Книга: Стартап по Кавасаки. Проверенные методы начала любого дела
Назад: ГЛАВА 8. Искусство евангелизма
Дальше: Дополнение
СУТЬ
Слово «евангелизм» греческого происхождения. Означает оно «нести благую весть». В принципе, этим я и занимался в Apple на посту второго евангелиста по программному обеспечению — нес благую весть о том, что персональный компьютер Macintosh делает жизнь проще и легче.
«Стоит покупателю поверить в ваш товар, как вокруг вас тут же сформируется самая настоящая паства — верная, надежная, постоянно растущая и при этом не требующая финансовых вливаний».
Евангелизм не имеет никакого отношения к низкому желанию нагадить конкуренту и разбогатеть. Потребители вообще не думают о конкуренции. Зато они думают о том, может ли ваш продукт быть для них полезен. Поэтому главный вопрос евангелиста — «Как я могу помочь своему покупателю?», а не «Как мне добиться желаемого?».
По опыту работы в Apple — а потом и по опыту самостоятельного плавания в океане бизнеса — я знаю одно: стоит покупателю поверить в ваш товар, как вокруг вас тут же сформируется самая настоящая паства — верная, надежная, постоянно растущая и при этом не требующая финансовых вливаний. Эта глава — о том, как работает евангелизм. А еще — о том, как искать и находить евангелистов.
Прикасайтесь к золоту
Мне доводилось нести весть и о действительно классных штуках, и о никому не нужной ерунде. Насколько тяжело иметь дело с ерундой, настолько легко работать с тем, что по-настоящему нужно и полезно. Я называю это «золотым прикосновением Гая». Не то чтобы я умел одним своим прикосновением превращать все в золото — ах, если бы!.. Нет, просто я взял себе за правило прикасаться только к тому, что драгоценно.
Я уже рассказывал вам о том, какими качествами должен обладать хороший продукт. Думаю, не лишним будет вспомнить их еще раз — чтобы понять критерии, без которых евангелизм невозможен в принципе.
ГЛУБИНА. Ваш продукт обладает набором свойств и функций, упреждающих нужды и желания потребителя.
ЧУТКОСТЬ. Своим продуктом вы показываете потребителю: «Я знаю, что тебе нужно и чего тебе не хватает».
ПОЛНОТА. Вместе с продуктом покупатель получает все, что нужно для максимально комфортного его использования: поддержку, инструкции, апгрейды и т.д.
РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Ваш продукт помогает людям. Он не меняет жизнь под себя, но, встраиваясь в нее, становится неотъемлемой ее частью.
ЭЛЕГАНТНОСТЬ. Ваш продукт не просто функционален, он еще и красив, а пользоваться им удобно и приятно.
Берите вверх и вправо
Продукт, достойный евангелизма, будет всегда размещаться вверху и справа.
Вертикальная ось этой системы координат определяет, насколько уникален ваш продукт, горизонтальная — насколько он полезен. Стремитесь к максимальным значениям.
Продукты бывают четырех типов:
ПОЛЕЗНЫЙ, НО НЕ УНИКАЛЬНЫЙ. Удовлетворяет спрос, но практически ничем не отличается от того, что уже есть на рынке. Его неплохо покупают, но вам приходится постоянно пересматривать ценовую политику, чтобы не отдать потребителя конкурентам.
УНИКАЛЬНЫЙ, НО БЕСПОЛЕЗНЫЙ. Заниматься им глупо. Спроса на него нет никакого — а значит, нет и рынка. А если бы даже и был, его все равно никто стал бы покупать из-за абсолютной и очевидной бесполезности.
НЕ УНИКАЛЬНЫЙ И БЕСПОЛЕЗНЫЙ. Хуже продукта не придумаешь. Мало того, что он никому не нужен, так еще и конкуренция — не протолкнешься.
УНИКАЛЬНЫЙ И ПОЛЕЗНЫЙ. Святой Грааль любого евангелиста. Когда вы делаете то, чего больше никто не умеет, нести об этом весть легко и приятно. Концепция воплощается в жизнь, цели — достигаются, деньги — зарабатываются.
