Дополнительно
Мини-глава: Переделка презентации
Я консультирую компанию под названием Enthrill. Она сводит вместе издателей электронных книг и розничных продавцов. Глава компании Кевин Франко попросил меня посмотреть девяностосекундную презентацию, подготовленную им для выставки TechShowcase2014 в Калгари. Я решил привести ее в качестве примера. Сначала я покажу вам то, что получил от него, а потом — то, что отправил обратно.
ДО (мои комментарии выделены курсивом):
Здравствуйте! Я Кевин Франко, один из основателей и руководитель компании Enthrill Distribution Inc.
В настоящий момент нам требуется $750 000 на коммерциализацию технологии распространения электронных книг. МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: Не называй сумму. Вдруг кто-нибудь захочет дать $2 млн?
Одна из самых серьезных проблем, с которыми сталкивается издательский бизнес — необходимость преодоления барьеров, поставленных «закрытыми экосистемами». МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: Люди, не знакомые с издательским делом, могут и не понять, что такое «закрытые экосистемы». Мне этот термин знаком, но я тоже не до конца понимаю, что именно ты имеешь в виду…
Между продукцией компаний Amazon, Apple, Kobo, Nook и Sony нет взаимной интеграции. Это связывает издателя по рукам и ногам и искусственно ограничивает определенные сегменты рынка. МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: Как думаешь, сколько человек в зале поймут, что это за «определенные сегменты рынка» такие?
Мы в Enthrill нашли решение этой проблемы. Наша технология позволяет открывать электронные книги любых форматов на любых устройствах. Мы разработали два приложения, которые помогут издателям наладить:
A. B2B продажи (или массовые продажи электронных книг корпорациям). МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: Я понимаю, что такое издательское дело. Я понимаю, что такое B2B. Но я не понимаю, что такое B2B в издательском деле.
Б. Розничные продажи (или продажи электронных книг через розничные сети). В сегменте B2B мы видим для издателей огромный потенциал. По примерным оценкам, с помощью модели SaaS они смогут выйти на мировой рынок с оборотом более $4 млрд. МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: Что значит «огромный потенциал»? Кроме того, теперь я должен размышлять: «А как SaaS может помочь издателям продавать книги? То есть Enthrill — это SaaS, а издатели не будут этим заниматься, да? Но SaaS это ведь что-то вроде Salesforce.com. Enthrill похож на Salesforce? Интересно, чем… О чем этот парень вообще говорит?»
В сегменте розничных продаж мы видим возможности регулирования трафика сайтов компаний-продавцов, а также повышения спроса на подарочные карты за счет распространения цифрового контента, то есть продаж электронных книг с помощью подарочных карт.
Уже через несколько недель состоится официальный запуск технологии Enthrill. Кроме электронного магазина на движке Enthrill, мы будем продавать подарочные карты, которые уже в самом ближайшем времени будут доступны во всех канадских отделениях торговой сети Walmart. К рождественским каникулам мы планируем продавать подарочные карты в тысяче розничных точек по всей Канаде. МОИ ПЯТЬ КОПЕЕК: О, добрались-таки до самого вкусного. Но почему под самый занавес?
Мы подписали договоры с HarperCollins, Macmillan, Harlequin, Scholastic и рядом других издательств. Что касается продавцов, нам удалось достигнуть соглашений с Walmart, Target, Safeway, Air Miles, Toys «R» Us, Home Hardware, InComm, Air Miles, Blackhawk Network и CMMI.
Детали развития можно обсудить при личной встрече, на которой я с радостью отвечу на любые ваши вопросы.
ПОСЛЕ (моя версия):
Меня зовут Кевин Франко. Я один из основателей и руководитель Enthrill Distribution. Полагаю, мы — единственная здесь компания, которая уже подписала договор с Walmart.
Через несколько недель магазины Walmart начнут продавать электронные книги таких издательств, как HarperCollins, Macmillan, Harlequin и Scholastic. Уверен, вы знаете, что такое подарочная карта. <Захвати с собой одну на всякий случай.> Мы предлагаем нечто подобное, только карта привязана к определенной книге.
Люди покупают карту, идут домой, заходят на наш сайт, вводят код с карты и скачивают свою книгу. Или дарят ее кому-нибудь. С помощью нашей технологии издатели смогут продавать электронные книги через розничные сети. Сейчас же они полностью зависят от производителей специальных устройств — Amazon, Apple, Kobo, Nook и Sony. Представляете, как они этому «рады»?
