Вы когда-нибудь уходили из ресторана, не доев блюда, за которое заплатили, потому что оно вам не понравилось?

Как думаете, скажет ли вам экономист, что уйти в этих обстоятельствах — наиболее мудрое решение?

Предположим, вы собрались в театр. Вы купили билет за $50 — и по вашим ощущениям это как раз та цена, которую вы готовы заплатить за эту пьесу. К несчастью, вы потеряли билет. Купите ли вы еще один билет за $50, чтобы попасть на эту пьесу уже за $100?

Нанимаете ли вы людей, чтобы они выполняли за вас домашнюю работу, которая вам не нравится, например уход за садом, покраску, уборку?

В вашем городе собираются снести больницу и построить новую. Отремонтировать старую больницу, постройка которой обошлась чрезвычайно дорого, стоит столько же. Что бы вы выбрали, постройку новой больницы или ремонт старой?

Возможно, дочитав эту главу, вы ответите на эти вопросы по-другому. Теория эффективности затрат содержит множество деталей, которые трудно уловить, но которые крайне важны в повседневной жизни. Эти детали почти так же важны, как главное правило теории — выбирать то, что принесет самую высокую чистую прибыль. Между прочим, об этих загадочных деталях можно догадаться, сделав логические выводы из этой заповеди. Вы, вероятно, поймете, что постоянно забываете это делать. Узнав о них, вы сэкономите деньги и время, а также повысите качество своей жизни.

Предположим, месяц назад вы купили билеты на баскетбольный матч, который будет проходить в другом городе, за 50 км от вашего дома. Наступает вечер игры. Однако главная звезда матча не приедет, так что игра обещает быть менее интересной, чем вы думали. К тому же за окном начинается метель. Билеты стоили $80 каждый. Вы поедете на матч или предпочтете остаться дома? А что на вашем месте сделал бы экономист?

Экономист предложил бы вам провести мысленный эксперимент. Представьте, что вы вообще не покупали эти билеты. Собирались это сделать, но каждый раз забывали. Представьте теперь, что вам звонит друг и говорит, что у него есть билеты на этот матч, но сам он не поедет; можете взять билеты бесплатно. Если ваш ответ будет «Здорово! Сейчас же приеду и заберу билеты», тогда вам, конечно, стоит ехать на игру, за которую вы заплатили. Если вы скажете: «Ты что, шутишь? Звезды матча все равно не будет, да и посмотри, что творится за окном!» — тогда вам не следует ехать на игру, несмотря на то что это означает, что вы попусту потратили деньги. Если вам не по себе от этого решения, то это потому, что вы не учли принцип невозвратных издержек.

Принцип невозвратных издержек гласит, что, оценивая ваш выбор, нужно учитывать только будущие прибыли и затраты. Деньги, которые вы заплатили за игру, исчезли, и это необратимо — вы не вернете деньги, если поедете на игру. Вам стоит ехать на игру только в том случае, если вы считаете, что чистая прибыль будет положительной. Поезжайте, если можете сказать: «Ну и что, что звезда матча не приехала и идет снег. Конечно, это неприятно, но мне хочется сегодня посмотреть матч. Я столько прочитал о нем, да и по телевизору сегодня ничего нет». В противном случае вам не нужно ехать на игру, чтобы потратить еще больше сил на оправдание затрат, которых не вернуть.

Тот факт, что на строительство старой больницы в вашем городе было потрачено огромное количество денег, не имеет никакого отношения к теперешнему выбору, стоит ли отремонтировать ее или снести и построить новую. Те налоги, что платили ваши бабушка с дедушкой, чтобы построить эту больницу, — далекое прошлое, и эти деньги не вернутся, если вы сохраните старое здание. Чтобы принять решение о том, ремонтировать старую больницу или строить новую, нужно думать только о том, какие плоды это принесет в будущем. Чистая прибыль от строительства новой больницы в сравнении с чистой прибылью от ремонта старой больницы — вот те данные, которые нужно учитывать.

Стоит ли есть дрянную еду за большие деньги? Вряд ли, если вы можете себе позволить бутерброд с маслом, когда доберетесь домой. Может быть, вы попросите вернуть деньги, если найдете муху в супе, но вы, вероятно, не станете звать менеджера и говорить, что отказываетесь платить за лазанью, потому что она невкусная. Так что деньги за еду обычно не возвращаются. Нет смысла делать все это еще более затратным, заставляя себя съесть все до конца.

Стоит ли уходить из кинотеатра, когда вы заплатили $15 за билет, если вам совсем не нравится фильм и, судя по всему, интереснее он не станет? Разумеется, стоит.

