Запуск своего продукта в производство — процесс волнующий. Важнее, пожалуй, только рождение или усыновление ребенка. Я помню презентацию Macintosh в 1984 г. так, словно это было вчера. Если вы слишком молоды, чтобы разделить со мной радость ностальгии, можете посмотреть ее в Интернете.

Никто из добившихся успеха компаний изначально не рассчитывал на «золото», поэтому не тратьте время на бесконечные бесплодные испытания — совершенства достичь нельзя. Не ищите добра от добра. Вы еще успеете усовершенствовать свое детище и отточить мастерство. Ведь запомнится не то, как вы начинали, а то, как закончили. В этой главе мы поговорим о запуске продукта.

В конце XIX — начале XX века одним из самых выгодных занятий в Новой Англии была заготовка льда. Чтобы выпиливать его куски из замерших озер и прудов, требовались люди, лошади и сани. Назовем этот этап «Лед 1.0».

30 лет спустя люди научились замораживать воду и построили фабрики по производству льда. Предпринимателям больше не нужно было ждать зимы или обосновываться в городах с холодным климатом — лед стало можно делать в любом месте и в любое время. Этот этап мы назовем «Лед 2.0».

Прошло еще 30 лет, и появился первый холодильник. Вместо того чтобы покупать лед на заводах, люди могли купить собственный мини-завод — первый ПК (в данном случае — «персональный кулер»). Чем не «Лед 3.0»?

«Хорош тот бизнес, который меняет будущее, а будущее можно изменить, только совершая "скачки"».

Что интересно, никто из былых заготовителей не открыл фабрику по производству льда, и никто из владельцев фабрик не занялся производством холодильников. Все они видели свой бизнес как вид деятельности — выпиливание ледяных блоков на замерзших прудах, заморозку воды на фабрике, производство специальных устройств, — а не как ее цель — удобство и чистоту. А ведь это помогло бы им идти — да нет, скакать — в ногу с прогрессом от озер к фабрикам и от фабрик к холодильникам.

Такие «скачки» — образец поведения для предпринимателей. Хорош тот бизнес, который меняет будущее, а будущее можно изменить, только совершая «скачки»:

Печатная машинка — лепестковое печатающее устройство — лазерный принтер — 3D-принтер.

Телеграф — телефон — мобильный телефон — смартфон.

Магнитофон — Walkman — iPod.

УПРАЖНЕНИЕ

Что вы можете предложить покупателю — улучшенную копию того, что уже было, или новый «скачок»?

Для такого способа ведения бизнеса полезно иметь что-то вроде тактической модели. Предложу вам свою — она нужна мне для того, чтобы ответить на основной вопрос: «Какими качествами должен обладать продукт, обеспечивающий нам скачок в развитии?»

ГЛУБИНА. Такой продукт имеет свойства и функции, оценить и принять которые покупателям поначалу не всегда под силу. А потом наступает момент, когда обойтись без вашего продукта они уже не могут. Google — «глубокая» компания. Она предлагает людям поисковую систему, операционную систему, возможности для рекламы, технологию хранения информации, социальную сеть, хостинговый сервис, доступ к Интернету, виртуальные карты и даже систему автоматического управления для автомобилей. В том, что касается информационных технологий, для жизни вполне достаточно того, что делает Google.

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ. Такой продукт всегда показывает покупателю, что выпускающая компания чувствует и понимает его нужды и чаяния. Компания Ford, например, разработала опцию MyKey: с помощью ключа зажигания родители могут задавать предельную скорость автомобиля и максимальную громкость стереосистемы — на тот случай, если за рулем находятся дети, няни или другие помощники. Разве не образец понимания?

ЗАВЕРШЕННОСТЬ. Хороший продукт — не непонятная вещь в себе, не файл, который надо скачать, и не веб-сервис. Он должен быть обеспечен поддержкой — как до, так и после продажи — и сопровожден подробной документацией и всеми необходимыми дополнительными элементами и опциями. Например, пакет услуг Kindle Direct Publishing, который компания Amazon предлагает авторам, желающим самостоятельно опубликовать свои произведения, включает в себя практически все необходимое: конвертацию в электронный формат, печать на заказ, аудиозапись, производственные и маркетинговые услуги.

РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Хороший продукт улучшает жизнь людей, позволяя им эффективнее работать и творить. Прогресс не сопротивляется вам, вы становитесь с ним одним целым. Я почувствовал это в 1983 г., когда появился Macintosh — мне стало удобнее писать, говорить, консультировать. Именно он сделал меня тем, кто я есть.

ЭЛЕГАНТНОСТЬ. Это гармоничное сочетание мощности и простоты — сочетание, которое ярче любого блеска, которое слышно за любым грохотом, оно приковывает к себе внимание и влюбляет в себя. Компании, которые производят качественный продукт, буквально помешаны на дизайне и удобстве интерфейса и вкладывают в свое детище все свое мастерство и всю любовь, на которую только способны.

УПРАЖНЕНИЕ

А ваш продукт обладает всеми этими качествами?

Хорошее название для стартапа и для продукта — все равно что порнография: никогда не поймешь, что именно тебе нужно, пока не увидишь своими глазами. Лучший пример того, как не надо делать, — названия японских товаров. Хотите, чтобы покупатель запутался в вашем ассортименте, — называйте свои фотоаппараты Nikon D4S, Df, D3x, D810, D7000, D5100 и тому подобное.

Вот как выбирается хорошее название:

ПРОВЕРЬТЕ, НЕ ЗАНЯТО ЛИ ОНО. В этом деле вам помогут две базы данных: Бюро США по патентам и товарным знакам и Network Solutions WHOIS. Первый покажет, используется ли уже ваше название, второй — не зарегистрирован ли сайт с таким именем. Не помешает воспользоваться и расширенным поиском Twitter, чтобы проверить, свободно ли нужное вам имя пользователя. То же сделайте в Facebook, Google+, Pinterest, Instagram и LinkedIn9.

