Суть шаблона «Без излишеств» очевидна: обычное ценностное предложение сводится к минимуму (что), а конечная экономия на расходах выливается для клиентов, как правило, в значительно более низкие цены (что). Главная цель — охватить как можно более широкую целевую аудиторию, а в идеале даже массового потребителя (кто). Хотя для таких клиентов вопрос цены стоит более остро, чем для людей с более высоким социально-экономическим статусом, данная бизнес-модель может оказаться весьма прибыльной в случае ее применения на массовом рынке (почему). Залог успеха, вне всяких сомнений, в постоянной адаптации всех процессов с целью минимизировать затраты. Это единственно верный путь держать цены настолько низкими, чтобы привлечь по-настоящему широкую аудиторию (как).

Держать цены на низком уровне вам поможет один эффективный метод: стандартизировать предложения таким образом, чтобы воспользоваться преимуществом экономии от масштаба и в полной мере задействовать производственные мощности (как). Можно также оптимизировать дистрибуцию с помощью, к примеру, «Самообслуживания» (как). Если все пойдет хорошо, комбинация более скудного ценностного предложения и экономии затрат принесет желаемые плоды. Отсюда следует, что минимизация ценностного предложения должна затрагивать именно те аспекты, где возможно осуществить максимальное сокращение расходов.

Генри Форд прославился как пионер модели «Без излишеств», когда в 1908 г. представил свою Model Т. На момент выпуска автомобиль продавался по невероятно низкой цене $850, примерно вполовину от обычной стоимости автотранспортного средства в то время. Такой цены Форду удалось добиться за счет использования методов крупносерийного производства и, позднее, конвейерных линий. Клиенты более не могли приобретать автомобили, произведенные по их индивидуальному заказу, но цена диктовала свои условия. Саркастическое замечание Генри Форда на сей счет: «Вы можете выбрать любой цвет, если это черный», — с тех пор вошло в историю. Столь низкую цену обусловила прежде всего простая конструкция, используемая для Model Т. Машина была оснащена скромным двигателем в 20 лошадиных сил и относительно простой стальной ходовой частью. Форда ждал такой ошеломительный успех, что к 1918 г. каждая вторая машина в Соединенных Штатах была Model T, а к 1927-му, когда выпуск этой модели прекратился, было продано свыше 15 млн экземпляров.

После Model T Генри Форда шаблон «Без излишеств» послужил импульсом для инновационных бизнес-моделей во многих областях (рис. 26). Хорошо знакомый сегодня всем нам пример — бюджетные авиаперевозки. Американская Southwest Airlines, созданная в начале 1970-х, предлагает клиентам очень дешевые билеты без дополнительных услуг вроде питания на борту, резервирования места или помощи со стороны туристических агентств. В отличие от традиционных перевозчиков авиакомпании, работающие по этой модели, обычно не пользуются крупными аэропортами, а выбирают мелкие отдаленные аэропорты на периферии. Хотя они далеко не так удобно расположены, такие аэропорты взимают более низкие сборы. Появление модели бюджетных авиаперевозок повлекло за собой разительные изменения в области авиаперевозок. Согласно подсчетам, каждый второй перелет в Европе осуществляется лоукостером.

Супермаркеты-дискаунтеры, продающие продукты питания по низким ценам, — еще один пример практического применения бизнес-модели «Без излишеств». Существенные скидки оказываются возможны благодаря отсутствию марочных товаров и весьма небольшому ассортименту продуктов на полках. Обороты, как следствие, заметно вырастают, а это означает, что супермаркеты экономят не только на складских запасах, но также имеют преимущество при переговорах с поставщиками. И в дополнение ко всему перечисленному дискаунтеры обычно стараются обходиться без излишних украшений своих магазинов (оставаясь верными принципу «Без излишеств») и ограничивают до минимума число сотрудников.

Ресторанная сеть быстрого питания McDonald's также руководствуется бизнес-моделью «Без излишеств». Когда в 1940-х гг. рестораны для автомобилистов переживали серьезный кризис, владельцы и братья Ричард и Морис Макдональд затеяли масштабную реструктуризацию бизнеса, сократив число предлагаемых услуг до десяти пунктов меню, заменив обычные тарелки бумажными и внедрив новый, более дешевый метод приготовления бургеров. Помимо этого, они уволили две трети официантов и ввели самообслуживание. Описанные преобразования позволили продавать гамбургеры по фантастически низкой цене 15 центов за штуку. Концепция «Без излишеств» помогла ресторану вновь встать на путь к успеху и до сих пор является неотъемлемой частью философии McDonald's. Вскоре после повторного открытия клиенты выстраивались в длинные очереди перед прилавком — а остальное вам уже известно.

Aravind Eye Care System — основанная доктором Говиндаппа Венкатасвами сеть офтальмологических клиник, в которых обслуживаются пациенты не только из Индии, но и со всего мира. Aravind Eye Care System предлагает пациентам первоклассное лечение и хирургические операции в любой из клиник своей сети. Это крупнейший офтальмологический центр, который проводит тысячи бесплатных операций для бедных людей. Бесплатные операции финансируются за счет более крупных поступлений от состоятельных пациентов, которые в состоянии оплатить услуги Aravind по рыночным ценам. Кроме того, в рамках проекта Всемирного банка клинику финансирует индийское правительство. Инновационный подход Aravind к лечению, предполагающий рациональное использование ресурсов и труда врачей, обеспечивает высокий оборот пациентов без потери качества лечения. В результате расходы на каждого пациента остаются низкими, а некоторые клиники центра принимают по 2000 пациентов в день. Несмотря на обслуживание огромного числа бедных пациентов, которые не могут позволить себе платное лечение, репутация Aravind, славящейся высоким качеством, привлекает состоятельных пациентов со всего мира, готовых совершить дальний переезд и заплатить огромную сумму за лечение.

Рынки с покупателями, для которых остро стоит вопрос цены, просто созданы для шаблона «Без излишеств». Чрезмерно чувствительные к ценам клиенты покупают лишь те товары и услуги, что подходят им по стоимости. Шаблон «Без излишеств» дает оптимальные результаты, если вы можете выгодно воспользоваться экономией от масштаба и сократить расходы за счет использования стандартизированных товаров, процессов и услуг. Развивающиеся рынки и их «экономные» продукты — настоящие непаханое поле для деятельности в рамках шаблона «Без излишеств». Лозунг этой бизнес-модели — «Меньше значит больше!».

Несколько вопросов для размышления

Какие требования клиентов мы можем объединить и стандартизировать для уменьшения разнообразия?

В каком аспекте нам требуется дифференциация?

Как нам выйти за рамки привычного мышления, сформированного нашим гипертехническим обществом, и нацелиться на развивающиеся рынки, для которых чрезвычайно остро стоит вопрос цены?

Где и как мы можем избавиться от ненужных трат и сократить расходы в цепочке создания добавленной стоимости?

Как нам добиться экономии от масштаба в оформлении заказов, производстве, научно-исследовательской деятельности и дистрибуции?

Можем ли мы радикально модернизировать процессы с целью экономии расходов?