Мы можем полюбить здание или место почти так же, как можем полюбить человека. Настоящая любовь развивается со временем и по мере накопления положительного опыта. Длительное общение с другим человеком взращивает в нас чувства нежности, доверия и близости. Похожим образом наши повторные посещения какого-либо места, то время, которое мы там проводим, и впечатления, которые мы там получаем, могут породить глубокую привязанность. И так же, как с людьми, багаж прошлого опыта, с которым мы вступаем в отношения, зачастую имеет не меньшее значение, чем ощущения, возникающие в новом месте. Так, наше первое впечатление от Эйфелевой башни или Эмпайр-стейт-билдинг определяется не столько самим видом этих зданий, сколько комплексом ассоциаций, который мы сами привносим в это впечатление, взаимосвязью между нашим прошлым опытом и этими новыми ощущениями. Ни о чем не написано столько книг, сколько о человеческой любви, — и тем не менее она по-прежнему окутана для нас тайной.

Но в отношениях с другим человеком мы вовсе не всегда ищем любви. Иногда мы не заинтересованы в длительной и нежной привязанности. Мы ищем острых ощущений, эмоциональной встряски, мимолетного кайфа. Попросту говоря, нами движет страсть или даже похоть. Так каков же психогеографический эквивалент страсти?

Эти пикантные вопросы мне как-то довелось обсуждать за чаем с Бренданом Уолкером в его лондонской квартире-студии, которую он делит с женой-фотографом и несколькими поджарыми борзыми собаками. Уолкер начинал свою профессиональную деятельность как авиационный инженер, но вскоре устал проектировать военные самолеты и начал искать вдохновения в других областях. Теперь он именует себя «инженером острых ощущений» и пытается выяснить, что в застроенной среде вызывает у нас возбуждение и как добиться, чтобы это возбуждение стало еще более сильным, в частности для тех, кто жаждет краткосрочного страстного романа с понравившимся местом.

В самом начале своих исследований Уолкер открыл для себя неожиданный источник идей о том, как создавать возбуждающие места: он стал собирать рассказы преступников с описанием возбуждения, испытанного ими во время совершения противоправных действий. Джек Кац, криминолог из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе (UCLA), в своей книге «Соблазны преступления» анализирует мотивации различных типов преступников, от обыкновенных магазинных воришек до хладнокровных киллеров. Многие преступления, особенно такие серьезные, как убийства, совершаются в пылу гнева. В основе некоторых других правонарушений — вандализма или магазинных краж — лежит простое желание испытать приятные ощущения. Некоторые — магазинные воришки, особенно женщины, даже признавались, что вскоре после совершения кражи погружались в состояние сродни оргазму. Возбуждение, судя по их словам, возникает вследствие трансформации рутинного действия (шопинга) в нечто гораздо более грандиозное и символическое65.

Взяв за основу наблюдения Каца, Уолкер пошел дальше и создал веб-сайт под названием Chromo11, приглашая пользователей делиться наиболее сильными из пережитых ощущений66. Подборка интервью на этом сайте демонстрирует широкий разброс ощущений, которые могут считаться острыми. Эротически заряженные эпизоды, связанные с эксгибиционизмом, садомазохизмом и групповым сексом, были вполне предсказуемы. Также оказалось много ситуаций, включающих элемент опасности (безрассудная езда, занятия экстремальными видами спорта), и несколько чуть более нестандартных случаев (так, один из респондентов рассказал, что самые сильные ощущения он испытал, разбив яйцо о голову своей матери во время ссоры). В своей незаурядной работе «Классификация возбуждения» Уолкер пытается выделить основные элементы волнующего опыта, применяя методы, схожие с теми, что использует Кац67. Автор книги раскладывает волнующий опыт, пережитый его информантами, на несколько отдельных фаз, начиная с предвкушения и заканчивая воспоминанием. Затем Уолкер сводит этот опыт к набору умных уравнений (чего же еще ждать от инженера острых ощущений?), демонстрирующих, что основные элементы возбуждающего опыта — не только высокий физиологический тонус и чувства с положительной валентностью, но и частота, с которой такие чувства меняются в течение времени. Острые ощущения — это то, что стремительно выбивает нас из привычного равновесия, повергая в некое необычное, дезориентирующее и эйфорическое состояние.

В поисках вдохновения Уолкер обратился — что вполне логично — к паркам аттракционов и, в частности, американским горкам. В своей «лаборатории острых ощущений» он снабжает добровольцев регистраторами, измеряющими частоту сердечных сокращений и электропроводность кожи. Тем самым он получает возможность следить за внутренними процессами, происходящими в организме испытуемых, пока те катаются на аттракционе. Однако, хотя ускорение сердечного ритма и увлажнение ладоней — безусловные признаки возбуждения, они могут в равной степени свидетельствовать как об эйфорическом подъеме, так и о противоположных, депрессивных чувствах тревоги и смертельной опасности. Чтобы различать эти два типа состояний, Уолкер использует небольшие камеры, фиксирующие молниеносные изменения выражения лица испытуемых в те моменты, когда их подкидывает в воздух на крутых спусках американских горок.

Уолкеру удалось продемонстрировать, что при помощи его уравнений — которые были выведены на основе феноменологических отчетов об эмоциях, вызванных экстремальными приключениями вроде пробежки голым в полночь по пригородной улице или порки стеком во время веселого закулисного экспромта на театральном спектакле, — можно проводить количественный анализ способности паркового аттракциона вызывать острые ощущения. Его работа помогла индустрии развлечений выработать стандартный показатель — «фактор острых ощущений», при помощи которого можно прогнозировать, какие эмоции в среднем должны испытывать клиенты, когда аттракцион крутит их и швыряет туда-сюда в воздухе.

Казалось бы, какое отношение все эти экстремальные развлечения имеют к теме нашего разговора? В конце концов, то, каким образом резкие движения мощных механизмов влияют на наши ощущения, — на первый взгляд крайне частное проявление психологического эффекта места. Скорее, кажется, здесь речь идет о внезапном действии внешних сил, чем о постепенно пробуждающихся чувствах, вызываемых погружением в различные типы среды. Взаимосвязь, однако, становится ясной, если мы проанализируем свои впечатления от повседневных пространств нашей жизни. Каждый день мы следуем одними и теми же маршрутами, прибываем в те же пункты назначения и используем места нашей жизни для совершения в них скудного набора рутинных, запрограммированных действий. Мы возвращаемся домой, чтобы отдохнуть и набраться сил, отправляемся на работу, где зарабатываем на хлеб насущный, покупаем продукты в ближайшем супермаркете — и так день за днем. Если бы жизнь ограничивалась этим, мы бы, пожалуй, сошли с ума от скуки. Наш активный, сознающий, воспринимающий разум в ситуации постоянной сенсорной депривации просто отключился бы, впал в спящий режим, убаюканный монотонным повторением заученных действий. Обратите внимание, какие истории вы рассказываете своим родным и друзьям под вечер долгого дня: чаще всего они о чем-то необычном, из ряда вон выходящем, ломающем повседневную обыденность. Никому не интересно узнать про то, как вы зашли в кофейню и заказали латте. Зато все с любопытством выслушают ваш рассказ о даме за соседним столиком, которая пришла в ярость оттого, что закончилось соевое молоко, закатила скандал и, с руганью протискиваясь к выходу, сбила по пути несколько стульев. Подобные нештатные ситуации — не знаки препинания нашей жизни, но ее глаголы и существительные. Редкие моменты, когда путник сталкивается с непредвиденным, когда путешествие прерывается и правила нарушаются, и есть те моменты, когда мы просыпаемся и включаем внимание. Именно такие эмоции — пусть они и не обязательно описываются уолкеровскими уравнениями «эффекта острых ощущений» — помогают нам осмысливать окружающую обстановку и ее воздействие. Бешеный выплеск адреналина, который дают нам несколько секунд на американских горках, — на самом деле метафора того, что мы все так ценим: неожиданности.

