Бизнес-модель «Оцифровывание» (рис. 52) представляет собой конвертирование существующего товара или услуги в цифровой формат, что несет с собой такие преимущества, как исключение посредников, снижение накладных расходов и более упорядоченная дистрибуция. Модель можно применять к самым различным типам компаний: печатные журналы имеют интернет-версии, а пункты видеопроката предлагают услуги потокового видео. Более чем какая-либо иная модель, «Оцифровывание» воплощает в себе главные технологические, социальные и экономические преобразования последних десятилетий. Благодаря автоматизации виртуальные предложения становятся все более распространенными, надежными, гибкими и эффективными, поскольку Интернет оказывает колоссальное воздействие на бизнес-модели. В самом деле, эти характеристики могут зачастую практически без проблем применяться к бизнес-процессам или товарам и услугам. «Оцифровывание» не только «воспроизводит» существующий бизнес и перераспределяет некоторые процессы и функции в Интернете (как), но также влечет за собой появление абсолютно новых предложений. Сегодня компании способны без значительных трудозатрат предоставить контент, который до возникновения Интернета не существовал в теперешней форме (что).

Товары, обычно продаваемые в физической форме, все чаще дополняются или даже замещаются виртуальными версиями и отличаются определенными выгодными характеристиками. В современном мире мы можем покупать музыку в Интернете — в любом месте в любое время. Всего несколько лет назад, когда в ходу все еще были компакт-диски или кассеты, о таком и помыслить никто не мог. Но у этих изменений имеется и обратная сторона, затрагивающая такие вопросы, как авторское право и технические средства защиты авторских прав, не говоря уже о пиратстве. Защита интеллектуальной собственности требует значительных трат времени и усилий.

«Оцифровывание» благоприятно сказывается и на контенте, доступном в электронном виде. Появление интерактивной коммуникации оказало огромное воздействие на бытовую электронную технику, и сегодня потребители, используя видео по запросу, имеют возможность смотреть телевизор в любое удобное время и даже голосовать и отправлять комментарии в режиме реального времени.

«Оцифровывание» тесно связано с другими бизнес-моделями: без него «Краудфандинг» или «Использование данных о клиентах» никогда не достигли бы такого финансового успеха.

Находясь в сильной зависимости от современных компьютеров и коммуникационных технологий, шаблон «Оцифровывание» до сих пор остается относительно новым явлением. Толчком к его развитию послужило желание автоматизировать стандартизированные итеративные бизнес-процессы внутри компании. Концепция постепенно применялась для удовлетворения потребностей клиентов аналогичным образом.

Поначалу оцифровывание служило инструментом создания цифровых товаров и услуг в областях, где господствовали цифры и логические связи. Поэтому нет ничего удивительного в том, что первыми электронные услуги стали предлагать банки в начале 1980-х гг. Изначально эти услуги использовали терминальные интерфейсы и передачу данных посредством телефонных линий. С появлением широкополосного Интернета в 1990-х гг. появилась возможность ускорить процесс оцифровывания и использовать его в большем масштабе с прицелом на индивидуального потребителя. С развитием графических пользовательских интерфейсов, браузеров и шифрования стала доступной масса веб-сервисов.

С 1990-х гг. многие компании начали распространять свои товары и услуги в Интернете. WXYC, зарегистрированная в Чейпел-Хилл в Северной Калифорнии, — американская радиостанция колледжа, вещающая круглосуточно 365 дней в году. Помимо музыки, станция транслирует ток-шоу, местные новости, передачи для студентов и спортивные обозрения. WXYC одной из первых реализовала потенциал шаблона «Оцифровывание», отважившись вещать не только на FM, но и в Интернете, охватив северо-восток США и Великобританию и тем самым завоевав популярность далеко за пределами штата.

Hotmail, который сегодня принадлежит Microsoft, одним из первых почтовых провайдеров воспользовался бизнес-моделью «Оцифровывание», чтобы заменить традиционные бумажные письма электронной почтой. Базовый сервис Hotmail, включающий небольшой объем памяти для хранения электронных писем, предлагается бесплатно, при этом клиентам придется заплатить, если они желают воспользоваться премиум-услугами: увеличенной емкостью запоминающего устройства или отсутствием навязчивой рекламы (см. Freemium). Пользователи Hotmail заходят в свою почту через веб-браузер, а с недавнего времени — с использованием почтового клиента. Адресные книги создаются в Интернете, а электронные письма пишутся, отсылаются и хранятся в рамках пользовательского интерфейса. Стоимость для Microsoft бесплатного базового аккаунта Hotmail ничтожна благодаря перекрестному финансированию за счет выручки от привилегированных пользователей.

