Совет 42
Незаурядность
Традиционный комплекс маркетинга стоит на четырех p: product (продукт), price (цена), promotion (продвижение) и placement (распространение). Существует мнение, что, охватив все четыре категории, ты получишь полный план сбыта продукции. При этом всем категориям нужно придать одинаковый вес.
Но какова цель маркетинга? Он должен формировать связь между производителями и потребителями товаров или услуг. Эта связь начинается с наличия информации о продукте. Традиционным механизмом передачи информации является продвижение, к которому относятся такие вещи, как реклама, рассылки и образовательные семинары.
В последнее время много говорят о так называемом вирулентном маркетинге, возникающем в процессе непосредственного общения. Подобное явление имеет место, когда вещь настолько примечательна сама по себе, что потребители добровольно распространяют о ней сведения. Информация распространяется как вирус, ведь каждый новый потребитель потенциально может «заразить» еще несколько человек.
Вирулентный маркетинг является более предпочтительным не только потому, что печатать рекламу и покупать время на телевидении очень дорого. Все дело в том, что своим друзьям и знакомым потребители верят куда больше, чем телевизионной и почтовой рекламе. Человек скорее купит вещь, о которой услышал от коллеги, чем нечто, восхваляемое в брошюре, выпавшей из воскресной газеты.
Магистр маркетинга Сет Годин в книге «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся!» (Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable) делает до некоторой степени очевидное заявление, что проще всего заставить потребителя заметить твой продукт, сделав продукт из ряда вон выходящим. Годин осмеливается даже утверждать, что традиционные четыре p уже устарели и потребителя не затрагивают прежние нецелевые стратегии массового маркетинга. Единственный способ выделиться из толпы, говорит он, — и в самом деле стать незаурядным.
В этом месте циничный читатель может начинать аплодировать. Все маркетинговые ухищрения, к которым мы можем прибегнуть, — ничто перед силой незаурядных способностей. Но перед тем, как ты скажешь: «Я же говорил», давай вспомним определение слова незаурядный.
Безусловно, незаурядный — не то же самое, что хороший. Незаурядные продукты, как правило, являются хорошими. Но далеко не все хорошие продукты незаурядны. Быть незаурядным означает каким-то образом привлекать внимание. Ты не становишься незаурядным разработчиком программного обеспечения просто потому, что умеешь делать это лучше своих знакомых разработчиков. Того факта, что ты до какой-то степени превосходишь других, недостаточно для вирулентного распространения твоей репутации. Возможно, все, к кому обратятся с вопросом, дадут тебе блестящую характеристику, но незаурядность означает, что люди рассказывают про тебя еще до того, как им зададут вопрос.
Чтобы быть незаурядным, ты должен значительно отличаться от тех, кто тебя окружает. Многие из обсуждавшихся в этой главе стратегий продвижения себя на рынке труда ориентированы именно на это качество. Выпуск успешных программ с открытым исходным кодом, написание книг и статей, выступления на конференциях могут увеличить твою незаурядность.
Если посмотреть на представленный в последнем предложении далеко не исчерпывающий список, легко заметить, что каждый пункт, который я указал как потенциально примечательный, связан с выполнением каких-либо действий. Ты можешь быть самым умным или самым быстрым, но быть в данном случае недостаточно. Ты должен действовать.
Демонстрируй способности или умри!
Чтобы напомнить нам, что значит быть незаурядным, Годин использует слова фиолетовая корова. Заметьте, не лучшая, не самая плодовитая, не самая красивая. Фиолетовая корова выделится на фоне множества самых лучших, самых молочных и самых красивых. Увидев стадо коров, ты первым делом обратишь внимание на фиолетовую.
Что может превратить тебя и твои достижения в фиолетовую корову? Не просто стань мастером своего дела — напиши об этом книгу. Напиши генератор кода, который даст возможность за пять минут сделать то, что раньше занимало неделю. Не довольствуйся уважением коллег, стань наиболее признанным авторитетом своего города в выбранной тобой области, проводя семинары и практические занятия. В следующий проект добавь нечто ранее немыслимое.
Не позволяй себе быть просто лучшим среди других. Стань личностью и делай вещи, о которых не смогут не говорить.
Действуй!
1. Начни с малого, но постарайся сделать в рамках текущего проекта или работы нечто незаурядное. К примеру, можно поэкспериментировать с незаурядной продуктивностью. В расписании проекта зачастую много зазоров. Найди задачу, на которую все отводят неделю, и реши ее за день. Если потребуется, работай сверхурочно. Разумеется, постоянно работать сверхурочно не стоит, но в данном случае мы экспериментируем. Выполни свою работу в незаурядно короткий срок. Посмотри, начнут ли об этом говорить. Если нет, то почему? Если да, то что именно? Оптимизируй показатели и попробуй снова.