Наш продукт выгоден для всех. Для издателей — это возможность выйти из-под контроля Amazon и других ретейлеров. Для Walmart и других торговых сетей — возможность попробовать себя на рынке электронных, а не только бумажных книг. К тому же карточки куда компактнее обычных книжек, поэтому продавцы смогут расширить ассортимент и оптимизировать логистику. Покупатели же получат возможность покупать электронные книги, ходя по магазинам — совсем как в старые добрые времена.
Да, и еще кое-что. Мы подписали соглашения не только с Walmart, но и с торговыми сетями Target, Safeway, Toys «R» Us и Home Hardware. Так что к Рождеству подарочные карточки Enthrill появятся в тысяче магазинов по всей Канаде.
Какие уроки можно из всего этого извлечь?
НАЧИНАЙТЕ МОЩНО. Если вы ведете дела с таким гигантом, как Walmart, вы должны кричать об этом на каждом углу. Начинайте с самых сильных своих сторон и самых лучших новостей.
НИКАКОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ЖАРГОНА. Расскажите людям, чем вы занимаетесь и как, кто ваш клиент. Простым и понятным каждому языком.
ВЫКЛАДЫВАЙТЕ КОЗЫРИ. Если у вас в рукаве есть другие громкие имена, глушите ими своих слушателей. Они хотят доказательств, что вы преуспеете. Крупные партнеры и клиенты — одно из них.
ПОДСТЕГНИТЕ ВООБРАЖЕНИЕ. В моей версии нет ни ожидаемой прибыли, ни прочей рыночной ерунды. Вы предлагаете решение для огромного количества издателей, и не нужно быть математиком, чтобы представить, насколько много электронных книг будет продано.
ЗАКАНЧИВАЙТЕ ЭФФЕКТНО. Как говорил Стив Джобс, «Да, и еще кое-что…». Припасите под конец что-нибудь вкусненькое.
Мини-глава: Как победить в конкурсе бизнес-планов
По всему миру самые различные организации периодически проводят конкурсы бизнес-планов, чтобы поддержать инновационные проекты и их авторов. Участие в таком конкурсе позволяет предпринимателю собраться с мыслями и научиться работать в условиях ограниченных сроков, а заодно и ценить преимущества командной работы. И в этом, конечно, их очевидный плюс.
Минус же заключается в том, что бизнес-план морально устарел как явление, поэтому мне кажется, что организаторам стоило бы задуматься о смене формата. Можно, например, проводить конкурсы бизнес-презентаций. Мне доводилось принимать участие в «смотрах» бизнес-планов в качестве члена жюри, и мы все равно слушали презентации, а не только бумажки читали.
Другая задача таких конкурсов — повысить инвестиционную привлекательность стартапов. По-моему, для предпринимателя это медвежья услуга. Чтобы понравиться инвесторам, нужно не в конкурсах участвовать, а учиться работать в реальных условиях.
Если вы нацелены не на тот рынок, собираете не ту команду и используете не те технологии (а именно эти три показателя инвестор считает наиболее важными), никого ваш проект не заинтересует, даже если вы победите в тысяче конкурсов. С другой стороны, непроверенные команды, работающие на непроверенном сегменте рынка с помощью непроверенных технологий, очень часто становятся основой для величайших стартапов.
В реальном мире жизнеспособность куда важнее умения привлекать капитал. И на то есть три причины. Во-первых, вам нужно меньше средств, потому что ресурсы — инфраструктура, маркетинг, оборудование — дешевы или вовсе бесплатны. Во-вторых, вы можете получить несколько сотен тысяч долларов с помощью такого прекрасного изобретения, как краудфандинг. Зачем повышать собственную инвестиционную привлекательность, если вам не нужны инвестиции? В-третьих, самая сложная вещь при старте проекта — сделать его жизнеспособным, а не собрать денег на его реализацию. Какой смысл в куче денег, которую вы не можете потратить, потому что ваш стартап никому не нужен?
Но что-то я отвлекся.
