Необязательно ужинать в «Номе», чтобы уловить самую суть датского духа. Можно просто (хоть это и не так приятно!) прочесть «закон Янте». Сформулировал его в 1933 году писатель Аксель Сандемусе в романе «Беглец пересекает свой след». Суть этого свода правил в том, что никому не следует считать себя существом высшего порядка, нужно быть скромным. «Закон Янте» основан на простой и ясной философии. Для нас он своего рода «кодекс поведения», что-то вроде десяти заповедей смирения. Главная идея формулируется очень просто: не думай, что ты лучше других и можешь их чему-нибудь научить.

Эта философия воспитывает в людях такую хорошую черту, как сдержанность, но она же их и ограничивает, поэтому таланты не всегда свободно развиваются в датском обществе. Тот же недостаток (будем называть его так) присущ и образованию: отказ от элитаризма, то есть реализм. Право, иногда мне кажется, что почти все подлинные датские достижения чуть ли не дело случая. Стать лучшим в своем деле — не главное, тем более что на это могут посмотреть… без одобрения. Ну еще бы, «главное ведь не победа, а участие».

В 1980-х весь мир узнал о датчанах благодаря ролиганам, болельщикам национальной сборной по футболу. По смыслу слово roligans прямо противоположно английскому hooligans, первая его часть, rolig, переводится с датского как «спокойный», «тихий». Наши болельщики выступают за честную игру и дружелюбную атмосферу, против жестокости и агрессии. Важнее получить удовольствие и хорошо провести время, а выигрыш или проигрыш — дело десятое. Вот почему ролиганы умеют радоваться даже самым маленьким успехам любимой команды. Датские болельщики за образцовое поведение на трибунах во время чемпионата Евро-84, который проходил во Франции, были удостоены награды ФИФА «Приз честной игры». Они принимали его в традиционных рогатых головных уборах викингов, а потом пиво текло рекой.

И не какое-нибудь, а «Карлсберг», датское пиво… «Возможно, лучшее пиво в мире», как гласит реклама. Да, скромность проявляется во всем, даже в нашей манере «общаться». Когда фирма «Карлсберг» начала рекламную кампанию в Лондоне, производитель новозеландского пива «Штейнлагер», тоже рекламировавший там свою продукцию, ответил слоганом: «Безусловно, лучшее пиво в мире». В США рекламный слоган «Будвайзера» — «король пива». У нас другой стиль: даже в рекламе мы скорее скажем «чуть лучше» или «немного лучше, чем обычно». Датчане ценят и очень хорошо понимают смысл этих посланий, которые иностранцу могут показаться признаком слабости или неверия в себя.

«Bang & Olufsen», датская компания, производящая аудио- и видеосистемы, много лет была лучшей в этой области. Ее товары стоили очень дорого, зачастую в десятки раз дороже обычной аппаратуры. С 1997 по 2003 год я работала в этой компании и не раз слышала, как сотрудники отказываются называть свои товары продукцией класса люкс. Они говорили: «Это просто высококачественные вещи!» Такая позиция очень осложняла стратегию продвижения бренда — например, во Франции, где компания позиционировалась в высшем сегменте рынка, предлагающем товары роскоши и услуги класса люкс-премиум. Эту сдержанность можно объяснить тем, что слова «люкс», «роскошь» имеют в Дании отрицательную коннотацию. Роскошь — это излишнее, выпендреж, мишура. Если ты используешь это слово, значит, стремишься выделиться и навязать окружающим свое внешнее превосходство. В те годы компании «Bang & Otufsen» принадлежало 25 % датского рынка — огромная цифра, если учесть, что цены на системы класса hi-end начинались от 3000 евро. Многие мои друзья работали все лето, чтобы позволить себе стереосистему или телевизор от В&О. И все-таки никто никогда не хвастался: «Я купил люксовую вещь!» Говорили: «Это качественная штука!» Мне кажется, что за все время работы в этой компании я ни разу не слышала требования «быть лучшими», несмотря на высочайший класс производимой техники.