ВЫБИРАЙТЕ СЛОВО С «ГЛАГОЛЬНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ». В идеале ваше название превратится в глагол и войдет в активный словарный запас — вы же не «ищете в Интернете», а «гуглите», правда? Глаголы обычно получаются из коротких — не длиннее двух-трех слогов — существительных. Я, например, с нетерпением жду того дня, когда люди начнут «канвить» так же охотно, как сейчас «фотошопят»10.

УПРАЖНЕНИЕ

Проверьте, можно ли использовать ваше название как глагол в предложении «Может, немного по _________________________________________?»

ПОГОВОРИТЕ С ЛЮДЬМИ ИЗ ДРУГИХ СТРАН. Используйте онлайн-переводчики и словари, чтобы узнать все значения придуманных вами названий. А еще лучше спросить об этом своих иностранных друзей и подписчиков в соцсетях (особенно если вы уверены, что нужное вам имя сайта свободно на их национальных доменах вроде .co.uk или .de) — они-то уж точно знают все сленговые и просторечные значения.

ЧЕМ БЛИЖЕ К НАЧАЛУ АЛФАВИТА, ТЕМ ЛУЧШЕ. Рано или поздно ваши названия появятся в списках, составленных в алфавитном порядке. Всегда лучше быть ближе к началу, чем к концу. Представьте себе список участников конференции или выставки, состоящий из тысячи имен. Где бы вы хотели в нем находиться?

ИЗБЕГАЙТЕ НАЗВАНИЙ, НАЧИНАЮЩИХСЯ С ЧИСЕЛ ИЛИ БУКВ X И Z. Первые плохи тем, что люди не будут знать, как их читать: то ли как одно число («сто двадцать три»), то ли как три отдельных цифры («один-два-три»). Слова же, начинающиеся с латинских букв X и Z, трудно записать, воспринимая их на слух, к тому же, эти буквы находятся в конце многих алфавитов на основе латиницы.

ИЗБЕГАЙТЕ СЛОВ, КОТОРЫЕ ПО ЗВУЧАНИЮ ПОХОЖИ НА ДРУГИЕ. Название должно иметь уникальный фонетический облик. Сравните названия Clarins, Claritin и Claria. Где тут компания, занимающаяся интернет-маркетингом, где лекарство от аллергии, а где — производитель косметики? И даже если вы постараетесь и запомните, что есть что, эти три названия для вас навсегда будут связаны друг с другом.

ИЗБЕГАЙТЕ НАЗВАНИЙ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ СЛОВ, ЕСЛИ ПЕРВОЕ ИЗ НИХ НЕ ОБЛАДАЕТ ГЛАГОЛЬНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ ИЛИ ЕСЛИ СОКРАЩЕНИЕ НЕ ЗВУЧИТ ЭФФЕКТНО. Хороший пример первого случая — Google Technology Corporation, второго — церковная организация Миссионерство Гавайских островов, Hawaiian Islands Ministries — HIM, что созвучно английскому слову hymn («гимн») и местоимению Him (That's Him — «Это Он», то есть Бог).

ПЕРВАЯ БУКВА ДОЛЖНА БЫТЬ ЗАГЛАВНОЙ. Я допустил большую ошибку, когда назвал одну из компаний garage.com. Маленькая g усложняет задачу найти это название в тексте, ведь я сам лишил его хорошо заметного маяка, сопровождающего все имена — кому, как не парню по имени Гай11, это знать.

Главное при открытии новой фирмы — не особо заморачиваться с программами Word, PowerPoint или Excel. До этого дело еще дойдет, не переживайте. Сейчас вам нужно сосредоточиться на создании прототипа вашего продукта и привлечении к нему потенциальных покупателей.

Я называю его «Не беспокойся, будь ленив» — в честь знаменитой песни Бобби Макферрина Don't Worry, Be Happy. Эрик Рис, автор книги «Бизнес с нуля»12, использует термин «минимально жизнеспособный продукт» (minimum viable product, MVP). Вот как он его объясняет:

Я имею в виду не мельчайшую, какую только можно представить, единицу вашего продукта, но способ пройти цикл обратной связи «Делай–Измеряй–Узнавай» с минимальными затратами времени и усилий… Цель MVP — не завершить процесс, а начать его.

К термину «минимально жизнеспособный продукт» я бы добавил еще пару слов. Во-первых, «жизнеспособность» — качество продукта, гарантирующее, что он пройдет через цикл обратной связи и принесет деньги — это, конечно, хорошо. Но этого мало. Продукт должен обладать определенной ценностью, чтобы ваша компания, развиваясь «скачками», могла идти к своей цели изменить мир. Да-да, мы ставим высокие цели!

Во-вторых, то, что вы делаете, должно подтверждать качество вашего стартапа. В противном случае ваш продукт может быть и жизнеспособен, и ценен, но при этом ничего не говорить ни о вашем профессионализме, ни о серьезности ваших намерений.

Возьмем для примера самый первый iPod — он был жизнеспособен (рано появился на рынке и хорошо продавался), ценен (первый портативный плеер с возможностью законно и легко покупать музыку в Интернете) и подтверждал качество марки (после этого люди захотели иметь и другие столь же элегантные девайсы, и коопорация Apple могла продавать не только компьютеры и периферию).

ВНИМАНИЕ: то, что тут написано, — не есть официальное разрешение выпускать всякую дрянь. Вот хороший тест: представьте, что вы сделали новую машину. Разрешите вы возить в ней своих детей (ну или своего золотистого ретривера — на случай, если у вас нет детей)?