В качестве очередного примера приведем Международный университет Джонса, американское коммерческое учебное заведение, предлагающее онлайновое обучение в таких сферах, как образование и бизнес. В 1999 г. он стал первым американским университетом, получившим право организовать курсы, которые бы функционировали и управлялись исключительно в Интернете. Университет предлагает дистанционные программы по получению степени бакалавра, магистра и доктора. Такие «электронные» курсы отличаются гибкостью, особенно удобной для студентов, которые далеко проживают или работают. Теоретический материал подкрепляется онлайновыми дискуссиями в чат-румах, на форумах, а также посредством электронной почты и телекоммуникаций. Модули, задания и оценочные тесты помогают студентам усердно трудиться над получением нужной квалификации. Недавно ведущие вузы — Гарвардский университет и Массачусетский технологический институт — также ввели интернет-курсы, либо бесплатные, либо за небольшую плату.

Это достижение активно используется банковской сферой: традиционные банки предоставляют онлайновые сервисы в качестве дополнения к существующим продуктам. «Оцифровывание» породило новые компании, специализирующиеся на интернет-банкинге и не имеющие физических отделений. Среди примеров можно выделить немецкие 1822direkt, DKB и comdirect.de, австрийскую bankdirekt.at, швейцарскую Swissquote.ch, английскую First Direct и российскую VTB Direct. Эти банки зачастую фокусируются на специфических финансовых продуктах, например операциях с ценными бумагами или другими специальными инвестициями. Одно из преимуществ «Оцифровывания» — низкие издержки, которые для клиентов выливаются в более выгодные процентные ставки.

Если уж говорить о Facebook, он есть не что иное, как цифровой вариант ранее вполне обыденного физического предмета. Само название могло бы намекать на ежегодные альбомы или студенческие справочники, существовавшие в прошлом. Сегодня Facebook — крупнейшая в мире социальная сеть, насчитывающая более 1 млрд активных пользователей. Ей удалось довести старые концепции до цифровых крайностей. Несмотря на колоссальную пользовательскую базу, компания до сих пор предпринимает попытки монетизировать потенциал своих пользователей. Facebook и прочие подобные сервисы нередко подвергаются критике из-за социального воздействия; их обвиняют в подмене и замещении реального человеческого общения. Швеция, традиционно идущая впереди Европы всей, впервые зафиксировала уменьшение числа пользователей в 2013 г. Оцифровывание, разумеется, никуда не делось, но никто не станет отрицать тот факт, что все больше людей предпочитают частные и малочисленные онлайн-платформы.

«Оцифровывание» — это очень перспективная бизнес-модель, расцвет которой нам еще предстоит увидеть в ближайшем будущем. Интернет-компаниям вряд ли удастся избежать использования этого шаблона, но он актуален и для многих других игроков: с появлением Интернета вещей, в котором физические объекты наделяются интеллектом и взаимодействуют друг с другом, «Оцифровывание» становится все более важным и для производителей. Эти перемены обусловлены заметно сократившейся стоимостью сенсоров и соответствующих сетей, которые собирают данные и участвуют в их передаче. Эти усовершенствования открыли новые коммерческие возможности, основанные на программном обеспечении: при предельных затратах, стремящихся к нулю, машины можно активизировать по требованию. По требованию, к примеру, наращивают обороты автомобили или оборудование («ПО как сервис»). Автомобильная индустрия активно изучает сферы применения «Оцифровывания», но пока все находится на начальном этапе. За последние несколько десятилетий виртуальный и реальный миры постепенно сливались, открывая поистине безграничные перспективы. Мы прогнозируем, что в будущем практически все товары и услуги тем или иным образом освоят данный шаблон: профилактическое техобслуживание, интеллектуальное управление запасами, логистика в реальном времени, полностью интегрированное управление цепочкой поставок, услуги на основе ПО. В течение ближайших пяти–десяти лет «Оцифровывание» произведет радикальный переворот во многих областях.

Несколько вопросов для размышления

Каким аспектам нашей продукции пойдет на пользу внедрение ПО?

Можем ли мы создавать и получать стоимость посредством «Оцифровывания»?

Когда и в каких ситуациях нам имеет смысл применять данный шаблон?