В настоящее время интерес к социальным сетям среди населения чрезвычайно высок. Маркетологи это понимают и рассматривают социальные сети как канал привлечения целевой аудитории.

SMM (Social Media Marketing) – это продвижение товаров и услуг в социальных сетях. Преимущества использования социальных сетей как инструмента интернет-маркетинга следующие.

 Упрощенный поиск целевой аудитории. Можно сказать, что человек сам заявляет, что является вашей целевой аудиторией. Помимо того что он самостоятельно может вступить в группу по интересам, обширны возможности таргетинга. Если вы используете таргетированную рекламу, то потенциальному клиенту достаточно один раз ввести в поисковой системе запрос с ключевыми словами, характеризующими ваш продукт, и он будет получать вашу рекламу.

Правда, таргетированная реклама не всегда попадает точно в цель. Предположим, знакомый воспользовался вашим компьютером, чтобы посмотреть номер такси. Или вы с домашнего компьютера искали гостиницы в другом городе, когда организовывали командировку начальнику. Получается, вы не являетесь целевой аудиторией ни в первом, ни втором случае. Но таргетированная реклама компаний, оказывающих услуги такси и гостиничного сервиса, будет нацелена на ваш адрес.

 Вирусность. В социальных сетях работает принцип сарафанного радио. Если ваш контент интересен и полезен, то пользователи сами его распространят: личными рекомендациями друзьям и репостами на свою страницу.

 Доступность. Доступность сетевого маркетинга проявляется в трех аспектах, таких как:

• доступность для целевой аудитории. Люди, не имеющие аккаунта хотя бы в одной социальной сети, встречаются, но достаточно редко. То есть социальные медиа – универсальный канал, через который вы можете обратиться к целевой аудитории;

• доступность для компании. Сетевой маркетинг является недорогим рекламным каналом;

• доступность коммуникации между клиентом и компанией. В социальных сетях вы открыты для клиента. Он может задать интересующий вопрос и оперативно получить ответ (если вы, конечно, грамотно занимаетесь ведением социальных сетей). Кроме того, через социальные сети можно получать обратную связь от клиента, собирать отзывы (чтобы выяснить свои слабые места).

 Быстрота распространения информации. Если вы используете баннерную рекламу, то не можете угадать, когда потенциальный клиент будет находиться в месте ее размещения. В социальных сетях информация находит целевую аудиторию в течение суток. Как правило, люди посещают свои страницы хотя бы раз в день.

 Лояльность. Социальные сети в том числе формируют имидж компании. Ваши подписчики будут узнавать ваш бренд и относиться к нему лояльно, потому что группа сформирует их доверие.

Что размещать в социальных сетях и как это делать, освещено далее. Использовать для SMM можно все известные вам социальные сети. Их выбор зависит от специфики бизнеса. Например, если у вас b2b-бизнес, то оптимально выходить в Facebook и LinkedIn. Если целевая аудитория – массовые потребители молодого и среднего возраста, то выбирайте «ВКонтакте». Среди людей более старшего возраста популярны «Одноклассники». Кроме того, выбор социальных сетей зависит от города. Например, в Санкт-Петербурге наиболее популярен сайт «ВКонтакте» (по сравнению с Facebook). Помимо указанных сетей, есть также Pinterest, Foursquare, Google Orkut и др.

В онлайн-пространстве существуют профессиональные сообщества. Например, «Профессионалы. ру», LinkedIn. Если вы работаете в b2b-бизнесе, то вам необходимо держать курс на продвижение именно в деловых сетях. Профессиональные группы также существуют в «ВКонтакте» и Facebook.

Если вы решили представлять компанию в социальных сетях, то для хороших результатов следует их грамотно вести.

 Кросс-постинг. Это размещение информации на одном ресурсе и ее автоматическое распространение на другие. Кросс-постинг необходим, если вы используете несколько социальных сетей. Например, вы написали статью в своем блоге, а она автоматически разместилась в соцсетях. Это экономит ваше время и не требует дублирования действий.