Если вы разработчик — думайте о том, как бы сделать продукт, который будет полезен и который еще никто не научился делать. Если вы евангелист — думайте о том, как убедить мир в полезности и уникальности этого продукта. Вот несколько примеров таких продуктов:
ЧАСЫ BREITLING EMERGENCY. Первые в мире наручные часы со встроенным персональным радиомаяком. В случае чрезвычайной ситуации они посылают сигнал бедствия ближайшему пролетающему мимо самолету. Согласитесь, не так уж много в мире часов, способных спасти вам жизнь. Полезная и уникальная вещь для тех, кому без приключений свет не мил.
АВТОМОБИЛЬ SMART. Параллельная парковка — дело несложное для машины любых габаритов, когда есть где развернуться. Автомобиль же Smart легко припарковать даже на ограниченном пространстве и даже перпендикулярно парковочной разметке — таких компактных машин очень немного.
ЭЛЕКТРОМОБИЛЬ TESLA MODEL S. Еще один пример продукта, на котором можно ездить. Можете припомнить другое средство передвижения, способное набрать скорость 100 км/ч всего за 4 секунды, с емкостью аккумулятора, достаточной, чтобы преодолеть почти полтысячи километров, да еще и с четырьмя пассажирскими местами? Вот и я не могу. Поэтому, если вы заботитесь об окружающей среде и не хотите жечь бензин, а из пункта А в расположенный далеко-далеко пункт Б нужно добраться очень быстро, ваш единственный выбор — Tesla Model S.
Будьте искренны в своем желании помочь другим
Евангелист отличается от простых людей тем, что всегда думает о том, что нужно другим, хочет помочь им, причем искренне, от всего сердца. Он верит не только в сам продукт, но и в ту пользу, которую он может принести покупателю.
Лучший тому пример — электромобиль Tesla Model S. В 2014 г. власти Айовы запретили Tesla продавать свои машины на территории штата, потому что производитель не имел там официальных автодилеров. В ответ на это владельцы Model S отправились из Миннесоты в Айову и предложили всем желающим испытать машины в действии. Они абсолютно точно не работали на компанию и действовали абсолютно бескорыстно.
Вряд ли среди них были акционеры Tesla. А если и были, то я сомневаюсь, что они делали это только ради повышения биржевой стоимости своих акций. Нет, они были самыми настоящими евангелистами, желающими только одного — чтобы их любимую машину полюбили и другие. Это и есть самая суть евангелизма, ее движущая сила.
Ориентируйтесь на человеческое
Возьмем для примера несколько великих брендов: Virgin, Levi Strauss, Nike, Harley-Davidson и Etsy. Все это компании с человеческим лицом: очаровательная красавица Вирджиния, задорный юноша Леви, рисковый храбрец Найк, разудалый бунтарь Харли, прилежная мастерица Этси.
Конечно, это качество совсем не обязательно для успеха, можно вспомнить десятки, если не сотни компаний, никак не ассоциирующихся с человеческими качествами: Microsoft, Oracle, United Airlines и множество других. Но если человеческое лицо — это то, что, как вам кажется, нужно вашему стартапу, вот несколько советов, как его обрести:
ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА МОЛОДЕЖЬ. Неважно, кто именно купит ваш продукт, в центре внимания «гуманизированного» бренда всегда молодежь. Статистики у меня под рукой, к сожалению, нет, но здесь достаточно и голых фактов: возрастная аудитория вполне охотно покупает товары, позиционируемые как молодежные. Вы же не будете отрицать, что за рулем Toyota Scion или MINI Cooper легко представить не только студента, но и вполне солидного, лысеющего уже джентльмена?
СМЕЙТЕСЬ НАД СОБОЙ. Большинство компаний абсолютно не способно к самоиронии, почему-то считая, что от нее сплошной вред. Мол, «люди не воспримут нас всерьез, если мы сами не будем воспринимать себя всерьез». Они настолько увлечены собственным образом, что даже малейшая потеря контроля пугает их до чертиков. Но послушайте, человеку же свойственно ошибаться. Не бойтесь этого. Смело смейтесь над собой.
