В 2009 году британское телешоу Тор Gear, посвященное автомобилям, организовало мировое турне, в котором с дорогими автомобилями обращались с привычной очаровательной беззастенчивостью, уже хорошо знакомой зрителям канала ВВС. В одном из номеров каскадеры разъезжали на трех красных Ferrari 360 Spider по небольшой площадке, резко тормозя для пробуксовки всего в паре сантиметров друг от друга. Публика ахала, вероятно, вспоминая, что каждый из этих шедевров итальянского автомобилестроения стоит 166,000 долларов. Впоследствии, когда австралийское автомобильное интернет-издание Drive раскрыло связанный с этим номером секрет, многие зрители презрительно усмехнулись. Оказалось, что Ferrari в этом шоу были ненастоящими.

На самом деле по сцене разъезжали замаскированные автомобили модели Toyota MR2, кузов которых похож на кузов Ferrari. Некоторые зрители засомневались, едва увидев автомобили, и кто-то из них, набравшись храбрости, проник за кулисы и увидел машины с открытым капотом. Двигатели внутри были явно японскими. Компания Ferrari туг же выразила недовольство и потребовала подделками во время шоу больше не пользоваться.

Реакция со стороны Ferrari вполне понятна: подделки никто не любит. К тому же может сложиться впечатление, будто организаторы шоу и профессиональные каскадеры больше доверяют машинам Toyota. Однако в этом случае основную роль в выборе автомобилей сыграла их стоимость, ведь подержанную машину Toyota MR2 можно купить всего за 2000 долларов. Один из читателей, написавший комментарий к статье про фальшивые Ferrari, задал вопрос, который, скорее всего, пришел в голову многим: «Мне бы фальшивый Ferrari не помешал. Никто не знает, где можно такой купить?» Ведь если для того, чтобы прослыть владельцем Ferrari, нужна лишь дешевая японская машина и недорогой корпус, то наверняка такие подделки пользуются большим спросом?

Компании, собирающие машины, похожие на знаменитые спортивные автомобили — Lamborghini, Porsche и Ferrari, действительно существуют. Машины такого типа называются кит-карами. Однако клиентов у подобных фирм намного меньше, чем можно было бы предположить. Отчасти это объясняется вполне обычным предубеждением против подделок. В объявлениях о продаже таких машин никто и не утверждает, что они неотличимы от оригинала, вместо этого владельцы с гордостью описывают ту кропотливую работу, которую проделали талантливые сборщики машины. Такие автомобили представляются своеобразным произведением искусства. Иначе говоря, фальшивые автомобили настолько непопулярны, что для того, чтобы пользоваться ими, не испытывая стыда, нужно практически собрать машину собственными руками.

Как показывают эксперименты Дэна Ариели, нам не нравится демонстрировать, что мы пользуемся подделками, однако, когда производители автомобилей копируют друг у друга отдельные элементы дизайна, это считается простительным и совершенно безобидным.

— Дизайнерские находки Ferrari рано или поздно появляются в моделях других производителей, — говорит Карл Эйрик Хауг. — Сейчас даже некоторые минивэны внешне напоминают старые модели Ferrari, просто увеличенные в размере.

Очевидно, грань между «законным использованием элементов дизайна» и «копиями» весьма размыта и представления о том, что считать подделкой, меняются со временем. Вот только кто устанавливает эту грань? Или это наша собственная совесть ограничивает нас? И бывают ли автомобили-подделки «наказаны», как воробьи и пчелы с избытком тестостерона?

— Маленькие, но сердитые автомобильчики доверия не внушают, — рассказывает Хауг, — и, кстати, самые дорогие модели Ferrari сердитыми не выглядят: им это просто не нужно, ведь у них и так прекрасная репутация.

У ученого Яна Ландвера имеется несколько иное объяснение.

— Мне кажется, — сказал он, — что, протестуя против копирования дизайна, автопроизводители следуют четко разработанной стратегии. Почти все производители автомобилей являются частью более крупных концернов: например, компанией Lamborghini руководит Audi, которая, в свою очередь, входит в концерн Volkswagen Group. А ведь автомобили марки Skoda тоже производятся концерном Volkswagen. Основная цель любого автоконцерна — продать самые дорогие модели. Если же дешевые машины станут выглядеть не менее привлекательно, то переплачивать покупателю, естественно, не захочется. Можно сказать, что Volkswagen подает ложные сигналы: по техническим характеристикам некоторые из его более дорогих моделей почти ничем не лучше дешевой машины Skoda, но внешне они привлекательнее, поэтому и стоят дороже. Получается, что покупатель больше платит не за качество, а за внешний вид машины.

В какой-то степени автопроизводители повторяют фокус передачи Тор Gear с фальшивыми Ferrari, вот только их за это никто не осуждает. Впрочем, большинство потребителей давно поняли, что нередко переплачивают за бренд и внешний вид товара. Достаточно почитать форумы, где комментаторы дают друг другу советы, как сэкономить: «Резиновые сапоги Ilse Jacobsen? Вот еще! Я лично купила совершенно такие же в местном супермаркете. Кучу денег сэкономила!» На первый взгляд кажется, будто цель подобных комментаторов — показать, что ложным сигналам их не обмануть, однако порой в сообщениях можно различить нотки зависти к тем, кому доходы позволяют раскошелиться на неоправданно дорогие товары.

В дискуссиях такого рода обычно обсуждают, насколько дизайн товара соответствует его качеству. Внешний вид автомобиля подает сигнал не только о самой машине, но и о ее владельце. К примеру, владелец автомобиля Volkswagen обладает наглядным (весом в полторы тонны) доказательством того, что денег у него больше, чем у владельца машины Skoda, либо того, что он менее прижимистый. Этот принцип положен в основу теории экономиста Торстейна Веблена о демонстративном потреблении. Оно проявляется, когда представители более обеспеченных классов доказывают собственное превосходство за счет дорогой одежды и машин. В идеальной модели рыночных отношений предметы роскоши честно сигнализируют о том, насколько богат их обладатель: носить бриллиантовые украшения могут лишь те, кто в состоянии заплатить за них. Недостаток — или, если посмотреть на эту проблему с другой точки зрения, преимущество — заключается в том, что благодаря своей изобретательности человек научился скрывать истинную стоимость принадлежащих ему предметов.