Тематические парки, где сосредоточено большинство аттракционов, интересующих Уолкера, могут кое-что рассказать нам о страсти и ее психогеографических выражениях. В любой другой застроенной среде главная задача автора проекта — добиться того, чтобы здание выполняло свое основное предназначение и могло удовлетворить базовые потребности человека. В парках аттракционов успех бизнеса полностью зависит от удовлетворения человеческой потребности в развлечениях и удовольствии; они функционируют главным образом как площадка для получения острых ощущений и лаборатория человеческих эмоций. Многие из этих парков включают аттракционы для экстремального катания, в разработку которых внес свой вклад Уолкер.

В США самые первые тематические парки были построены на Кони-Айленде после того, как знаменитый градостроитель Роберт Мозес ввел правила зонирования, по которым остров объявлялся в первую очередь территорией для отдыха и развлечений, — своего рода выпускным клапаном многолюдного делового Манхэттена. Голландский архитектор Рем Колхас в своей книге «Нью-Йорк вне себя» — блестящем и провокационном исследовании, посвященном истории проектирования и строительства «Большого яблока», — описывает Кони-Айленд как прото-Манхэттен, где экспериментальные сооружения, порой почти целиком картонные, были кое-как соединены с доступными на тот момент технологиями, чтобы обеспечить посетителям экстремальные «покатушки», нестандартные впечатления и даже возможности для таких извращений, как вуайеризм. «Лилипутия», часть тематического парка «Дримленд», представляла собой картонную модель немецкого города Нюрнберга. Три сотни маленьких людей, набранные по объявлениям из цирков по всей Америке, населяли город. Жителей побудили создать собственную инфраструктуру, политическую систему, противопожарную службу, торговые предприятия — и, что еще более странно, подталкивали к нетрадиционным сексуальным практикам, таким как повсеместный промискуитет, гомосексуализм и нимфомания. Эти поощряемые практики описывались как форма «социального эксперимента», но на деле были лишь плохо замаскированными попытками воспользоваться возбуждением посетителей, чтобы выкачать из них побольше денег68.

Похожим целям служил экстремальный аттракцион под названием «Бочка любви»: здесь посетителей загоняли в крутящуюся трубу, где они быстро теряли равновесие и валились друг на друга. Мужские и женские тела переплетались в самых непристойных, а часто и возбуждающих позах. Предполагалось, что подобное принуждение к интимности помогает людям преодолевать свои комплексы и консервативные стереотипы. При помощи относительно простых технологий в сочетании с примитивными строительными конструкциями людей побуждали вести себя наперекор царившим в обществе традиционным ценностям, действовать в соответствии со своими тайными желаниями и фантазиями. Сегодня подобное использование технологий в социальной инженерии стало частью крайне хитроумной науки, которая применяется практически во всех областях жизни, заставляя нас чувствовать, поступать и — пожалуй, в первую очередь — тратить деньги в таких ситуациях, когда, казалось бы, здравый смысл требует притормозить.

Пример ультрасовременного высокотехнологичного парка развлечений — Live Park, строящийся в настоящий момент в Южной Корее (в будущем такие же парки планируются в Китае, Сингапуре и США). Здесь посетитель сразу же попадает в виртуальную иммерсивную реальность. Каждому посетителю выдают браслет с RFID-меткой — небольшим и недорогим устройством, позволяющим отслеживать все движения и перемещения человека, — и предлагают создать трехмерное изображение себя самого. С этого момента не только вы, но и ваш аватар участвует во всех развлечениях. Вы можете посетить гигантский иммерсивный театр с экранами во всю стену, 3D-изображением и объемным звуком, где вам покажут представление с участием вашего аватара, при этом сами же зрители своими движениями определяют сценарий (и развязку) виртуального спектакля. В этом парке размываются границы между реальным и виртуальным. Аттракционы и декорации больше не требуют ни картона, ни дерева, ни каких-либо других физических материалов. Шоу разыгрывается в пикселях и контролируется компьютерами, которые видят коллективные действия толпы зрителей, присутствующих на площадке, в любой момент времени. Подобные тематические парки, кажется, сумевшие преодолеть законы физики, открывают множество разнообразных новых возможностей для того, чтобы поселить в людях фантазии, чувство удовольствия и острые ощущения; при этом они дают своим гостям беспрецедентную степень контроля над ощущением себя в пространстве. В таком месте, как Live Park, посетители сами становятся частью шоу69.

Рем Колхас в книге «Нью-Йорк вне себя» рассуждает о том, что тематические парки Кони-Айленда благодаря своей популярности и многолюдности превратились из территории отдыха и развлечений в площадку для экспериментов по проектированию густонаселенной городской среды и разработке «технологий фантастического». Они помогли выработать многие конструктивные принципы, которые затем были применены в планировке Манхэттена, где создание инфраструктуры, способной обслуживать густонаселенный город, также требовало фантастических изобретений вроде небоскребов и лифтов. Нечто похожее можно сказать и о самых знаменитых тематических парках мира, ставших образцом для современных развлекательных и фантазийных пространств, — империи Уолта Диснея. Оба диснеевских парка США — Диснейленд в Калифорнии и «Волшебное королевство» (Magic Kingdom) во Флориде, — а также Диснейленды в Париже и Токио имеют одну общую характерную черту, ставшую предметом многочисленных дискуссий и дебатов. Хорошо это или плохо, но проект Диснея можно рассматривать как успешную лабораторию или клинику, исследующую вопрос, что заставляет нас любить то или иное место. Каждый из этих парков приветствует посетителей видом Мейн-стрит (Main Street — Главная улица), предположительно воплощающей собирательный образ центральной улицы провинциального американского городка начала XX века. Конечно, по сравнению с тем, как на самом деле выглядели Главные улицы — с беспорядочным движением, немощеные, пыльные и, вероятно, заваленные лошадиным навозом, — диснеевские представляют собой чистый вымысел. Тем не менее нельзя не признать, что они вызывают однозначно светлые и приятные чувства у большинства посетителей. Эта ключевая часть парка служит не только парадным входом на его территорию, но и единым центром всех развлечений, куда гости возвращаются снова и снова в течение своего визита и где, что немаловажно, они тратят большую часть своих денег. Вид этих улиц, вероятно, отвечает представлению американской публики об ушедших временах, когда жизнь в США была проще и счастливее. Но дело не только в исторических ассоциациях, предположительно вызываемых видом Мейн-стрит: в ее устройстве, масштабах и геометрии есть определенная привлекательность70.

