СУТЬ
Шаман — это индейский знахарь, который с помощью ритуалов и заклинаний вызывает дождь. В бизнесе шаман — это человек, способный поднять уровень продаж. Как и знахарь, продавец прибегает к помощи ритуалов и заклинаний, чтобы вызвать дождь продаж. Эта глава рассказывает об искусстве шаманизма.
«Если что-то где-то льется, возможно, это начался дождь».
Шаманизм в стартапе — дело непростое, и тому есть два основных объяснения. Во-первых, сам предприниматель еще не имеет понятия, кто купит его продукт и как этот продукт будет использоваться. Во-вторых, чтобы продать продукты, производимые стартапом, нужно приложить особые усилия, сами они не распродадутся, ведь мало кто хочет рисковать и покупать товар у никому не известной компании.
Но прежде чем перейти к делу, расскажу-ка я вам историю об одном предпринимателе — женщине, которая смогла сломить сопротивление ретейлера, отказывавшегося от ее продукции. Когда парижский универмаг Galleries Lafayette не взял на реализацию новые духи Эсте Лаудер, она просто вылила их на пол. Вскоре число клиентов, интересующихся, что это за приятный запах, достигло критических значений, и универмагу ничего не оставалось, как начать этими духами торговать. Вот так часто и бывает в продажах: то пусто, то густо.
Пусть расцветают сто цветов
Этот лозунг я стащил у Мао Цзэдуна. Лидер коммунистического Китая использовал его как приманку для диссидентов в годы затеянной им «культурной революции». Я трактую это высказывание по-своему: предприниматель должен «сеять» много различных продуктов, наблюдать, какие их них всходят и «расцветают», и развивать соответствующий рынок.
«Когда появятся первые всходы, надо понять, чем эта грядка отличается от прочих, создать повсюду такие же условия и вырастить урожай».
Увы, многие компании впадают в панику, если непредвиденные потребители используют их продукт непредвиденным образом. Они начинают суетиться, пытаются репозиционировать продукт так, чтобы «все шло, как планировалось». Глупее не придумаешь. Правильная тактика в такой ситуации — берите деньги, которые идут в руки!
Когда появятся первые всходы, нужно понять, чем эта грядка отличается от прочих, создать повсюду такие же условия и вырастить урожай. Стартап — не место для капризов и упрямства. Вот три поучительных примера, которые приводит в одной из своих работ опытный предприниматель Питер Друкер:
Изобретатель новокаина химик Альфред Айнхорн собирался использовать его для общего наркоза. Однако хирургам новинка не понравилась: традиционные препараты казались им надежнее и эффективнее. Зато изобретение неожиданно пришлось по нраву дантистам — на них Айнхорн и сосредоточил свое внимание.
В одной из первых компьютерных компаний UNIVAC компьютеры рассматривали как инструмент научных исследований и не предлагали их большому бизнесу. Это сделала корпорация IBM, которая ориентировалась не на ученых, а на предпринимателей. В результате об IBM теперь знает каждая домохозяйка, а об UNIVAC — разве что специалисты по истории компьютерных технологий.
Индийская компания купила в Европе лицензию на производство велосипеда, комплектовавшегося подвесным мотором. Велосипеды продавались плохо, зато на моторы поступило множество заказов. Выяснилось, что крестьяне используют их для полива полей — вместо ручного насоса. Тогда компания перестроила планы и заработала миллионы на продаже поливальных систем31.
Горилла? Какая горилла?
Однажды профессор Иллинойсского университета Дэниэл Симонс и профессор Гарварда Кристофер Шабри провели любопытный эксперимент, напрямую связанный с нашей темой. Они показали группе студентов видеозапись баскетбольного матча и попросили их подсчитать количество передач, сделанных одной из команд.
На 35-й секунде записи в кадре появился актер в костюме гориллы и на протяжении 9 секунд колотил себя кулаками в грудь, но 50% студентов этого не заметили. Необходимость считать передачи, концентрация на выполнении задачи сделали их слепыми ко всему остальному32.
