Давайте сходим в магазин. Предположим, вы собираетесь совершить крупную покупку, например приобрести новый автомобиль или телевизор с плоским экраном. А может, вы просто хотите удостовериться, что нужный вам продукт есть на рынке – скажем, хороший браузер для вашего компьютера. Как понять, что ваш выбор будет не случайным? О том, как делать разумный выбор между несколькими вариантами, написано немало – будь вы потребитель или человек, который вынужден принимать какие-то другие решения [1]. Разные эксперты предлагают различные модели, но, сколько бы этапов – пять, шесть или восемь – они ни содержали, все они имеют много общего. Суть этих моделей легко умещается в одном абзаце.

Сначала определитесь с целями – они могут включать в себя множество важных для вас критериев. Скажем, вам нужна машина, экономно потребляющая топливо, в которой семья из четырех человек может отправиться в отпуск и которая произведет впечатление на соседей. Каковы бы ни были ваши предпочтения, вам придется оценивать понравившиеся автомобили в соответствии с каждым из названных критериев. Хотя большинство из нас не осознаёт, что имеет место именно этот процесс, совершая каждую крупную покупку, при удачном раскладе мы принимаем подобные решения, пользуясь этой логикой.

Теперь давайте посмотрим на все это с другой стороны. Представьте себе: вам нужно, чтобы люди покупали продукт вашей компании. Кроме того, и к несчастью, вы знаете, что для большинства людей ваш продукт – не лучший выбор. Он неплох, но предложения конкурентов обошли ваше по нескольким важным критериям. Покупатели, следующие логике процесса принятия решений, выберут чужой продукт. И что вам делать в этой ситуации? Отвлекать внимание!

Вспомним довольно популярный в последние годы маркетинговый трюк: продукт компании-рекламодателя сравнивается с аналогами конкурентов в таблице, содержащей разные параметры. Производитель делает выбор за потребителя, подсказывая ему, какое решение принять. Блогер Адам Паш (www.lifehacker.com) утверждает, что Microsoft именно так вводит потребителей в заблуждение, в свою пользу сравнивая свой браузер Internet Explorer с Firefox и Google Chrome [2].

Из табл. 2 видно, что Microsoft превосходит конкурентов по крайней мере в том, что касается перечисленных в таблице пунктов. Но, по словам Паша, компания не указала критерии, которые важны для большинства выбирающих браузер людей. Паш заявляет, что таблица Microsoft – оскорбительный образчик пропаганды, созданный, для того чтобы привлечь обратно пользователей, некогда отказавшихся от Internet Explorer. В частности, по его словам, шесть выбранных Microsoft критериев имеют сомнительную важность, комментарии Microsoft сделаны в собственную пользу, а важные моменты (такие как скорость) просто не упоминаются.

Таблица Microsoft напоминает множество других таблиц, которые составляют маркетологи, – они используют их, чтобы привлечь наше внимание к информации, выставляющей их продукты в лучшем свете. Этот метод принят повсеместно – ведь он работает. Таблицы с виду вполне логичны, обычно один продукт – который предлагает рекламодатель – оказывается явным лидером в якобы честном сравнительном исследовании. Но для того чтобы заставить человека прийти к нужному выводу, маркетологам часто приходится отвлекать его от процесса логического принятия решений – ведь в противном случае он предпочел бы продукты конкурентов. Подобно фокусникам и ворам, маркетологи мешают этому процессу и контролируют факторы, которые попадают в поле вашего внимания. Подобные таблицы очень эффективны, поскольку немногие люди готовы остановиться и подумать: «Но это не те факторы, что меня интересуют!»

Разумеется, сравнительные таблицы – всего лишь один из множества инструментов в ящике маркетингового отвлечения внимания. Один из самых интересных аспектов финансового кризиса 2008 года состоял в том, что банк Goldman Sachs продавал инвесторам ценные бумаги, обеспеченные ипотечными кредитами, и одновременно активно инвестировал в падение этих самых бумаг, то есть «играл на понижение». В 2007 году Goldman делал огромные ставки против рынка недвижимости. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы ставить на то, что инвестиции переоценены. Однако при игре на понижение всегда существует соблазн подорвать рынок, повысить стоимость собственной ставки – и Постоянная подкомиссия Сената по расследованиям в своем отчете по финансовому кризису выдвинула Goldman Sachs именно такие обвинения [3].

Как показать нам оборотную сторону медали? Goldman Sachs выпустил новые ценные бумаги, гарантией которых была его репутация, и сделал ряд обманных шагов, демонстрирующих, что покупка этих бумаг выгодна его клиентам. Так, в 2006 году Goldman Sachs создал фонд Hudson Mezzanine стоимостью 2 миллиарда долларов для инвестиций в обеспеченные долговые обязательства. В маркетинговых проспектах банка говорилось: «Goldman Sachs объединяет свои усилия с программой Hudson». Для того чтобы данное утверждение хотя бы отчасти соответствовало действительности, Goldman инвестировал в этот инструмент небольшую сумму. Однако настоящей целью создания Hudson, по утверждению Подкомиссии Сената, было введение людей в заблуждение: Goldman Sachs хотел скрыть тот факт, что делал гораздо более крупные ставки против этих ценных бумаг, играя на их понижение. По сути, банк создал оборотную сторону медали с помощью небольших инвестиций, которые отвлекли внимание клиентов от основного направления его игры. Генеральный директор банка Ллойд Бланкфейн заявил, что Goldman просто формирует рынок для ценных бумаг и их деривативов, чьей целевой аудиторией являются опытные инвесторы. Подкомиссия Сената пришла к выводу, что Goldman активно создавал рынок как таковой, в особенности для того, чтобы делать ставки против своих клиентов [4].