5
Маркетинг

Термин «маркетинг» означает такую систему хозяйствования, которая ориентирована на потребителя, изучение его запросов и интересов.

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессионалов рынка, таких как оптовые компании, менеджеры по продажам, торговые представители, розничные продавцы, работники из сферы рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством товаров и брендов. Им важно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей, как сконструировать и испытать товар с нужными потребительскими характеристиками, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет, одобрила в 1985 году следующую достаточно полную и четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».

Один из основателей маркетинга Филип Котлер в 1984 году определил маркетинг как «социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на базе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие». Он писал: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Термин «маркетинг» обычно используется в трех различных значениях:

• процесс управления, то есть комплексная системная рыночная деятельность, ориентированная на потребителя;

• наука о поведении, стремящаяся объяснить отношения, возникающие в процессе обмена;

• философия и культура ведения бизнеса. В основе лежит простая идея: производить то, что хочет покупатель, и то, что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы по той цене, которую он при этом готов заплатить за товар или услугу.

В широком смысле маркетинг – управленческий процесс, посредством которого группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

• потребность;

• желание;

• спрос;

• продукт;

• обмен;

• сделка;

• рынок.

Рассмотрим эти понятия подробнее.

Потребность – это осознанная необходимость, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Понятие потребностей лежит в основе теории Абрахама Маслоу. В том числе это определяющее поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее. Мы уже рассматривали эту модель в третьей главе книги (пирамида Маслоу). Концепция иерархии потребностей актуальна и в маркетинге.

На рис. 5.1 представлена пирамида потребностей. Они идут от физиологических к духовным.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде переходит в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, реализуется в конкретную потребность (желание) купить апельсины или яблоки. В разных регионах и странах потребности трансформируются в самые разнообразные желания, которые определяются культурными, историческими, географическими, социальными факторами.

Рис. 5.1. Пирамида потребностей по Маслоу

Спрос – это желание, конкретная потребность, которая подкреплена покупательской способностью, финансовой возможностью. При имеющихся у них возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт. Это понятие относится и к физическим (преимущественно материальным, осязаемым) товарам, и к услугам. Услуги отличаются от товаров следующими признаками:

• неотделимостью – предоставляются и потребляются одновременно, в отличие от товаров, которые сначала производятся, затем хранятся и после продаются;

• неосязаемостью – услуги нельзя потрогать;

• непостоянством – неоднородность качества, так как трудно стандартизировать услуги;

• несохраняемостью и колебанием спроса – нельзя произвести услугу, переместить ее на склад, а потом реализовать. Услуга гораздо сильнее физического продукта подвержена сезонным колебаниям спроса. Например, курорты в большинстве случаев простаивают зимой, общественный транспорт перегружен утром и вечером.

Обмен – акт получения от кого-то продукта путем предложения чего-то взамен. Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение пяти потенциальных условий:

• наличие как минимум двух сторон;

• каждая сторона должна обладать чем-то ценным с точки зрения другой стороны;

• каждая сторона должна иметь возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

• каждая сторона свободна принять либо отклонить предложение другой стороны;

• каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к обоюдному согласию.

Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта, интересы и соглашения об условиях, сроках и месте ее реализации.

Существует два вида сделок:

• денежная: «товар – деньги»;

• бартерная: «товар – товар» (товар обменивается на товар).

Сделка предполагает выполнение двух условий:

• наличие двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена;

• наличие согласованных условий времени и места совершения сделки.

Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, то есть место, где совершается сделка. Именно на рынке произведенный продукт или услуга и затраченный на него труд показывают свою значимость для потребителя. Покупатель голосует рублем: либо ему нравится и он купит, либо не нравится и он не купит.

В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение в виде торговой площади. Для получения заказа используются средства коммуникации без физических контактов с покупателем: интернет-магазины, электронные торговые площадки.

