Как следует приступать к анализу отрасли и конкурентов? Какие данные нужны и как их систематизировать? Где искать эти данные? Эти и другие практические вопросы проведения анализа рассматриваются в данном приложении. Существуют два основных вида информации об отрасли: опубликованные данные и данные, полученные на базе интервью с участниками отрасли и экспертами (полевые данные, информация с мест). Здесь будут рассмотрены главным образом проблемы определения важных источников этих видов информации, их сильные и слабые стороны, а также методы их использования с надлежащей последовательностью и наибольшей эффективностью.

Полномасштабный анализ отрасли представляет сложную задачу, выполнение которой с самого начала до окончания может потребовать нескольких месяцев. Некоторые активно приступают к делу, собирая массу детальной информации, но не имея общей схемы или подхода к ее систематизации. Отсутствие методологии ведет в лучшем случае к разочарованию, в худшем — к ошибкам и бесплодности усилий. Таким образом, прежде чем перейти к источникам информации, следует рассмотреть общую стратегию проведения анализа отрасли и его важнейшие этапы.

Стратегия анализа отрасли

При разработке стратегии анализа отрасли необходимо учитывать два ее важных аспекта. Первый состоит в определении цели исследования. Слишком часто исследователь руководствуется пожеланием собрать «что-нибудь об отрасли». Полный перечень конкретных проблем, требующих решения в процессе анализа, зависит от специфики изучаемой отрасли, тем не менее можно указать на общие принципы, которым должен следовать аналитик при сборе существенной информации и исходных данных. В соответствующих главах этой книги (главы 1, 3, 7, 8 и др.) рассмотрены основные структурные характеристики отраслей, факторы, вызывающие их изменение, и необходимая стратегическая информация о конкурентах, то есть общая схема анализа отрасли и все элементы, составляющие его содержание. Однако, поскольку характеристики отрасли и конкурентов, как правило, являются не исходными данными, а результатом анализа исходных данных, исследователям полезно иметь схему для их систематизированного сбора. Простой, но достаточно исчерпывающий перечень объектов для сбора исходных данных представлен в табл. Б.1. Исследователь, которому удалось подробно описать каждую из перечисленных сфер, сможет получить полную картину структуры отрасли и характера конкурентов.

Имея схему сбора данных, можно приступить к решению следующего важного стратегического вопроса о последовательности осуществления этого процесса в каждой сфере. Здесь имеется ряд альтернативных подходов — от изучения каждого пункта в определенный момент до изучения случайной последовательности. Однако, как уже отмечалось, целесообразнее сначала получить общий обзор отрасли и только затем сосредоточиться на деталях. Опыт показывает, что общее представление помогает исследователю лучше оценивать данные в процессе изучения источников информации и более эффективно их систематизировать в процессе сбора.

При получении общего обзора отрасли полезно учитывать следующие моменты.

1. Кто является участником отрасли. Целесообразно сразу составить примерный список участников отрасли, прежде всего ведущих фирм. Перечень главных конкурентов помогает быстро найти различные публикации и документы (ниже будут указаны некоторые источники). Предварительно следует определить код отрасли по Стандартной классификации отраслей экономики (SIC) с помощью справочника, публикуемого Бюро переписей США. Система SIC имеет разветвленную классификацию по различным уровням специализации: отрасли с двузначным кодом имеют слишком широкое определение для большинства функций, с пятизначным кодом — часто слишком узкое, а с четырехзначным — как правило, наиболее подходящее для рассматриваемых целей.

2. Отраслевые исследования. Существует возможность обнаружить публикацию относительно всестороннего исследования отрасли или ряд статей, посвященных ее основным проблемам. Чтение этих материалов может обеспечить быстрый способ получения общего представления. (Источники отраслевых исследований указаны ниже.)

3. Ежегодные отчеты. Если в отрасли действуют открытые акционерные общества, прежде всего следует обратиться к их годовым отчетам. Один ежегодный отчет может содержать немного информации, но даже быстрый просмотр годовых отчетов ряда ведущих компаний за период 10–15 лет даст прекрасную возможность понимания отрасли. В том или ином месте обязательно будут обсуждаться основные проблемы бизнеса. Наиболее информативной частью годового отчета, как правило, является письмо президента компании. Исследователь должен обратить внимание на причины, объясняющие как хорошие, так и плохие финансовые результаты; они дадут указание на ряд важнейших факторов достижения успеха в отрасли. Необходимо также увидеть, чем компания гордится, что ее беспокоит и какие основные изменения в ней произошли. Кроме того, имея серию отчетов и читая между строк, можно извлечь определенную информацию об организационной структуре компаний, их производственных потоках и многих других факторах.

