VII. Потребление

Новости принимают близко к сердцу нужды «общества потребления». Каждый день немалая их часть посвящена информации о всякой всячине, относящейся к таким категориям, как рестораны, путешествия, бытовая техника, автомобили и хозяйственные товары. Новости хотят помочь, уберечь от ошибок, содействовать в приобретении самого лучшего по доступной цене.

Наша страсть к потреблению не везде и не у всех вызывает одобрение. Современное стремление приобретать гораздо больше необходимого для выживания часто представляется недальновидным, губительным для планеты, роковым, алчным и, если собрать все эти уничижительные эпитеты воедино, материалистичным.

Однако, учитывая, сколько ресурсов нашего общества тратится на производство и продажу товаров, которые никак не назовешь жизненно необходимыми, вероятно, не такая простая задача убедить нас покупать товары с той же интенсивностью, с какой они производятся. И новости со всей серьезностью относятся к тому, чтобы активно помогать нам тратить наши деньги.

Выполняя эту добровольно взятую на себя миссию, новости проверяют и докладывают: во-первых, что доступно на рынке, во-вторых, что сколько стоит, в-третьих, какие из товаров хорошие, а какие не очень.

Ради этого журналистов отправляют в рестораны, чтобы попробовать салат из груши, горгонзолы и цикория, в отель, чтобы оценить услуги спа-центра выходного дня, на ярмарку электронной техники, чтобы внимательно ознакомиться с браузером и камерой нового смартфона.

Поджаренный целиком морской лещ.

Все это, несомненно, важно, но ограничить потребительские новости только такими практическими исследованиями – значит упускать из виду ключевой момент, в первую очередь толкающий нас покупать ту или иную вещь. Товары, о которых рассказывают новости, ни в малой степени не относятся к предметам первой необходимости. Приобретая их, мы не просто испытываем чувство материальной удовлетворенности. Нас еще и ведет глубокое, зачастую подсознательное стремление к некой психологической трансформации. Мы не просто хотим владеть вещами, через обладание ими мы хотим измениться. Как только мы изучим поведение потребителя с должным вниманием и без предвзятости, станет понятно, что мы вовсе не неисправимые материалисты. Что выделяет наш век среди других, так это наше стремление достичь различных сложных психологических целей через приобретение материальных вещей.

«Редкое блюдо может доставить такое удовольствие, как морской лещ, поджаренный на гриле и съеденный за простым деревянным столом с клетчатой скатертью. Мясо нужной консистенции без всяких добавок, кроме морской соли, плюс мелко порубленная зелень и кусочек лимона…»

Очевидно, что желание посетить новый ресторан в центре города связано с намерением поесть. Но существенная и, возможно, решающая цель нашего желания далеко не столь очевидна, психологически она более утонченна: мы хотим впитать в себя достоинства самого ресторана. Хотим в каком-то смысле стать такими же, как он: расслабленными, благородными, общительными, гармоничными в простоте, близкими к природе, непринужденными. Все эти абстрактные достоинства мы подсознательно отмечаем в блюдах, обслуживании и интерьере, а потом сумбурно пытаемся поддержать в себе, переваривая морского леща с мелко порубленной зеленью, добавив к нему буррату с чечевицей и базиликовым маслом.

«Окна всех 82 номеров выходят на лазурную воду бухты. Перед отелем – большой уютный бассейн, по поверхности которого садовники каждое утро разбрасывают цветы. Воздух насыщен их ароматом, нежно-легкий ветерок…»

Соответственно мы хотим не просто провести несколько дней в тихом и спокойном отеле, мы ищем место, которое поможет нам в реализации проекта «Как стать спокойными и умиротворенными людьми». Мы едем за границу не только для того, чтобы сменить обстановку, но в надежде, что окружающий ландшафт поможет перестроить наш внутренний мир.

«Смартфон отправляет информацию с невероятной скоростью, может делать очень четкие фотографии, понимает голосовые команды, и в его огромной памяти может храниться вся ваша библиотека…»

По той же логике нам не нужен телефон исключительно для утилитарных целей, нам также хочется обрести некоторые из его достоинств, мы хотим стать чуть более сообразительными, элегантными, умелыми и точными.