Девиз любого экономиста, который вы должны взять себе на вооружение, гласит, что вся ваша оставшаяся жизнь начинается прямо сейчас. Ничего из прошлого нельзя вернуть. Что упало, то пропало.

Политики, не являющиеся экономистами, часто растрачивают ваши деньги лишь для того, чтобы спасти средства, которые уже потрачены вами. «Да, этот комплекс вооружения далеко не идеален, но мы уже потратили $6 млрд налоговых сборов и не хотим, чтобы эти траты были напрасны». Нужно бы напомнить им поговорку «Не бросай деньги на ветер». Бессмысленно потраченные деньги улетают в никуда. Можно привести еще более зловещий пример, когда войну продолжают, посылая на смерть все новых и новых солдат, чтобы «те, кто уже погиб, погибли не зря».

Фармацевтические компании иногда оправдывают заоблачные цены на лекарство, ссылаясь на то, что им нужно возместить затраты на его разработку. Это обман. Деньги на развитие — дело прошлого. Они будут устанавливать самую высокую цену, которую примет рынок, — даже если затраты на разработку лекарства были очень малы. Им удается оставаться безнаказанными, потому что общество не совсем понимает, что такое невозвратные издержки.

Однако будьте осторожны. Если вы будете жить, зная принцип невозвратных издержек, вам не избежать некоторых ошибок. Я, например, больше не ухожу, не досмотрев пьесу, потому что начал понимать, что актерам очень неприятно видеть пустое место в зале после антракта. И я больше не спрашиваю жену, хочет ли она досмотреть фильм, который меня так утомляет. Пару раз у нас получался такой неловкий диалог: «Тебе нравится фильм?» — «В принципе, да. Но можем уйти, если хочешь». — «Нет, почему, можно и досмотреть». И после этого мы оба были недовольны — жена потому, что знала, что я не хотел оставаться, а я — потому, что испортил ей удовольствие от фильма.

Кстати, о супружестве. Я знаю таких людей, которые, узнав о концепции невозвратных издержек, решили, что это означает, что людям не стоит продолжать жить в браке только потому, что они потратили на это столько времени и энергии, ведь время и энергию не вернуть. Я бы посоветовал быть очень осторожными с такими выводами. Время и энергия, затраченные в браке, на самом деле засчитываются в качестве достаточных причин, чтобы остаться. Если время и энергия имели ценность в прошлом, вероятно, они будут иметь ценность и в будущем. Подумайте над таким высказыванием: «Брак нужен для того, чтобы пережить периоды, когда вы не любите друг друга».

Меня всегда раздражало, когда мама ездила по всему городу, чтобы купить по скидочному купону пачку стирального порошка за $2. У этих поездок тоже была своя цена — расход бензина плюс амортизация автомобиля. Не говоря уже о том, что в это время она могла бы читать роман, играть в бридж или делать что-нибудь еще, что ей нравится. Другими словами, разъезжая по городу в поисках самого дешевого товара, она прибавляла к его стоимости издержки неиспользованных возможностей (цену выбора, цену шанса).

Издержки неиспользованных возможностей — это цена действия, при котором теряется прибыль от лучшей альтернативы этому действию. Этот принцип работает тогда, когда ресурсы ограничены и выбранное действие не допускает альтернативы. Эта цена не суммы всех неиспользованных возможностей, а лишь лучшей альтернативы. Ценой выбора может быть что угодно — деньги, время или удовольствие.

Фермер, выращивающий пшеницу, отказывается от прибылей, которую могла бы принести кукуруза. Ребенок, который занимается плаванием, может быть, упускает удовольствие от игры в футбол или занятий музыкой. Возможно, он мог бы играть за сборную школы или выступать в школьном оркестре.

Жизнь полна издержек неисполненных возможностей. Их не избежать. Но можно не платить цену выбора за действие, которое представляет для вас меньшую ценность, чем другое действие, которое вы могли бы совершить с той же легкостью.

Экономисты не стригут газоны и не моют машины. Должны ли вы стричь свой газон? Да — только в том случае, если а) вам нравится это занятие или б) у вас так мало денег, что вы не можете позволить себе роскошь лежать в гамаке и наблюдать, как эту работу делает ваш четырнадцатилетний сосед. Если вы стрижете свой газон, это значит, что у вас не остается времени на другие дела, например, на работу в саду, которая приносит вам гораздо больше удовольствия — как сам процесс, так и результат.