В первые дни объемы не играют особо важной роли. Если вы не знакомы с этим термином, поясню: «крупные объемы» — это когда вы можете оперативно организовать процесс так, что скоро в вашем распоряжении окажутся миллионы единиц вашего продукта. И как следствие — миллионы покупателей и миллиарды долларов чистой прибыли. Для этого производство должно быть быстрым, потоковым и дешевым.

Если бы Пьер Омидьяр тестировал каждый принтер, который хотел продать, eBay не стала бы тем, чем стала. Если бы Марк Бениофф лично обрабатывал каждый заказ, Salesforce.com не стала бы тем, чем стала. Если бы Стив Возняк лично собирал каждый компьютер, Apple не стала бы тем, чем стала.

«Я не видел ни одного стартапа, закрывшегося только потому, что там не смогли нарастить объемы».

Ставить перед собой задачу с самого начала нарастить объемы — ошибка, это все равно что ставить телегу впереди лошади. Представьте себе ресторатора, который не хочет открывать новый ресторан, потому что его любимый шеф-повар не сможет готовить в двух местах одновременно. Может, сначала лучше проверить, понравится ли он тем, кто живет в радиусе десяти километров? То есть удостовериться, что этот ресторан вообще кому-то нужен. Как-то раз мне довелось консультировать компанию под названием Tutor Universe, предоставляющую образовательные услуги через смартфон. Этакая образовательная Uber.

В долгосрочной перспективе предполагалось, что «ученики» смогут задавать вопросы из любой области знания и получать ответ в течение 15 минут. Основной проблемой на начальном этапе была острая нехватка «учителей». Это типичная проблема многих стартапов. Кого набирать сначала — учителей или учеников? Похоже на вопрос про курицу и яйцо.

Что вы делаете, когда сталкиваетесь с подобной дилеммой? Конечно же, жульничаете! Отвечаете на все вопросы сами, привлекаете к этому всех сотрудников, нанимаете учителей где-нибудь на Филиппинах (высоко образованных, с идеальным английским и готовых работать за копейки) — и так до тех пор, пока не наберете достаточный вес на рынке. Скептики и неофиты, конечно, возразят, мол, вам ни за что не добиться успеха, покуда вы используете сотрудников или нанимаете учителей — это же слишком дорого!

В этом упреке, пожалуй, есть доля истины, но это не имеет никакого значения, если выполняются три основных условия: вы рассказываете о себе другим, а ученики устанавливают ваше приложение и выражают готовность заплатить. Главная цель — убедить людей пользоваться вашим сервисом. Не добьетесь этого — и объемы предоставляемых вами услуг не будут иметь абсолютно никакого значения. Добьетесь — будете думать над тем, куда и как расти. Я не видел ни одного стартапа, закрывшегося только потому, что там не смогли нарастить объемы. Зато я видел сотни стартапов, исчезнувших потому, что люди отказывались платить за их продукт.

Позвольте представиться. Дик И. Койоти. Гений.

Я ничего не продаю и ни на кого не работаю.

Но ближе к делу. Вы — кролик, и я сегодня съем вас на ужин.

И не вздумайте убегать! Я сильнее, хитрее, быстрее

и больше вас. А еще я гений. А вы, как мне кажется,

даже в детский сад не прошли бы по конкурсу.

Операция «Кролик»13

Большинство людей относятся к позиционированию скептически, считая этот процесс неестественным, выдуманным и навязанным нам горе-маркетологами и прочими бесполезными советчиками, наваривающимися на чужой неискушенности. В действительности позиционирование — это куда больше, чем маркетинговый ход, менеджерский фокус или ловушка, расставленная консультантом. Выстроенное с чувством и толком, оно раскрывает саму душу новой компании, объясняя при этом:

почему основатели решили ее создать;

почему клиенты должны ее полюбить;

почему хорошие люди должны в ней работать.

Мистер Дик И. Койоти понимает суть позиционирования как никто из бизнесменов: он — койот, и он питается кроликами. Стартапы должны позиционировать себя с той же прямотой — честно отвечая на вопрос «Что мы делаем?».

Правильный ответ даст верное обоснование тому, чем вы собираетесь заниматься, и покажет ваши отличия от конкурентов, после чего вам останется лишь донести эту информацию до рынка.

ВЫРАЗИТЕ СУТЬ В ОДНОЙ ПРОСТОЙ ФРАЗЕ. Да, это сложно, и многие пытаются «развить мысль», пытаясь спрятать за многословием свой страх быть неправильно понятыми и тем самым ограничивая сферу своей деятельности, в то время как им нужен весь рынок. «Наш компьютер создан специально для отделов разработки информационных систем управления компаний, входящих в список Fortune Global 500, а еще для всех, кто захочет иметь его дома». Машины Volvo надежны и красивы. Машины Toyota экономичны и роскошны. Сочините простую фразу и пользуйтесь ей всюду хотя бы полгода — чтобы посмотреть, что произойдет.

«Формулируете ли вы свое предложение иначе, чем это делают ваши конкуренты?»

ИЗБЕГАЙТЕ ЖАРГОНИЗМОВ. Если при брендинге вы используете жаргон, высока вероятность того, что а) люди просто ничего не поймут; б) долго такой брендинг не просуществует. Например, фраза «Лучший MP3-декодер» предполагает, что люди в 2004 г. знали, что такое «MP3» и «декодер». А что произойдет, когда MP3 перестанет быть стандартным форматом кодирования?

ПРОВЕДИТЕ ПРОВЕРКУ «ОТ ОБРАТНОГО». Большинство компаний для описания своих продуктов используют одни и те же слова и выражения — будто и вправду верят, что покупатели никогда не слышали оборотов вроде «высочайшее качество», «сверхнадежный», «простой в применении», «быстрый» или «безопасный». Чтобы понять, что я имею в виду, проведите проверку «от обратного»: отличается ли словесная форма вашего предложения от того, что предлагают ваши конкуренты? Если да, то все в порядке. Если нет — ваше позиционирование гроша ломаного не стоит.