В дальнейшем при проведении анализа у исследователя, как правило, возникает потребность снова обратиться к годовым отчетам и другим документам компаний. Первоначальное чтение не позволяет выявить многие нюансы, которые становятся очевидными при приобретении более полного знания отрасли и конкурента.

Ранний выход в поле

Общая проблема, возникающая при проведении анализа отрасли, состоит в том, что исследователи часто проводят слишком много времени в библиотеках, занимаясь поиском публикуемых источников, прежде чем обратиться к полевым исследованиям. Как будет показано ниже, публикуемая информация имеет ряд ограничений, касающихся своевременности, уровня обобщения, охвата проблематики и т.п. Хотя для повышения ценности интервью на местах полезно получить общее представление об отрасли, исследователю не следует стремиться к исчерпывающему изучению всех публикуемых источников до выхода в поле. Наоборот, полевая и библиотечная работа должны проходить одновременно. Эти виды исследования дополняют друг друга, особенно если тот, кто их проводит, стремится узнать все большее количество источников публикуемых материалов из интервью. Полевые исследования часто позволяют вникнуть в проблемы, не теряя времени на чтение бесполезных документов. В то же время интервью иногда дают исследователю взгляд на проблемы с некоторой долей потери объективности.

Преодоление критических моментов

Опыт показывает, что по мере продвижения исследования моральное состояние исследователей часто испытывает изменения, которые можно было бы изобразить с помощью U-образной кривой: начальный период эйфории сменяется смущением и даже паникой, когда появляются горы накопленной информации и становится очевидной вся сложность задачи, а где-то на завершающей стадии все начинает сходиться. Эти явления, очевидно, настолько распространены, что исследователю необходимо помнить о них.

Анализ отрасли и конкурентов на основе публикуемых источников

Объем публикуемой информации зависит от отрасли. Чем она крупнее, старше и чем медленнее темпы технологических изменений, тем более полной может быть такая информация. К несчастью для исследователя, многие интересующие его отрасли не отличаются этими чертами и информация о них может быть незначительной. Тем не менее получить важные данные об отрасли из публикуемых источников всегда возможно, поэтому их необходимо активно искать. Как правило, проблема, с которой сталкивается исследователь при использовании публикуемых данных для анализа экономически важной отрасли, состоит в том, что эти данные носят слишком общий, агрегированный характер. Если исследователь, начиная поиск данных, помнит об этом, он лучше оценит возможность их применения и сумеет избежать неоправданного отказа от них.

Два полезных приема могут существенно облегчить поиск указаний на имеющиеся источники. Во-первых, каждый опубликованный материал должен быть тщательно проработан с точки зрения наличия в нем других источников: как ссылок на опубликованные материалы, так и упоминаний потенциальных объектов для интервью. В статьях часто цитируются далеко не случайные лица (руководители компаний, финансовые эксперты и т.д.), которые являются хорошо информированными и авторитетными представителями отрасли или наблюдателями и могут вывести на исключительно ценную информацию.

Во-вторых, следует вести полную библиографию всех обнаруженных источников. Это трудоемкая задача, но фиксирование подробной ссылки на источник не только экономит время на составление библиографии, но и избавляет от дублирования усилий нескольких членов исследовательской группы, а также от мучений при невозможности вспомнить, откуда взята та или иная информация. Полезны также краткие аннотации источников или ксерокопии наиболее важных из них, минимизирующие потребность в повторном чтении и облегчающие коммуникации внутри исследовательской группы.

Несмотря на то что существует множество видов публикуемых источников, они могут быть классифицированы по нескольким основным группам, которые кратко рассмотрены далее.

Отраслевые исследования

Исследования, содержащие общие отраслевые обзоры, делятся на две разновидности. Во-первых, это монографии, часто (но не всегда) написанные экономистами. Их легко найти по библиотечным каталогам или по ссылкам в других источниках. Если такие исследования существуют, они, как правило, известны участникам отрасли и экспертам, которых следует опросить на этот предмет.