Примерно то же происходит и в стартапах: предприниматели в большинстве своем концентрируются на целевой аудитории настолько, что упускают момент, когда всходы вдруг пробиваются на другой грядке. Внимательно смотрите по сторонам: гориллами тоже вполне можно торговать.
Забудьте про должности
«Третий администратор базы данных»… Не очень похоже, что этот человек принимает важные решения, правда? Сразу представляешь себе хмурого бородатого типа, не вылезающего из тесной комнатушки, доверху забитой всяческими руководствами и инструкциями, и питающегося исключительно бутербродами всухомятку.
«Чем выше вы поднимаетесь в крупной компании, тем более разреженной становится атмосфера. И тем меньше условий для разумной жизни».
Когда Лиза Нирелл, автор книги «Внимательный маркетолог: как выжить и заработать в мире, где всем правит информация», занималась увеличением продаж в компании BMC Software, ей попался один такой «третий администратор баз данных». Парень закупил у них программного обеспечения больше чем на $400 000! Сидя в своем закутке, где беспрерывно звонил телефон, он во многом определял закупки, которые делала компания. Когда у исполнительного вице-президента возникала проблема с тем или иным проектом или продавцом, первым делом он отправлялся к мистеру Администратору Баз Данных.
Чем выше вы поднимаетесь в крупной компании, тем более разреженной становится атмосфера. И тем меньше условий для разумной жизни. Не забывайте: разум сконцентрирован в нижних и средних слоях иерархической структуры, и только он способен оценить новинки по достоинству.
Есть три человека, чье мнение для меня крайне важно: Кэрол Бэллард, Холи Лори и Джина Посс. Их вполне можно назвать моими ассистентами. С их помощью я принял десятки решений, касающихся отдельных людей и компаний. «Что вы думаете об этом парне?» или «Как по-вашему, это хорошая идея?» — спрашиваю я. «Хам какой-то», или «На редкость самовлюбленный тип», или «Идея совершенно идиотская», — отвечают они, и все — с этим человеком (или этой компанией) я работать ни за что не буду.
Да, люди, не занимающие высокие позиции, могут влиять и влияют на дела вашей компании. Работайте с теми, кто действительно значим, невзирая на их должности — с секретарями, референтами, личными помощниками, менеджерами, и в особенности с администраторами баз данных.
Учитесь подлизываться
Вполне логично будет теперь спросить: «А как узнать, кто действительно значим в компании? Как их найти?» Вот несколько советов:
РАССПРАШИВАЙТЕ ДРУЗЕЙ И КОЛЛЕГ. Кто-то из них непременно вел дела с интересующей вас компанией. И с удовольствием отплатит вам услугой за услугу, которую вы уже оказали или окажете в ближайшем будущем. Взаимная выгода — ключ к успеху в бизнесе.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ СОЦСЕТИ. Просто отправляйте твит с вопросом, как зовут нужного вам человека, на публичный аккаунт компании. Бренды опасаются оставлять твиты без ответа. Этот метод куда эффективнее обычных телефонных звонков.
ИЗУЧИТЕ ПУБЛИКАЦИИ ОБ ЭТОЙ КОМПАНИИ. А потом свяжитесь с людьми, упомянутыми в статьях, — по телефону, электронной почте, через соцсети — неважно. Посмотрите странички «О компании» и «Контакты» на сайте организации… В общем, ищите информацию везде, где только можно: никогда не знаешь, где найдешь…
ГОВОРИТЕ С ПОМОЩНИКАМИ. Обращайтесь не к начальникам, а к секретарям, ассистентам и администраторам: они тем охотнее назовут вам нужное имя, чем больше будет их желание оградить своего шефа от всяких надоедливых типов вроде вас.
НЕ ЗАБУДЬТЕ ПРО LINKEDIN. Вполне вероятно, что вы знаете кого-то из работников интересующей вас компании: сотрудничали, вместе учились в школе… Или у кого-нибудь из ваших контактов найдутся нужные контакты… Возможности LinkedIn в этом отношении просто безграничны!