Я не утверждаю, что вам нельзя принимать участие в конкурсах бизнес-планов или бизнес-презентаций — напротив, не стоит пренебрегать лишней возможностью показать себя. Они — последний бастион бизнес-планов, так что вам все-таки придется составить свой. Впрочем, решение выносится все равно на основе презентаций, так что от рекомендаций, изложенных в этой главе, вам никуда не деться:
РЕПЕТИРУЙТЕ. Пока вас не затошнит. Мало кто умеет импровизировать так, что зрители не могут скрыть восторга. Вероятность, что вы — один из таких людей, равна нулю.
«Выиграете вы или проиграете — все решится в первую же минуту».
БУДЬТЕ КРАТКИ. Первые 30 секунд — на рассказ о том, что умеет ваш продукт. Следующие 30 — на рассказ о том, какие потребности он способен удовлетворить. Выиграете вы или проиграете — все решится в первую же минуту. Помните: вы — F18, а не Boeing 747.
РАССКАЖИТЕ ИСТОРИЮ. Приведите логическое обоснование, почему людям должен быть интересен ваш продукт или услуга. Проверенная тактика — рассказ о том, как ваша девушка хотела продать через Интернет свою коллекцию игрушек.
ПОДСТЕГНИТЕ ВООБРАЖЕНИЕ. Не заваливайте жюри статистикой и данными консалтинговых агентств, пытаясь показать, насколько большой сегмент рынка вы собираетесь покорить. Оставьте это конкурентам. Лучше нарисуйте картинку — яркую, притягательную, с сюжетом, и судьи не устоят, они начнут фантазировать и просчитывать в уме показатели грядущего успеха.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ КРУПНЫЙ ШРИФТ. В жюри, как правило, сидят солидные люди, чей не менее солидный возраст не позволяет читать мелкий текст. Не забывайте и о зрителях — особенно тех, кому достались места в задних рядах.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ КРУПНЫЕ ГРАФИЧЕСКИЕ ЭЛЕМЕНТЫ. Пусть у ваших конкурентов будет мелкий текст и ни одного графического элемента. Выделяйтесь. Больше картинок и фотографий, меньше слов. Скриншоты тоже неплохо работают — добавляют реалистичности.
ИЗУЧИТЕ АУДИТОРИЮ. Узнайте имена членов жюри. Выясните, что это за люди, чем занимаются, что им интересно. Переделайте свою презентацию в соответствии с тем, что узнаете. Помимо очевидной пользы есть и неочевидная: судьи увидят, что вы были достаточно сметливы, чтобы подумать о том, как произвести на них благоприятное впечатление.
РАССКАЗЫВАЙТЕ О СВОЕЙ КОМАНДЕ ТОЛЬКО ПРАВДУ. И так понятно, что на конкурс вы пошли не от хорошей жизни. И вряд ли у ваших сотрудников такие резюме, что за них готовы сражаться мировые бренды. Желание скрыть недостатки — не показатель силы. Просто покажите, что у вас есть все, что нужно, чтобы вести дела.
РЕПЕТИРУЙТЕ ЕЩЕ.
Мини-глава: Горячая десятка предпринимательских выдумок
За день инвестор обычно знакомится с двумя-тремя стартапами и просматривает четыре-пять корпоративных резюме. Каждый пытается убедить окружающих в собственной уникальности и готовности изменить мир. «У нас есть проверенная команда, проверенные технологии и проверенный рынок», — говорят они. Никто в истории еще не называл себя кучкой неудачников, которые не ведают, что творят.
Пощадите своего будущего инвестора и не унижайте ни его, ни себя банальной ложью, произнесенной уже миллионы раз и хорошо всем известной. Итак, горячая десятка предпринимательских выдумок, которых следует избегать. Придумайте что-нибудь пооригинальнее, а лучше — говорите правду.
«Наши амбиции весьма скромны». Ага-ага. И при этом вы обещаете выйти на $100 млн на третий год работы. Самый быстрорастущий проект за всю историю человечества.
Правда в том, что вы понятия не имеете, какого объема продаж вам удастся достичь. Хотел бы я когда-нибудь услышать правду: «Каждая цифра нашего прогноза высосана из пальца. Мы попытались нарисовать такие цифры, которые бы заинтересовали вас, но при этом не выставили нас полными идиотами. Черт его знает, как все пойдет: сначала надо выпустить продукт на рынок и увидеть, как примет его потребитель, и только потом — строить какие-то прогнозы». Я готов вознаградить такую честность.
