Какой бланк вы назвали бы худшим из всех, что вам приходилось заполнять? Бланк декларации на подоходный налог? Заявление на получение кредита? У многих людей наибольший ужас вызывает бланк страхового полиса.

Казалось бы, за столько лет страховые компании должны были найти способ облегчить заполнение этого бланка. И они действительно постарались. Но их бланки должны соответствовать определенным требованиям контролирующих органов, чтобы люди в полной мере понимали, что получают, покупая страховку. Именно поэтому бланки такие сложные, и люди по-прежнему ошибаются при их заполнении.

Каждую из многочисленных страниц нужно заполнять в строго определенном порядке и вносить корректные данные. В противном случае заявление будет отклонено.

Эта форма представляет собой юридический документ, и понятно, почему страховые компании относятся к ней так серьезно. Юристы очень тщательно проверяют заполненные бланки и следят за тем, чтобы компания не нарушила закон. Таким образом, даже одна небольшая ошибка приведет к тому, что заявителю будет отказано.

Страховая компания AXA Equitable так же устала от этой ситуации, как и ее коллеги по отрасли. Количество отвергнутых заявлений составляет в среднем 50 процентов, а в данной компании этот показатель был еще выше. Представьте, что вы ищете что-то на Google Maps и понимаете, что информация будет соответствовать правде только в половине случаев. «Мы перепробовали десять разных подходов, но ни один не помог», – сказала Джеки Моралес, вице-президент AXA по пенсионным программам страхования. «От понимания того, что проблема существует, она не решится, – говорит Джеки. – Тебе кажется, что ответ найден, но проблема продолжает возвращаться».

В итоге директор компании поставил перед своими подчиненными задачу: «Как снизить процент непригодных заявлений и сохранить высокое качество товаров и услуг?» Он создал официальную программу для решения этой и других важных проблем компании. Ему нужны были результаты – и «без всяких отвлеченных мозговых штурмов».

Компания решила провести семинар по инновациям, пригласив на него определенных сотрудников из разных отделов. Сначала люди не верили, что методика систематического новаторского мышления поможет им разрешить столь трудную и давнюю проблему. «Мы научим вас создавать инновации», – заявили ведущие семинара Йони Штерн и Хила Перес. Сотрудники страховой компании отреагировали стандартно: «Я не творческий человек! Я просто страховой аналитик!» Однако не понадобилось много времени, чтобы их мнение изменилось.

Применив технику деления, сотрудники AXA составили довольно неожиданный список компонентов. Они взяли типовой бланк заявления на оформление страхового полиса и выделили каждую графу в отдельный компонент. Затем, идя по пути функционального деления, участники семинара попробовали представить себе, что получилось бы при изменении последовательности этих компонентов. Например, почему всегда в первую очередь указываются имя и фамилия заявителя? Как оказалось, никто в компании не мог назвать внятных причин, объясняющих, почему имя, фамилия, дата рождения, адрес и прочие личные данные указываются в самом начале бланка или, раз уж на то пошло, вообще входят в один блок вопросов, а не в разные.

И тут их осенило. Они подумали: «Если можно менять вопросы местами, то почему бы не расставить их в том порядке, в каком мы собираем информацию?» Это было гениально. Сотрудники компании задумались о том, как обычно проходит первая встреча потенциального клиента со страховым агентом. Агент получает от него необходимые сведения совершенно не в том формате, в каком организован бланк заявления. Почему бы не исправить организацию бланка?

Стоило им выйти за пределы привычного представления о правильной организации бланка, как люди начали выдвигать другие разумные идеи. Например, они осознали, что некоторые разделы бланка могут быть заполнены заблаговременно, т. е. еще до первой встречи потенциального клиента со страховым агентом. Это сократило бы время встречи и, что самое главное, повысило бы точность информации (т. е. стало бы меньше негодных заявлений!). Команда начала внимательно изучать каждую часть бланка и задавать один простой вопрос: кто смог бы наиболее точно заполнить все разделы? Более того, сотрудники страховой компании пришли к выводу, что необязательно вносить все данные в бланк за один раз. Применив деление, команда придумала бланк, который может заполняться блок за блоком подходящими людьми в подходящее время, что повышает вероятность внесения корректных данных.

У команды возникло еще много разных идей об усовершенствовании бланка заявления, но оставалась одна непреодолимая проблема. В действительности изменить оригинал бланка не представлялось возможным. Слишком много времени, сил и денег пришлось бы потратить на то, чтобы новая форма была одобрена регулятивными органами каждого штата, не говоря уже о федеральном правительстве. Как же тогда применить все эти блестящие идеи на практике и облегчить потребителю заполнение бланка? И они придумали нестандартный ответ. Страховая компания использовала прозрачные листы разного цвета, которые накладывались на секции бланка. Цвет подсказывал агенту, какие части бланка необходимо заполнить, учитывая потребности клиента. Прозрачные листы выделяли обязательные для заполнения разделы бланка, без которых заявление не было бы принято. Агент быстро просматривал весь бланк и заполнял то, что необходимо и когда необходимо. Например, если клиент хотел получить плавающий аннуитет, то сотрудник страховой компании заполнял разделы, выделенные зеленым цветом. Проще не придумаешь!

Использование техники деления позволило найти решение, не требовавшее ни дорогостоящих технологий, ни сложных процедур. Команде просто нужно было увидеть проблему в другом ракурсе.

«Опыт использования систематического подхода к новаторскому решению проблемы был сравним с восхождением на гору Маттерхорн близ швейцарского Церматта. Помню, как поднималась все выше и выше и смотрела вниз на прекрасную долину. Долина одна и та же, но с каждой новой высоты на нее открывался совершенно иной вид. Ваши техники новаторства помогли сделать то же самое с проблемой неправильно заполненных заявлений», – сказала Галина Карачук, вице-президент AXA по инновациям, исследованиям и аналитике. Благодаря технике вычитания количество отвергнутых заявлений уменьшилось на 20 процентов, и это сэкономило компании сотни тысяч долларов, не говоря уже о том, сколько времени сэкономили сами клиенты.

«Необязательно работать в какой-нибудь компании из Кремниевой долины, вроде Apple или Google, чтобы быть новатором, – говорит Карачук. – Страхование не считается богатой на инновации отраслью, но мы доказали обратное. Нас очень вдохновляет тот факт, что существует пошаговый метод новаторства, которым можно воспользоваться в любое время».