Вам понадобится все ваше красноречие и умение убеждать — это единственный способ общения с людьми, которые нужны вам больше, чем вы им. Научитесь к ним подлизываться, ведь именно они стоят между вами и теми, кто принимает окончательные решения. Надеюсь, вы не забыли, что работа настоящего шамана — вызывать дождь? Значит, вам понадобится зонтик. Люди, о которых идет речь, и есть такие зонтики. И вот как правильно их открывать, чтобы не сломать:
ПОНИМАЙТЕ ИХ. Иногда трудно отделаться от ощущения, будто работа этих людей заключается исключительно в том, чтобы вам мешать. Не льстите себе: не такая уж вы важная шишка. Вы для них — всего лишь электронное письмо или телефонный звонок. Не стоит обижаться, когда совершенно незнакомый человек не мчится вам на помощь сломя голову по первому же вашему зову.
НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ИХ ПОДКУПИТЬ. Вам бы понравилось, если бы попытались купить вас? Если бы кому-то просто пришло в голову, что вы — один из «этих»? Вряд ли. Забудьте о подарках или хуже того — о взятках Единственный способ добиться своего — вызывать доверие, делать ясные предложения, общаться максимально тактично и уважительно.
СОЧУВСТВУЙТЕ ИМ. Большинство из тех, кто вам нужен, зарабатывают совсем мало — сущие гроши по сравнению с тем, сколько получают их начальники. Но это не значит, что они стерпят любое ваше отношение. Сочувствуйте тому, насколько сложно им приходится.
НЕ ЯБЕДНИЧАЙТЕ. Не сплетничайте за их спинами и не ябедничайте на них. Это непременно дойдет до их ушей, и скорее раньше, чем позже. Надо ли говорить, что результат будем прямо противоположен тому, на который вы рассчитывали?
А заполучив свой «зонтик», спросите его вот о чем:
Кто принимает решения?
На чьи советы он при этом полагается?
Чье мнение не может быть при этом проигнорировано?
Вопросы эти могут показаться слишком детальными, но вы же ищете золотые крупицы, значит, никакая информация не помешает. Вам нужен человек, влияющий на принятие решений, а им вполне может оказаться сын или дочь топ-менеджера, его одноклассник или однокурсник, «приходящий» специалист или инвестор — в общем, тот, чье имя не найдешь в ведомости на зарплату.
Обучайте
Один из наиболее эффективных способов вызвать дождь заказов на вашу продукцию — учить людей пользоваться тем, что вы делаете. В прежние времена вам пришлось бы собрать покупателей в конкретном месте в конкретное время. Сегодня достаточно провести вебинар или онлайн-конференцию — это недорого и просто: для этого есть такие сервисы, как, скажем, Go to Webinar, WebEx или Google Hangouts.
Давайте я расскажу, как это работает, на примере Canva. Чтобы ввести вас в курс дела: Canva — это сервис, позволяющий людям редактировать изображения онлайн, прямо в браузере. Он полезен, если вы хотите выложить красивую фотографию в соцсеть, оформить лот на eBay или Etsy, сделать обложку для электронной книжки на Kindle, подготовить рекламные листовки или презентации. Раньше для всего этого нужно было покупать Photoshop или другую подобную программу, а потом долго ее осваивать.
Мы же решили провести серию вебинаров — специально для компаний и организаций, составляющих нашу целевую аудиторию. На одном из них мы научили Kirkus Reviews (интернет-издание, обозревающее книжные новинки) делать обложки для электронных книг на Kindle, на другом — показали Intero (фирме, продающей недвижимость), как верстать рекламные листовки. После этого Kirkus показали наш вебинар своим подписчикам, а Intero — своим агентам и брокерам. И это только два примера!
Сотни людей участвовали в этих вебинарах — сотни тех, кто захотел узнать, как пользоваться Canva. Я вел вебинары прямо из моего дома в Калифорнии. Обошлось мне это все ровно в ноль долларов: ездить никуда не надо было, а большую часть работы по продвижению курса сделали Kirkus и Intero (не переживайте, им это тоже почти ничего не стоило).
