Прохладное январское утро 2007 года в Вашингтоне было совершенно обычным: толпы людей подходили к подземному переходу и спускались на станцию метро L'Enfant Plaza. В вестибюль метро зашел и молодой человек со скрипичным футляром в руках и в надвинутой на глаза шляпе. Он вытащил из футляра инструмент и принялся играть. Репертуар его состоял из знаменитейших произведений Баха, Шуберта и Массне, но в утренней суматохе никому и дела не было до музыки. Мимо музыканта прошли 1097 человек. Семеро из них ненадолго остановились послушать игру скрипача, 27 — бросили в футляр деньги. Выручка музыканта составила 32 доллара. В то утро перед пассажирами вашингтонского метро играл Джошуа Белл, один из самых известных скрипачей в мире. За несколько дней до выступления в метро он давал концерт в Бостонском симфоническом зале. Билеты, самые дешевые из которых стоили 100 долларов, были распроданы задолго до концерта. Для пассажиров метро Белл играл на скрипке работы Страдивари, оцениваемой в 3,5 миллиона долларов.

Выступление в метро было организовано журналистом газеты Washington Post Джином Вайнгартеном. После этого необычного выступления Вайнгартен опубликовал статью, благодаря которой о событии узнал весь мир. Этот забавный музыкальный эксперимент — живое доказательство существования культурной дилеммы: качество художественного произведения или объекта не всегда является залогом успеха. Успех зависит от множества условий — место исполнения и манера подачи не менее важны, чем само произведение. Для художников и искусствоведов это далеко не новость, но еще лучше это усвоили те, кто занимается рекламой.

Крупнейшая рекламная война, о которой известно практически каждому, развернулась между компаниями PepsiCo и Coca-Cola. Любители колы давно разделились на два лагеря, причем порой они настолько критичны, что вообще отказываются посещать кафе или рестораны, где не подается их любимый напиток.

В 1970-х годах PepsiCo провела рекламную кампанию под девизом «Прими вызов Pepsi!». В рамках этой кампании представители PepsiCo расставили в торговых центрах и крупных магазинах столики, на которых стояли стаканчики с пепси и кока-колой. Посетителям предлагали попробовать напитки и поделиться впечатлениями. О том, какую именно газировку они пробуют, участникам эксперимента не сообщали. В результате выяснилось, что большинству участников больше понравилась пепси. В 1990-х на экранах телевизоров появился рекламный ролик, в котором певцу Рэю Чарльзу в студии якобы случайно налили низкокалорийной кока-колы вместо диетической пепси, но певец, едва пригубив, возмущенно воскликнул: «И что за умник это сделал?!»

По мнению представителей PepsiCo, вывод напрашивался сам собой: по вкусу их продукт намного лучше. И действительно: эксперименты доказали, что люди выбирают пепси, оттого что им больше нравится ее вкус. Но, как говорит Малкольм Гладуэлл в книге «Сила мгновенных решений: Интуиция как навык» (Blink: The Power of Thinking Without Thinking, 2005), пепси кажется вкуснее, если ограничиться несколькими глотками. Когда нам предлагают сравнить несколько напитков и дают сделать лишь пару глотков, мы чаще всего выбираем более сладкий напиток (а содержание сахара в пепси на 5% выше, чем в кока-коле). Зато, когда мы выпиваем по целой банке каждого напитка, большинство из нас склоняется в пользу менее сладкого из них.

Пожалуй, самый важный вывод, который можно сделать на основании эксперимента компании PepsiCo, заключается в том, что наши предпочтения зависят от вкусов намного меньше, чем принято полагать. В 2004 году психолог Рид Монтегью провел еще один эксперимент, в котором участники вначале пробовали пепси и кока-колу, не зная, что они пьют. В этом случае примерно половина из них заявила, что им больше нравится кока-кола. Затем контрольной группе предлагалось отпить из стаканчиков, на которых были написаны названия напитков, — и тогда в пользу кока-колы свои голоса отдали уже три четверти участников. Однако при этом все участники проходили магнитно-резонансную томографию мозга, позволяющую отследить, какие области мозга задействуются во время эксперимента. Во время дегустации вслепую особую активность показала префронтальная кора головного мозга — участок, отвечающий за чувства и принятие решений. Когда же испытуемым было известно, что именно они пьют, оказались задействованы главным образом те области коры головного мозга и гиппокампа, которые отвечают за воспоминания и ассоциации.