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ВЕСЕЛИТЬСЯ САМИ. Возьмем для примера некую компанию, капитализация которой к 2014 г. составила, ну, скажем, $400 млрд. С тех пор она взяла себе за правило отмечать праздники, круглые даты и юбилеи известных людей новыми логотипами. Весело? Весело. И очень по-человечески.
Еще один, куда более яркий пример — Ричард Брэнсон и его нашумевшее пари с владельцем AirAsia Тони Фернандесом. В случае проигрыша Брэнсон должен был побрить ноги, накрасить губы помадой, надеть униформу стюардессы и обслужить один из рейсов AirAsia. Вы когда-нибудь видели гендиректора United в юбке? Да что уж там, вы до этого эпизода вообще знали, кто является гендиректором United?
РЕКЛАМИРУЙТЕ СВОИХ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Более человеческого отношения и не придумаешь, и организации, которые так делают, — большие молодцы. Лучший пример — GoPro, которая размещает у себя на сайте и на канале YouTube видеоролики, снятые ее покупателями. Отличный способ показать, что с камерой GoPro снять крутое видео по силам абсолютно каждому.
ПОМОГАЙТЕ СЛАБЫМ И ОБЕЗДОЛЕННЫМ. Польза от корпоративной благотворительности огромна, ведь вы не только выполняете моральный долг перед обществом, но и рекламируете бренд. А еще наличие у вашей компании собственной благотворительной программы поднимет ваш авторитет в глазах сотрудников — нынешних и будущих.
УПРАЖНЕНИЕ
Зайдите на сайты своих любимых компаний и постарайтесь найти информацию о грантах и волонтерских программах.
Сделайте это личным
Для любой собаки ее хозяин — Наполеон. Вот почему мы так любим собак.
Олдос Хаксли
Как-то раз я познакомился с девушкой, мечтавшей создать онлайн-сервис для тех, кто хочет обеспечить своих домашних любимцев, оставив деньги в доверительное управление. Каждый год в Штатах умерщвляют 9 млн домашних животных — вот из каких соображений она исходила.
Первой моей мыслью было: да, 9 млн — это много, но так ли много среди них тех, кого умерщвляют, потому что умерли их хозяева? Скорее всего, мало, а значит, рынок не так уж и велик. А потом я подумал о наших собаках Бейне и Джерси и о том, что будет с ними, если нас всех вдруг не станет. Никакого документа, который обеспечил бы их существование, мы составить, разумеется, не догадались.
«Позиционирование производит тем больший эффект, чем больше личного в него вложено. Так потенциальному покупателю легче понять, зачем нужен ваш продукт».
Мораль ясна: позиционируя товар, думайте не об общем случае, а о личном. Вопрос «Что будет с Бейном и Джерси?» куда сильнее и значимее, чем «Что будет с двумя с половиной миллионами питомцев, ежегодно остающихся без хозяев?». Личное переживание за судьбу своего питомца превратится в сочувствие миллионам других хозяев — таких же, как вы.
Позиционирование производит тем больший эффект, чем больше личного в него вложено. Так потенциальному покупателю легче понять, зачем нужен ваш продукт.
Учитесь шмузингу26
Неважно, что вы знаете, неважно, кого вы знаете. Важно, кто знает вас.
Сьюзан Роан
Благую весть легче всего нести тем, кого знаешь — вернее, тем, кто знает тебя. В бизнесе процесс налаживания связей называется шмузингом.
Если вы сомневаетесь, стоит ли вам этим заниматься (из-за природной ли скромности или потому, что считаете это неэтичным), — вам нужно срочно перестроить образ мыслей. Просто почитайте книгу Дарси Резака «Связи решают все. Бизнес-сказка о царевне-лягушке» — она о том, как создать сеть полезных знакомств (тот же шмузинг), которую автор рассматривает как «поиск возможностей сделать что-то для другого»27.
«Человек, умеющий молчать во время разговора, обычно считается "хорошим собеседником"».
