Визионерская стратегия: ключевая идея

В определенных условиях одна компания может самостоятельно создать или преобразовать целую отрасль и за счет этого сформировать будущее с той или иной степенью предсказуемости. Это как раз тот случай, когда следует применять визионерскую стратегию. Как видно на примере Гиллингса, вы должны быть способны самостоятельно развивать новые рынки или подрывать существующие. Алан Кэй, один из первых американских ученых в области теории вычислительных систем, очень точно определил позицию визионера: «Лучший способ спрогнозировать будущее – изобрести его». Ваш бренд может даже дать название целой категории продуктов на многие годы вперед, как, например, Xerox или Hoover.

«Лучший способ спрогнозировать будущее – изобрести его».

(Алан Кэй)

Визионерская стратегия реализуется в три этапа (рисунок 4–1). Прежде всего вы должны увидеть возможность: для этого нужно на ранней стадии выявить какой-либо новый мегатренд, применить новую технологию, устранить причину недовольства клиентов или удовлетворить их скрытую потребность. Во-вторых, вы должны быть первым, кто создаст компанию и продукт для реализации этого видения. Наконец, вы должны упорно следовать поставленной цели и при этом быть гибкими в выборе средств для ее достижения, чтобы справляться с непредвиденными сложностями. Если провести аналогию с живописью, художники-визионеры школы сюрреализма скорее не наблюдают, а пытаются представить себе яркую картину, и затем стараются воплотить свой замысел на холсте.

Выбор времени имеет решающее значение. Став первым, вы превзойдете конкурентов в размерах: сможете устанавливать отраслевые стандарты, влиять на предпочтения потребителей, добиваться более низких издержек и направлять развитие рынка в нужное вам русло.

Несмотря на то что визионерские стратегии чаще всего ассоциируются с предприимчивыми стартапами, крупным устоявшимся компаниям не менее важно обратить внимание на этот подход. Если планы большой корпорации все чаще рушатся из‑за действий мелких фирм, как минимум ей стоит понять, как мыслят ее небольшие конкуренты, использующие визионерскую стратегию. Это позволит реагировать на их действия или даже опережать их в нужный момент. Как отметил автор Гари Хамел: «Где-то там в одном гараже сидит никому не известный предприниматель и готовит пулю, на которой написано название вашей компании». Глубокое понимание и знание преимуществ визионерской стратегии – это первая линия обороны для лидеров рынка.

Рисунок 4–1. Визионерская стратегия

Почему выбор времени имеет значение: 23andMe

В 2006 году Анна Войжитски стала сооснователем компании 23andMe, работающей в секторе персональной геномики и специализирующейся на анализе ДНК для частных клиентов. Это показательный пример фирмы, применяющей визионерскую стратегию. В середине 2000‑х годов Войжитски работала инвестиционным аналитиком и специализировалась на здравоохранении. Именно тогда у нее впервые появилась идея трансформировать этот сектор: «Во время ужина с одним ученым речь пошла о медицинском обслуживании и о данных. Если предположить, что у вас есть все данные о генотипе и фенотипе, можете ли вы решить проблемы со здоровьем? Ответ – да».

Именно этот вывод и привел Войжитски и еще двух ее коллег к созданию 23andMe. Миссия компании была сформулирована следующим образом: «Ускорить развитие новых методов лечения, расширить знания о здоровом образе жизни и профилактике заболеваний и предоставить больше возможностей тем, кто хочет понимать и использовать свои генетические данные для контроля состояния собственного здоровья и самочувствия».

Со временем выхода на рынок она не ошиблась. Войжитски нашла взаимосвязь между прорывными открытиями в области биотехнологий, информационных технологий и электронной коммерции. На рубеже тысячелетий американский биолог Крейг Вентер первым расшифровал геном человека – стоимость исследования составила 100 млн долл. США. В последующие годы стоимость секвенирования генома человека падала в геометрической прогрессии. Но одновременно с этим информационные технологии создавали новые возможности для комбинирования, анализа и распространения все больших объемов данных. Для Войжитски эти изменения открыли новую возможность: предложить клиентам генетический анализ, объединить результаты с данными о фенотипе, полученными из заполняемых заказчиками анкет, и предоставить клиентам персональную информацию в удобной и доступной форме. Одновременно составлялась крупная и статистически достоверная база генетических данных, которые могут использоваться для проведения новых исследований. Когда в 2008 году компания вывела на рынок свой ключевой продукт – индивидуальный генетический анализ слюны заказчика, – журнал Time назвал его «изобретением года».

Первоначально продукт предлагался по цене 999 долл. США. Однако вскоре 23andMe снизила цену до 99 долл. США, чтобы достичь темпов роста, которые помогут набрать критическую массу и занять лидерские позиции. Стремление к масштабу определяет все аспекты видения компании. К настоящему времени 23andMe выполнила семьсот тысяч анализов. Цель Войжитски – двадцать пять миллионов. «Когда мы проведем анализы для двадцати пяти миллионов человек, открытия, которые можно будет делать на основе этой информации, создадут невероятные возможности. Большие данные позволят нам всем улучшить состояние своего здоровья». По ее словам, масштаб усиливает ведущую позицию компании и делает предложение привлекательным для еще более широкой группы клиентов: «Неожиданно [наши] данные становятся невероятно востребованными у фармацевтических компаний, больниц и других крупных организаций».

Как и большинство первопроходцев, компания сталкивалась с различными сложностями, но Войжитски настойчиво следовала своей цели. Некоторые страны, например, пытались запретить тесты 23andMe в связи с отсутствием соответствующего назначения врача. Недавно, в ноябре 2013 года, компания получила предписание от Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов США (FDA) прекратить рекламировать отчеты о состоянии здоровья. По мнению FDA, услуга, предлагаемая 23andMe, формально приравнивается к медицинскому устройству и в связи с этим должна получить соответствующее разрешение FDA. Несмотря на такие сложности, Войжитски непоколебимо верит в свою конечную цель, но при этом стремится быть гибкой в выборе средств ее достижения.

Безусловно, впереди еще долгий путь, и она знает, что ей нужно будет упорно двигаться дальше вопреки скептицизму и противодействию со стороны заинтересованных сторон в сфере здравоохранения, которым может быть невыгодна такая модель. Но Войжитски сохраняет спокойствие. В начале своей карьеры она работала на Валленбергов – семью шведских миллиардеров, которая управляет одним из крупнейших в Европе инвестиционным бизнесом. И она говорит, что этот опыт научил ее «рисковать капиталом, мечтать о великом и думать о том, как изменится или может измениться общество. Некоторые инвесторы хотят вкладывать средства в кардинальные перемены. При этом лишь каждая пятидесятая такая трансформация может оказаться удачной, но это будет невероятный успех. Я хочу делать большие ставки. Я занимаюсь этим, чтобы изменить мир».