Подобно тому как, по наблюдениям Колхаса, технологии фантастического, впервые опробованные на Кони-Айленде, оказали влияние на многие «серьезные» аспекты планировки Манхэттена, можно сказать, что и архитектура диснеевской Главной улицы повлияла на проектирование американских городов. Это влияние можно видеть на примере города Селебрейшн во Флориде, спроектированного Диснеем с учетом принципов, отработанных при создании Мейн-стрит расположенного по соседству парка «Дисней Уорлд» (Disney World). Но в отличие от тематического парка, призванного давать возможность отключиться от реальности, Селебрейшн задумывался как самый настоящий город, пусть и очень маленький (на данный момент его население составляет около 7000). С самого начала этот город был спроектирован таким образом, чтобы вызывать у своих жителей то же самое чувство старого доброго уюта, что и главные улицы тематических парков. Поэтому здесь есть широкие тротуары для прогулок, небольшие проезды для сообщения между дорогой и домами, а машины спрятаны в гаражах, куда можно войти только с задних дворов. Улицы всегда опрятны, чисто выметены и отполированы до блеска. Когда Селебрейшн только построили, спрос на жилье в нем был так высок, что городу пришлось разыгрывать в лотерею право хотя бы обсудить покупку с торговым агентом. Несмотря на претензии некоторых посетителей — дескать, город воплощает обманчивый идеал степфордского толка, уничтожающий всякую аутентичность, — Селебрейшн можно считать проектом, успешным во многих отношениях71.

Ночь в музее

Музеи, в большинстве своем зависящие, хотя бы частично, от государственной казны, предназначены для того, чтобы просвещать, участвовать в формировании культурной идентичности и быть выразителями тех дискурсов, которые определяют нашу коллективную жизнь. Государственные музеи — относительно недавнее изобретение; им предшествовали частные коллекции, которые богатые владельцы собирали главным образом для собственного удовольствия. Даже некоторые из более современных, на первый взгляд самых что ни на есть государственных учреждений, вроде знаменитого Британского музея, в прежние времена были строго охраняемыми бастионами, куда имели доступ только хорошо обеспеченные люди и только после подачи официальной заявки. Сегодня большинство из нас признают ценность музеев как хранилищ «предметов» истории, однако посещает эти учреждения куда меньше народу. Одно из последних крупномасштабных исследований посещаемости художественных музеев, проведенное в 2012 г. Национальным фондом поддержки искусств в США, показало, что лишь 20% американцев за последний год заглядывали в музей или галерею, тогда как более 70% удовлетворяли свою тягу к прекрасному посредством того или иного цифрового носителя. Пусть это исследование касалось только художественных музеев, однако и в музеях других типов, согласно самым оптимистичным отчетам, с 2009 г. посещаемость либо осталась на прежнем уровне, либо слегка снизилась72. В этих обстоятельствах — и, что особенно важно, перед натиском интернет-возможностей, все больше позволяющих наслаждаться музейными благами, не вставая с дивана, — кураторы ломают голову, придумывая, как вернуть посетителей в музеи. Они все чаще мыслят в том же ключе, что и проектировщики тематических парков: люди начнут снова посещать музеи, если смогут получать там острые ощущения. Как же этого добиться?

Тут прежде всего следует ответить на важный вопрос: когда и как острые ощущения ушли из музеев? Помню, в свои школьные годы я ни одного мероприятия не ждал с таким нетерпением, как ежегодной экскурсии в Королевский музей Торонто. Когда желтый автобус останавливался напротив массивного портала старинного, освященного веками здания, дети тотчас вскакивали с мест и наперегонки бежали к входу, борясь между собой за право первым пройти через эти двери и оказаться лицом к лицу с Древним Египтом. Безусловно, в первую очередь нас привлекал не столько шанс исследовать загадочные, прекрасно сохранившиеся иероглифы на египетских сосудах, коих в музее имелась богатая коллекция, сколько возможность поглазеть на человеческую мумию, покоящуюся внутри саркофага. Мы жаждали этих впечатлений! Даже для наших юных, несформировавшихся умов было очевидно, что мы находимся рядом с чем-то подлинным, что шанс разглядывать сквозь стекло все эти глиняные вазы и ювелирные изделия, возраст которых даже не укладывается у нас в голове, позволяет нам соприкоснуться с временами, мыслями и местами, не досягаемыми никаким иным способом. Многие из нас только и ждали момента, когда смотритель отвернется и можно будет быстро просунуть руку за ограждение и прикоснуться к древности в самом прямом смысле слова. Мне хочется думать, что в этих мелких нарушениях музейных правил нами двигало нечто большее, чем просто желание пощекотать себе нервы, как у участников проекта Chromo11 Брендана Уолкера. Скорее это были попытки прорвать пальцами толщу веков и физически ощутить связь с великой древней цивилизацией.

А вот что я отмечаю уже как родитель детей, которым сейчас примерно столько же лет, сколько было мне во времена моих захватывающих школьных приключений в музее. Как-то раз я взял своих отпрысков на экскурсию в местный научный музей, одним из самых ценных экспонатов которого была настоящая каменная глыба с поверхности Луны. Когда мы подходили к ней, мурашки побежали у меня по спине в предвкушении волнующего опыта — не столько собственного, сколько моих детей. Я представлял, что это значит для ребенка — стоять перед предметом, доставленным астронавтами из космоса. Реакция маленьких спутников меня разочаровала. Они рассматривали сквозь стекло серый кусок камня с таким видом, будто ожидали чего-то большего. Сама по себе подлинность экспоната, похоже, не сильно их впечатлила. Спустя некоторое время я спросил детей об их самых ярких музейных впечатлениях, и они рассказали, как им понравились пластиковые реконструкции скелетов животных и экраны дополненной реальности, показывающие, как выглядели динозавры, чьи окаменелые кости лежали тут же. Стараясь, чтобы мои вопросы не звучали как наводящие, я спросил у детей, важна ли для них подлинность. Например, глядя на кучу костей, отдавали ли они себе отчет в том, что это настоящие окаменелые кости животного, жившего тысячи лет назад? Ответом мне было в основном смятение да пожимание плечами. За короткий период времени произошла какая-то важная перемена в восприятии — и, похоже, не только у детей. Кажется, наша тяга к аутентичности трансформировалась в тягу к точности воспроизведения. Нам теперь важнее то, что вещи выглядят настоящими, чем то, что они таковыми являются. И эта важная перемена в восприятии оказывает серьезное влияние не только на нашу способность оценить кости шерстистого мамонта, но и, в более общем смысле, на то, как мы реагируем на места и события.