Иначе говоря, реклама столь сильно на нас влияет во многом оттого, что манипулирует нашими ожиданиями и предубеждениями. Само название Coca-Cola в первую очередь ассоциируется у нас с оригинальностью и подлинностью, а вкусовые ощущения вторичны. Тот же эффект наблюдается и в мире виноделия. Знатоки вин, дегустирующие одно и то же вино, оценивают его в зависимости от того, из какой бутылки его наливают. Получается, что знатоки вин — мошенники, а мы, выбирая определенный вид газировки, становимся жертвами самообмана? Если мы все равно не чувствуем разницы, то, может, стоило бы развесить в музеях обычные дешевые копии, а в концертные залы приглашать уличных музыкантов?

Вопрос в том, насколько наши вкусы являются плодом нашего собственного воображения. Провести объективное научное исследование того, каким образом наш мозг воспринимает вкус вина или музыкальное произведение, довольно сложно. Нейробиолог Семир Зеки установил, что, когда мы смотрим на что-то красивое, орбитофронтальная кора (участок мозга, расположенный как раз за нашими глазами), начинает «сиять». Современные ученые неплохо определяют, в каких именно участках человеческого мозга подобное происходит, однако о процессе формирования чувства или его «подлинности» нам по-прежнему почти ничего не известно. Семир Зеки предупреждает, что его открытия могут разочаровать нас, ведь теперь ему доподлинно известно, что именно нам нравится и не нравится. Его предупреждение кажется мне немного наивным и самонадеянным. Получается, что если картина кажется мне красивой, то Зеки, вооруженный сканером мозга, запросто может возразить мне и сказать, что я неправильно трактую собственные чувства? Совершенно очевидно, что мозг каждого из нас неповторим и что подобные обобщения применимы далеко не во всех случаях. Насколько я понимаю, эстетическая оценка определяется любопытством, ассоциациями, интеллектуальными предпочтениями и чувственными импульсами. Более того, все эти факторы могут сочетаться совершенно по-разному.

А что, если мой мозг сначала просканировать, когда я буду любоваться подлинником «Моны Лизы», а затем — когда буду разглядывать ее копию? Каковы будут результаты? Покажут ли они, что я сам себя убеждал, будто оригинал намного лучше? Пожалуй, в моем случае сканирование мозга докажет лишь одно — что в искусстве я не особенно разбираюсь.

Те, чьи впечатления в большей степени зависят от ожиданий, чаще всего не знатоки и не профессионалы. Это касается как виноделия, так и искусства. Эксперты тоже ошибаются и становятся жертвами обмана со стороны ученых или фальсификаторов, однако происходит это намного реже: в большинстве случаев они способны распознавать фальшивку и верно оценивать качество объекта. Вполне может статься, что, согласно каким-нибудь исследованиям, большинство любителей вина полагают, что дешевые вина на вкус намного лучше дорогих. Однако это не означает, что подобных любителей не надо учить разбираться в винах.

Если бы искусствоведы никогда не ошибались, то ходить в музеи стало бы довольно скучно. Ореол загадочности тоже формирует наше восприятие искусства. Заходя в музей, мы испытываем некое неопределенное чувство и словно пытаемся разгадать тайну тех объектов, которыми любуемся. Возможно, мы стараемся разобраться в характере художника и надеемся, что полотна приблизят нас к пониманию его личности. Может статься, мы пытаемся усмотреть в картине математические закономерности и геометрическую логику. Порой нам кажется, будто картина приоткрывает тайны горя или радости, которые сложно выразить словами. Объяснений можно найти множество, но тенденция ясна: к искусству нас толкает нечто неочевидное и не ограниченное собственно произведением. Каждое из этих творений — словно послание из другого мира, и мы надеемся, что отправитель — именно тот, за кого он себя выдает.