ПРОВЕРЬТЕ ФРАЗУ НА «СВОИХ». Обычно отделы маркетинга уверены, что, вставив фразу в пресс-релиз или в рекламу, они донесли сообщение до всего света. Если вам действительно нравится результат, проверьте его внутри вашей компании, начиная с совета директоров и заканчивая Трикси и Биффом с ресепшена, и удостоверьтесь, что в своих восторгах вы не одиноки.

ОТСЛЕДИТЕ РЕАКЦИЮ. Вы знаете, что говорите, но известно ли вам, что слышат люди? Именно поэтому так важно прислушаться к ответной реакции и проанализировать интерпретацию вашей фразы. Ведь, в конце концов, только она и важна.

СКОНЦЕНТРИРУЙТЕСЬ НА СОЦСЕТЯХ, А НЕ НА РЕКЛАМЕ. Компании тратят миллионы долларов на рекламные ролики, продвигающие их бренды. Но времена изменились — сегодня для продукта важнее то, что пишут о нем в соцсетях реальные покупатели, а не то, что говорят сами производители.

ПЛЫВИТЕ ПО ТЕЧЕНИЮ. Конечно, вы не должны допускать, чтобы рынок определял ваше позиционирование. Но и полностью взять дело в свои руки тоже не удастся. Все, что вы можете, — сформулировать сообщение, испытать его на «своих» и донести до потенциальных клиентов и партнеров. Но потом происходит что-то совершенно удивительное и мощное, иногда выбивающее из колеи, но почти всегда чудесное — рынок принимает решение, быть вам или не быть, и если быть, то как именно. Бывает, например, что появляются покупатели, на которых вы и не рассчитывали, и начинают использовать ваш продукт совершенно не по назначению, как это было в случае с Avon: молодые мамы стали неожиданно активно покупать лосьон Skin So Soft — оказалось, что он отлично работает как детское средство против насекомых! В Avon за идею зацепились и теперь именно так его и продают.

Если подобное произойдет с вами, а) не паникуйте; б) попытайтесь прислушаться к тому, что говорит вам рынок. Возможно, он оказывает вам услугу и подталкивает именно туда, где вам и нужно быть. С этим вполне можно смириться, не правда ли? В конце концов, иногда лучше плыть по течению, чем с ослиным упрямством тянуть груз, который все равно окажется никому не нужен.

УПРАЖНЕНИЕ

ШАГ 1: В одном абзаце опишите впечатления женщины, попробовавшей ваш продукт.

ШАГ 2: Позвоните реальной покупательнице и попросите ее в одном абзаце описать свои впечатления от вашего продукта.

ШАГ 3: Сравните эти два абзаца.

В своей книге «Преодоление пропасти» Джеффри Мур рассуждает о жизненном цикле продукта, проходящего через стадию восприятия рынком. Потребителей он делит на пять разных психографических профилей: новаторы, ранние последователи, ранее большинство, позднее большинство и «увальни»14.

НОВАТОРЫ. Обожают рисковать, буквально охотятся за всем, что появляется на рынке и тут же это покупают — просто чтобы попробовать. Именно поэтому у них всегда все самое современное и лучшее.

РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ. Не такие фанаты новинок, как новаторы, но все же уверены, что смогут найти достойное применение приобретенным новинкам.

РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО. Охотно приобретают продукт, следуя примеры новаторов и ранних последователей.

ПОЗДНЕЕ БОЛЬШИНСТВО. Не уверены, что способны освоить новинку, поэтому ждут, когда ее купит побольше людей.

«УВАЛЬНИ». Яро противятся всем новинкам, а если и покупают их, то только тогда, когда не остается другого выбора. Или когда новинки перестают быть такими «новыми».

Вывод очевиден: ваши маркетинговые усилия должны быть направлены в первую очередь на новаторов, во вторую — на ранних последователей, затем — на раннее и позднее большинство (собственно говоря, это и есть «преодоление пропасти»). Со временем ваш продукт купят и «увальни». Успех у одного типа потребителей повышает ваши шансы со следующими — новаторы, например, становятся отличным образцом для подражания для ранних последователей.

И другого способа преодолеть пропасть нет, только подлизываться, ведь среди новаторов очень часто встречаются блогеры, журналисты и прочие подобные «эксперты», ждущие от вас подхалимства. Вот как надо себя вести:

БУДЬТЕ РЕАЛИСТОМ. Куда легче помогать тем предпринимателям, которые производят по-настоящему хороший продукт. Люди хотят пользоваться только самыми современными, стильными и классными вещами. Степень заискивания перед потребителем обратно пропорциональна качеству того, что вы делаете.

ВЗЫВАЙТЕ К ЭМПАТИИ. Разве можно устоять, когда играют на лучших чувствах: «Помогите нам, пожалуйста… Мы — скромные милые новички на рынке, которые хотят добиться успеха». (Я, например, перед этим устоять не могу.) Ну а на сухарей, которых вообще ничем не проймешь, не стоит и силы тратить.

ПОДЧЕРКИВАЙТЕ ВЫГОДНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Лучший способ расположить к себе клиента — показать, что покупка выгодна не только вам, но и ему, что вы не только получаете, но и отдаете. Не готовы отдавать прямо сейчас — пообещайте сделать это завтра.

ДУМАЙТЕ О БУДУЩЕМ. Специалист по социальной психологии Роберт Чалдини пишет, что человек, для которого сделали что-то хорошее, обязан отплатить тем же. Поэтому еще одна отличная стратегия — оказывать услуги всем без разбору и надеяться на кармическое вознаграждение.