К мнению Резака прислушиваются даже лучшие из лучших, его метод «Что я могу для вас сделать?» популярен во всем мире как главный инструмент налаживания серьезных, плодотворных и долговременных связей. А сейчас — несколько советов, как обзавестись как можно большим количеством полезных знакомств:
НЕ СИДИТЕ В ЧЕТЫРЕХ СТЕНАХ. Шмузинг — контактный вид спорта. В офисе отсидеться не получится, так что возьмите за правило себя выгуливать. Ходите на выставки и слеты, посещайте семинары и конференции, выбирайтесь на коктейли и прочие неформальные вечеринки. Как бы ни были круты Skype и Google Hangouts, живого человеческого общения они не заменят. Физическое присутствие рядом с чужим личным пространством — лучшее оружие шмузера.
ЗАДАВАЙТЕ ПРАВИЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ, А ПОТОМ ЗАМОЛКАЙТЕ. Общаясь, хороший шмузер никогда не будет тянуть одеяло на себя. Он задает правильные, интересные вопросы, а потом замолкает и слушает. Человек, умеющий молчать во время разговора, обычно считается «хорошим собеседником».
БУДЬТЕ ДОСТУПНЫ. Странно, но большинство шмузеров (и не только начинающих, но и опытных) почему-то не оставляют людям возможности с ними связаться. На их визитках нет телефонных номеров, а в их электронных письмах нет данных для обратной связи.
НАПОМИНАЙТЕ О СЕБЕ. Не позднее, чем через сутки, напишите электронное письмо, позвоните, отправьте экземпляр своей новой книжки. Очень мало кто так делает, так что это отличный способ запомниться нужному человеку.
РАССКАЗЫВАЙТЕ О СВОИХ УВЛЕЧЕНИЯХ. Если вы будете говорить только о работе, ваш собеседник довольно быстро заскучает. Хороший шмузер — это личность разносторонняя, человек со множеством интересов. И чем их больше, тем выше шансы найти общую тему, а значит, и заполучить нужного вам человека. Заметьте, я вовсе не уговариваю вас срочно обзавестись десятком разных хобби лишь потому, что так будет лучше для бизнеса: я сам предпочту скорее остаться без денег, чем выйти с клюшкой на поле для гольфа. Зато хоккею я обязан огромным количеством деловых связей — равно как и бизнесу я обязан огромным количеством связей хоккейных знакомств.
ОКАЗЫВАЙТЕ УСЛУГИ. Не забывайте о такой штуке, как карма (подробнее об этом — в главе 13 «Искусство быть порядочным»). Готов поспорить, где-то на небесах даже есть табло, на котором отображается все, что мы делаем для других. Если вы хотите стать высококлассным шмузером, убедитесь, что в этом негласном соревновании вы в числе лидеров.
Учитесь пользоваться электронной почтой
Письмо получилось таким длинным, потому что у меня совершенно не было времени, чтобы его сократить.
Блез Паскаль
Электронная почта — главный инструмент хорошего евангелиста. Инструмент быстрый, эффективный, широко распространенный и практически бесплатный. К сожалению, пользоваться им умеет далеко не каждый. Хотите научиться — следуйте рекомендациям:
БУДЬТЕ ВНИМАТЕЛЬНЫ К ТЕМЕ ПИСЬМА. Если адресат по какой-то причине не может понять, кто ему пишет, он смотрит на тему письма. Кратко изложите в ней суть своего сообщения. Пишите то, что точно зацепит и увлечет адресата и заставит его просмотреть письмо целиком. Если это не получится — вы проиграли, даже толком не начав играть. Лично меня цепляют такие, например, темы: «Спасибо за отличную книгу», «Впечатлен(а) вашим выступлением» или «Ваш адрес дал(а) мне (имя человека, которого я знаю или о котором хотя бы слышал)».
ПИШИТЕ ПО СРЕДАМ. Профессор Стивен Бренд, преподающий основы бизнеса в Техническом колледже имени Франклина Олина, как-то высказал любопытную идею о том, что оптимальное время для деловой переписки — утро среды: люди уже втянулись в работу, но еще не успели устать от рабочей недели.
ЕСЛИ ВАМ НЕ ОТВЕЧАЮТ, ПИШИТЕ СНОВА. Еще одна идея Стивена Бренда заключается в том, чтобы в случае молчания адресата послать ему вдогонку еще одно письмо — сойдет и короткое «Не было ли у вас возможности прочитать мое предыдущее письмо?». Отправлять то же, что отправляли до этого, не стоит: Бренд считает, что так вы только оттолкнете человека (или заставите его чувствовать себя виноватым).
