SWOT-анализ – это хороший метод оценивания работы предприятия или отдельного подразделения с выявлением его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, которые исходят от внешнего окружения.

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной (или неэффективной) работы компании на рынке. Это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам (табл. 5.1). Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или прогноза для дальнейшей проверки (стратегия должна строиться так, чтобы максимально эффективно использовать сильные стороны компании, а также появляющиеся рыночные возможности, компенсировать слабые стороны, избегать или снижать воздействие угроз) (рис. 5.14).

Таблица 5.1. Матрица SWOT-анализа

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

• Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?

• Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

• Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

• Какие угрозы должны наиболее беспокоить руководителя? И какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

В практической деятельности SWOT-анализ используется чаще всего в управлении проектами, в процессе маркетингового планирования, в ходе сегментирования рынка для анализа сегментов.

В процессе анализа необходимо определить (рис. 5.14):

• конкурентные активы. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (SO);

• конкурентные пассивы. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для нивелирования угроз (WT);

• узкие места. Преодоление недостатков компании (слабых сторон) для освоения возможностей (WO);

• безопасность и защиту. Использование преимуществ компании (сильных сторон) для нивелирования угроз (ST);

• приоритеты угроз: сопоставление угроз с преимуществами и рыночными возможностями;

• приоритеты развития: немедленное улучшение слабых мест, сопоставление недостатков с преимуществами и рыночными возможностями.

Рис. 5.14. Матрица SWOT-анализа

Из полученных стратегических альтернатив необходимо выбрать те, которые будут обладать наибольшей силой, весом. После определения критических факторов проекта и ключевых факторов успеха (КФУ) на основе анализа формируются основные цели, разрабатываются стратегии и рассчитываются финансовые показатели.

Многое при разработке SWOT-анализа проясняется, если:

• учесть, что SWOT-анализ – всего лишь аналитический инструмент для определения стратегии компании;

• быть реалистичными при оценке сильных и слабых сторон организации;

• в процессе анализа учитывать КФУ.

Прогнозы развития ситуации:

• нужно оценивать сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами;

• для выделения проблемных зон полезно сопоставлять свое видение положения дел в организации сегодня и то, каким вы видите будущее компании;

• следует избегать общих слов, быть конкретнее в своих оценках.

Некоторые факторы сложно однозначно отнести только к внешней или только к внутренней среде. Главный критерий: можете ли вы влиять на этот фактор? Если компания способна контролировать фактор, относите его к внутренней среде, если нет – это фактор внешней среды.

Некоторые факторы можно причислить одновременно и к сильным и к слабым сторонам. Попробуйте детализировать фактор – тогда станет понятнее, что нужно считать преимуществами, а что – недостатками. Например, фактор «сплоченный коллектив» может повышать мотивацию (преимущество), а может таить опасность круговой поруки (угроза).

Результатом анализа должны стать:

• создание комплекса целей;

• разработка стратегии и понимание финансового результата работы компании.

SWOT-анализ в определенной мере субъективен, поэтому не усложняйте процесс: анализ должен выявлять главные тенденции.

Менеджеры многих организаций проводят SWOT-анализ, но при этом не используют его выводы при стратегическом планировании. Хотя этот анализ может стать основой для формирования планов, которые учитывают ситуацию во внешнем окружении и реализуемы с учетом организационной ситуации. Такое планирование позволяет определить области, где имеется дефицит ресурсов, и сферы, где их достаточно для реализации вашей стратегии.

Организации должны формулировать конкретные предположения относительно своего будущего. Они должны основываться на информации о потребителях, которую они собрали, обсудили и использовали в своей деятельности. Необходимо стремиться к тому, чтобы эти предположения были реалистичными.

Организация принимает на себя обязательство по достижению целей с помощью разработки соответствующих стратегий. Может быть полезна концепция 4С. Разрабатывая личный план действий по повышению удовлетворенности потребителей, вы должны использовать данные предыдущих этапов анализа и планирования для уточнения того, что необходимо и можно ставить в качестве целей. Например:

• цель – это то, куда вы хотите попасть («Я хочу попасть в Барселону»);

• стратегия – это маршрут, который вы выбираете («Я поеду туда через Париж»);

• программа, план – это виды транспорта, которыми вы воспользуетесь («Из Лондона до Парижа я доберусь авиарейсом, а затем – скорым поездом до Барселоны»).

Программа действий определяет, кто, что, когда и как будет делать. Она должна соответствовать выделяемым бюджетам, существующим процессам и структурам в организации. Подробная программа действий – важная часть хорошего плана. Составляя собственный план деятельности, направленной на лучшее удовлетворение потребителей, нужно иметь в виду, что одних ваших усилий будет недостаточно – вам необходимо убеждать коллег.

Вы должны решить, кто и каким образом будет отслеживать выполнение плана, его результаты и вносить необходимые коррективы. Неудачный опыт многих предприятий объясняется тем, что они не пытались реализовать свои планы на практике. Разрыв между блестящими планами и результатами их реализации слишком велик. Дорога к удовлетворению потребителей устлана мечтами теоретиков, которые мало что делали для достижения цели. Удовлетворение запросов потребителей – основная задача любой успешной коммерческой структуры (руководства и всего персонала).