ЛЬСТИТЕ В МЕРУ. Нетрудно поверить, будто лесть — неважно, заслуженная или нет — самый простой и эффективный способ расположить к себе. И действительно, многие удивительно легко клюют на эту простенькую наживку, чем предприниматели охотно пользуются. Тем не менее лесть эффективна не всегда по одной простой причине: к ней легко привыкаешь. В принципе, достаточно одной фразы: в самом начале электронного письма напишите что-нибудь вроде «Из вашей книги "Стартапа по Кавасаки" я узнал много нового», а потом объясняйте, чем и почему человек должен вам помочь.

Теперь вы знаете, как преодолеть пропасть, и можете немного успокоиться. Тем не менее есть и другой способ, предложенный Эмануэлем Розеном и Итамаром Симонсоном в книге «Абсолютная ценность: Что на самом деле влияет на потребителя в эпоху полной (почти) осведомленности».

Авторы пишут, что подход постепенного внедрения и «просачивания» благ сверху вниз, известный еще со времен общения Моисея с Господом, сегодня не так уж и хорош. А все из-за Интернета, благодаря которому бесплатная и, главное, правдивая информация разлетается буквально моментально. Продукт только увидел свет, а уже через несколько часов сайты вроде CNET15 или Amazon.com ломятся от обзоров.

Новаторы, ранние последователи и представители раннего большинства торопятся поделиться впечатлением как можно быстрее — сразу после, а иногда (если имели место утечки) и до того момента, как продукт оказывается в их руках. Информацию уже не нужно собирать по крупицам, она сама ищет того, кому нужна, отдается быстро, бесплатно, в любой точке мира. Если вам интересна новая книжка, что вы будете делать — ждать обзора в New York Times или читать отзывы на Amazon?

Бесплатная, правдивая и доступная информация может перевернуть любую, даже самую хитроумную маркетинговую стратегию, с ног на голову:

УМЕНЬШАЕТСЯ ВЛИЯНИЕ АВТОРИТЕТОВ. Люди высказывают свое мнение и выносят оценки практически мгновенно, поэтому мнение ньюсмейкеров уже не столь важно. Да, они все еще пишут о том, что теперь у них есть такая вот штука, но это куда в меньшей мере способно убедить остальных ее купить или хотя бы попробовать.

УМЕНЬШАЕТСЯ ВЛИЯНИЕ БРЕНДОВ. Когда информация была неполной и на ее получение уходила уйма времени, люди в вопросах качества полагались на мнение известного бренда. Сейчас же, например, в издательском бизнесе куда важнее количество звездочек, которые книга получает на Amazon, и первые несколько комментариев совершенно незнакомых людей — в первую очередь смотрят именно на них, и лишь потом на название издательства.

«Качество — вот маркетинговая политика сегодняшнего мира».

УМЕНЬШАЕТСЯ ЗНАЧЕНИЕ ЗАСЛУГ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРИВЕРЖЕННОСТИ ЕМУ. В идеальном мире потребитель покупает вещь, убеждается в ее качестве и начинает доверять производителю, думая, что все последующие его продукты будут как минимум не хуже. В реальном мире такое тоже бывает, но далеко не всегда. Да, людям нравится функция «Поделиться» в Facebook, но пользоваться почтовым сервисом этой социальной сети они почему-то не спешат. Я обожаю компьютеры Macintosh, но телефон у меня на платформе Android — не покупать же iPhone только потому, что его сделала Apple.

И что же из этого следует? Качество — вот маркетинговая политика сегодняшнего мира. Чтобы в нем преуспеть,

ДРУЖИТЕ С НЕЗНАКОМЦАМИ. Неведомые вам Lonelyboy15 и LATrixie могут продвигать ваш продукт с таким же успехом, как популярные блогеры или журналисты. Каждый, кто хорошо отзывается о вашем детище и предлагает хоть какую-нибудь помощь, — друг. Голоса незнакомцев могут быть очень весомыми.

СМИРИТЕСЬ С ТЕМ, ЧТО НЕВОЗМОЖНО ВСЕ КОНТРОЛИРОВАТЬ. Все знать и все мочь — не более чем иллюзия. Вы не знаете, кто окажется на вашей стороне. Вам не по силам контролировать людей ни с помощью рекламы, ни посредством самых хитроумных маркетинговых стратегий. Просто выпустите продукт, расслабьтесь и плывите по течению.

ВРЕМЯ СЕЯТЬ. Засеивайте поля, а не ящики на балконе. Арифметика проста: больше семян — больше цветов. Никогда не знаешь, из какого вырастет твой подсолнух.

Какой же метод использовать — «преодоления пропасти» или «полной осведомленности»? Правильный ответ — и тот, и другой. Одни потребители прислушиваются к авторитетам, до других можно достучаться лишь во время «личной беседы». Как и во всем, что касается бизнеса, здесь нет правильных и неправильных ответов — есть те, что работают, и те, что нет, и различить их можно только опытным путем.

На своем веку я видел десятки презентаций новых продуктов, сделанных как лидерами бизнеса, так и молодыми людьми из гаража. Подавляющее большинство построено по такой вот схеме:

Спасибо, что пришли. Мы создали инновационный, ультрасовременный, прорывной, революционный, стратегически новый продукт. Мы внимательно прислушались к мнению своих клиентов и сделали то, чего никто никогда до нас не создавал.

Наша новинка может и жать и на дуде играть, притом почти бесплатно. А сейчас мы с использованием непонятных аббревиатур расскажем вам, на что она еще, быть может, способна:

И так далее…

Так далее…

Так далее…

А теперь позвольте представить вам Биффа Смита, менеджера по продукции. Он — тот, кто покажет вам, как пользоваться этой штуковиной, потому что лично я не имею об этом ни малейшего понятия. Вы сможете купить продукт когда-нибудь в будущем по цене, о которой мы еще не договорились. Почему мы показываем его вам именно сегодня? Да потому что узнали, что наши конкуренты вот-вот выпустят почти то же самое.