ОТВЕЧАЙТЕ НЕ ПОЗДНЕЕ, ЧЕМ ЧЕРЕЗ ДВА ДНЯ. Как я уже говорил, главное в укреплении связей — налаженная обратная связь. Отвечать нужно, пока тема переписки не утратила свою актуальность и злободневность. Письмо, «уехавшее» на вторую страницу почтового ящика, уже неинтересно, а значит, о нем можно со спокойной совестью забыть.
НЕ ПИШИТЕ CAPS LOCK'ом. Текст, набранный исключительно прописными, очень сложно читать: ТАКОЕ ОЩУЩЕНИЕ, БУДТО НА ТЕБЯ ОРУТ. А еще это явный признак того, что вы не знакомы с основами сетевого этикета и не имеете понятия, что принято в электронной деловой переписке, а что нет. Общаться с невежами никто не любит, даже в Интернете, так что про эффективный шмузинг можете забыть.
ЦИТИРУЙТЕ. Выделяйте те части письма, на которые отвечаете, и цитируйте их — на случай, если собеседник что-то забудет. Люди получают десятки писем каждый день, так что простого «Да, согласен» будет явно недостаточно.
ПИШИТЕ КОРОТКО И ПРОСТО. Откажитесь от витиеватых фраз и прочей беллетристической ерунды. Идеальное деловое письмо не должно быть длиннее пяти предложений. Если этого вдруг оказывается недостаточно, ваше сообщение не так уж и важно.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПРОСТОЕ ФОРМАТИРОВАНИЕ, НИКАКОГО HTML. Когда я получаю электронное письмо, сверстанное в сетевом формате HTML, сразу кидаю его в папку для спама. Никакого практического толка от такого форматирования нет — сплошная пестрота и пускание пыли в глаза. Если то, что вы говорите, действительно важно, ему не нужен ни полужирный шрифт, ни подчеркивания, ни тем более тени, красные буквы или графики.
НЕ ОТПРАВЛЯЙТЕ ФАЙЛЫ «ТЯЖЕЛЕЕ» 5 Мб — КОНЕЧНО, ЕСЛИ ВАС ОБ ЭТОМ НЕ ПРОСЯТ. Представьте, что ваш собеседник сидит в отеле, пытаясь поймать телефоном еле живой Wi-Fi, и тут от вас приходит презентация PowerPoint размером 10 Мб. Как вы думаете, что он почувствует? К тому же, многие, боясь вирусов, с большим подозрением относятся к письмам с вложениями.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ ФУНКЦИЮ СКРЫТЫХ КОПИЙ, ЕСЛИ ОТПРАВЛЯЕТЕ ОДНО И ТО ЖЕ ПИСЬМО НЕСКОЛЬКИМ АДРЕСАТАМ. «Нескольким» — значит больше чем двум. Так вы избежите ситуации, когда по недосмотру достоянием всех адресатов становится не только самое первое письмо, но и вся переписка вообще. Выставлять чужие адреса на всеобщее обозрение — как минимум неэтично.
НЕ ЗЛОУПОТРЕБЛЯЙТЕ КОПИЯМИ. Когда я получаю не оригинал письма, а копию, первое, о чем я думаю, — что написанное касается меня лишь косвенно и отвечать на вопрос или решать проблему должен первый адресат. Если вам нужен я, так и пишите мне. Немаловажно и то, что люди частенько пользуются этой функцией не ради удобства, но с умыслом, пытаясь либо подстраховаться («Ну как же так, я же отправлял вам копию!»), либо пригрозить возможными последствиями («Я отправил копию вашему начальству, так что лучше бы вам сделать то, о чем я прошу»).
ПОРАБОТАЙТЕ НАД ПОДПИСЬЮ. В электронном письме подпись — это вся информация, которой почтовый движок закрывает любое ваше сообщение. Здесь должны быть не только имя, но и название вашей компании, телефонные номера, по которым до вас можно дозвониться, адреса электронной почты и сайта. Такую подпись легко скопировать и вставить в календарь или базу данных. Вдруг кому-то придется срочно с вами связаться, а контактов под рукой не будет.