Умные музейные кураторы понимают, что часы не переведешь назад и что невозможно жить и работать по-старому в эпоху 3D-реконструкций резвящихся велоцирапторов или виртуальных поездок по первобытным джунглям с эффектом полноценного движения. Если предназначение музеев — давать нам острые ощущения, то отсюда неизбежно следует, что необходимо применять те же самые методы генерирования острых ощущений, которые впервые внедрил Брендан Уолкер для американских горок, а другие люди доработали в тематических парках. Посетив недавно нашумевшую выставку «Это Дэвид Боуи» (David Bowie Is), я испытал на себе, как посредством иммерсивных мультимедиатехнологий можно обогатить презентацию коллекции артефактов. Посетителям настоятельно рекомендовалось надеть наушники с функцией отслеживания местоположения, через которые транслировались фрагменты интервью, песни и фоновые звуки, сопровождающие визуальный ряд. Презентация работала на индивидуальном уровне, предоставляя звуковое развлечение, «бесшовно» соединенное с видео или артефактом, перед которым я стоял в данный момент; и не было практически никаких сомнений в том, что впечатление от выставки усиливается за счет технологий, подстраивающих презентацию под мои собственные движения. В то же время я ощутил всю странность переживания группового опыта в битком набитом помещении, когда твое состояние варьируется от одинокой отрешенности, в которой я разглядывал школьный портрет Дэвида Боуи, почти забыв о присутствии других посетителей, до коллективного восторга, с которым я вместе с сотнями других людей смотрел на большом мониторе редкую концертную видеозапись. Эта искусная компиляция подлинных артефактов с цифровыми копиями, подстроенная под мои перемещения по выставочным залам, обогатила меня не только новыми знаниями о разрозненных фактах из жизни Боуи, но и целым спектром чувств — от волнения и прилива энергии до благоговейного трепета. Пожалуй, самое важное здесь то, что меняющаяся восприимчивость публики к подобным выставкам наряду с нарождающимися технологиями, способными фиксировать движения зрителей и подгонять наши индивидуальные ощущения под наши интересы, коренным образом трансформируют представления о музее как таковом. Эти две трансформации — наши меняющиеся ожидания от музейной экспозиции и новые возможности, привносимые новыми инструментами, — стали частью цепи положительной обратной связи. По мере того как само по себе воздействие, которое мы испытываем, глядя на картину Моне или изящной работы золотое украшение из Древнего Рима, становится для нас чем-то привычным, мы требуем все более насыщенного адреналином контакта с цивилизациями — как древними, так и современными. Понимание того, как цепи обратной связи можно использовать, чтобы сделать эмоциональное воздействие музеев более мощным и эффективным, будет и дальше составлять важный элемент теории и практики музейного дела.

Самой смелой попыткой измерить психологическое состояние посетителя музея стал проект eMotion, возглавленный доктором Мартином Трёндле из Университета прикладных наук в Швейцарии. Использовались те же новейшие инструменты, что и в «лаборатории острых ощущений» Брендана Уолкера, — но только теперь с их помощью измеряли движения, взгляды и физиологический тонус людей во время посещения музея73. Посетителям специально спроектированной выставки предлагалось надеть особую перчатку, отслеживающую их перемещения по галерее. С помощью бесконтактных датчиков приближения фиксировались маршруты в каждом из залов экспозиции, скорость шага и длительность остановок перед конкретными объектами. Перчатка же мониторила некоторые аспекты эмоционального состояния участников, определяя электропроводность кожи и частоту сердечных сокращений. Экспериментаторы также собирали демографические данные об участниках и проводили с ними интервью, чтобы затем оценить влияние на их реакции таких переменных, как предпочтения и эрудиция в сфере изящных искусств. Результаты эксперимента были представлены в виде серии любопытнейших визуализаций: на схему перемещений зрителей в пространстве была наложена информация об их соответствующем физиологическом состоянии.

Начальная стадия исследования показала целесообразность использования такого метода в целях измерения физиологической реакции на выставленные в музее произведения искусства, а также позволила сделать некоторые интересные и осязаемые выводы насчет того, что происходит с нами в музейных залах. Во-первых, обнаружилась сильная корреляция между физиологическими показателями участников и их эстетическими суждениями об увиденном — а это значит, что на основании физического состояния человека можно прогнозировать его эстетические реакции. Во-вторых, были выявлены некоторые четкие различия между ощущениями индивидуальных посетителей и тех, кто ходил по галерее парами или в группе, — и это, пожалуй, имеет первоочередное значение для музейных кураторов. Бродившие поодиночке в целом чаще и глубже переживали моменты отрешенности от внешнего мира и поглощенности произведением искусства. Конечно, нет ничего неожиданного в том, что посетители, которым не нужно отвлекаться на общение со спутником, в большей степени поглощены созерцанием выставки, — но количественное определение этого эффекта с учетом ряда тщательно измеренных параметров может стать полезным ориентиром для кураторов, стремящихся добиться максимальной вовлеченности посетителей. На выставке, посвященной Боуи, мне удавалось плавно переключаться с одного состояния на другое: то, отгороженный от толпы наушниками, я погружался в глубоко индивидуальный и интимный контакт с конкретным экспонатом, то спустя мгновение мог разделить наслаждение рок-концертом с толпой других зрителей, сливаясь с ними в синхронных движениях и взглядах (и, что важно, ощущая себя частью этой общности людей). Разработка инструментов, которые смогут фиксировать нарастание и спад подобных ощущений, — как это было продемонстрировано в рамках проекта eMotions, — поможет усовершенствовать приемы, позволяющие сделать поход в культурные учреждения вроде музеев и галерей волнующими и притягательными мероприятиями.

Опасные игры

Мой сосед по офису в Университете Уотерлу — доктор Майк Диксон. Это высокий мужчина с мягкими, интеллигентными манерами и внушительной научной карьерой. Помимо прочего в его послужном списке — опыт работы с людьми, страда­ющими нарушениями зрения после черепно-мозговых травм. Он также исследовал любопытный феномен синестезии, когда человек воспринимает сенсорную информацию об объектах в необычных комбинациях: например, видит буквы и цифры окрашенными в определенные цвета. Диксону принадлежит несколько прорывных открытий в обеих сферах, однако в последнее время он заинтересовался проблемой игровой зависимости. Завсегдатаи казино или залов игровых автоматов находят примитивные острые ощущения в звуках и огнях, исходящих от машины, которая сулит им неправдоподобно легкий выигрыш. Эти автоматы необычайно эффективны в выкачивании денег из карманов клиента: некоторые люди впадают в такую зависимость от азартных игр, что растрачивают все свое имущество, теряют семью и иногда даже кончают жизнь самоубийством, доведенные до отчаяния неспособностью контролировать собственные импульсы. В действительности статистика самоубийств среди игроманов значительно превосходит этот показатель для всех остальных форм зависимости. Диксон изучает несколько разных аспектов лудомании, используя описанные мной выше типы инструментов для фиксирования активности мозга и тела. В его экспериментах добровольцы надевали на себя датчики, которые регистрировали электропроводность кожи, движения глаз и сердечный ритм, а затем разыгрывали различные сценарии, связанные с азартными играми (при этом использовались настоящие электронные автоматы). Едва переступив порог лаборатории, вы погружаетесь в безумную, пьянящую атмосферу настоящего казино, — среди студентов-волонтеров нашего психфака эксперименты Диксона весьма популярны. Работа в значительной степени строится вокруг типичной для казино тактики «проигрыша, замаскированного под выигрыш». Электронные машины запрограммированы таким образом, что поначалу у игрока возникает иллюзия, будто он в выигрыше, однако спустя некоторое время оказывается, что он на самом деле проигрывает. Диксону удалось продемонстрировать, что в подобной ситуации почти выигрыша показатели сердечного ритма и электропроводности кожи резко подскакивают, а мозг игрока захлестывает волна химических стимуляторов, подначивая его потратить еще больше денег74.