Такая презентация (даже в ее «серьезной» редакции) ни на что не годится, потому что носит исключительно информативный характер (хотя и с этим у нее проблемы). Но людям мало одной только информации — ее у них и так больше чем достаточно. Им нужна вера — в вас, ваш продукт, ваш успех и в историю, которую вы рассказываете. Именно вера, а не информация, способна сдвигать горы.

Интересные истории укрепляют веру в вас и в то, что вы делаете. Ваша задача — повлиять на людей, а не заставить их плясать под свою дудку. Это означает, что люди останавливаются в тот момент, когда останавливаетесь вы, а потом продолжают идти уже сами, движимые верой.

Вот четыре возможных фабулы от Лоис Келли, автора книги «За пределами сплетен: следующее поколение маркетинга — из уст в уста» (Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing,), которые вам, возможно, помогут:

ЛИЧНЫЕ ИСТОРИИ. Эпичность совсем необязательна, важна иллюстративность. Сравните «Мой отец купил Кадиллак, отъездил на нем почти 250 000 километров, а тому хоть бы что» с «Этот автомобиль прослужит вам очень долго». Или «Я дал своему сыну-подростку попользоваться телефоном на платформе Android, и он понравился ему больше, чем iPhone» с «Телефоны на Android — хорошие». А вот еще: «Моя девушка решила продать свои коробочки-дозаторы конфет Pez в Интернете» и «Мне захотелось создать идеальный онлайн-рынок» (последнюю историю рассказывал Пьер Омидьяр — она о том, как появился eBay).

БОЛЬШИЕ НАДЕЖДЫ. Герой хочет сделать мир лучше и знает, как это сделать. Работая ночами и по выходным, ни на секунду не усомнившись в том, что делает, он создает улучшенную версию некоего популярного продукта. К его немалому удивлению и радости, его творение находит отклик в сердцах потребителей. Например, один из основателей Apple Стив Возняк хотел создать мир, в котором у каждого был бы свой компьютер.

ДАВИД И ГОЛИАФ. Сначала побеждал тяжеловес-Голиаф: неисчерпаемые ресурсы, поддержка многотысячной толпы. Ни единого шанса для юного Давида — до тех пор, пока тот внезапно не выхватил секретное оружие — технологический прорыв — и победил, вопреки уверенности толпы. Так компания Southwest Airlines заткнула за пояс крупных авиаперевозчиков, так Etsy потеснила eBay, так Pinterest бросил вызов Facebook.

ПРОФИЛИ МУЖЕСТВА16. Наш герой страдает от большой несправедливости. Но несмотря ни на что он твердо следует избранному пути и создает нечто потрясающее. Когда вы узнаете его историю, вы думаете: «Я бы ни за что не справился». Таким был Чарли Ведемайер, тренировавший футбольную команду, будучи тяжело больным боковым амиотрофическим склерозом, такими были Оскар и Эмили Шиндлер, спасавшие евреев во время Второй мировой войны.

Хорошая история куда важнее, чем сухая статистика пресс-релиза, голословная самореклама или скучная самодовольная презентация. Развитие, изменение, движение вперед, расширение возможностей — вот что питает веру в то, что вы делаете.

Помните, что ваша инновация требует от потребителя перемены привычного образа жизни и ломки стереотипов. Процесс освоения продукта должен быть гладким, словно спуск по крутому скользкому склону с высокого холма. Необходимо убрать все шероховатости, которые могут замедлить движение. Желательно, чтобы, впервые попав в руки пользователя, ваш продукт отвечал следующим требованиям:

ЛЕГКОСТЬ ДОСТУПА. Компании сами создают себе проблемы, выдумывая процедуры будто бы назло потенциальному клиенту. Лучший тому пример — так называемая капча, последовательность символов, которую новые посетители сайтов должны разглядеть и ввести при регистрации. Зачастую ее очень сложно прочитать: непонятно, большая это буква или маленькая, I или 1, 0 или О. Честное слово, порой мне кажется, что эта технология называется «капча», потому что капает людям на мозги не хуже любого пыточных дел мастера, пытающегося выбить из вас признание, что вы — компьютер, а не человек.

ЛЕГКОСТЬ ПОНИМАНИЯ. В идеальном случае внедрение вашего продукта происходит гладко и постепенно, поэтому потребитель легко во всем разберется. Если ваш бизнес связан с информационными технологиями, это означает, что ваш формат данных будет использоваться наравне с уже принятыми. В сферах, не связанных с Интернетом, продукт должен иметь стандартное подключение, упаковку, купоны, порядок действий, чтобы потребителям не пришлось переучиваться ради вас.

ЛЕГКОСТЬ ПОЛЬЗОВАНИЯ. После того как люди разобрались в вашем продукте, нужно убедить их, что они смогут не только пользоваться, но даже управлять им. Вам потребуется кропотливо поработать над дизайном, убедиться, что все функции просты, понятны и удобны, и научиться ставить себя на место своего покупателя. Нужно обеспечить красивый и интуитивно понятный интерфейс, ясное и точное описание и образцово налаженную техподдержку.

«Если ваш продукт действительно хорош, шаг за порог может стать самым трудным на всем пути».

ЛЕГКОСТЬ РАСПРОСТРАНЕНИЯ. Непросто создать продукт настолько привлекательный, что люди захотят им делиться. А если это все-таки удалось, грех не помочь энтузиастам разделить свой восторг с друзьями. На любом ресурсе найдутся кнопки «Поделиться», «Отправить друзьям», «Переслать по электронной почте», добавьте такие же функции на свой сайт. И не забывайте о сервисах обмена ссылками в соцсетях, например, AddThis и ShareThis.