Человек, предпочитающий ездить на автомобиле, а не на общественном транспорте, тратит деньги на машину плюс бензин, плюс обслуживание, плюс страховка — а это деньги, которые могли бы быть потрачены на путешествия или покупки. При этом расходы на владение машиной обычно не так заметны, когда машина уже куплена, а вот ежедневные расходы на поездки на автобусе или попутке всегда достаточно ощутимы. Поэтому затраты на автомобиль кажутся небольшими (у меня есть машина, почему бы ее не использовать), в то время как каждая поездка на общественном транспорте кажется дорогой ($15 только за то, чтобы доехать до центра?!). Между прочим, многие молодые люди уже запомнили, что на самом деле каждая поездка на машине стоит дороже по сравнению с другим транспортом. Молодежь покупает меньше машин, чем их родители (а с увеличением числа таких компаний, как Zipcar, сдающих машины в аренду с почасовой оплатой, эта тенденция только растет).

Тот, кто пользуется офисом в здании, которым владеет, вероятно, полагает, что офис достается ему бесплатно. Даже в бухгалтерском отчете в этой графе может быть прочерк. На самом деле у выбора есть цена: владелец платит за использование офиса, теряя ту сумму, которую получал бы от сдачи помещения в аренду. Если владелец не может найти офис, который был бы так же хорош или лучше, чем его собственный, но стоил бы дешевле, чем он может получить, сдав в аренду свое помещение, то он оплачивает издержки неиспользованной возможности сдачи собственного офиса. Эти затраты неявные, однако абсолютно реальные.

Есть известная поговорка, которая, как мне кажется, хорошо отражает суть цены возможностей и может помочь вам избежать этих затрат: «Бесплатный сыр бывает только в мышеловке». (Аналогичная по смыслу американская поговорка «Бесплатных обедов не бывает» родилась во времена Великой депрессии, когда бары пытались завлечь посетителей обещанием «бесплатного обеда». Обед был бесплатным, а пиво нет.) Любое действие, которое вы совершаете, означает, что вы не делаете какое-то другое действие, которое, если поразмыслить, вы могли бы предпочесть.

По мере оживления жилищного строительства и возвращения производства в США на заводах и стройках растут зарплаты начинающих работников. Должны ли университеты предлагать гранты и стипендии, чтобы привлечь больше молодых людей, которые захотят работать в этих отраслях? Экономист сказал бы, что с ростом зарплат растет и цена неиспользованной возможности поступить в университет (или, что то же самое, издержек от неполучения высшего образования). Пусть год в университете стоит $10,000, а выпускник сможет зарабатывать $40,000 в год в промышленности или в строительстве (по сравнению с $30,000 несколько лет назад), тогда издержки неполучения высшего образования увеличатся до $40,000 в год (за четыре года обучения). Большинство экономистов скажут, что для университета было бы правильнее реагировать на растущую цену выбора и обеспечивать стипендией студентов из малообеспеченных семей. Но результаты моего исследования показали, что большинство в университетской среде против этого. «Я не хочу давать взятку студентам, чтобы они поступали в университет», — говорят они.

Иногда бывает трудно понять, что ценность неиспользованной альтернативы выше, чем ценность того, что вы выбрали. Каждый нанятый вами сотрудник — живая цена выбора. Если нет никого более компетентного, кого вы могли бы нанять, хочется верить, что вы ничего не потеряли. Но если есть причины думать, что в ближайшем будущем можно найти кого-то получше, тогда претендент представляет собой издержки неиспользованной альтернативы для компании, а значит, лучше подождать и не нанимать нового сотрудника.

Важно помнить, что, если вы слишком хорошо осознаете цену выбора, у этого качества тоже есть своя цена, как и у слишком хорошего понимания невозвратных издержек. Когда я учился в аспирантуре, у меня был друг, с которым было очень весело проводить время. Он всегда придумывал что-нибудь интересное. Если мы шли гулять, он мог предложить, например, поехать на другой конец города посмотреть парад. В разгар парада, который оказывался ужасно скучным, он вдруг предлагал быстренько перекусить, чтобы успеть посмотреть фильм, на который мы оба хотели сходить. А когда мы выходили из кинотеатра, он предлагал зайти к другу, который жил недалеко.

Каждое изменение вида деятельности, которое предлагал мой друг, взятое в отдельности, было улучшением текущего вида деятельности, которое помогало нам избежать издержек неиспользованной возможности. Но в целом время, что мы проводили вместе, могло быть более приятным, если бы не было этих постоянных прикидок, какие бы новые развлечения нам придумать. Расчет цены выбора может сам стать издержкой.

Что касается моей мамы, то в конце концов я понял, что далеко не все разделяют мое отношение к шопингу как к тяжкой повинности, время которой нужно максимально сокращать. Мама как раз скорее предпочитала делать покупки. Для нее это был шанс выйти из дома. Так что я ошибался, считая, что мама расплачивается неиспользованной возможностью отдохнуть за свой затянувшийся шопинг.