В результате все в выигрыше: Kirkus и Intero обеспечили своих подписчиков и работников дополнительным инструментом, подписчики и работники бесплатно научились чему-то новому, а мы, Canva, приобрели новых пользователей. Все довольны, все смеются!
Чтобы ваши вебинары работали, 90% времени нужно отводить обучению и лишь 10% — продвижению продукта. Наши были посвящены тому, как делать книжные обложки и рекламные листовки, при этом свою компанию Canva мы показывали в качестве инструмента — не товара.
УПРАЖНЕНИЕ
Чему такому вы можете научить своего клиента, что пойдет на пользу вашему бизнесу?
Ищите агностиков, а не фанатиков
Тех двух разбойников, что были распяты рядом с Ним, Иисус не пытался обратить в свою веру. Он просто дождался, пока один из них посмотрит Ему в глаза.
Дитрих Бонхёффер
Когда появился компьютер Macintosh, сложнее всего Apple пришлось с последователями MS-DOS — людьми, поклоняющимися иному (и на мой взгляд, злому) божеству. Легче же всего было с теми, кто до этого вообще никогда не пользовался персональным компьютером.
Они понятия не имели, что такое ПК, как он должен выглядеть, что должен уметь делать и даже где его купить. Их неосведомленность работала на руку Apple: не было необходимости переубеждать, ломать устоявшиеся привычки и взгляды, менять технические стандарты, принятые в организациях.
«Куда проще иметь дело с агностиками — людьми, которые не настолько одержимы, чтобы отвергать вашу религию на корню, и вполне могут признать существование вашего бога».
Поначалу мы, конечно же, пытались догнать производителей техники из списка Fortune 500 — хотели, чтобы крупные компании отказались от IBM PC в пользу наших компьютеров. Ничего из этого, разумеется, не вышло, зато я понял, что пытаться обращать в свою веру фанатиков — занятие бесполезное. Куда проще иметь дело с агностиками — людьми, которые не настолько одержимы, чтобы отвергать вашу религию на корню, и вполне могут признать существование вашего бога.
Дайте потенциальным покупателям возможность высказаться
Природа дала нам два глаза, чтобы видеть, два уха, чтобы слышать, но лишь один язык, чтобы говорить.
Джонатан Свифт
Мой опыт подсказывает, что в большинстве случаев потенциальные покупатели вашего продукта сами скажут вам, что потребуется для заключения сделки. Все, что должны делать вы, — молчать и слушать. Звучит просто, но вовсе не потому, что ничего не понимающие в шаманизме люди бесполезны (к этой теме мы еще вернемся).
Все очень просто: а) располагаете к себе клиента и просите разрешения задать ему вопросы; б) задаете вопросы; в) внимательно слушаете ответы; г) записываете самое важное; д) объясняете, как ваш продукт может удовлетворить его потребности (конечно, если он действительно это может). У многих предпринимателей, впрочем, даже это не получается, и вот почему:
Они не умеют правильно формулировать вопросы. Во-первых, выясните, кто ваш потенциальный покупатель и как ваш продукт может ему помочь. Во-вторых, не бойтесь спрашивать, не зная заранее, каким будет ответ.
Они не могут вовремя закрыть рот, потому что их учили, что продать свой товар можно только, прибегая к напору, доходящему до агрессии: говорить без остановки, до тех пор, пока покупатель не сдастся и не согласится выложить деньги. Даже замолчав, они не утруждают себя необходимостью слушать (то есть слушать-то они слушают, но вряд ли при этом слышат).
Они не делают пометок: им либо лень, либо они просто не считают важным то, что им говорят. Пометки же, как мы уже говорили в главе «Искусство привлечения денег», крайне важны: они не дадут вам забыть то, что действительно важно, и при этом покажут интервьюеру, что он не напрасно сотрясает воздух.
Они понятия не имеют, нужен ли их продукт потенциальному клиенту. И это — хуже всего.