Лично мой первый и последний опыт игры в казино случился несколько лет назад в Лас-Вегасе, куда я ездил вместе с братом. Я сидел перед игровым автоматом, скармливая ему долларовые купюры и пытаясь сообразить, что он хочет сказать мне своим миганием и звяканьем. После примерно десятой попытки машина сообщила мне, что я «выиграл» внушительную сумму, но тут же перевела мой выигрыш в индикатор на дисплее, показывающий, сколько игровых фишек я заработал. Моей немедленной реакцией было желание откинуться в кресле и продолжить игру — я был счастлив, что теперь у меня так много фишек и можно сыграть еще раундов сорок. Но тут подошел брат. Глянув на меня, затем на дисплей и за секунду оценив ситуацию, он сказал: «Ты что делаешь? Ты же выиграл». «Знаю! — ответил я. — Это же круто: смотри, сколько еще раундов я теперь могу сыграть!» «Но ты понимаешь, что, если ты сейчас остановишься и заберешь деньги, у тебя будет где-то двести долларов?» — спросил он. Эта мысль ошарашила меня: мне и в голову не приходило, что можно перевести абстрактные числа на экране в реальные доллары и выйти из игры. Если бы не вмешательство брата, то, уверен, я сидел бы перед автоматом, пока мои $200 не вернулись бы в карман владельцев казино (для полной ясности картины стоит упомянуть, что мой брат — профессиональный бухгалтер!). Итак, я отошел от автомата, перевел свои фишки в реальные деньги и покинул казино. С тех пор я больше никогда там не бывал.

Эта попытка лас-вегасского казино обчистить мои карманы, вызвав у меня ощущение нереальности, оторвав меня от мира осязаемых денег (и осознанных действий), — лишь мелкий пример более масштабной игры, которая ведется в подобных «местах страсти» и вовсе не сводится к подсчету вероятностей выигрыша в игровых автоматах. Ей подчинен и особый дизайн игорных домов, продуманный до мелочей. В экспериментах Диксона внимание фокусируется на механизме работы отдельно взятого автомата и его воздействии на наше поведение; однако исследования дизайна среды в сфере азартных игр имеют долгую историю. С одной стороны они ведутся теми, чей бизнес связан со строительством и усовершенствованием игорных залов; с другой — учеными вроде Диксона, сосредоточенными на решении проблемы игровой зависимости. Понятно, что к специалистам второго типа, пытающимся проникнуть в действующие казино, относятся с настороженностью. Владельцы игорных заведений вовсе не спешат раскрывать все секреты, при помощи которых они оставляют клиентов без шанса на победу. Известен даже случай, когда одна канадская исследовательница, получив внушительный грант от правительственного агентства, содействующего изучению проблемы игровой зависимости, так и не добилась права на вход ни в одно из канадских казино и была вынуждена дежурить под дверями заведений и отлавливать игроков на выходе, чтобы задать им вопросы.

Появление электронных игровых терминалов вроде тех, что изучались в экспериментах Диксона, произвело важную перемену в облике казино. Изначально игровые автоматы считались развлечением в первую очередь для разного рода аутсайдеров — женщин, бедняков и «чайников» — и помещались на периферии игорного зала, в стороне от столов для рулетки и блек-джека, где выигрывались (или, скорее, проигрывались) серьезные деньги. Сегодня же эти высокотехнологичные машины стали центральным элементом казино и их главным источником дохода75. Однако работа дизайнеров игорных домов начинается с анализа разных стадий пользовательского опыта, который в свою очередь начинается задолго до того, как игрок садится на стул перед экраном. Многолетние исследования в области архитектурного проектирования казино, ведущиеся иногда традиционными дизайнерами и архитекторами, а чаще всего — ветеранами игорного бизнеса (и потому основанные на длительном опыте и тщательных наблюдениях), позволили вывести несколько важных принципов, помогающих приманить игрока к автомату.

Человек от природы питает слабость к плавным изгибам. Изображения, содержащие мягкие волнистые линии, нас привлекают, а те, где много острых углов, отталкивают (а возможно даже, слегка пугают). Подобного рода пристрастия, «записанные» в нашей ДНК еще до получения нами самых ранних впечатлений, распространяются и на то, как мы воспринимаем собственные перемещения в пространстве. Мы склонны входить в здание или комнату плавным, извилистым маршрутом, а не по прямой линии, особенно если прямой путь требует от нас разворота и резкой смены направления. Происхождение этих предпочтений пока до конца не ясно; примечательно, однако, что мы, люди, — похоже, не единственные из живых существ, на чьи эмоции влияет геометрия дороги. Темпл Грэндин — известная писательница и специалист по поведению животных — аутист. Она утверждает, что ее собственные особенности восприятия позволяют ей хорошо понимать психические состояния некоторых животных, включая сельскохозяйственных. В популярных статьях и научных трудах Грэндин не раз писала о том, что животные, которых ведут на бойню, испытывают гораздо меньший стресс, когда идут по извилистому, а не прямому пути76. Результаты ее исследований привели к переустройству американских скотобоен с целью повысить стандарты содержания домашнего скота. Преимущество извилистого маршрута, по мнению Грэндин, в том, что он помогает оградить животных от зрелища того, что их ожидает. Параллель с игроком, забредшим в казино, будет здесь уместна.