Учитывая, что потребление – гораздо более сложный и интересный процесс, чем может показаться с первого взгляда, потребительские новости должны пересмотреть свои посылы по части потребностей аудитории.

Наши возможные покупки привычно делят на такие разделы, как:

Но гораздо целесообразнее и эффективнее группировать потребительские новости совсем под другими заголовками:

Рестораны, поездки в другие страны и электронное оборудование могут вызывать какие-то желания, но будет ошибкой предполагать, что они и есть наша конечная цель. Они всего лишь составляющие более глубоких психологических целей, на которых и должны сосредоточить внимание журналисты, работающие в сфере потребительских новостей.

Идеальные потребительские новости будущего не будут бороться с материальным миром. Хотя многие философские школы склоняются к тому, что материализм любого рода не должен играть никакой роли в добродетельной жизни, истина гораздо сложнее. Материальные предметы – это обещания (и приманки) будущего состояния души, они открывают идеальные образы того, куда мы хотим попасть. Миниатюрный итальянский городской автомобиль говорит о дерзости и игривости, титановая настольная лампа намекает на деловую жизнь, которой подчинено все, турпоход в горы на уик-энд обещает положить конец колебаниям и податливости, которые уступят место уверенности в себе.

Покупка любой из этих вещей не позволит нам укрепить те внутренние состояния, о которых они говорят. Но эти вещи обеспечат виртуальный образ решимости и, таким образом, стимулируют наши усилия к достижению поставленной цели. Хорошо это или плохо, но потребление не обречено быть пустой тратой денег.

Религии всегда понимали эту двойственность. Пытаясь наставлять верующих в духовной части, они одновременно осознавали функции, которые могут сыграть в формировании характера еда, одежда, путешествия и предметы обстановки. К примеру, дзен-буддизм рекомендует своим приверженцам не только читать и молиться, но и обставлять дом серовато-зелеными глиняными изделиями, которые следует созерцать, чтобы укрепить стремление к простоте и безличности. В этой рекомендации нет и намека на современную западную установку, что красивый глиняный горшок может сам по себе трансформировать характер покупателя, но в то же время дзен мудро признает, что горшок правильной формы, если воспринимать его с нужной точки зрения, может внести весомый вклад во внутреннюю эволюцию человека.

В мирской жизни мы тоже признаем, что материальные товары иногда могут стимулировать нас в нужном направлении: новое пальто добавляет уверенности в себе, а простой набор посуды поспособствует внутреннему спокойствию. В то же время следует помнить, что желаемая трансформация не произойдет благодаря одной лишь покупке. Необходимо прилагать усилия, чтобы приводить внутренний мир в соответствие с аурой, окружающей наши приобретения.

В идеальном разделе потребительских новостей такие категории, как Уверенность и Покой, представят нам набор одновременно и концептуальных, и материальных вариантов. Мы узнаем о психологических подходах, которыми следует воспользоваться, чтобы достичь желаемой цели: слушая определенное музыкальное произведение, читая книгу об определенном периоде истории, изучая труды некой философской школы или занимаясь ментальными упражнениями, но нам также необходимо показать и материальные покупки, которые будут гармонировать с желанным нам мироощущением: пиджак особого покроя, или путешествие за границу, или удобное кресло.

Поскольку мы позволили себе отделить потребление от более глубинных потребностей, наши покупки перестали поддерживать нашу психику. Хотя потребительские новости помогали этому разрыву, они также старались и выправить ситуацию, информируя, что нам следует приобретать и для чего. Категории, язык, позиционирование и символы, которые используют новости, когда представляют варианты для покупки, обладают невероятной силой воздействия на наши решения. Изменив такую малость, как категории, в которых потребительские новости рассказывают о своих находках, сосредоточившись на истинных потребностях, а не на зарождающихся желаниях, мы сможем отдать должное базовым стремлениям, вызываемым потребительскими товарами, товарами, производство и приобретение которых истощает и нас самих, и нашу планету. У нас, таким образом, появляется шанс стать теми, кем всегда хотели видеть нас потребительские новости: счастливыми покупателями.