В фильме «Пока не сыграл в ящик» механик по имени Картер Чемберс знакомится с миллиардером Эдвардом в больничной палате, куда оба попадают с диагнозом «рак на конечной стадии». Общие процедуры их сближают, между ними завязывается настоящая дружба. Картер когда-то хотел стать учителем истории, но, будучи «бедным, черным и с беременной женой», так никогда и не поднялся выше должности механика кузовного цеха. Эдвард – четырежды разведенный финансовый магнат. Его любимый сорт кофе – копи лювак, один из самых редких и дорогих в мире. Его любимое времяпрепровождение – изводить своего помощника.

Однажды Эдвард случайно находит выброшенный Картером список дел, которые тот хотел бы успеть завершить до того, как «сыграет в ящик», и уговаривает его не отказываться от своей мечты. Он добавляет несколько собственных дорогостоящих пунктов и предлагает оплатить их совместное путешествие. Приятели начинают кругосветное путешествие: прыгают с парашютом, взбираются на египетские пирамиды, пролетают над Северным полюсом, обедают в ресторане гостиницы Chevre d’Or на французском Лазурном берегу, поклоняются красоте и величию индийского Тадж-Махала, катаются на мотоциклах по Великой китайской стене и отправляются на сафари в Африку.

У Эдварда начинается ремиссия, а у Картера – рецидив. В больнице Эдвард последний раз навещает Картера. Во время этой встречи Картер рассказывает Эдварду, что любимый им сорт кофе своим особенным ароматом обязан тому, что плоды кофейного дерева проходят через кишечный тракт зверьков семейства кошачьих. Картер вычеркивает пункт «посмеяться до слез» из своего списка и настаивает на том, чтобы Эдвард продолжил осуществлять мечты за него. Картера увозят на операцию, но во время процедуры он умирает. На похоронах Эдвард говорит о том, что они с Картером были почти незнакомы, но последние три месяца жизни Картера были лучшими месяцами и его (Эдварда) жизни.

Могло ли что-то подобное произойти в действительности? Мог бы человек получить от кого-нибудь значительную сумму денег, чтобы полноценно прожить последние месяцы перед смертью? Чтобы получить более качественный медицинский уход? Или продлить оставшееся время? Даже если бы деньги не помогли выздороветь, они могли бы сделать уход из жизни более комфортным. Или это только мечты? В конце концов, шансы встретить кого-то вроде Эдварда у обычного человека чрезвычайно малы. А если бы его роль взяла на себя страховая компания?

Согласно большинству полисов страхования жизни, компенсация выплачивается после смерти, чтобы родственники умершего справились с финансовыми утратами. Но почему бы не выплачивать эти деньги сразу после обнаружения у человека смертельного заболевания? С точки зрения страховой компании, перемена невелика. Меняется лишь время выплаты компенсации клиенту. Но для самого пациента получение денег до смерти обернулось бы новыми возможностями. Например, он мог бы выбрать более дорогое и эффективное лечение, или улучшить условия проживания, или отправиться в безумное путешествие.

Цену всегда очень удобно использовать в качестве одной из переменных, когда пробуешь применить технику создания зависимости свойств.

Например, как-то летом отдел мужской одежды магазина Macy’s в Сан-Франциско придумал интересную распродажу брендовых курток в рамках рекламной акции под названием «Мужской вечер вне дома». Привязав стоимость куртки к температуре на улице ровно в 17 часов определенного дня, магазин устроил настоящий ажиотаж благодаря умелому использованию принципа зависимости свойств. Если сумма на ценнике куртки равнялась 140 долларам, а на улице был 71 градус по Фаренгейту (типичная летняя температура в Сан-Франциско), то куртку продавали за 71 доллар. (В регионах с более прохладным климатом это предложение было бы еще более выгодным для клиентов, а вот в жарких регионах вряд ли пользовалось бы успехом.)

В процессе ценообразования можно использовать самые разные переменные. Во многих ресторанах быстрого питания можно заплатить не за конкретные блюда, а за общий вес заказа. Такой подход упрощает оказание услуг и логистику, создавая ощущение, что ты получаешь индивидуальный комплекс блюд по очень разумной цене. На Дальнем Востоке некоторые рестораны берут деньги с посетителей в соответствии с тем, сколько времени они потратили на поглощение своего заказа. Можно даже придумать ресторан, который для привлечения клиентов в холодную погоду проведет взаимосвязь между ценой и температурой на улице.

Если оглядеться вокруг, можно найти массу рыночных категорий, где цена связана с переменными факторами, являющимися внешними по отношению к самому продукту или услуге. Некоторые из этих находок существуют настолько давно, что перестали восприниматься как творческие, хотя когда-то считались вполне новаторскими. Взять, к примеру, скидку для давних клиентов или скидку клиенту за приглашенных друзей и знакомых. В обоих случаях используется принцип зависимости свойств: одна переменная в бизнес-модели зависит от другой.

Любопытным вариантом зависимости свойств могла быть связь между стоимостью книги и ценностью ее содержания для читателя. Допустим, вы интересуетесь творческим мышлением и часто пытаетесь придумать что-то новое. Может быть, вы должны – и готовы – заплатить больше, чем тот, кто читает книгу из чистого любопытства? Мы не пробовали убедить нашего издателя применить такой подход. Хоть он открыт для новых идей и мог бы найти применение данной концепции, мы пока не придумали, как объективно оценить полезность книги для разных категорий читателей. А когда речь идет о цене, предприниматели, естественно, проявляют крайнюю осторожность. Часто бывает, что творческая инициатива компании вызывает совершенно не ту реакцию, какая ожидалась. Изменение цены или структуры ценообразования – не исключение.

Авиакомпания Delta Airlines объявила о том, что билеты, купленные в кассе, а не через интернет, будут стоить на 2 доллара дороже. Без всякой задней мысли компания лишь хотела донести до сведения общественности, что клиенты, покупающие билеты в кассах, требуют дополнительного обслуживания, справедливая цена которого (по мнению компании) составляет 2 доллара. Беда в том, что люди, не имевшие в доме компьютера или не умевшие им пользоваться, были возмущены, сочтя такую политику компании дискриминацией, и начали при любой удобной возможности критиковать Delta Airlines и выражать недовольство дополнительным сбором. Когда в вопросе замешана цена, очень легко перейти тонкую грань между справедливостью и дискриминацией. Возможно, данной авиакомпании следовало бы предложить скидку за покупку билетов через интернет, вместо того чтобы наказывать тех, кто приобретает билеты в кассе. Такая акция была бы принята более благосклонно.

Похожий инцидент произошел, когда компания Coca-Cola заявила, что при повышении температуры воздуха на улице банки с ее напитками, продающиеся через торговые автоматы, будут стоить дороже. Массовая волна протестов заставила ее отказаться от этой идеи.

Вопреки распространенному убеждению, любое предприятие обладает практически полной свободой в установлении цены на свои товары или услуги. Цена – это тот фактор, который большинство компаний может контролировать. Главное, чтобы было желание попытаться. Чтобы изменить цену, не нужно менять дизайн продукта или каким-то образом модифицировать услугу. Однако необходимо провести анализ (иногда сложный), чтобы подтвердить, что изменение ценовой структуры с использованием техники создания зависимости свойств стоит того и даст положительный результат. В отношении цены всегда следует проявлять предельную осторожность.