В маркетинге в основном используют более узкое понимание рынка – это совокупность потребителей определенного продукта (рынок драгметаллов, услуг и пр.).

На основе этого определения рынка зачастую проводят сегментацию потребителей, которую мы позже будем рассматривать.

Часто коммерческие предприятия для повышения продаж добавляют услугу к товару, например бесплатную доставку, техническое обслуживание и консультирование. Таким образом потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей перерождаются в спрос на конкретные продукты, далее осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Маркетинг – это цикл, который находится в постоянном движении (рис. 5.2). Его суть заключается в установлении выгодных отношений обмена.

Область маркетинга можно разделить на три сферы:

• потребительский маркетинг (В2С – business to consumer) – трансакция осуществляется между компаниями и конечными потребителями: частными лицами и домашними хозяйствами (компании, занимающиеся прямыми продажами, сетевые компании);

Рис. 5.2. Процесс маркетинга

• деловой маркетинг (B2B – business to business) – обе стороны обмена представлены организациями. Например, вы работаете в компании-производителе и свой продукт поставляете компании-дистрибьютору, она через цепочку логистических поставок распределяет товар по розничным клиентам, у которых конечный потребитель может приобрести продукцию;

• социальный маркетинг – охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций: музеи, университеты, различные фонды, сообщества, спортивные мероприятия и т. д.

Рассмотрев первичные понятия маркетинга, перейдем к более сложным вещам. Как уже говорилось, одним из ключевых факторов маркетинга является процесс обмена. Именно в процессе обмена организация предлагает продукт, а потребитель в ответ – определенную сумму денег. Ее размер всегда определяет организация. Потребитель решает, стоит товар или услуга тех денег, которые за них просят, либо нет. То же самое происходит, когда нам предлагают работу: организация устанавливает сумму, которую она готова платить, чтобы получить услуги конкретного человека, а тот решает, готов он эту услугу принять либо нет. Так процесс обмена завершается.

Далее рассмотрим базовую модель маркетинга – 4P (четыре «пи»), ее еще называют «маркетинговая смесь», «маркетинг-микс», «маркетинговый комплекс» (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Модель маркетинга 4P

Концепция разработана в 1960-х годах, исследователи выделили факторы, значимые для деятельности маркетологов (рис. 5.4):

Рис. 5.4. Факторы маркетинга

• продукт – покупатели не смогут или не захотят приобретать продукт, если он не соответствует их потребностям;

• цена – продукт должен иметь справедливую и в то же время доступную цену;

• место – товар должен присутствовать в местах продажи, на полках магазинов. Если он недоступен, то потребитель не сможет его приобрести;

• продвижение – все, что связано с рекламой товара и информированием потребителя. Если покупатель ничего не знает о товаре, он не захочет покупать.

Ранее эта концепция была подвергнута критике из-за того, что чрезмерно обращена внутрь организации. Иными словами, внимание концентрируется на операциях внутри компании, а не на требованиях потребителя. Компания «Кока-Кола» в свое время осуществила прорыв на рынке, используя собственную маркетинговую модель, которую позднее назвали 4А:

• приемлемость (соотносится с продуктом);

• возможность приобретения (цена);

• наличие (место);

• осведомленность (продвижение).

Как сейчас можно сказать, маркетинговая система компании «Кока-Кола» демонстрирует свою эффективность уже не одно десятилетие, несмотря на критику напитка и пропаганду здорового образа жизни. Это скорее из серии «победителей не судят».

Концепция 4P трансформировалась в концепцию 4С, которая обращена на потребителя: продукт стал ассоциироваться с нуждами и запросами покупателя, цена – с затратами клиента, место – с доступностью для потребителя, продвижение – с коммуникацией с покупателем (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Суть концепций 4P и 4С

Нужды и запросы потребителя. Товар или услуга должны быть такими, чтобы конечное предложение удовлетворило клиента. Ошибочно считать, что в первую очередь надо отвечать на вопрос: «Что мы производим или продаем?» Люди покупают не потому, что им что-то продают, – их интересует польза, которую принесет продукт или услуга: они должны ощущать потребность в вашей продукции и быть уверены, что она способна удовлетворить их потребность и обойдется не дороже, чем товары ваших конкурентов.

