Глава 4
Как добраться до сути
Вы уже научились думать, «выбравшись из коробки». Вы уловили идею ЧТ-ЕДМ. И зацепили внимание адресата начальными строчками. Что дальше?
Вот мы и добрались до основной части письма.
Прежде всего необходима связь с началом. Суть письма должна вытекать из начальных строчек.
Позвольте объяснить.
Видите ли, нужно менять ритм, создавать новую интонацию и сообщать адресату основную информацию, которая требуется, чтобы подвести его к нужному вам решению.
Секунду назад вы видели «связь» в действии – ключевую фразу «Позвольте объяснить», за которой идет следующий абзац, начинающийся с «Видите ли. Используя эти два могущественных выражения, мы достигаем правильного изменения ритма.
«Позвольте объяснить» эффективно сообщает вашему адресату:
«Отлично. Я предложил вам начальные строчки. Я завладел вашим вниманием. Теперь откиньтесь на стуле и откройте сознание. Пусть оно приготовится к приему новой информации, которая поведет по достойной тропе, в конце которой вас ожидает стоящий результат».
А ваше «Видите ли» открывает калитку, выпускающую на эту тропу.
Почитайте следующие образцы писем, чтобы следовать им и воспользоваться данными приемами.
Первый образец будет интересен тому, кто хочет получить прибавку к зарплате:
Доброе утро, босс!
«О, нет!»
Так реагируют некоторые начальники, если их просят о повышении зарплаты.
Если Вы отреагировали так, то значит, этим письмом я проверял, можно ли превратить «о, нет» хотя бы в «может быть», а «может быть» – в «конечно».
Позвольте объяснить.
Разумеется, и Вам, и мне известно, что само по себе повышение зарплаты не всегда является стимулом – оно не всегда поощряет людей работать усерднее.
Повышение зарплаты в моем случае – лучший вид такого стимула: награда за уже приложенные усилия.
Вы хорошо знаете, сколько усилий я приложил, чтобы повысить нашу эффективность. И по-настоящему приятно было, когда Вы одобрительно похлопали меня по плечу.
Однако за последние 12 месяцев моя зарплата не изменилась, хотя продуктивность и эффективность работы повысились.
Я понимаю, что повышение зарплаты – не простой шаг, босс. Кстати, на сколько ее следует повысить? И какие дополнительные усилия от меня требуются, чтобы достичь этого?
Вероятно, лучше всего решить это, когда мы встретимся, чтобы обсудить мои идеи. Я ознакомлю Вас с кое-какими фактами и цифрами, чтобы Вы смогли принять правильное решение.
Работать на компанию АВС – достойное дело, и я надеюсь, что еще долго смогу приносить ей пользу.
Жду, когда мы с Вами сможем обсудить пересмотр моей зарплаты.
Джиллиан СьютерP.S. Может быть, мы сможем встретиться в среду?
Вот еще один образец – письмо в городской совет о строительных нормах.
Сотруднику городской администрации
Городской совет
Мэрия
Пэддингтон
Доброе утро, госпожа де Суза!
Эффективность.
Вы совершенно правильно озабочены ею – в частности, когда речь идет об эффективности использования земли.
Вот почему это письмо так важно.
Понимаете, я написал это письмо специально, чтобы попросить о послаблении или некотором изменении строительных норм для более эффективного использования здания и земли, расположенных по адресу:
18 Виллоувуд роуд, Пэддингтон.
Позвольте объяснить.
В настоящее время мы ведем дела Бюро по обработке данных из собственного дома (это предмет отдельного письма к Вам.)
Вы, разумеется, знаете, что руководство бизнесом из своего дома имеет определенные преимущества, одно из которых – невозможность для хозяина предприятия «отключиться», то есть уйти с работы, если можно так выразиться.
Думая об этом, мы попытались найти следующие решения:
а) экономическое, чтобы наш бизнес мог расширяться;
б) конструктивное – стабильность;
в) включение в окружающую среду – решение, помогающее более эффективно использовать пространство и окружающую среду.
Мы полагаем, что нашли верное решение, но просим учесть, что для его принятия потребуются некоторые изменения в строительных нормах и правилах.