Великий гуру дизайна в области игорного бизнеса — Билл Фридман. Сам страдавший игровой зависимостью и излечившийся от нее, Фридман посвятил десятки лет тщательным неэкспериментальным исследованиям, итогом которых стала своего рода «библия для проектировщиков казино» с громким названием «Архитектура казино: Как стать лидером на рынке» (Designing Casinos to Dominate the Competition)77. В этой книге Фридман тоже описывает эффект извилистого входа, но отмечает и другие важные физические факторы, способные, по его мнению, увеличить выручку игорного дома. Прежде всего, пишет он, на руку казино играет «таинственность», которая, как давно известно психологам-энвайронменталистам, повышает визуальную привлекательность вида или места. Таинственность предполагает, что при дальнейшем исследовании обнаружится новая информация. Классический пример таинственности — вид петляющей лесной тропинки, которая уводит нас все дальше и дальше, обещая, что за следующим поворотом откроются новые виды. Конечно, поход в казино имеет мало общего с идиллической прогулкой в лесу, и тем не менее, утверждает Фридман, организованное по тому же принципу пространство игорного зала — череда видов, открывающихся друг за другом и приглашающих вас заглянуть поглубже, — действует на посетителя так же притягательно (только в данном случае каждый новый поворот повышает вероятность, что скоро вы будете сидеть перед светящимся экраном, кидая в щель монету за монетой). На самом деле многие из рекомендаций Фридмана, основанные на его личном опыте и тщательных наблюдениях за игроками, согласуются с тем, что известно о нашей склонности выбирать определенные типы ландшафта, которая, как принято считать, имеет врожденную и древнюю природу. Наша любовь к местам с хорошими возможностями для укрытия и обзора, вероятно, уходит корнями во времена, когда мы выбирали себе такую среду обитания, которая защищала бы нас от хищников и захватчиков, одновременно позволяя обозревать окрестности. Ссылаясь, по сути, на тот же принцип, Фридман утверждает, что любитель слот-машин вероятнее всего предпочтет занять позицию в укромном уголке игрального зала — так, чтобы не оказаться на виду, но в то же время и не быть полностью изолированным от происходящего в казино. Так устроено множество игорных домов Лас-Вегаса и не только. Ряды игровых автоматов с гораздо большей вероятностью будут расположены в маленьких отгороженных уголках по периметру пространства, чем в центре большого, просторного помещения.

Еще одна из главных рекомендаций Фридмана — проектировать казино с таким расчетом, чтобы увеличивалось количество времени, в течение которого игрок будет сосредоточен на самих автоматах, а не на окружающей обстановке. По мнению исследователя, внимание, растраченное на стены, полы или потолки игорного зала, представляет собой утраченную потенциальную выгоду. В последнее время, однако, в некоторых казино получила распространение дизайнерская философия иного рода. Так называемые казино — парки развлечений (playground casinos) спроектированы с явной целью обеспечить нам комфортное состояние радующими душу видами и звуками — часто с использованием крупномасштабных моделей мировых достопримечательностей. Вы можете сидеть во французском летнем кафе, любоваться венецианским каналом или зеленым лесом, и все это — на пути к автоматам, а то и прямо за игрой. Дизайнерская философия подобных мест заключается в том, что элементы оформления, усиливающие положительные эмоции, побуждают нас дольше оставаться в стенах игорного дома и чаще туда возвращаться. Простор, симметрия, сдержанные цвета и использование натуральных элементов в оформлении помещений оказывают на психику игрока, пребывающего в постоянном напряжении от игры, то же восстанавливающее действие, что городской парк — на утомленного жителя мегаполиса. Данные, полученные в ходе исследований на имитационных моделях казино, подтверждают справедливость выводов Фридмана. Дизайн, во многом типичный для центров азартных игр, действительно расслабляет психику и вызывает приятные чувства — участники моделирующих экспериментов сообщают, что с большей вероятностью задерживались бы в подобных декорациях. В целом при оформлении казино наиболее сильный эффект дают сочетания крупномасштабных объектов, способствующих расслаблению и выработке положительных эмоций, с элементами микродизайна (мигающие огни, скученность в одном месте автоматов разного вида), повышающими доступность информации в конкретной точке. При этом, что интересно, есть существенные гендерные различия в том, как эти разные типы элементов дизайна взаимодействуют, формируя игровую зависимость. Так, женщины склонны играть дольше в менее людной обстановке — вероятно, не желая, чтобы за ними наблюдали. У мужчин же склонность к азартной игре, похоже, не зависит от количества людей в зале78.

В совокупности исследования азартного поведения в смоделированных условиях указывают на то, что обстановка, в которой происходит игра, оказывает сильное, но трудноуловимое влияние на наше эмоциональное состояние и что это воздействие — благодатная почва для повышения прибыли казино. В противоположность довольно топорному подходу Фридмана, который рассматривает игроков чуть ли не как оголодавших лабораторных крыс, маниакально жмущих на кнопку, чтобы снова и снова получать вознаграждение, более современный подход, предполагающий применение компонентов дизайна центров азартных игр, в полной мере использует то, что известно об окружающей среде как о факторе наслаждений. Любые разумные сомнения, возникающие у игрока в тот момент, когда он собирается спустить деньги, отложенные на очередной ипотечный платеж, можно успешно атаковать, используя самое различное психологическое оружие.

Жажда потребления

Мы входим в казино, движимые желанием развлечься и взбодриться, а также призрачной надеждой на выигрыш, который может изменить нашу жизнь, — и поставщики подобных услуг профессионально разбираются в том, как обеспечить условия для удовлетворения этих потребностей и одновременно урвать кусок пожирнее от наших доходов и имущества. В некотором смысле предназначение мест, напоминающих парки развлечений и пробуждающих страсти и воображение, именно в том, чтобы мы за свои деньги могли получить инъекцию удовольствия. Есть, однако, места другого рода, куда мы приходим по надобности, а не по прихоти, но дизайн которых так же тщательно «заточен» под оптимизацию прибыли. Когда мы заходим в торговый центр, цель у нас может быть самая простая и конкретная — например, выбрать себе хорошую и недорогую пару туфель или компьютерную игру, — однако и здесь усилия дизайнеров — зачастую не меньшие, чем в казино, — побуждают нас задержаться подольше и потратить побольше.

Сам по себе шопинг — древний вид деятельности; он существует, пока у нас есть потребность в материальных вещах вкупе с возможностью обменять на них то, что мы уже имеем. В древних цивилизациях рынки были важнейшими центрами активности и взаимодействия, причем вовсе не обязательно связанных с приобретением товаров. И сегодня во многих частях света рынок считается важнейшим публичным пространством города или поселения — в прямом смысле его социальным капиталом. Именно по этой причине активисты-урбанисты в современных западных городах, стремящиеся вернуть значимость общественных пространств города, часто фокусируют внимание на важности городских рынков. Но идея шопинга ради удовольствия, траты располагаемого дохода на то, чего хочется, а не на то, что нужно, — изобретение куда более недавнее. Идея эта получила широкое распространение в XVIII веке одновременно со структурными экономическими переменами, породившими общество, в котором у многих оказалось больше денег, чем требовалось для удовлетворения элементарных потребностей в пище и крове. В свою очередь люди, у которых было что продать, очень скоро стали задумываться о том, как сделать, чтобы потребительские деньги перекочевали именно в их карман. Существенный и постоянный компонент этой глобальной битвы за кошелек потребителя — соревнование за наши эмоции, привычки и страсть ко всему новенькому и блестящему.

