Как вести переговоры о цене
«Переговоры о цене – это переговоры о том, за что платит клиент». Эту фразу нужно распечатать и повесить на стене в вашем отделе продаж. Кажется, ее написал Николай Рысев в книге «Активные продажи», рекомендуем, кстати, к прочтению.
Что происходит, когда клиент спрашивает вас: «Сколько стоит?» В это время он представляет выгоду от использования вашего продукта или услуги. Или не представляет вовсе. В последнем случае, какую бы цену вы ни назвали, клиенту будет дорого. Ваша задача – объяснить ценность вашего предложения. Если, скажем, вы помогаете клиенту сэкономить 1 миллион рублей и за это просите 100 тысяч рублей, ценность вашего решения очевидна и особого сопротивления со стороны клиента не вызовет, особенно если вы предложите гарантию. Гарантия может быть такой: если клиент все же не сэкономит миллион, вы вернете деньги.
Но часто бывает так, что клиент вообще не может понять, зачем ему ваш продукт. Тогда любая цена будет для него высока. Дмитрий Кот в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» привел отличный пример про синхрофазотрон. Вот вам, читатель, нужен синхрофазотрон? Всего за 10 тысяч рублей. Нет? А с 50 %-ной скидкой? Короче, вы поняли.
Вы: Иван Евгеньевич, наша CRM-система «Мегаплан» поможет вам вести клиентскую базу, ставить задачи и напоминалки, выставлять счета.
Клиент: Сколько стоит?
Вы: 150 тысяч рублей в год.
Клиент: В год? Придется каждый год, что ли, платить? Нет, дорого.
В данном случае клиент не понимает, зачем ему за 150 тысяч рублей в год вести клиентскую базу. У него и так все записано в Excel. Попробуем подойти к вопросу по-другому.
Вы: Иван Евгеньевич, вы говорили, что ваш годовой оборот равен примерно 60 миллионам рублей. Наша практика показывает, что компании, которые внедрили «Мегаплан», увеличивают продажи в среднем на 20 % в год. Это происходит за счет того, что клиентская база ведется в одном месте, менеджеры ставят задачи и напоминалки, тем самым про клиента всегда помнят. В вашем случае 20 % – это внушительные деньги.
Клиент: Сколько стоит?
Вы: Всего 150 тысяч рублей в год.
Мы описали выгоды для клиента и сравнили их с суммой затрачиваемых денег. Выгода очевидна.
Если вы продаете сложные услуги или продукты, ключевое значение имеет понятие образа или картинки. Это визуализация результата. Клиент не может потрогать вашу услугу, зато может представить себе, как все будет выглядеть после покупки.
Важно показать клиенту два момента:
• результат по деньгам. Рост эффективности. Ваши менеджеры будут решать задачи на 10 % быстрее, тратить меньше времени на одну задачу, смогут высказывать по одной новой идее в неделю;
• результат по комфорту. Использовать легко и удобно, сделать все можно быстро. Напоминания придут, ответственные отпишутся, работа сделается.
Очень важно понять, что нужно клиенту, выбрать направление и показывать только его. Многие клиенты сами не знают, чего хотят. Когда мы даем клиенту выбор, мы только больше его запутываем. Конечно, многие клиенты просят предоставить для них несколько вариантов: по оплате, конфигурации и т. д. Это не очень хорошо. Как правило, это результат вашей ошибки. Клиент, который принял только одно направление, – уже оплатил. Клиент, который попросил на выбор несколько направлений, до сих пор выбирает, и с каждым днем вероятность оплаты становится меньше. Так что одно направление, одна картинка. Не запутывайте клиента, но убирайте барьеры и делайте его путь к цели прямым и быстрым. Это самое лучшее закрытие сделки. Кстати, нет закрытия – нет денег.
Допустим, вы ничего не знаете о клиенте. Картинку следует «рисовать стереотипами». Например, светофор – это стереотип. Но лучше всего проштудировать всю информацию по клиенту – это позволит вам быстро сообразить, какая картинка нужна.
Чем четче образ, тем выше шанс, что клиент не потеряет интерес к продукту и примет решение о покупке. Не нужно сладких слов и несбыточных обещаний, но и не опускайте руки, услышав «нет». Может быть, «нет» относится только к способу получения результата, а сам результат возможен? Не стоит сжигать мосты.
В продажах сложных услуг работает такая схема: сначала консультирование, а только потом продукт. Именно в таком порядке! Сначала вы поговорите с клиентом на тему того, что в его компании, например, никто не желает работать. И отнесетесь с пониманием к ситуации клиента. Далее вы скажете, что менеджеров по продажам, которые не хотят работать, надо мотивировать. А это уже система продаж. Затем вы начинаете продавать свои услуги по выстраиванию системы продаж.
Основная руководящая идея заключается в том, что мы должны продавать не продукт, а бизнес-решение.
Раскрывайте только те функциональные аспекты, которые нужны для освещения конкретной бизнес-задачи клиента. А если нужно дать обзорный ответ на общие клиентские задачи, то описывайте возможности продукта. Узнавайте у клиента реальную ситуацию и бизнес-задачу. Привязывайте свой ответ к бизнесу клиента. Удерживайте инициативу.
Клиент должен принять правила игры: бизнес-вопрос – ответ. Вы должны как можно больше играть на поле клиента, а не на поле продукта. Именно это превращает продукт в решение.
Запомните раз и навсегда: ваш продукт клиенту не нужен, клиенту нужен способ решения его бизнес-проблем. За продукт клиент не готов платить, а за то, что ему нужно, – готов.