Как Вы сами увидите из прилагаемого плана, наш участок земли выходит на Фернберг роуд. Однако план не совсем точно отражает положение вещей.
Часть Виллоувуд Роуд на самом деле перекрыта…
А вот еще один пример связки с действием. На этот раз перед нами сложная личная ситуация – нужно сказать «прощай» бывшему возлюбленному.
Тони!
Говорят, музыка питает любовь.
И когда-нибудь в будущем мы с тобой услышим мелодию. И у тебя, и у меня в горле встанет комок. Возможно, мы даже заплачем.
Потому что эта мелодия напомнит нам о чудесном времени, проведенном вместе. О времени, которое должно сейчас закончиться.
Позволь объяснить.
Понимаешь, той искры, что горела когда-то, больше нет. А мне она необходима.
И тебе тоже, Тони.
Но прямо сейчас мне необходимо снова остаться одной.
И хотя искра больше не горит, мы по-прежнему останемся друзьями. Через некоторое время я позвоню тебе, чтобы узнать, хорошо ли тебе живется.
Только не звони сам – пока это будет слишком больно.
Время, проведенное с тобой, было…
…прекрасным.
Следующий образец – одно из писем-«генераторов обратной связи». Такое может использовать продавец финансовых услуг. Письмо предваряет телефонный звонок продавца с целью назначить встречу с потенциальным покупателем.
Доброе утро, господин Петерсен!
Помните летающие игрушки йо-йо?
Они летают вверх-вниз, вверх-вниз.
То же самое иногда случается с нашими сбережениями. Такое впечатление, что у нас в карманах дырки. Стараешься сэкономить, а деньги как будто исчезают. И снова скатываешься к нижнему пределу.
Отвратительная штука, правда? Но теперь есть способ избавиться от нее. Навсегда.
Позвольте объяснить.
Понимаете, стало возможным выровнять эти ухабы. И всего-навсего за 10 долларов в неделю, вложенных в Вас и Ваше будущее. По сути, эти 10 долларов могут с легкостью превратиться в шестизначную сумму за поразительно короткий отрезок времени.
Я в ближайшее время позвоню Вам, чтобы мы смогли выбрать удобное время для встречи, и тогда объясню, как это делается. Думаю, на Вас это произведет впечатление.
До встречи,
Сьюзан СмитP.S. Когда мы встретимся, я во всех деталях продемонстрирую Вам, как сделать так, чтобы Ваше финансовое йо-йо всегда летело вверх!
В некоторых письмах связка от начала к сути делается несколько по-другому. В частности, в тех «письмах-продажах», которые вы пишете после своего визита к существующему или потенциальному покупателю.
В этих письмах вы движетесь от начала к сути, ВЫСТРАИВАЯ СВОЮ ЦЕЛЬ и ВОЗВРАЩАЯСЬ НАЗАД.
Позвольте объяснить (вот опять!).
Представьте себе следующий сценарий (это еще одна связующая фраза).
Допустим, Аллана пригласили в компанию, чтобы поговорить по поводу обучения персонала.
Он воспользовался встречей не для того, чтобы расхвалить свой курс, а для выяснения их нужд. Или, если выразиться по-другому, чтобы понять, на каком они свете, чего хотят, чего рассчитывают добиться с помощью этого курса и т. д. Он завершил встречу, предложив несколько идей на скорую руку и пообещав, что напишет, когда примет решение.
Совершенно очевидно, что начало такого письма является идеальной возможностью сделать комплимент. И предлагает прекрасную возможность добиться нужной цели.
Взгляните на это начало, оно говорит практически само за себя.
Кейт Мойн
Компания АВС
П/я 1022
Окленд, Новая Зеландия
Кейт, вероятно, Вы получаете множество писем, которые начинаются так:
«Было очень приятно встретиться с Вами на…»
Ну а это совсем другое письмо.
Потому что встреча с Вами в пятницу была наслаждением, Кейт. Совещание оказалось не только приятным, но и крайне содержательным.
Вы сумели в точности обрисовать, чего рассчитываете добиться на конференции 4 ноября. Вы объяснили мне, чем занимается ваша компания, а это, безусловно, поможет при составлении программы для Вас.
Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить эти идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).
Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное:
– Вы хотите усовершенствовать позицию «Все Для Клиента» в своем офисе.