Во-вторых, это обычно более краткие и специализированные исследования, проводимые консалтинговыми фирмами или фирмами, ведущими операции с ценными бумагами, такими как, например, Frost and Sullivan, Arthur D.Little, Stanford Research Institute, а также биржевыми исследовательскими центрами. Иногда информацию по конкретным отраслям собирают специализированные консалтинговые фирмы, например SMART, Inc. — в области производства лыжного снаряжения, IDC — в производстве компьютеров. Часто доступ к таким исследованиям платный. Хотя по исследованиям рынка публикуются справочники, к сожалению, нет единого источника, где они были бы собраны все вместе, поэтому наилучшим способом узнать о них является опрос экспертов и участников отрасли.

Торгово-промышленные ассоциации

Существует много отраслевых торгово-промышленных ассоциаций, которые занимаются сбором, классификацией и распространением информации, а также публикацией отраслевой статистики. Эти ассоциации существенно различаются по своей политике в отношении предоставления данных исследователям. Однако официальное представление, сделанное членом ассоциации, как правило, способствует установлению сотрудничества с ее персоналом.

Вне зависимости от того, какой информацией обладает ассоциация, контакты с ее сотрудниками чрезвычайно полезны, так как с их помощью исследователь может получить сведения о любой опубликованной информации и основных участниках отрасли, обсудить мнения о состоянии отрасли, важнейших факторах успеха компаний и существенных отраслевых тенденциях. Сотрудник, с которым установлен контакт, в свою очередь, может явиться полезным связующим звеном с участниками отрасли и указать на тех из них, кто представляет различные точки зрения.

Отраслевые периодические издания

Большинство отраслей имеют одно или несколько отраслевых изданий, регулярно (иногда ежедневно) освещающих события в отрасли. Небольшая отрасль может быть представлена в издании, посвященном более широкому кругу вопросов. Журналы об отраслях, являющихся потребителями, дистрибьюторами или поставщиками исследуемой отрасли, часто также служат полезными источниками.

Чтение этой литературы за длительный период времени чрезвычайно полезно для понимания конкурентной динамики и важных изменений в отрасли, а также распространенных в ней норм и отношений.

Деловая пресса

Значительное число разнообразных деловых публикаций освещают деятельность компаний и отрасли на нерегулярной основе. Для получения справок используются стандартные библиографические издания, например Business Periodicals Index, The Wall Street Journal Index, F&S Index по США (а также справочники европейские и международные).

Справочники и статистические данные по компаниям

Существуют различные справочники по частным и государственным компаниям США. Некоторые из них содержат ограниченные сведения. Многие справочники группируют фирмы по отраслям в соответствии с их классификацией по SIC и, таким образом, дают возможность составить полный список участников отрасли. Наиболее полными справочниками являются Thomas Register of American Manufacturers, Million Dollar Directory и Middle Market Directory, публикуемые фирмой Dun and Bradstreet, Standard and Poor's Register of Corporations, Directors and Executives, а также серия справочников Moody's. Еще одним обширным перечнем компаний, классифицированных по отраслям, является справочник Newsfront 30 000 Leading U.S. Corporations, который также предоставляет определенные финансовые сведения. Кроме того, потенциальными источниками перечней компаний являются финансовые журналы (Fortune, Forbes) и справочники для покупателей.

Фирма Dun and Bradstreet составляет отчеты о кредитных операциях по всем важнейшим компаниям, как частным, так и государственным. Эти отчеты не получает ни одна библиотека, они распространяются только среди компаний-подписчиков (за большую абонементную плату и небольшую плату за отдельный отчет). Отчеты Dun and Bradstreet ценны как источник данных по частным компаниям, однако, поскольку информация, предоставляемая компаниями, не проходит аудиторской проверки, к ним следует подходить с осторожностью; многие пользователи находили в них неверные сведения.

Кроме того, есть много статистических источников таких данных, как, например, расходы на рекламу и показатели рынка акций.