Задайте себе следующие вопросы: «Какую потребность покупателя удовлетворяет моя продукция?», «С какими трудностями она помогает справиться?». (Например: «Чтобы ваша женщина выглядела прекрасно, мы предлагаем замечательные платья», «Переговоры закончатся в вашу пользу, если вы одеты в костюм нашей фирмы, в котором будете выглядеть безупречно».) Всегда говорите о своей продукции с точки зрения ее полезности и выгоды для клиента, тогда она точно найдет своего покупателя.

Затраты потребителя. Потребитель оценивает много факторов, когда принимает решение, какой продукт приобрести (соответствует ли ценность этого продукта его цене, готов ли он заплатить за него определенную сумму, сколько времени придется потратить на покупку, каковы будут транспортные расходы и пр.). Например, магазин на другом конце города предлагает кухонный гарнитур, в цену которого уже включены доставка и установка, а магазин возле дома продает такие же гарнитуры, но в его цену не включена сборка – покупатель будет делать выбор, учитывая предполагаемые траты денег и времени.

Поэтому менеджеру надо задать себе вопросы: «Сколько стоит наша продукция?», «Является ли ваша цена привлекательной по сравнению с аналогичными товарами ваших конкурентов?».

Необходимо также учесть и способы оплаты продукции. Принимаете ли вы банковские карты? Отпускаете ли товар в кредит? Доставляете ли вы свою продукцию бесплатно?

Удобство для потребителя. Включает такие факторы, как удобство приобретения, наличие в продаже, надежность, необходимость развивать хорошие отношения в цепочке «потребитель – поставщик».

Хорошо изучите своего потребителя. Составьте описание ваших клиентов с учетом следующих характеристик: средний возраст, род занятий, финансовое состояние, покупательская способность, в каких магазинах закупаются, какими обладают привычками, которые могут иметь значение при разработке маркетингового плана. Полезно создать портрет среднестатистического клиента – это поможет для разработки маркетинговых акций, направленных на привлечение новых покупателей. Важно, чтобы ваш торговый персонал соответствовал ожиданиям ваших потребителей.

Коммуникации с потребителем. Организации заботятся о том, чтобы потребители знали о достоинствах продуктов и местах их приобретения. Вы должны доносить до ваших клиентов информацию, где они могут купить вашу продукцию, по каким ценам и на каких условиях.

Обоснованность выбора той или иной маркетинговой смеси зависит от задач, которые ставит перед собой организация. Каждый элемент должен рассматриваться в контексте:

• четко определенного обмена;

• уверенного знания того, кто ваш потребитель;

• способностей и ресурсов организации.

Необходимо тщательно проанализировать рекламную активность в вашей компании: затраты на нее и ее эффективность. Реклама – вещь дорогая и может быть малоэффективной, но при правильном использовании способна значительно повысить узнаваемость ваших продуктов и, соответственно, увеличить продажи. Один из старейших способов рекламы – печатные издания. Читают ли ваши клиенты газеты и журналы? Если да, то какие? Подумайте, насколько будет выгодно размещение рекламы на радио и телевидении (нужно выбрать лучшее время суток, подходящие дни недели и время года). Передача, во время которой будет показан ваш рекламный ролик, должна соответствовать интересам вашей целевой аудитории. В современной жизни все большую популярность набирает Интернет, задумывались ли вы о его рекламных возможностях?

До того как определитесь с маркетинговой стратегией, изучите все о своем продукте (представление о нем, цены, продавцы, конкуренты, потребители, рекламные возможности), тогда вы сможете правильно рассчитать маркетинговую стратегию и увеличить свой бизнес и извлекаемую прибыль.