Откуда мы знаем, что экономисты правы, утверждая, что мы должны совершать выбор в соответствии с теорией эффективности затрат, учитывая невозвратные издержки и цену выбора?

Какие аргументы могут привести экономисты, чтобы убедить нас? Обычно таких аргументов два.

Вас убедили эти доводы? Меня нет.

Я не убежден, что наше поведение должно определяться логическими схемами. Аргумент может быть логичным, но неправильным (см. главу 13, про формализм). Прежде чем принять аргумент, основанный на логике, нужно вспомнить, что наша восприимчивость к общественному мнению и уйма других факторов, не замечаемых нашим сознанием, может сделать формальные аргументы не столь уж убедительными. К тому же из предыдущих глав мы узнали, что оптимизация выбора была лучшим вариантом лишь до появления на сцене Герберта Саймона, который объявил, что на самом деле нужно искать не оптимальное, а удовлетворяющее решение. Но никто еще не доказал, что люди ищут или хотя бы способны найти эту «удовлетворительность» или «разумную достаточность». Действительно ли это то, что делают и могут делать люди? Может быть, они правы, не ориентируясь на критерий удовлетворительности выбора. Может быть, они следуют какому-то иному принципу, который в будущем еще один ученый-теоретик признает рациональной стратегией с учетом ограниченности наших когнитивных способностей. Хорошая нормативная теория о том, как совершать выбор, должна принимать во внимание аспекты рациональности, рассмотренные в части I этой книги а также то, до какой степени мы способны познать самих себя, и реальную роль бессознательного в принятии решений. Большинство психологов считают эти положения правильными и, как правило, сомневаются в том, как описывают поведение человека при совершении выбора экономисты, а тем более в их рекомендациях.

Да, компании платят за проведение анализа эффективности затрат. Но компании еще иногда платят графологам, чтобы узнать характер человека по почерку, специалистам по проверке на детекторах лжи, экспертам по фэн-шую, мотивационным ораторам за их ужимки и прыжки перед аудиторией и астрологам. Ни один из этих способов достижения цели не проявил себя как эффективный. Предсказания астрологов вообще ни на чем не основаны с рациональной точки зрения, а что касается детекторов лжи и анализа почерка, то эти способы показали практически нулевую пригодность для достижения целей, которые ставят перед собой компании.

Какие факты побудили бы вас использовать теорию эффективности затрат?

Ну, например, такой: чем больше люди знают о принципах эффективности затрат в теории, тем больше они используют их на практике. Я бы счел это довольно убедительным аргументом. Экономисты первые бы сказали, что следует предполагать, что люди ведут себя разумно, пока не доказано обратное. Если люди меняют свое поведение, чтобы соответствовать неким абстрактным принципам, о которых они узнали, это можно считать доказательством того, что эти принципы работают им на пользу.

В самом деле, мне, Ричарду Ларрику и Джеймсу Моргану удалось установить, что люди пользуются принципами эффективности затрат пропорционально своим знаниям о них. Экономисты гораздо чаще делают выбор, основываясь на принципах эффективности затрат, чем биологи или представители гуманитарных наук. Студенты, изучающие экономику, чаще осведомлены об этих принципах и чаще основывают на них свой выбор (хотя и ненамного), чем студенты, которым не преподают экономику.

Однако картину несколько искажает существование такого факта, как самостоятельный отбор (см. главу 11). Люди не случайно становятся именно экономистами, а не кем-нибудь еще, например юристами или строителями. Может быть, экономисты умнее, чем биологи, или, может быть, их привлекал вопрос эффективности затрат еще до того, как они стали экономистами — и именно поэтому стали экономистами. А может быть, студенты, посещающие лекции по экономике, умнее других студентов и быстрее схватывают и начинают использовать эти правила вне зависимости от того, сколько лекций они прослушали.

Чтобы такие объяснения выглядели правдоподобно, необходимо при прочих равных составляющих, чтобы более умные люди предпочитали делать выбор, руководствуясь экономической теорией, чаще, чем это делают менее умные люди. А это как раз подтвержденный факт. Тесты ACT и SAT, которые проходят при поступлении в колледжи в США, — вполне надежный показатель уровня IQ. Коэффициент корреляции оценок за SAT и ACT и указанное тестируемыми использование экономических правил равен 0,4 — не так уж много, но недвусмысленно указывает на то, чем люди руководствуются в жизни. (Это соотношение верно и для студентов, слушавших лекции по экономике, и для всех остальных.)