Предположим, ваш продукт обладает рядом дополнительных преимуществ — таких как низкая себестоимость, перспектива выхода на новый рынок или экологичность. Рассказывая о них потенциальному клиенту, следите за его реакцией — и вы узнаете, что для него важно.
Если же реакции нет никакой, спросите напрямую, чего бы он хотел от вашего продукта. Обращайте внимание не только на слова, но и на язык тела: с его помощью вы узнаете много нового и интересного, в том числе и ответ на вопрос «Как я могу продать вам свой продукт?». Не забывайте: вы — продавец, да, но тот, кто сидит напротив, — покупатель потенциальный. значит, вам придется поработать еще и дознавателем.
Проводите тест-драйв
Главные препятствия на пути любого стартапа — сила инерции и приверженность стереотипам. Люди не любят искать добра от добра: «Меня вполне устраивает то, что есть. У нас уже имеется все необходимое» или, что еще хуже: «Мои сотрудники отлично справляются и так».
Это не означает, что каждый популярный на рынке продукт действительно хорош и эффективен. Это всего лишь означает, что потребители его приняли и научились им пользоваться. Поэтому основная задача любого предпринимателя — объяснить потребителю, почему ему нужно что-то новое. Старый добрый способ — утопить его в рекламе, доходящей порой до оголтелой пропаганды. «Еще лучше! Еще быстрее! Еще дешевле!» Знакомо, правда? Но у стартапов редко есть деньги на такую рекламную кампанию. К счастью, есть другой выход — тест-драйв. Позволив потенциальному клиенту испытать ваш продукт в деле, вы словно говорите ему:
«Мы считаем вас умными». (И это позволит потребителю выделить вас из серой массы продавцов.)
«Мы ничего вам не навязываем и ни к чему не принуждаем». (Еще один критерий вашего отличия от остальных.)
«Просто попробуйте наш продукт в деле».
«А потом решайте сами. Если у вас возникнут вопросы — смело задавайте».
Каким будет ваш тест-драйв, зависит от того, чем вы занимаетесь. Вот несколько наиболее ярких примеров:
В 1893 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго Генри Хайнц давал всем желающим попробовать свои соленья. Желающих было немного, потому что его палатка стояла в таком месте, куда забредали разве что совсем уж отчаянные зеваки. Хайнц нашел выход — заплатил мальчишкам, чтобы те раздавали посетителям купоны, обещавшие подарки всем, кто заглянет к нему в палатку и попробует что-нибудь из его продукции33.
В 1980-х Apple позволяла людям брать домой Macintosh на выходные. Сейчас дают на две недели — в течение этого времени вы можете вернуть любой продукт Apple в магазин, не объясняя причин.
Компания Salesforce.com предоставляет пользователям бесплатный доступ к своему ПО на целый месяц. Прелесть такого подхода заключается в том, что, разобравшись и освоившись, вы вряд ли захотите отказаться от продукта, в котором уже есть все необходимое.
Поэтому можете смело забыть об отживших свое «традиционных» — и при этом жутко дорогих — маркетинговых стратегиях. Проведите тест-драйв. Это самый эффективный способ преодолеть инерцию потенциальных покупателей.
Учитесь на неудачах
Если ты не решишь проблему — она решит, как быть с тобой.
Генри Тиллмен
Практически любой шаман сталкивается с отказом. И чем лучше он делает свою работу, тем чаще слышит «нет». Лучшие из лучших умудряются извлекать из этих неудач пользу: во-первых, узнают, как совершенствовать свое мастерство, а во-вторых, учатся сразу распознавать бесперспективных клиентов. Вот наиболее распространенные причины отказа, а также уроки, которые можно извлечь из этих «провалов»:
«ВЫ ПРОСИТЕ НАС ИЗМЕНИТЬСЯ, А НАМ ЭТО НЕ НУЖНО. ДАЖЕ СЛЫШАТЬ ОБ ЭТОМ НЕ ХОТИМ». Обычный такой ответ можно услышать от людей, у которых все есть и которые всем довольны настолько, что любая перемена представляется им чуть ли не угрозой. Для вас эта фраза означает, что сегмент рынка выбран правильно, а вот потенциальный покупатель — нет. Ищите тех, кто чем-то на этом рынке недоволен.