Документы компаний

Большинство компаний публикуют различные документы с информацией о себе, прежде всего это относится к компаниям, акции которых котируются на фондовой бирже. Помимо годовых отчетов полезны также отчеты, представляемые Комиссии по ценным бумагам и биржам (форма 10-К), другие документы, представляемые правительственным органам, документы с информацией о предстоящем ежегодном собрании акционеров компании, проспекты. Определенную пользу могут принести также выступления или свидетельские показания менеджеров, пресс-релизы, литература о продукции фирмы, руководства для пользователей, публикации по истории компании, протоколы годовых собраний, объявления о найме, патенты и даже реклама.

Основные источники государственной статистики

Служба внутренних доходов США (The Internal Revenue Service — IRS) публикует IRS Corporation Source Book of Statistics of Income, где представлена подробная ежегодная финансовая информация по отраслям (где компании классифицированы по размеру), составленная на основе налоговых деклараций. В более сжатом виде эта информация публикуется IRS в Statistics of Income. Основной недостаток этого источника состоит в том, что финансовые показатели диверсифицированных компаний располагаются под рубрикой их основной отрасли, что искажает показатели отраслей, в которых много диверсифицированных участников. В то же время это единственный источник, содержащий финансовую информацию, охватывающую все фирмы отрасли, причем имеются годовые показатели начиная с 1940-х годов.

Другим источником государственной статистики США является Бюро переписей. Наиболее часто используются публикации результатов переписей, проводившихся в течение длительного периода времени: Census of Manufacturers (Перепись предприятий отраслей обрабатывающей промышленности), Census of Retail Trade (Перепись предприятий розничной торговли) и Census of the Mineral Industries (Перепись предприятий добывающей промышленности). Как и налоговая статистика IRS, переписи не содержат данных по отдельным компаниям, а группируют показатели в соответствии со Стандартной классификацией отраслей (SIC) и, кроме того, представляют данные в региональном разрезе. Однако в отличие от статистики IRS данные переписей основаны на агрегированных показателях не компаний в целом, а отдельных хозяйственных подразделений внутри компаний, например заводов, оптовых баз и т.д., и, таким образом, не искажаются диверсификацией. Особенно полезным может быть специальный раздел Census of Manufacturers, посвященный концентрации производства в отраслях обрабатывающей промышленности. В нем даны процентные показатели доли четырех, восьми, двадцати и пятидесяти крупнейших фирм в соответствующих отраслях, имеющих четырехзначный код по классификации SIC. Еще одним полезным источником государственной статистики, позволяющим следить за изменениями отраслевых уровней цен, является Wholesale Price Index, публикуемый Бюро статистики труда США.

Информация о других источниках государственной статистики может быть получена из различных публикаций правительственных органов, а также контактов с Министерством торговли США и библиотеками других ведомств. Еще одним источником информации могут служить ведомости актов органов регулирования, материалы слушаний в Конгрессе, патентная статистика.

Прочие источники

Потенциально полезными могут быть также следующие публикации:

• материалы судебных разбирательств по обвинениям в нарушении антимонопольного законодательства;
• местные газеты, где публикуются сведения о штаб-квартирах или предприятиях конкурентов;
• данные местного налогового учета.

Анализ отрасли на основе сбора данных на местах

При сборе полевых данных важно иметь определенную методику, помогающую выявить потенциальные источники, определить их вероятное отношение к сотрудничеству и разработать пути подхода к ним. На схеме, приведенной на рис. Б.1, представлены наиболее важные источники, в том числе сами участники отрасли; фирмы и лица, представляющие смежные отрасли (поставщики, дистрибьюторы, потребители); обслуживающие организации, контактирующие с отраслью (включая торгово-промышленные ассоциации); наблюдатели (включая финансовые институты, органы регулирования и др.). Каждый из этих источников имеет свои особенности, которые необходимо ясно понимать.

Характеристики источников

По всей видимости, наибольшая сложность возникнет при налаживании сотрудничества между исследователями и отраслевыми конкурентами, поскольку раскрываемая информация может причинить реальный экономический ущерб. Отраслевые источники требуют особенно осторожного подхода (некоторые рекомендации будут даны ниже). Не исключено, что в ряде случаев они вообще откажутся от сотрудничества.