Отличный пример того, как сделать первый шаг своего клиента простым и безопасным, — производящая солнечные панели компания Sungevity, которая проводит предварительную оценку домов своих клиентов. Обычно, если вы хотите модернизировать свое жилье, вы договариваетесь с представителями организации о встрече и потом принимаете их. Sungevity просто спрашивает ваш адрес, а потом самостоятельно — по снимкам со спутников — рассчитывает размеры, мощность и примерную стоимость установки панелей для вашего дома.

Отец построил для Будды Гаутамы дворцы, в стенах которых тот должен был провести всю свою жизнь, но Будда покинул их. Он увидел простых людей, и они повлияли на его религиозные идеи. А что хорошо для Будды, сгодится и для вас.

Компания Beech-Nut, например, создала важный прецедент, начав выпуск полностью натурального, без единой добавки, детского питания. Сделано это было после того, как представители компании посетили десять семей и своими глазами увидели, как мамы готовят еду для младенцев.

Оказалось, что родители хотели полностью контролировать, что едят их дети, и не доверяли производителям. В результате надпись на баночке детского питания от Beech-Nut «только яблоки и клубника» означает, что внутри действительно нет ничего, кроме яблок и клубники.

А еще люди из Beech-Nut увидели, что мамы часто дают детям авокадо, содержащие полезные и легко усваиваемые растительные жиры. В то время ни один производитель не выпускал детское питание с авокадо. Beech-Nut стала пионером, предложив потребителям два таких продукта — и все потому, что сотрудников выпустили из офиса.

Недостаточно просто доставить потребителю минимально жизнеспособный продукт — пусть и обладающий ценностью и подтверждающий качество того, что вы производите. И хотя о его преимуществах и недостатках вы очень скоро узнаете от пользователей, не ограничивайтесь комментариями в Интернете и сводными отчетами — не сидите в офисе, отправляйтесь наблюдать, как ваш продукт используют на практике.

Чтобы выяснить, отчего умер человек, врачи проводят посмертное вскрытие. Это делается, когда хотят раскрыть преступление, остановить эпидемию или просто удовлетворить научный интерес. Но какой бы ни была причина — умершему это уже ничем не поможет.

Точно так же предприниматели и их инвесторы зачастую пытаются понять, почему «умерли» те или иные продукты, услуги или компании (особенно чужие). И точно так же этот анализ уже не способен помочь «покойным» продуктам, услугам или компаниям. Такое положение вещей не устраивало Гэри Клейна, научного руководителя компании Klein Associates и автора книги «Источник силы: как люди принимают решения», и он предложил концепцию «предсмертного вскрытия».

Вот что он предлагает: соберите всю команду и притворитесь, будто ваш продукт провалился. Умер. Накрылся медным тазом. Переместился в лучший мир. Попытайтесь перебрать все причины, по которым это может произойти — пусть каждый из присутствующих называет по одной, пока не иссякнет фантазия. Следующий шаг — придумать способы избежать появления этих причин.

Не просите команду говорить о проблемах и ошибках: хотите вы того или нет, но на плановых собраниях никогда не нарушаются старые неписаные правила — не подставляй друзей, не критикуй коллег, не наживай себе врагов… Иными словами, утверждать, что здесь все ведут себя максимально открыто и честно, было бы большим преувеличением.

На собраниях же, где проводят «предсмертное вскрытие», ситуация совершенно иная (конечно, при условии, что вы ведете их правильно). Люди не стараются переложить вину друг на друга, ведь обсуждение строится вокруг списка всех возможных бед, которые еще не факт, что произойдут. И слово «все» означает действительно «все»: будет очень обидно, если с вами случится что-нибудь, о чем один из участников встречи подумал, но счел недостаточно важным и не высказал вслух.

УПРАЖНЕНИЕ

Перечислите как минимум десять проблем, которые могут погубить ваш продукт. С какими из них вы справитесь?

Завершающее действие, которое предстоит сделать при запуске продукта, — запатентовать все, что нужно: технологии, методы, компоненты и процессы, составляющие коммерческую тайну. Патентное право — штука сложная, в нем разбирается не всякий юрист, что уж говорить о предпринимателях. Поэтому наймите адвоката, специализирующегося в этой сфере. За подсказками можно обратиться к материалам официального сайта Бюро США по патентам и товарным знакам.

В Америке действует принцип «первого заявителя», а не «первого изобретателя», поэтому стоит поторопиться. После того как вы подадите заявку, вам дадут 12 месяцев, чтобы решить, хотите ли вы двигаться дальше и подавать обычную, «непредварительную» заявку, рассмотрение которой порой может затянуться на пять лет и обойтись вам в $10 000.

В получении постоянного патента есть свои плюсы и минусы. Ваши родители наверняка будут гордиться вами — и это, безусловно, хорошо. Плохо то, что ни от чего он вас толком не защитит, ведь у вас все равно не будет ни времени (измеряемого годами), ни нужных сумм (измеряемых миллионами долларов), чтобы бегать по судам.

Время и деньги — признак вашего успеха. Если вы его добились, он будет вам лучшей защитой. Тогда вы сможете нанять лучших адвокатов и противостоять тем, кто посмел посягнуть на ваше авторство. Если времени и денег нет, вам ничто не поможет.

Когда все идет хорошо, бизнес-инкубаторы и акселераторы — это круто. Но сначала внесем терминологическую ясность. Инкубаторы могут предоставить вам офис и кое-какие услуги. Акселераторы выступают в роли наставников, обучают начинающих предпринимателей и помогают найти клиентов, партнеров и источники капитала.

«Выбирать между акселератором или инкубатором и офисом в собственном гараже — все равно что выбирать между жизнью в университетском кампусе и ежедневными поездками на занятия из дома».