«ЧТО-ТО У ВАС КОНЦЫ С КОНЦАМИ НЕ СХОДЯТСЯ». Тут одно из двух: либо у вас действительно что-то не так, либо вы всерьез кого-то обидели. Если первое — переделайте презентацию и поработайте над навыками общения. Если второе — придумайте, как загладить вину.
«НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЕМ». Обычно люди произносят эту фразу, когда — вот неожиданность — действительно ничего не понимают. Вернитесь к основам: избавьтесь от специфической лексики, перепишите все начисто, как следует отрепетируйте. Быть понятным — ваш долг; если будете искать клиента «достаточно умного, чтобы по достоинству оценить» ваш продукт и мгновенно понять, зачем он ему нужен, умрете от голода. Или от старости.
«ЧТО ВЫ ПРИДУМЫВАЕТЕ КАКИЕ-ТО НЕСУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ?» Это означает, что вы пришли в чужой монастырь со своим уставом. Пересмотрите ценности и поработайте над тем, что, как и кому вы предлагаете. Посмотрите на свой продукт глазами потенциального покупателя — вдруг он и в самом деле не так уж и хорош?
«МЫ РЕШИЛИ ВЫБРАТЬ ДРУГОЙ ПРОДУКТ (ИЛИ УСЛУГУ)». Если ваш продукт объективно лучше, вы обратились не к тому человеку. Не забывайте: вам нужен тот, кто имеет реальное влияние. Если же продукт конкурента ничем не уступает вашему… Вы что, всерьез надеялись победить?
Управляйте обрядами
Расширение клиентской базы — не «стратегия продаж» и не игра случая, не однократное усилие и не божья воля. Это процесс, которым следует управлять точно так же, как и всем остальным, чем живет ваш стартап. Несколько советов, как делать это наиболее эффективно:
ЗАСТАВЬТЕ КАМЛАТЬ ВСЕ ПЛЕМЯ. Однажды придет такой день, когда для того, чтобы начать продавать новый продукт, инженеру или изобретателю достаточно будет просто перекинуть его через офисную перегородку — прямо в руки только и ждущих того менеджеров по продажам. Придет-придет, не сомневайтесь. Но не сегодня.
«Нетрудно понять, где ты находишься сейчас, труднее и важнее понимать, где ты будешь завтра».
ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА КОНКРЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. Ставьте сроки, определяйте, сколько всходов должно появиться через неделю, через месяц, через полгода. Хорошему шаману нужны цели, причем такие, которые поддаются измерению. Нельзя просто сказать: «Иди туда, не знаю куда, и принеси то, не знаю что».
СМОТРИТЕ ВПЕРЕД. У каждого стартапа есть ориентиры, позволяющие оценить правильность выбранного курса и необходимость в его корректировке. Обычно смотрят на показатели продаж: сколько единиц товара было продано за прошедший месяц или квартал. Но смотреть нужно не только назад, но и вперед: продвигаются ли (и в каком объеме) новые идеи, совершаются ли (и в каком количестве) «холодные» звонки, расширяется ли (и как быстро) клиентская база. Нетрудно понять, где ты находишься сейчас, важнее и труднее понимать, где ты будешь завтра.
ПРИЗНАВАЙТЕ И ПООЩРЯЙТЕ ДОСТИЖЕНИЯ. Не позволяйте своим шаманам делать очевидные прогнозы и ставить перед собой такие цели, для достижения которых почти не требуется усилий. Хотеть чего-то достичь — не трудно, а вот вызвать дождь способен только истинный шаман. Поощряйте не желания, но реальные результаты.
Если пустить ритуал вызова дождя на самотек, единственное, к чему вы придете через полгода после «Наши прогнозы скромны» — унылое «Темпы роста продаж не так высоки, как ожидалось». Странная сказка с грустным концом — голосованием инвесторов по вашей кандидатуре.