Важная стадия развития розничного маркетинга наступила с изобретением универсального магазина, где в одном большом здании можно купить все что угодно, от одежды до еды и бытовой техники. Selfridge & Co., открывшийся на Оксфорд-стрит в Лондоне и названный по имени своего основателя, Гарри Гордона Селфриджа, хоть и не был первым универмагом в мире (ему предшествовали парижский Au Bon Marché и чикагский Marshall Fields), но являлся первым универмагом, дизайн которого открыто подчеркивал первоочередное значение формирования у покупателей чувства удовольствия. Селфридж настаивал на близком контакте покупателя с товаром, щепетильности в обслуживании клиентов, а также таких элементах дизайна, как уютная отделка, торговое оборудование с большим количеством стекла — чтобы товары было лучше видно — и захватывающие воображение экспозиции (однажды, например, в помещении Selfridge & Co. демонстрировался целый аэроплан). Все эти элементы, в чем-то перекликающиеся с оформлением современных казино, были призваны удержать покупателя в стенах магазина как можно дольше.

Некоторые из тех же принципов были применены и в дизайне первых торговых центров, моллов. Это в значительной степени американское изобретение своим появлением обязано теоретической и практической деятельности одного выдающегося человека — Виктора Грюна. Работавший архитектором Грюн бежал в 1938 г. из оккупированной нацистами Вены и перебрался в Нью-Йорк, где основал «Группу артистов-эмигрантов» (Refugee Artists Group), выступавшую на Бродвее. Вскоре он получил от своего знакомого небольшой заказ — разработать проект бутика кожаных изделий на Пятой авеню. Оформленные Грюном витрины ломали все шаблоны тогдашней моды (уличные фасады магазинов, монолитные и темные, больше напоминали банковские здания и выглядели вовсе не так заманчиво, как сегодня). Подход Грюна получил бешеную популярность. После этого и еще нескольких подобных проектов по реконструкции розничных торговых предприятий Грюн переехал в Лос-Анджелес, где спустя несколько лет открыл собственное проектное бюро и наконец-то занялся реализацией своих глобальных градостроительных идей. Одним из его самых известных проектов стал первый в мире крытый торговый комплекс — Саутдейл-молл (Southdale Mall) в Идайне, штат Миннесота. Конструктивная концепция Грюна, вдохновленная стройными аркадами общественных зданий его родной Вены, заключалась в том, чтобы фактически выстроить новый центр городской жизни, свободный от типичных ошибок американского градостроения. Зона розничной торговли — очередное воплощение диснеевского идеала Главной улицы — на самом деле являлась лишь центральным звеном всей концепции. По замыслу архитектора вокруг этой зоны должны были располагаться офисы, жилые кварталы, места отдыха и развлечения. К сожалению, его идеи остались не реализованными в полной мере. В результате и Саутдейл, и большинство других подобных моллов оказались отрезанными от мест, где люди живут и работают, — добраться до этих торговых центров можно только на автомобиле, так что вокруг них раскинулись бесконечные поля парковок. Тем не менее по образцу моллов, спроектированных Виктором Грюном, построено множество торговых центров не только в США, но и во многих других странах по всему миру. Канадский журналист Малкольм Гладуэлл справедливо назвал Грюна одним из самых влиятельных американских архитекторов XX века79.

Большинству торговых центров присущ один и тот же набор основных характеристик. По краям располагаются крупные арендаторы вроде универмагов или магазинов-дискаунтеров, а их соединяют между собой ряды небольших специализированных магазинов, что в целом имеет штангообразный план. Для проголодавшихся покупателей предусмотрены фуд-корты, или «ресторанные дворики», — большие внутренние пространства с общими столиками в центре и разнообразными ларьками быстрого питания по периметру. Дизайн фуд-кортов продуман таким образом, чтобы поощрять клиента к быстрому перекусу, а не долгим, размеренным посиделкам, отнимающим драгоценное время шопинга. Первые торговые центры специально строились небольшими и простыми в планировке, чтобы средний покупатель мог охватить всю их территорию за один визит, не истощая своих физических и когнитивных ресурсов; однако более современным моллам свойственны обширные площади и хитроумная планировка, в которой неофиту ничего не стоит заблудиться. Крытые торговые комплексы снаружи выглядят, как правило, безликими и непроницаемыми, так что таящиеся в них чудеса скрыты от внешнего мира. Оказавшись внутри молла, посетитель погружается в полностью изолированную, тщательно выстроенную среду со своим микроклиматом. Здесь много зеркал и других отражающих поверхностей, которые побуждают нас невольно замедлять шаг, изучая собственные отражения. Коридоры часто имеют извивистую форму, и ряды магазинов нередко соединяются под непрямым углом. Обе эти особенности мешают нам мысленно отслеживать свой маршрут на обширной территории торгового центра, а ласкающие взор изгибы вызывают приятное чувство предвкушения, создавая тот же эффект, что используется в казино и на скотобойнях. Все эти уловки призваны вызвать у покупателя особое психическое состояние, которое маркетологи называют запрограммированной дезориентацией, или «переносом Грюна» (хотя сам Грюн, убежденный социалист, возмутился бы, услышав такой термин). Даже если мы зашли в молл с конкретной целью — например, купить пару туфель, — подобные трюки быстро превращают нас в зевак, готовых бесцельно прогуливаться по магазинам, глазея на все подряд и скупая тоннами вещи, до сих пор совершенно нам не требовавшиеся.

Но в какой же момент в дело вступает страсть? Учитывая, что весь смысл шопинга, с точки зрения продавца, в том, чтобы выкачать как можно больше денег из кармана покупателя, заветной целью маркетологов является импульсная покупка. Независимо от устройства молла или магазина, если мои туфли износились, то я буду искать способ купить новую пару. Но значительная часть денег, которые тратятся в моллах (по разным подсчетам, примерно от 40 до 70% всех покупок), выкладывается за товары, которые посетители не намеревались приобретать, когда входили в здание. Дизайн торгового помещения оказывает на них мощное воздействие, и происходит это за счет манипуляции эмоциональным состоянием покупателя.

Ученые-психологи полагают, что люди с гораздо большей вероятностью сделают импульсную покупку, если будут находиться в позитивном расположении духа80. В целом исследования импульсивности — важная часть изучения разных видов поведения, включая употребление запрещенных веществ, пищевые и игровую зависимости и небезопасные сексуальные практики, — демонстрируют, что мы чаще поддаемся минутному порыву, если хорошо себя ощущаем. Покупателей, которым комфортно в магазине и которым предоставлен непосредственный доступ к товару, соблазнить легче; но те из них, кто одновременно испытывает сильные положительные эмоции, раскошелятся скорее. Для усиления этих эмоций ретейлеры используют самые различные тактики. Некоторые магазины устроены так, что под воздействием рекламы посетители начинают воображать, будто они находятся в неком сказочном мире, где могут носить дорогие наряды и ювелирные украшения. В очень крупных моллах, оформленных как тематические парки, — например, в знаменитом канадском Уэст-Эдмонтон-молле — покупателей стимулируют сложным и противоречивым сочетанием соблазнов. Торговые точки соседствуют здесь с аттракционами вроде громадных американских горок, живыми пингвинами и действующими субмаринами, а прогулочные зоны между магазинами представляют собой копии знаменитых мест вроде новоорлеанской Бурбон-стрит. Часто здесь можно встретить даже тематические отели, так что покупатели могут провести на территории этих гигантских моллов все выходные или даже больше времени.