Также весьма чувствительным источником являются обслуживающие организации — консалтинговые и аудиторские фирмы, банки, торгово-промышленные ассоциации, действующие согласно традициям конфиденциальности относительно информации о клиентах, что, как правило, не распространяется на общую информацию об отрасли. Большинство источников не испытывают непосредственной угрозы со стороны отраслевых исследований и в действительности нередко воспринимают их как помощь. Наиболее восприимчивыми внешними наблюдателями являются зачастую менеджеры фирм-поставщиков или потребителей, имеющие активную и длительную заинтересованность во всех участниках отрасли. Также прекрасными источниками информации нередко являются фирмы оптовой и розничной торговли.

Исследователь должен попытаться установить контакты с представителями всех основных источников, так как каждый из них может предоставить важную информацию и обеспечить новые полезные контакты. Различные точки зрения не должны смущать исследователя, даже если они вступают в явное противоречие друг с другом. Искусство интервьюирования состоит в том числе и в перекрестной проверке и подтверждении данных из различных источников.

Исследователь может начать полевые контакты с любого пункта, обозначенного на рис. Б.1. Получить общее представление лучше от кого-либо знающего, но не имеющего прямых конкурентных или экономических интересов в отрасли. Такие незаинтересованные третьи лица обычно более открыты и являются наилучшим источником непредвзятых оценок состояния отрасли и ее основных участников, что важно на первом этапе исследования. Когда исследователь будет способен задавать более подробные и специфические вопросы, можно обращаться непосредственно к участникам отрасли. Однако, чтобы извлечь из интервью максимальную пользу, важно иметь персональную рекомендацию в любой форме. На этом может быть основан выбор первоначальных действий. Полевые исследования всегда в той или иной степени связаны с использованием любых возможностей, и следование четкой методологии анализа должно помочь исследователю не упустить свой шанс.

Важно помнить, что многие участники отрасли или наблюдатели лично знают друг друга. Отрасли не безлики, они состоят из людей. Поэтому один источник будет вести опытного исследователя к другому. Следует обратить внимание на лица, упоминаемые в различных статьях, которые могут оказаться особенно интересными объектами для интервью. Еще один хороший способ поиска таких кандидатов — посещение отраслевых собраний, на которых могут состояться неофициальные встречи и устанавливаться контакты.

Интервью

Эффективное интервьюирование является процессом трудоемким и сложным, но доставляющим массу важнейшей информации для исследования отрасли. Хотя каждый интервьюер имеет собственный стиль, полезно указать на некоторые простые моменты.

Контакты. Как правило, наиболее продуктивно установление контактов с потенциальными источниками по телефону, а не с помощью письма или телефонного звонка, следующего за письмом. Людям свойственно откладывать письма и решения. Телефонный звонок вынуждает принимать решение сразу или позже, и люди более склонны к сотрудничеству после обоснованной просьбы, четко выраженной вербально.

Время для подготовки и организации. Подготовку интервью следует начинать как можно раньше, так как необходимое для этого время может быть длительным, а графики поездок трудно координируемыми; на все это могут уйти месяцы. Для организации интервью в большинстве случаев требуется не менее недели, но исследователь может также получить его внезапно, если графики работы людей меняются. Желательно иметь несколько вариантов интервью для одной поездки; если время позволит, они могут состояться по первому запросу.

Услуга за услугу. При организации интервью следует предложить какую-либо услугу интервьюируемому в виде компенсации за затраченное время, например, предложить обсудить некоторые данные, полученные в ходе исследования (разумеется, выборочные), представить обоснованные комментарии по поводу высказываний интервьюируемого или ознакомить его с выводами или выдержками из исследования по его завершении.

Собственные связи. Интервьюер должен быть готов сделать сообщение о своей организации или (по крайней мере) о характере клиента, если исследование проводится по заказу другой организации. Моральным обязательством интервьюера является предупреждение интервьюируемого, если информация может быть использована в ущерб последнему. Если фирма интервьюера или его клиент не могут быть раскрыты, следует сделать общее заявление об экономических интересах фирмы или клиента в связи с исследуемым бизнесом. В противном случае интервью не будет (и не должно быть) предоставлено. Невозможность раскрыть фирму или клиента часто ограничивает (хотя и не обязательно ликвидирует) полезность интервью.

Настойчивость. Вне зависимости от опытности интервьюера беседа может вызвать чувство разочарования. Интервью может неоднократно откладываться или интервьюер столкнется с явным нежеланием встречаться. Это в порядке вещей и не должно отпугивать исследователя. Нередко уже во время встречи интервьюируемый начинает проявлять энтузиазм, между ним и интервьюером устанавливаются более близкие отношения.

