В книге «Класс» Пол Фассел высказывает мысль о связи между дизайном часов и социальной принадлежностью их владельца. Чем больше у часов функций, тем ниже стоит владелец на социальной лестнице. Будильник, календарь, калькулятор, высотомер и компас сразу же выдают человека в высшей степени простого. Более сложные предпочитают часы, показывающие только время, причем даже без секундной стрелки. Люди высококультурные нередко носят не только Cartier с кожаным ремешком, но и дешевый Timex с ремешком из яркой пластмассы или сочетают дорогое и дешевое, как норвежский путешественник Эрлинг Кагге: в качестве ремешка для своих часов Rolex он использует детали лыжных креплений, что окружающие воспринимают как знак уверенности в себе и жизненного опыта.

Анализируя американское общество, Фассел делает вывод, что больше всего от неуверенности в себе страдают представители среднего класса. Если представители высших и низших слоев, будь они начальниками или рабочими, прекрасно осознают свое место в обществе, то средний класс формируется преимущественно из людей, задействованных в сфере продаж, которые хорошо помнят идею социальной мобильности. Они надеются в будущем подняться по социальной лестнице вверх и боятся скатиться вниз. Именно поэтому бизнесмен, являющийся представителем среднего класса, покупает портфель из натуральной кожи с блестящими латунными замочками, хотя его начальник прекрасно обходится потертой папкой для документов.

Гаджеты тоже подтверждают эту гипотезу: чем меньше кнопок и лампочек, тем престижнее. О более высокой культуре хозяев скорее свидетельствует книжный стеллаж в гостиной, чем телевизор с плоским экраном. Кроме того, люди более культурные и образованные предпочитают вещи немного старомодные и непременно произведенные в Европе. Если среднестатистический продавец купит японский Panasonic, то высокооплачиваемый архитектор предпочтет надежную немецкую камеру Leica, хотя комплектующие для нее наверняка изготовлены на том же заводе, что и для Panasonic. Дизайн камеры Leica воскрешает в памяти старомодные механические фотоаппараты тех времен, когда всю технику собирали вручную.

Пол Фассел выводит целый ряд подобных закономерностей. Яркие расцветки и синтетическая ткань свидетельствуют о низком статусе, а приглушенные тона и натуральные материалы — о высоком. Старомодная одежда европейского производства — показатель принадлежности к высшему обществу, а если на одежде у вас видная всем надпись, это автоматически ставит вас на самую нижнюю ступеньку социальной лестницы. Фассел даже не поленился составить классификатор представителей общества в зависимости от их одежды, где цифрой 1 обозначена принадлежность к низшему классу, а цифрой 5 — к высшему:

Типичным элементом одежды рабочих Фассел считает бейсболку с написанным на ней названием бренда. Такие бейсболки часто бывают кричащих расцветок, их шьют из синтетических материалов и нередко сзади у них имеется регулятор, позволяющий подогнать бейсболку по размеру. Любители подобных бейсболок носят их, развернув козырьком назад, так что регулятор действительно становится символом статуса. Если верить концепции Фассела, то чем ниже по социальной лестнице спускаешься, тем легче считываются статусные маркеры. Яркая расцветка, блестки и заклепки издалека бросаются в глаза. Представителей высшего общества характеризуют менее заметные признаки. Чтобы прочитать их, необходимы определенные навыки, которые сами по себе доказывают, что их обладатель вырос в обеспеченной семье. Отличать настоящий шелк от искусственного учатся в самом раннем детстве, потому что напрямую задавать вопрос об этом неприлично. Любовь к старым предметам связана с традицией передавать вещи по наследству: потертые восточные ковры свидетельствуют о нескольких поколениях зажиточных предков.

В книге «Положение обязывает» (Noblesse Oblige; 1956) писательница Нэнси Митфорд раскрыла несколько признаков, по которым можно узнать представителей низшего класса. Так, если они надевают фрак, то, усаживаясь на стул, непременно аккуратно раздвигают фалды, чтобы те не помялись. Представитель высшего общества о таких пустяках не заботится и не обращает на них внимания. Митфорд также пересказывает анекдот о том, как гостя выставили за порог за то, что тот похвалил хозяйские кресла, а такого рода похвалы или склонность к лести считаются вульгарными.

Западные компании, владеющие известными брендами, стали уделять больше внимания не материальной стоимости своих товаров, а идеям. У производителей и рекламщиков даже вошло в привычку этим хвастаться: они продают историю, ауру, идею и чувства. Это смещение статуса с материальных аспектов на нематериальные соответствует нашей раздутой самооценке. Мы считаем себя чересчур культурными и не «Продаемся» за материальные блага, какими бы привлекательными они нам ни казались. При таком смещении статуса обмануть еще сложнее. Дорогую машину может позволить себе любой обеспеченный человек, но если ты не вырос в определенной социальной обстановке, то вряд ли научишься когда-нибудь различать виды шелка.

В этом случае важны не только предметы, которыми мы себя окружаем, но и сама личность. Мы можем поменять работу, разбогатеть, купить новый дом и автомобиль, и тогда жизнь изменится. Однако примеры разбогатевших бедняков — от Гэтсби до современных нуворишей — доказывают, что внешнее богатство никогда не перевоспитает внутреннего босяка. Обманывать могут вещи, но не сущность. Богачи нового времени покупают дорогие вещи из золота, серебра и ватины. Предметы, принадлежащие выходцам из древних аристократических семей, пронизаны аурой, купить которую невозможно. Это чувство мы называем подлинностью, а подлинность, как говорят, невозможно ни купить, ни продать. Хотя и это, конечно же, ложь.