 Активное привлечение. Например, некоторые наши клиенты стали отправлять сообщения клиентам о добровольном медицинском страховании (ДМС).

 Системность постов. У записей в социальных сетях должна быть определенная периодичность. Если вы размещаете их время от времени, то велика вероятность потерять подписчиков. Не получая от вас новостей длительное время, они решат, что группа неактивна. Поэтому установите периодичность и придерживайтесь ее. Рекомендуем проявлять активность 1–3 раза в неделю.

 Единовременный набор контента. Призываем вас не искать контент за час до размещения, а целенаправленно собирать качественную и интересную информацию. Например, посвятите один день сбору контента на три месяца вперед (это могут быть аудио-, видеозаписи и текст). Так вы сформируете архив и будете периодически его пополнять. Установите план: последнюю пятницу каждого месяца работать над наполнением социальной сети. Для этого выпишите темы, которые вам интересны, найдите 20–30 статей, посвященных этим темам, снимите видео. Видеозаписи – очень удобный формат: их можно переводить в аудиозапись, а также в текст. В итоге вы получите из одного источника несколько видов контента, которые можно размещать в различных социальных сетях (видео – на YouTube, аудио – в сети «ВКонтакте», текст – на сайте компании).

 Партнерки. Это самый быстрый способ продвижения в социальных сетях. Найдите группы и блогеров с той же целевой аудиторией, что и у вас, и предложите им выгодные условия (например, обмен базой, бесплатный контент, рассылку).

 Вебинары. Нужно периодически собирать читающую вас аудиторию на вебинары – это онлайн-семинары в Интернете, в которых может поучаствовать каждый желающий (перейдя по ссылке со своего компьютера в любой точке земного шара, где есть Интернет).

 Правило «33–33 – 33». Наполнять социальные сети нужно следующим образом:

• 33 % составляет полезная для пользователей информация о продукте, обучающие ролики и т. д. Вы не наберете подписчиков, если будете публиковать исключительно акции, специальные предложения и другую рекламу. Выясните, почему ваша целевая аудитория сидит в социальных сетях. Хорошо привлекают посетителей конкурсы и розыгрыши;

• 33 % – это решения проблем ваших клиентов (истории о том, как ваш продукт устранил головную боль клиентов, кейсы, интервью с указанием цифр и фактов);

• 33 % – информация, направленная на привлечение клиентов. Она должна показывать, что ваш бизнес живой. Можно снимать непрофессиональное видео о работе офиса, размещать фотографии с корпоративов. В нашей практике были клиенты, у которых в офисе жил кот, и они снимали о нем видеоролики, которые пользовались большой популярностью.

 Менеджер социальных сетей. Наймите человека для удаленной работы, который будет вести ваши социальные сети, наполняя их информацией. Для организации его работы необходимо определить тематику контента, составить план размещения статей. Он может искать контент самостоятельно или размещать тот, что предоставите вы. Если вы ведете диалог с клиентом, например, через тему «Ваши вопросы», то необходимо, чтобы человек, знающий фирму изнутри, также хотя бы частично занимался ведением группы.

В социальных сетях не рекомендуется размещать длинные тексты. Как правило, более трех абзацев прочитывает незначительная часть аудитории. Поэтому будьте лаконичны. Заинтересовывайте анонсами.

Некоторые компании, продающие услуги, разрабатывают мобильные предложения для онлайн-заказа своей услуги. Если ваш товар это позволяет, приобретите такую платформу, поскольку подобные технологии отодвигают в сторону мобильные гаджеты. Людям удобно, когда все под рукой.

Эффективность вашей работы в социальной сети характеризуется следующими показателями.

 Количество подписчиков. Одна из целей социальной группы – набрать подписчиков. Чем их больше, тем шире возможности вирусного распространения вашей группы. Кроме того, наиболее популярные с точки зрения количества подписчиков группы появляются в топе при поиске по ключевым словам.