Доверие. Интервьюер значительно повышает доверие к себе и своему исследованию, если обладает знанием проблем исследуемого бизнеса, которое он должен продемонстрировать сразу же при первоначальном контакте и во время самого интервью. Это делает интервью более интересным и потенциально более полезным.

Коллективность. Интервью представляет утомительную работу и должно проводиться по возможности командой из двух человек. Пока один задает вопрос, другой может делать заметки и продумывать следующую серию вопросов. Это позволяет также одному из них поддерживать тесное общение, пока другой делает записи. Коллективная работа дает, кроме того, возможность проводить разбор проделанной работы сразу после интервью или в конце дня, что весьма полезно для просмотра и прояснения записей, обмена мнениями, анализа и синтеза результатов. Нередко во время таких разборов проделывается значительная творческая работа, необходимая для исследования. Интервьюер, действующий в одиночку, также должен предусмотреть время для такой работы.

Вопросы. Чтобы получить достоверные данные, нужно задавать объективные вопросы, которые не предвосхищают и не ограничивают ответ и не обнаруживают собственные склонности интервьюера. Интервьюер должен следить за тем, чтобы не подсказывать «желаемый» ответ своим поведением, интонацией или выражением. Большинству людей нравится взаимопонимание и приятное общение, поэтому такие сигналы могут исказить ответы.

Записи. Помимо записи самой беседы полезно записывать также наблюдения о ходе интервью. Какими публикациями пользуется собеседник? Какие книги стоят на полках? Как отделаны помещения офиса? Насколько они комфортабельны? Имеются ли в офисе образцы продукции? Такого рода сведения часто дают ключ к интерпретации устной информации, полученной в ходе интервью, а также указывают на направления поиска дополнительных источников.

Отношения. Следует иметь в виду, что собеседник является человеком, отличается особыми чертами характера, никогда не встречался с исследователем и может испытывать неуверенность по поводу того, что можно и нельзя говорить. Его или ее стиль и выражения, поза и отношение, язык жестов и т.п. дают важные указания и должны быть сразу же отмечены. Хороший интервьюер, как правило, стремится быстро установить отношения, адаптироваться к стилю интервьюируемого, снизить уровень неопределенности, перейти с чисто деловых отношений на личный контакт, что отражается на качестве и достоверности полученной информации.

Формальность и неформальность. Много интересной информации может возникнуть после окончания официального интервью. Например, если исследователь получает возможность совершить экскурсию по заводу, в неформальной обстановке его собеседник может стать более открытым. Исследователь должен стремиться организовать интервью таким образом, чтобы устранить неизбежную формальность ситуации. Это можно сделать, встречаясь на нейтральной территории, во время экскурсии, за обедом или найдя и обсуждая другие темы, представляющие общий интерес помимо исследуемой отрасли.

Деликатная информация. Как правило, наиболее плодотворно начать интервью с общих вопросов, не представляющих опасности, а не с конкретных цифр или других данных, требующих осторожного обращения. В этих случаях лучше всего в начале беседы прямо заявить, что исследователь интересуется не конфиденциальной информацией, а мнением об отрасли. Часто собеседники готовы предоставить данные в форме сравнений, рейтингов, «приближенных» или «округленных» цифр, которые могут быть чрезвычайно полезны для исследователя. Целесообразно формулировать вопросы следующим образом: «Численность вашего персонала по сбыту ближе к 100 или 500?»

Поиск источников. Интервьюер должен обязательно выделить время на вопросы о том, к кому еще следует обратиться, с какими публикациями ознакомиться, какие собрания посетить (во многих отраслях собрания устраиваются в январе и феврале), есть ли книги, из которых можно почерпнуть полезную информацию. Чтобы добиться от интервью наибольшей пользы, следует постараться получить в каждом из них указания на дополнительные источники информации. Если интервьюируемый готов предложить знакомство с другим человеком, такое предложение обязательно должно быть принято, поскольку это существенно облегчит организацию следующих интервью.

Телефонные интервью. Телефонные интервью могут быть весьма продуктивными на более поздних этапах исследования, когда вопросы станут конкретными. Они наиболее эффективны применительно к поставщикам, потребителям, дистрибьюторам и другим третьим лицам.