ДАВАЙТЕ СЕБЕ ВРЕМЯ ОСТЫТЬ. Я посоветовал вам не тянуть с ответом и отзываться не позднее, чем через два дня, но из этого правила есть исключение. Если вы чувствуете, что злитесь, обижены или готовы ввязаться в крайне эмоциональную дискуссию, не спешите — переждите бурю. Во взвинченном состоянии вы только бед себе накликаете.
Просите о помощи
Перейдем, пожалуй, от евангелизма к евангелистам, а именно — к технологиям их поиска и заманивания. Начать стоит с уже состоявшихся клиентов. Объясните им, насколько для вас важно набрать критическую массу и как сильно они помогли бы вам в распространении вести. Не стесняйтесь, подобная просьба — показатель ума, а не слабости.
Если ваш продукт представляет собой нечто потрясающе восхитительное, просить о помощи, возможно, и не придется: скорее всего, ваши покупатели уже взялись за евангелизм самостоятельно, как это было с компьютером Macintosh. В любом случае ваш призыв только ускорит естественные процессы и привлечет на вашу сторону еще больше сторонников. Так почему же многие так и не решаются на этот шаг?
«Если мы попросим о помощи, люди подумают, что мы слабы. Разве может сильная компания обращаться к своим клиентам с таким предложением?»
«От нас же будут ждать что-то взамен: скидок, особого отношения и т.д. И что прикажете делать?»
«Как бы сильно мы ни любили своих клиентов, они не в силах нам помочь. Мы прекрасно знаем, что делать, и справимся с этим сами».
«Мы не можем позволить себе целую спецпрограмму. Слишком это неэкономно».
Отговорки эти даже комментировать не хочется: такого образцового в своей абсурдности сочетания глупости и чванства и нарочно не придумаешь. Если клиент готов вам помочь, радуйтесь, а не отталкивайте его. Поэтому умерьте свою паранойю, заглушите вопли гордыни и пожмите протянутую вам руку. И уже совсем скоро кривая продаж пойдет вверх.
Создайте программу
В самом конце 90-х группа предпринимателей и лидеров фанатских сообществ хоккейного клуба Calgary Flames основала организацию Calgary Flames Ambassadors. Им совершенно не нравилась перспектива, что их команда, выступающая в НХЛ, может вдруг переехать в другой город. По признанию президента Ambassadors Лайла Эдвардса, они «просто носились по Калгари и буквально силком заставляли горожан покупать билеты».
«Не будьте строги к своим помощникам — пусть сами решают, что могут, а что нет».
К 2014 г. клуб стал настолько известен и популярен, что в помощи активистов больше не было необходимости. Но Ambassadors не торопятся расходиться: как и 15 лет назад, они продвигают программы сообщества, организуют встречи, устраивают шоу перед играми и помогают распространять билеты. Любой желающий влиться в их ряды обязан купить сезонный абонемент — иными словами, они — фанаты, готовые платить своей команде, причем совершенно бескорыстно. Вот это я понимаю — настоящий евангелизм!
Евангелисты вам нужны для того, чтобы сформировать вокруг своего продукта активное сообщество. Просто посмотрите на компании, пользующиеся большой поддержкой пользователей, попробуйте оценить их стратегии и выберите ту, которая подходит именно вам (разумеется, придется адаптировать ее под себя):
группы пользователей Adobe;
группы пользователей Apple;
Articulate;
клуб Flipboard;
разработчики приложений под Google Android;
сотрудники Google;
группа владельцев мотоциклов Harley Davidson;
группа пользователей HubSpot;
региональные сообщества Ubuntu.
Все они помогают новым пользователям, обеспечивают их необходимой технической поддержкой и тем самым встраивают продукт в систему общественных отношений. Чтобы помочь собственному сообществу родиться, следуйте следующим принципам:
«ПУСТЬ РАСЦВЕТАЮТ СТО ЦВЕТОВ». Соответствует сути евангелизма не меньше, чем принципам шаманизма. Не будьте строги к своим помощникам — пусть сами решают, что могут, а что нет. Вы выиграете в любом случае, потому что они будут действовать путями, недоступными вам.