Эксперименты, которые я проводил, показывают, что если вкратце обучать принципам эффективности затрат, давая даже меньше материала, чем вы прочитали в этой главе, то вероятность того, что человек будет основывать свой выбор на этих правилах, значительно повышается. Даже когда людей проверяли спустя несколько недель с помощью телефонного опроса, якобы не имеющего никакого отношения к эксперименту, они чаще следовали правилам совершения выбора, чем до обучения.

Таким образом, более умные и более осведомленные об этой системе правил люди чаще используют эти принципы. Помогает ли им это? Если они такие умные, почему же они такие бедные?

На самом деле не такие уж и бедные. Преподаватели Мичиганского университета, отметившие, что принимают решения в соответствии с теорией эффективности затрат, зарабатывают значительно больше коллег. Эта разница даже оказалась больше среди преподавателей биологии и гуманитарных наук, чем среди экономистов (возможно, потому что все экономисты хорошо знакомы с этими принципами, и в этом отношении между ними нет такой уж большой разницы). А что касается биологов и гуманитариев, то они зарабатывают тем больше денег, чем больше они изучали экономику. Более того, я обнаружил, что тенденция повышения университетских зарплат за последние пять лет соотносится с той степенью, в которой данный факультет использует принципы эффективности затрат при совершении выбора.

Студенты, заявившие, что совершают выбор в соответствии с правилами эффективности затрат, учатся лучше, чем студенты, которые этим правилам не следуют. И не просто потому, что первые умнее. На самом деле связь между использованием правил и оценками просматривается еще больше, если не принимать во внимание результаты тестов ACT/SAT. Студенты, следующие этим правилам, получают более высокие оценки.

Почему же применение правил эффективности затрат делает людей более эффективными? Отчасти потому, что, применяя правила, вы учитесь концентрировать усилия на том, что принесет вам наибольшую выгоду, и отказываться от того, что не оправдывает ожиданий. Другими словами, вы учитесь не попадаться в ловушку невозвратных издержек и определять цену выбора. Один человек дал мне совет, который я считаю лучшим советом за всю свою жизнь. Он рекомендовал мне делить планы на три категории: крайне важные и срочные; важные, которые нужно сделать в ближайшее время; и важные, но не срочные. А теперь подумайте, и вы убедитесь, что всегда работаете над планами из первой категории, а не над остальными. Поняв это, вы не только станете работать более продуктивно — у вас будет больше времени, чтобы бездельничать и наслаждаться жизнью. (Хотя здесь я бы сделал исключение для тех видов деятельности, которые дают пищу для размышлений, но конечный результат которых неизвестен, — особенно если вы получаете от них удовольствие. Один советник Генри Киссинджера уговаривал своего шефа бросить политологию и начать читать романы.)

Затраченные ресурсы, которые нельзя вернуть, не должны влиять на принятие решений о том, стоит ли идти на траты для получения того, на что эти ресурсы были израсходованы. Эти издержки являются невозвратными независимо от того, что вы будете делать дальше. Поэтому, совершая действие, которое требует затрат, следует понимать, что оно имеет смысл, только если несет чистую прибыль само по себе. Нет смысла есть кислый виноград потому, что вы много за него заплатили. Корпорации и политики с успехом заставляют общество платить за товары и проекты, чтобы оправдать свои прошлые расходы на них, лишь потому, что большинство людей не понимают концепцию невозвратных издержек.

Нужно избегать действий, которые принесут меньше чистой прибыли, чем другое действие, которое вы можете совершить сейчас или в будущем. Не нужно покупать вещь, посещать мероприятие или нанимать на работу человека, если это действие отменяет возможность иного, более выгодного действия. По крайней мере в тех случаях, когда от вас не требуется совершить действие немедленно. Нужно продумать все возможные последствия решения, чтобы понять, не повлечет ли оно за собой издержек неиспользованной альтернативы. В то же время, неотвязный расчет цены выбора в не слишком важных делах может сам обернуться издержкой. Конечно, вы не съедите шоколадное мороженое, если купите ванильное, но надо как-то смириться с этим фактом.

Попав в ловушку невозвратных издержек, вы обречены платить цену выбора, которой можно было бы избежать. Если вы делаете что-то, чего не хотите и не должны делать, вы автоматически упускаете возможность делать что-то лучшее.

Внимание к затратам и прибылям, включая невозвратные издержки и ловушку цены выбора, оправдывает себя. Вероятно, мыслители, на протяжении веков поддерживавшие анализ эффективности затрат в той или иной его форме, были правы. Имеются доказательства, что люди, которые явно основывают свои решения на теории эффективности затрат и избегают упущенных возможностей, более успешны.