В случае использования шаблона «Долевая собственность» клиенты приобретают не весь актив целиком, а только его долю (рис. 34). Поэтому им приходится выплачивать лишь часть полной цены. Благодаря этому у них появляется возможность покупать товары или услуги, которые в противном случае были бы им не по карману (что). Модель «Долевая собственность» обычно претворяется в жизнь в форме ассоциации, в которой каждый покупатель получает ту или иную степень доступа в зависимости от доли владения. Компания, как правило, осуществляет управление активом, а также отвечает за правила и положения, которыми руководствуется деятельность ассоциации (как). Компания получает прибыль от «Долевой собственности» при условии, что разделение общей стоимости объекта на мелкие доли позволяет ей охватить более широкий круг потенциальных клиентов, а общие поступления превышают суммы, которые принесли бы «Прямые продажи» (кто, почему). Разделение расходов по такой схеме может оказаться особенно разумным в случае капиталоемких активов, которые обычно представляют интерес для весьма ограниченного круга клиентов. Еще одно важное преимущество «Долевой собственности»: активами, принадлежащими нескольким владельцам, распоряжаются намного эффективнее, чем когда ими владеет один человек (что).

Корни модели «Долевая собственность» — в коммунистической идеологии и практике коллективного хозяйствования, характерных для России начала XX в. Одной из первых в частный сектор эту бизнес-модель перенесла новаторская компания NetJets, которая в 1960-х гг. предложила модель долевого владения самолетами. Клиенты могут приобрести долю во владении самолетом, получив право на определенное количество летных часов. Они не ограничены каким-то конкретным типом самолета и могут воспользоваться любым из 800 воздушных судов, составляющих флот компании. Таким образом NetJets гарантирует своим клиентам доступ к самолету в течение 24 часов, что ничем не отличается от владения личным самолетом. Реализация этой бизнес-модели помогла NetJets выделить абсолютно новый сегмент рынка в сфере частной авиации.

С тех пор модель «Долевая собственность» завоевала и в другие отрасли. К примеру, благодаря туристической индустрии в употребление вошло такое понятие, как «таймшер». Клиенты приобретают право каждый год пользоваться домом для отдыха (обычно это курортные отели клубного типа) в отведенные периоды времени. Швейцарская компания Hapimag — одна из пионеров в этой области. Основанная в 1963 г., сегодня она является одним из крупнейших в мире поставщиков таймшерных услуг. Клиенты, приобретающие акции Hapimag, получают право использовать любой из 56 курортов в 16 странах. Hapimag несет ответственность за обслуживание объектов недвижимости и управление бронированиями, взимая за услуги годовой взнос. Таймшер способствовал появлению совершенно нового направления в туристической индустрии и превратился в один из ее самых быстрорастущих сегментов.

Совместное пользование арендованным автомобилем (каршеринг) — еще один вариант практического применения «Долевой собственности». Эта модель позволяет пользоваться личным транспортом, не обременяя себя владением. Mobility Carsharing, швейцарская каршеринговая компания, одной из первых в автомобильном бизнесе поставила концепцию «Долевой собственности» на коммерческие рельсы. Схема основана на принципе краткосрочной аренды автомобиля отдельными потребителями. Mobility Carsharing владеет множеством центральных и региональных пунктов самообслуживания по всей стране. Зарезервировать автомобиль можно круглосуточно с уведомлением за короткий срок. Владельцы специальной карты оплачивают членство и стоимость топлива и страховки, но освобождены при этом от хлопот и расходов, связанных с владением машиной. Первоначальный капитал и текущие расходы компании компенсируются за счет арендной платы членов кооператива. Принцип самообслуживания также снижает накладные издержки и повышает прибыль. Сегодня компания, насчитывающая более 100 000 клиентов, принадлежит к числу наиболее успешных каршеринговых операторов.

ecurie25 — основанный в Лондоне в 2005 г. международный клуб любителей суперкаров, предлагающий услуги по аренде автомобилей класса люкс по принципу модели «Долевая собственность». Деятельность компании основана на бизнес-модели NetJets. Клиенты приобретают долю во владении роскошным автомобилем, что дает им право пользоваться им на понедельной основе. Программа ecurie25 предназначена для тех, кто желает наслаждаться удобством и престижностью владения и пользования суперкаром класса люкс, пусть даже лишь периодически.

Последний пример — HomeBuy, британская государственная программа, в основу которой заложена концепция долевого владения собственностью. Клиентам предлагаются две схемы на выбор: 1) кредит в размере 20% от стоимости жилья, предоставляемый государством и застройщиком, оставшуюся часть стоимости клиенты покрывают за счет собственных сбережений и ипотечного кредита; 2) совместное владение, при котором клиенты приобретают долю в недвижимости в размере от 25 до 75%, а оставшуюся долю выкупает жилищно-строительное товарищество, которое взимает арендную плату за жилье в зависимости от размера первоначального взноса. В условиях высоких цен на недвижимость HomeBuy предлагает гражданам, которые в ином случае не могли бы позволить себе покупку дома, возможность стать владельцем недвижимости посредством комбинации правительственной субсидии и сотрудничества между застройщиками и жилищно-строительными кооперативами. Соответствующим образом продуманы и схемы погашения кредитов. Владея собственной долей в объекте недвижимости, клиенты выигрывают от любого повышения стоимости в пропорциональном соотношении; к тому же все дополнительные приобретаемые ими доли предлагаются по текущей рыночной цене. Рентный доход и правительственная субсидия придают всей схеме надежность, предоставляя шанс стать владельцами дома тем гражданам, которые в ином случае были бы лишены такой возможности.

Ряд моделей «Долевой собственности» нашел применение в обрабатывающей промышленности. Совместные инвестиции начинают набирать популярность в случаях, когда экономия от масштаба приводит к заметным результатам, а рынок либо не очень велик, либо высоко специализирован, но при этом наличествует необходимость в покупке редко используемого оборудования. В силу отсутствия установленных стандартов система зависит от высокой степени доверия между партнерами.

«Долевая собственность» отлично подходит сферам, где люди готовы делить активы. Этот шаблон обретает жизнеспособность и даже привлекательность, когда активы повышаются в цене. Шаблон традиционно находит применение в авиационных перевозках и недвижимости. Если вы решите им руководствоваться, то сможете охватить больше клиентов и завоевать новых, тех, кто в ином случае не мог бы позволить себе ваш продукт.

Несколько вопросов для размышления

Можем ли мы разработать схему совместного владения, минимизирующую риски для клиентов, совместно владеющих активом?

Сделает ли долевое владение наш продукт более доступным для клиентов?

Как нам оптимальным образом разделить права пользования в отношении контрактов и сделок?

Продумали ли мы простые и понятные условия выхода для клиентов, желающих продать свою долю во владении?