«Эксперты утверждают, что через пять лет оборот нашего рынка составит $50 млрд». Не думайте, что эти цифры произведут на инвесторов впечатление. Никто и никогда не приходил и не говорил: «Наш рынок мал и совсем плох». Все говорят одно и то же. Лучше подстегивайте воображение.
«Через неделю мы подпишем контракт с Amazon». Популярность — это хорошо. Громкие имена притягивают деньги. Но контракт не подписан до тех пор, пока он не подписан. Как будете выкручиваться, если ровно через неделю инвестор спросит о контракте, а воз будет и ныне там? А через пять лет? Озвучивайте свои мечты об Amazon и крупных сделках только тогда, когда они воплощаются в реальность.
«Как только мы получим средства, к нашей команде присоединятся два ключевых игрока». Скажу прямо: вы — два паренька из гаража, пытающиеся поднять несколько сотен тысяч долларов, а продукт ваш будет готов не раньше, чем через год. И вы всерьез утверждаете, что «ключевые игроки» собираются бросить насиженные места с зарплатой в $250 000 (плюс бонусы, плюс акции) ради вас?
Когда же инвесторы связываются с этими «ключевыми игроками», в ответ чаще всего слышат «Вроде, был какой-то разговор на одной вечеринке, но я не особо помню детали». Собираетесь так врать — убедитесь, что люди, о которых вы говорите, предупреждены и действительно готовы к вам присоединиться.
«Наш проект находится на рассмотрении у ряда крупных инвесторов». Это означает «Если не поторопитесь, в нас инвестирует кто-нибудь другой, и мы от вас уйдем. Смотрите, будете локти потом кусать». Может сработать в эпоху необоснованного роста котировок, но при обычном положении вещей вас только на смех поднимут. Реальность — и ваш слушатель присоединяется к ней — отвечает: «То есть вы показали ту же презентацию еще нескольким инвесторам и еще не успели встретиться с ними, чтобы услышать "нет", так?»
Скорее всего, инвесторы общаются друг с другом несколько чаще, чем вы. Они могут просто позвонить и узнать, так ли велики ваши шансы, как вы утверждаете. Чтобы эта ложь сработала, вы должны либо блефовать как бог, либо обладать убойной харизмой. Других возможностей переиграть «инвесторскую ложу» не существует.
«Microsoft — компания слишком старая, глупая и неповоротливая, чтобы представлять серьезную угрозу». Microsoft, Oracle, Apple, Facebook… — нужное подчеркнуть. Многие предприниматели искренне верят, что, заявляя подобное, они а) демонстрируют собственную крутизну; б) показывают, что им вполне по силам победить Голиафа; и в) получают фору перед соперниками.
На деле же они не демонстрируют ничего, кроме собственной наивности. «Мы понятия не имеем, как построить успешный бизнес», — вот что они этим говорят. Знаете, есть причина, по которой ради позднего чартерного рейса Ларри Эллисона не закрывается целый аэропорт (дело было в калифорнийском Сан-Хосе), а мы с вами сидим в зале ожиданий Southwest Airlines и грызем арахис. И причина совсем не в том, что Oracle — «компания слишком старая, глупая и неповоротливая».
Инвесторы пугаются, когда вы заявляете, будто готовы бросить вызов серьезной компании. Вы забиваете последний гвоздь в крышку собственного гроба, показываете свою неспособность вести конкурентную борьбу. Вместо этого лучше расскажите, как избежите конкуренции — рынок-то неоднороден, у него есть и неосвоенные сегменты. Или открыто признайте, что пускаетесь на авантюру. Так вы покажете, что понимаете, на что идете.
«Патенты нас защитят». Ничего подобного. Дадут временное преимущество перед конкурентами — пожалуй. Да и то только в том случае, если вы занимаетесь естественно-научными исследованиями или биотехнологиями или разрабатываете медицинское оборудование. И все.
Нет-нет, подавать заявку на патент надо обязательно, но не стоит думать, что он прикроет ваши тылы в любой опасной ситуации — конечно, если у вас нет уймы времени (много лет) и денег (много миллионов) на судебные разбирательства.
Выступая перед инвесторами, упомяните о патенте ровно один раз — этого более чем достаточно. Так вы покажете, что владеете собственностью (материальной или интеллектуальной) на вполне законных основаниях. Второе упоминание уже продемонстрирует вашу неопытность.