Как Вы выразились, любой позвонивший в компанию АВС – либо уже клиент, либо потенциальный клиент. И обращаться с ним нужно соответственно. И, как Вы подчеркнули, ваши главные клиенты – это ваши агенты. Вы хотите точно знать, что их работа на АВС – приятный опыт. В ином случае эти агенты могут уйти в другое место.
– Вы хотите укрепить корпоративный дух.
Очень важно поддерживать такие отношения, чтобы люди ощущали стимул – продвижение по службе и пребывание в определенной атмосфере. Если Вы этого достигнете, работа автоматически улучшится.
– Вы хотите оттачивать мастерство.
Из сказанного Вами, Кейт, следует, что многие Ваши сотрудники, работающие с клиентами, не научились делать это эффективно – вероятно, им не хватает кое-каких аспектов.
– Вы отлично понимаете, что Ваш веб-сайт – это Ваша витрина.
То, как клиентов приветствуют и как к ним относятся, задает тон всей компании. Возможно, следует разработать определенные нормы для сотрудников, отвечающих на телефонные звонки, – нормы сфокусированного на клиенте поведения, которого Вы стремитесь добиться.
Если все объединить, получается интересная, эффективная и очень ценная программа длительностью в три с четвертью часа.
Позвольте объяснить…
Вот ключевые фразы, связывающие начальные строки с сутью письма и подкрепляющие вашу цель:
Как Вы помните, я пообещал связаться с Вами и предложить Вам некоторые идеи. Это и есть цель моего письма, Кейт, – предложить Вам такие идеи, чтобы Вы еще точнее настроились на то содействие, которое мы предлагаем Вашей группе (и чтобы Вы поняли, что на свои вложения получаете исключительную отдачу).
Чтобы уточнить, что мы не сбились с пути, позвольте мне коротко повторить все Вами сказанное…
Дальше мы позволяем «продавать» самому адресату, повторив ему то, что он сказал нам. Такое повторение закрепляет «фактор кивка», то есть адресат читает ваше письмо и согласно кивает, потому что в конечном итоге вы повторяете ему (хотя и более эмоциональным языком) лишь то, что он сам говорил. Так что для него более чем естественно кивать, соглашаясь.
Вот еще один образец эффективных «связок»:
Дональду Инглишу, 56 Любая улица Любой город Тампа, 4 июня, 8.30 утра
Доброе утро, Дональд!
Было приятно побеседовать с Вами в среду по телефону.
Мы оба торопились, но все же сумели прояснить кое-какие подробности Ваших потребностей.
Поэтому спасибо, что не пожалели на это времени.
Только чтобы убедиться, что я все правильно понял, позвольте коротко повторить все, чего мы успели достигнуть:
– Вы хотите устроить бассейн, который будет полностью сливаться с окружающей средой;
– Вы хотите создать такой уголок, в котором можно будет полностью расслабиться по выходным;
– Вам кажется очень важным выделить зону, где Ваши дети смогут играть в безопасности;
– Вы хотите иметь прохладную тенистую зону, чтобы прятаться от жаркого солнца;
– Вы хотите иметь настилы, где можно удобно лежать на солнышке или в тени.
Я основательно подумал над Вашими идеями, Дональд.
Позвольте объяснить…
Здесь мы выделили основные вопросы. (По правде говоря, клиент не выражался именно таким образом… но если б он мог, он бы так и сделал.)
Подробнее о ключевых идеях вы узнаете в главе 8. Но из того, что мы уже успели разобрать, следует понять самую суть. Связки, возвращение назад и закрепление цели помогают письмам выглядеть естественно.
Вы переходите от импульса мощных начальных строчек к сути письма, возбуждая любопытство адресата.
И делаете это с помощью подобных выражений:
«Позвольте объяснить…»
«Обдумайте возможность…»
«Представьте себе картину…»
Или переходя от начала к ясному изложению своей цели. Скажите адресату: «…Наша цель в данном случае – сделать (то-то и то-то), чтобы вы могли достичь желаемого результата».
А если вы встречались с адресатом раньше, свяжите начало с сутью письма, повторив сказанное им во время встречи.
Такие связки удерживают внимание адресата и готовят его к действию.
Посмотрим дальше…