Благодаря важной роли, которую импульсивность играет в таком количестве различных видов патологического поведения, мы хорошо осведомлены о когнитивных и нейрохимических процессах, связанных с импульсивностью. В одном лабораторном эксперименте, проводимом как на крысах, так и на людях, испытуемым предлагается выбор между мелким, но немедленным вознаграждением и более значительным, но отложенным. Неудивительно, что люди с патологиями, связанными с импульсивностью, более склонны выбирать немедленную награду; при этом у них наблюдается высокая активность в тех участках мозга, которые принято ассоциировать с аддиктивным поведением: миндалине, вентральном стриатуме и орбито­фронтальной коре81. И хотя большинство покупателей, конечно, не являются клиническими шопоголиками, однако очень возможно, что та же самая сеть мозговых структур участвует в принятии решений во время похода в молл и все дизайнерские приемы, столь умело используемые маркетологами, работают на стимуляцию этой сети, повышая вероятность незапланированной покупки.

Но всего этого маркетологам оказалось мало: сегодня нарождаются новые технологии, которые дают возможность более эффективно выявлять внутреннее состояние и предпочтения покупателя и еще глубже залезть к нему в мозг. Одно из наиболее быстроразвивающихся направлений — использование геолокационных технологий, встроенных в смартфоны, для слежения за перемещениями посетителей торговых центров. Корпорация Apple, как известно, каждый раз отмечает, когда в любой из ее магазинов входит владелец iPhone, и сопоставляет данные обо всех его визитах и покупках. Но это, можно сказать, детский сад по сравнению с некоторыми новыми возможностями, появляющимися сегодня. Провайдеры сотовой связи в США и Канаде могут продавать информацию, собранную с телефонов своих клиентов, компаниям, которые стремятся иметь понятие о привычках потребителей. Интерес для них представляют маршруты, которыми мы движемся по городу, места, где мы останавливаемся, и даже то, что мы делаем со своими телефонами во время остановок. В некоторых случаях потребители добровольно пополняют эти супермассивы данных, не всегда отдавая себе в этом отчет. Так, фитнес-приложения собирают подробную информацию о том, когда мы ходим пешком, бегаем, ездим на велосипеде или за рулем. Целый новый рынок расцветает на продаже подобных сведений фирмам, которые с их помощью могут узнать больше о наших привычках.

Однако наши паттерны перемещений — не единственная информация, ставшая сегодня доступной компаниям, которые занимаются сбором больших данных. Благодаря психологическим исследованиям, ведущимся с 1960-х гг., нам многое известно о взаимосвязи между выражением лица человека и его эмоциональным состоянием. Прорывное исследование Пола Экмана, например, показало, что многие мимические проявления эмоций универсальны для разных культур и что они поддаются точной количественной оценке посредством измерения движений лицевых мышц (многие из этих мышц есть только у человека, и похоже, что единственная их функция — передача чувств за счет стереотипных паттернов сокращений). Некоторые сокращения носят мимолетный характер — на лице проступает так называемое микровыражение, которое сохраняется всего несколько миллисекунд и заметно только опытному профессионалу. Измерение таких кратковременных мимических движений было недавно компьютеризировано. Группа Экмана в сотрудничестве со специалистами по машинному обучению разработала программное обеспечение, которое можно использовать на обычных персональных компьютерах и веб-камерах для выявления, мониторинга и интерпретирования движений лицевых мышц. Это ПО вызывает все больший интерес — пока в основном научный, однако не приходится сомневаться, что и торговые точки возьмут его на вооружение. В России компания Synqera из Санкт-Петербурга уже разработала нечто подобное для использования на кассах самообслуживания в супермаркетах. Пока кассиры сканируют товары, которые приобретают покупатели, за самими покупателями наблюдает веб-камера, считывающая выражения их лиц, проверяющая историю покупок и тут же составляющая специальные предложения в соответствии с их настроением82.

Использование технологий, позволяющих получать доступ к индивидуальной истории покупателя и определять его текущее душевное состояние, коренным образом меняет наши отношения с застроенной средой. До появления Интернета первоочередной задачей торговца было завлечь покупателя в помещение своего магазина и сделать так, чтобы тот задержался у прилавка как можно дольше. Эта модель продаж сегодня устаревает, поскольку мы теперь можем совершать покупки где угодно через онлайн-порталы; одновременно заметно сокращается число строящихся моллов и универмагов во многих странах мира. Зато теперь благодаря мобильным технологиям — в особенности тем, которые обеспечивают слежение за нашими перемещениями, — продавцы могут беспрепятственно сопровождать нас повсюду, сидя в наших карманах и сумочках весь день напролет, а временами даже влезая к нам в голову. Поэтому, даже когда мы решаем по старинке выбраться из дома и прошвырнуться по магазинам, их коллективный разум неотступно следует за нами, изобретая все новые способы нажиться на нашей страсти к потреблению.

Так же как и сексуальная страсть, непреодолимое влечение к разного рода соблазнительным учреждениям не всегда благотворно. Его можно использовать, чтобы помочь нам ощутить новые позитивные эмоции: в парке аттракционов — чтобы возвысить нас над рутиной повседневности, в музее — свести лицом к лицу с иными культурами и показать древние артефакты так, чтобы их не затмевали более зрелищные экспонаты, готовые полностью завладеть нашим вниманием. Порой, однако, мощная сила страсти к месту ведет нас на скользкую дорожку — под ее влиянием мы можем терять голову и действовать безрассудно. Например, тратить кучу лишних денег в торговых центрах, а то и вовсе спускать огромные суммы за игровым автоматом в порыве неконтролируемого, разрушительного азарта. С тех пор как появились рынки и игровые залы, ушлые коммерсанты научились с выгодой для себя применять знание потребительской психологии и той среды, в которой происходит потребление. Есть даже мнение, что глобальные перемены, произошедшие за последний век, грубо и насильственно преобразовали наши публичные пространства, превратив их в среду, поощряющую покупки у богатых продавцов и выталкивающую тех, у кого товара меньше. Иными словами, среда эта все больше коммерциализируется.

С появлением более тонких технологий, дающих возможность собирать и хранить информацию о наших привычках, действиях и чувствах как на индивидуальном, так и на агрегированном уровне, мы сконструировали среду, способную следовать за нами с места на место и проникать нам в самую душу. Хотим мы того или нет, но некоторые модификации этой среды, встроенные в сферу торговли, эффективно проникают в наш мозг, получая доступ к примитивной нейронной сети, изначальное предназначение которой — помогать нам адаптироваться к нестабильной обстановке. Однако в ситуации изобилия они могут давать нам импульс к излишнему потреблению или рискованному, потенциально вредоносному поведению.

Как и в случае с другими элементами психогеографии, корни наших страстных привязанностей к тому или иному месту можно обнаружить в адаптивных реакциях на типы событий, которые мы за тысячи лет научились предвидеть и использовать в своих интересах. Что во всем этом нового, так это развитие знаний и технологий, позволяющих с молниеносной быстротой и лазерной точностью извлекать пользу из этих древних умений.