«Нам достаточно 1% от всего объема рынка». Венчурные капиталисты называют это «ложью о китайской газировке»: «Если хотя бы 1% населения Китая будет пить нашу газировку, мы станем самой успешной компанией за всю историю человечества».
Здесь есть камень преткновения, да не один, а целых четыре. Первый — не так-то просто заставить 1% населения Китая пить вашу газировку. Второй — далеко не каждая компания настолько хороша, чтобы играть на крупном рынке (а Китай — это очень крупный рынок). Третий — у вас всегда будут конкуренты: те, кто пришел на этот рынок до вас, и те, кто пойдет на него вслед за вами. Четвертый — компания, чьи амбиции ограничиваются 1%, не так уж и интересна.
«Мы — первопроходцы, а значит, у нас есть преимущество». У этой лжи как минимум два слабых места. Во-первых, вы вполне можете и не быть первопроходцами. Нет, ну правда: откуда вам знать, что вы — единственный в мире, кто этим занимается. Если вы придумали что-то хорошее, одновременно с вами это придумали еще пять человек. Если что-то великое — еще десять.
Во-вторых, одного лишь преимущества первопроходца недостаточно. Иногда лучше быть вторым, который ни на шаг не отстает от первого. Пусть шишки набивает кто-нибудь другой, вы же будете учиться на его ошибках. Можете даже попробовать поиграть в чехарду.
«Наша команда состоит из высококлассных и проверенных специалистов». «Высококлассных» и «проверенных» в данном контексте означало бы, что на прошлом месте работы учредители принесли инвесторам просто невероятную отдачу на вложениях или хотя бы занимали видные посты в солидной известной всем компании. Нет ничего высококлассного в том, чтобы пользоваться чужим успехом, работая курьером в Google, консультантом в McKinsey или клерком в любом инвестиционном банке.
УПРАЖНЕНИЕ
Дайте этот список друзьям и выступите перед ними со своей презентацией. Сколько раз вы соврали? Если больше двух, вы провалились.
ЧИВО
Вопрос: Как сделать презентацию запоминающейся?
Ответ: Такая цель перед вами не стоит. Ваши рассказы о преимуществе первопроходца, запатентованных технологиях, пятидесятимиллиардном рынке и проверенной команде, состоящей исключительно из высокомотивированных гениев, — штука вполне запоминающаяся.
Зато перед вами стоит цель сделать свою презентацию непохожей на все остальные. А для этого следуйте правилам: короткое (10 слайдов, 20 минут) выступление, основу которого составляет рассказ о том, как вы сможете удовлетворить потребности потенциальных клиентов или воспользуетесь предоставленными возможностями.
Есть еще один козырь — демоверсия вашего продукта, которая взорвет зал своей неимоверной крутостью. Если она у вас есть, о слайдах можете забыть — у вас и так будет чем заняться.
Представляйте себе, что ваши зрители устали и хотят домой. Целый день они слушали скучные рассказы, кто-то клюет носом, кто-то — уже в открытую спит. Так оно обычно и бывает, и это не повод переживать. Просто будьте к этому готовы.
Вопрос: Обязательно ли делать распечатку презентации в цвете? Нужны ли копии для инвесторов?
Ответ: Я бы на вашем месте больше беспокоился о таких вещах, как содержание слайдов и манера подачи. Все остальное — мелочи.
Вопрос: Может, стоит заранее разослать презентацию всем участникам встречи?
Ответ: Не стоит. Хорошая презентация — это всего лишь несколько слов (набранных крупным шрифтом!), которые никто не поймет вне контекста вашего выступления.
Вопрос: Раздавать презентацию участникам перед самым началом выступления?
Ответ: Не стоит. Если вы это сделаете, никто не будет вас слушать: люди читают быстрее, чем вы говорите. Однако без текста в руках им будет труднее делать заметки. Так что, если очень хочется, раздайте, но попросите не читать до того, как вы начнете презентацию.
Рекомендуемая
литература
Nesheim, John. High Tech Start Up: The Complete Handbook for Creating Successful New High Tech Companies. New York: Free Press, 2000.
Рейнольдс Г. Презентация в стиле дзен. Основы дизайна для тех, кто хочет выступать лучше. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.