СТАВЬТЕ КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ И РАССЧИТЫВАЙТЕ, ЧТО ОНИ БУДУТ ВЫПОЛНЕНЫ. Вы когда-нибудь работали в качестве волонтера на организацию, которая никак не реагирует на вашу готовность помочь? Когда твоим бескорыстием злоупотребляют — это, конечно, обидно. Но во сто крат обиднее, когда его попросту игнорируют. Поэтому если вам удалось найти евангелистов, готовых работать, не стесняйтесь пользоваться их помощью.
ОБЕСПЕЧЬТЕ ИХ ВСЕМ НЕОБХОДИМЫМ. Облегчите своим помощникам работу и дайте им все, что необходимо, будь то информация или материалы. Например, SCOTTeVEST, компания, производящая «высокотехнологичную» одежду, прикладывает к каждому своему продукту специальную карточку, на которой фиксируется имя покупателя, его мнение о том, что он покупает, и информация о точках продаж.
УЧИТЫВАЙТЕ ИХ ЗАПРОСЫ. Меняйте продукт так, как того хотят ваши евангелисты. На то есть две причины. Во-первых, кому, как не им, знать, что для него лучше. Во-вторых, это покажет им, что к их мнению прислушиваются. Чем больше энтузиазма, тем лучше.
ДЕЛАЙТЕ ИМ ПОДАРКИ. Вы будете удивлены, когда на собственном опыте поймете, каким потенциалом обладают бесплатные футболки, ручки, блокноты и напитки (Apple, кстати, на одни только футболки тратит $2 млн в год). Евангелисты обожают подобные мелочи, ведь они делают их частью команды, выделают из общей массы покупателей. Не переживайте за деньги — они будут потрачены с пользой. Только не покупайте ничего дороже $25: это подарок, а не взятка.
НАЙМИТЕ ЧЕЛОВЕКА, КОТОРЫЙ ЗАЙМЕТСЯ ТОЛЬКО СООБЩЕСТВОМ. Внутренний защитник, отстаивающий интересы сообщества, евангелизирующий евангелистов и добывающий для них все необходимое. Если вы добьетесь успеха, доверьте этому человеку отдел — пусть внутри вашей компании вырастет самый настоящий институт евангелизма.
СПЛАНИРУЙТЕ ОТДЕЛЬНЫЙ БЮДЖЕТ. Большую сумму закладывать не надо, ведь вам не нужно «покупать» евангелистов, а просто помогать им финансово: оплачивать поездки, встречи, развлечения и делать подарки, о которых я говорил двумя пунктами выше.
СДЕЛАЙТЕ ИХ НЕОТЪЕМЛЕМОЙ ЧАСТЬЮ КОМПАНИИ. Обяжите своих продавцов, маркетологов и интернет-специалистов сотрудничать с евангелистами, ведь сам факт их существования словно говорит потенциальному покупателю: «Этот продукт настолько крут, что люди создают вокруг него целые сообщества». Рассказывая о них миру, вы не только повышаете продажи, но и обеспечиваете клиентов дополнительным источником информации.
ПУСКАЙТЕ ИХ НА СВОЮ ТЕРРИТОРИЮ. Пусть собираются в ваших офисах и пользуются вашим сайтом: делают себе отдельную страницу, проводят вебинары, ведут чаты.
ПРОВОДИТЕ КОНФЕРЕНЦИИ. Я как никто другой обожаю коммуникационные технологии, но евангелизм без личного общения — не евангелизм. Где еще, как не на конференциях, ваши помощники смогут пообщаться друг с другом и со штатными сотрудниками компании?
ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ХОРОШИЕ ОТНОШЕНИЯ. Эффективный евангелизм — это как отношения между родителями и детьми. Какими бы взрослыми они ни были, они навсегда останутся для вас детьми, и, даже покинув родное гнездо, родительские сердца они не покинут никогда. То же и с евангелистами: их постоянно нужно окружать любовью и заботой.
Назад: ГЛАВА 8. Искусство евангелизма
Дальше: Дополнение
