Термин «бартер» описывает бизнес-модель, при которой люди или организации производят обмен товаров и услуг на товары и услуги. Такой обмен осуществляется без использования денег. Сходная со спонсорством, бизнес-модель «Бартер», не ограничиваясь простым продвижением и финансовой поддержкой третьей стороны, принимает форму торговли. Внешние партнеры активно участвуют в процессе создания стоимости. Примером может служить компания Google, которая предлагает бесплатную телефонную справочную службу с целью улучшения своей технологии распознавания голоса. Еще один пример можно найти в фармацевтической индустрии, которая бесплатно поставляет лекарства врачам и больницам, а те в свою очередь тестируют их на пациентах в ходе клинических испытаний, выполняя очень важные посреднические функции для фармацевтических компаний.

Бартер может также служить инструментом рекламы того или иного бренда, знакомя с определенными продуктами большее число новых покупателей (почему?). Данная стратегия частенько используется для детского питания. После рождения ребенка большинство молодых родителей сталкиваются с такими товарами впервые. В подобной ситуации бартер отлично подходит для завоевания и удержания новых клиентов, поскольку, получая детское питание бесплатно, молодые родители лучше знакомятся с брендом.

Свое начало «Бартер» берет еще в античных временах. В Древнем Риме считалось в порядке вещей поощрять культуру и общество посредством нефинансовых стимулов. Гай Цильний Меценат, политический советник императора Августа, называется основоположником этой системы: благодаря ему появилось понятие «меценатство», то есть оказание поддержки отдельным лицам или организациям без ответного возмещения. Однако свои дары Меценат раздавал не из одних только альтруистичных побуждений, поскольку использовал их для реализации своих политических и экономических планов. Шаблон «Бартер» развился на основании этого принципа и с 1960-х гг. завоевал невероятную популярность в профессиональных кругах. Хотя бартерная система использовалась преимущественно как средство публичной и финансовой поддержки организаций и спортивных клубов, в XXI в. она превратилась в полноценную бизнес-модель. Все больше и больше компаний сегодня включают «Бартер» основным элементом в схему создания стоимости.

Динамично развивающийся гигант Procter & Gamble (P&G), производитель потребительских товаров со штаб-квартирой в штате Огайо, создал, вероятно, одну из наиболее известных инновационных бизнес-моделей «Бартер». Международная корпорация, производящая продукты личной гигиены, чистящие средства и корма для животных, сотрудничает с радио и телевидением в продвижении бренда и продукта по принципу бартера. P&G спонсировала и производила радиопрограммы и телешоу (они получили название «мыльных опер», поскольку компания занималась производством мыла), что позволило ей заявить о себе и получить маркетинговые преимущества, в то время как теле- и радиостанции получали материал практически без затрат на производство. Выпуская популярные радио- и телепрограммы в обмен на право размещать свою рекламу в рекламных заставках, P&G смогла при разумных затратах охватить огромную аудиторию, тем самым подняв популярность своих основных продуктов, а вместе с тем и прибыль. Сегодня P&G сохранила прежнюю форму сотрудничества и маркетинга, возложив эти функции на подразделение Procter & Gamble Entertainment (PGE). P&G активно использует бизнес-модель «Бартер» для расширения рынка сбыта подгузников Pampers, одном из 26 своих брендов. Люди обращают мало внимания на подгузники, пока не станут родителями, и, бесплатно предлагая продукты под маркой Pampers в родильных отделениях, компания существенно повышает шансы привлечь молодых родителей в качестве будущих покупателей.

PepsiCo — американский производитель напитков и продуктов питания из Нью-Йорка. Компания больше всего известна такими марками безалкогольных напитков, как Pepsi, 7UP, Gatorade и Mountain Dew, хотя 63% ее прибыли обеспечиваются брендами продуктов питания Doritos и Walkers. Именно продукты PepsiCo первыми стали продаваться в СССР. В 1972 г. по условиям бартерного соглашения PepsiCo поставляла пепси-колу в Советский Союз в обмен на экспорт водки «Столичная» и эксклюзивных прав на ее продажу на американском рынке. Выбранная стратегия также способствовала распространению и заметности продукта, в особенности в СССР.

Не брезговала бартерной торговлей и Lufthansa. Базирующаяся в Германии Lufthansa входит в число крупнейших авиакомпаний в мире. Владея парком в 870 воздушных судов, она осуществляет гражданские авиаперелеты в 18 местных и 197 международных пунктов назначения. В 1990-х гг. компании принадлежало дорогостоящие неиспользуемые помещения в Нью-Йорке (примерно 186 кв. м). Поскольку до истечения срока аренды оставалось еще несколько лет, а субаренда помещения полностью не компенсировала растущие расходы, Lufthansa остановила свой выбор на бартере — обмене свободной недвижимости на рекламное время и керосин. Такой обмен позволил избежать колоссальных убытков, которые она могла бы понести, ограничившись одной только субарендой.

Magnolia Hotels, со штаб-квартирой в Денвере, Колорадо, управляет целым рядом бутик-отелей в Далласе, Хьюстоне, Денвере и Омахе. Компания использует концепцию бартера во многих своих коммерческих функциях, предлагая номера и помещения для деловых встреч в обмен на такие товары, как плоские телевизоры, ноутбуки и подарки от других компаний. В дополнение к этому в обмен на использование гостиничных помещений и возможностей принимаются услуги вроде рекламы или строительно-ремонтных работ. Обычно Magnolia предлагает такие варианты в периоды затишья, чтобы не препятствовать поступлениям регулярного дохода от постояльцев. Благодаря такому принципу работы Magnolia сокращает свои накладные расходы на строительные работы, косметический ремонт номеров и закупки различных продуктов (телевизоров и ноутбуков). Подобная практика обмена ресурсами может оказаться полезной отелям, расположенным в разных населенных пунктах, поскольку она снижает накладные расходы и повышает маржу прибыли.

Сегодня в Интернете полным-полно различных бартерных схем. Одна из наиболее изобретательных — система Pay with a Tweet, которая использует платформы социальных медиа для продвижения товаров и услуг. Компании регистрируют продукты, которые они желают рекламировать через Twitter, на веб-сайте Pay with a Tweet (рис. 25). Пользователи Twitter получают бесплатный образец продукта, если «твитнут» информацию о компании и ее продукции своим подписчикам. Pay with a Tweet может рассчитывать на потенциальную поддержку около 550 млн пользователей Twitter, и по праву считается чрезвычайно эффективной системой использования концепции «Бартер» и продвижения товаров в Интернете.

Данный шаблон открывает огромные перспективы для компаний, имеющих дополнительных партнеров. К последним могут относиться не только поставщики или клиенты, но и конкуренты; им вовсе не обязательно вести дела друг с другом. Настоятельно рекомендуется выйти за рамки привычного мышления и поискать подходы к совершенно нетипичным партнерам, например, предложите объединить подписку на носки Blacksocks с программой Lufthansa Miles & More или подпиской на газету.

Несколько вопросов для размышления

Имеется ли взаимный интерес в отношениях, другими словами, в завоевании клиентов без конкуренции?

Имеются ли товары или услуги, дополняющие наш продукт?

Учли ли мы эффект переноса бренда нашего нового партнера?

Можем ли мы совершить бартерную сделку при разумных затратах?

Имеет ли для нас значение вопрос культуры, и схожи ли наши корпоративные культуры?