 Качество подписчиков. Измеряется долей вашей целевой аудитории в общей массе подписчиков. Она должна составлять как минимум 50 %. Оптимальный показатель – 80 % и более.

Сервисы не смогут дать вам эту информацию. Качество подписчиков оценивается вручную: случайным образом выбираете 10 % подписчиков и оцениваете их на предмет соответствия портрету вашей целевой аудитории, который вам должен быть известен. Например, у вас 10 тысяч подписчиков. Из тысячи человек портрету целевой аудитории соответствует 800 (то есть 80 %).

 Количество посещений в день. Этот показатель позволяет отслеживать сервис социальной сети. Необходимо стремиться к тому, чтобы вашу группу ежедневно посещало как можно больше подписчиков.

 Активность подписчиков. Активность прослеживается по количеству комментариев, оценке записей, репостов, вопросов. Кроме того, желательно собирать контакты у вступивших в группу. Для этого предлагайте какой-либо полезный материал (после подписки и указания ими контактов в Google Forms).

 Количество продаж. Главная цель маркетинга, в том числе и в социальных группах, – увеличение продаж. Замеряйте количество продаж из групп. Это можно делать традиционными способами (отдельный телефонный номер, кодовое слово) или через веб-аналитику, если вы осуществляете продажи в Интернете.

Чаще всего для популяризации групп подписчики набираются искусственным образом (то есть покупаются). Мы не сторонники таких методов, потому что в итоге вы получаете мертвые души. Однако плюс такого подхода в том, что трафик создается за короткий временной промежуток.

Существуют иные способы продвижения групп, но с отложенным эффектом. Тем не менее рекомендуем использовать их.

 Оффер. Увлекайте людей в группу выгодными предложениями. Например, в социальных сетях распространены розыгрыши. Для участия необходимо, во-первых, быть подписчиком группы, во-вторых, сделать репост записи.

 Информационная рассылка по клиентской базе. E-mail-маркетинг – страшное оружие в умелых руках.

 Партнерство. Можно организовать сотрудничество с группами, у которых целевая аудитория аналогична вашей, и размещать в них рекламу своего сообщества.

 Таргетированная реклама. Это платный способ привлечения подписчиков, но достаточно эффективный, поскольку опирается на известную информацию о подписчиках.

 Оптимизация группы под ключевые запросы. Используйте сервис Google Adwords, чтобы создать название группы, соответствующее запросам пользователей. Если вы назовете ее «ООО “Бетон”», то не сможете заинтересовать подписчиков (если только вы не являетесь брендом национального или мирового масштаба). Скорее всего, в такой группе будут состоять только сотрудники компании.

Как вы знаете, в социальных сетях существует два формата ведения сообщества: группа и публичная страница. На первый взгляд между ними нет существенных различий. Однако если разобраться, то это не так. Рекомендуем делать выбор в пользу публичной страницы по следующим причинам.

 Массовость. Начиная работу в социальных сетях, вы преследуете цель привлечь в сообщество свою целевую аудиторию. Для этого удобнее создавать публичные страницы. Группы более подходят для профессиональных сообществ, сообществ по интересам. Группы можно делать закрытыми. Данный вид сообщества можно создавать, если вы решили образовать клуб VIP-клиентов. Для массового контента используйте публичные страницы.

 Публичность. Публичные сообщества, в отличие от групп, отображаются в разделе «Интересные страницы» при посещении страницы пользователя. Это увеличивает вероятность вирусного распространения. Группы пользователь может скрыть настройками приватности. Поэтому, чтобы подписаться на группу, необходимо либо знать ее адрес, либо искать по ключевым словам в поиске.

 Популярность. По статистике, публичные страницы пользуются большей популярностью, чем группы. Кроме того, именно их формат предполагает регулярные новостные анонсы, рекламу и т. д.