Существует много вариантов этих программ, ограничимся формами помощи, которую они предлагают:

ПОСЕВНОЙ КАПИТАЛ. Вам предлагают финансирование в объеме от $25 000 до $125 000 за 5–15% акций вашего стартапа. Это означает, что акселератор или инкубатор может инвестировать в вас меньше любого стороннего инвестора. Трудно сказать, хорошо это или плохо, но свою роль эти деньги в вашем будущем успехе, безусловно, сыграют.

КОМПАНЬОНСТВО И ВЗАИМОСОТРУДНИЧЕСТВО. Вам предлагается взаимодействие с другими предпринимателями, стартапы которых находятся на той же стадии развития, что и ваш. Страдать за компанию куда легче, чем в одиночестве, к тому же вы можете узнать немало нового от «собратьев по несчастью». Выбирать между акселератором или инкубатором и офисом в собственном гараже — все равно что выбирать между жизнью в университетском кампусе и ежедневными поездками на занятия из дома.

НАСТАВНИЧЕСТВО И ОБРАЗОВАНИЕ. Вам помогают советами все, кто имеет отношение к программе — организаторы, их консультанты, друзья, деловые партнеры, в идеальной ситуации — опытные предприниматели, в том числе и такие, кто работает в вашей сфере. Ваша основная задача — убедиться, что их предприятия функционируют и развиваются, а их опыт носит практический характер. Иными словами, вам нужны профессионалы, а не горе-консультанты, пытающиеся найти себе лишнего клиента (не забудьте прочитать мини-главу «Как отличить профессионала от обманщика»). В большинстве инкубаторов предпочитают неформальное общение «учителя» с «учениками», периодически устраивая общие посиделки за пиццей. Акселераторы же, напротив, придерживаются более классического образовательного процесса, позволяя своим клиентам установить тесные деловые связи друг с другом и с наставниками.

РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА. Вас будут знакомить с потенциальными клиентами, сводить с партнерами, рекомендовать сотрудников — все это повысит привлекательность вашего стартапа, укрепит позицию продукта на рынке, увеличит продажи. Ваш долг перед организаторами программ — не нарушать установленных ими правил и вести себя в соответствии со всеми их требованиями.

ФОРМИРОВАНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ. Многие инкубаторы и акселераторы устраивают своеобразный «демонстрационный период», во время которого вы можете показать себя бизнес-ангелом и венчурным компаниям. Это не гарантирует, что вы получите необходимое инвестирование, однако работает куда эффективнее, чем самостоятельные попытки выйти на публику и понравиться инвесторам.

АДМИНИСТРАТИВНЫЕ ЗАДАЧИ. Бухгалтерия, зарплата, налоги, страховка и остальная рутина, без которой немыслима жизнь ни одной компании, — настоящая головная боль. На нее уходит уйма времени и усилий самых лучших специалистов. Некоторые инкубаторы и акселераторы обеспечат вас кадровой и консультационной поддержкой, благодаря чему вы сможете сосредоточиться на том, что действительно важно — доведении продукта до совершенства и его продаже.

РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО. Получение офиса, мебели и доступа в Интернет — главный аргумент в пользу того, чтобы обратиться к услугам инкубаторов. Но сколь ни важны эти блага, не они определяют успех, поэтому обращаться в инкубатор лишь за этим — не лучшая идея. Стол для пинг-понга или кофемашина — вещи отличные, но ведь всегда можно сходить в спортзал и кафе. Настоящая ценность общего рабочего пространства в том, что вы в любой момент можете уйти, если не хотите связывать себя трехлетним договором аренды 250 квадратных метров.

В обмен на свою помощь некоторые инкубаторы и акселераторы могут потребовать долю во владении вашей компанией — 1%, может, чуть больше. Поэтому крепко подумайте перед тем, как связывать себя подобными обязательствами. С равной долей вероятности это может быть как наилучшим, так и наихудшим решением в вашей профессиональной карьере — в зависимости от того, насколько ценными будут оказанные вам услуги.

Инкубаторы и акселераторы полезны прежде всего тем предпринимателям, которые понятия не имеют, как и с чего начинать, но даже и в этом случае решение воспользоваться их услугами не дается даром. О своих успехах — вроде Airbnb или Dropbox — они рассказывают с большой охотой, да и компании, которым они помогли, чаще готовы рассыпаться в комплиментах. О неудачах же — компаниях, которые ухудшили свои позиции после того, как обратились к инкубатору или акселератору — лично мне слышать не доводилось. Прохождение через такие программы, как, скажем, Y Combinator или 500 Startups, — отличная заявка на успех, и для каждого, кто играет в игру стартапов, это отличный повод поверить в такую компанию. Хорошая аналогия — учеба в университете: диплом Гарварда или Стэнфорда не только не повредит вашей карьере, но и послужит отличной рекомендацией в глазах потенциального работодателя.

Впрочем, обязательным условием успеха такие программы не являются. Множество по-настоящему успешных людей никогда не учились ни в Гарварде, ни в Стэнфорде, равным образом многие выпускники Гарварда или Стэнфорда так ничего и не добилось. Безусловно, ваши шансы на успех возрастут, но не забывайте и про другие факторы. Справедливо и обратное: успех компании, прошедшей через программу инкубатора или акселератора, вовсе не обязательно является заслугой этого самого инкубатора или акселератора.

Предположим, что вы так и не решились обратиться к ним за помощью (ну, или в месте, где вы живете, их попросту нет). Среди их предложений нет абсолютно ничего такого, чего нельзя было бы заполучить другим способом — может, на это уйдет больше времени и сил (и, кстати, меньше денег), но факт, что альтернативы существуют. Шансов провалиться множество, но и шансов преуспеть — не меньше.