Глава 3.
Поучительные истории и лирика
Истинные случаи иногда становятся притчами.
И. Бродский
Если собака кусает человека, это не новость, новость – если человек кусает собаку.
Ч. Дейна
Бронефутболки
Эту историю я регулярно излагаю на семинарах в качестве учебно-тренировочной. Рассказываю ее поэтапно, предлагая слушателям угадать, что будет дальше, какие последствия имело то или иное действие.
Итак, начнем: в 1985 г. некий американец изобрел бронированные футболки, которые были в 4 раза легче традиционных бронежилетов и значительно дешевле их. Но изобрести – полдела, надо же внедрить бронефутболки в сознание потребителей, дабы получить доступ к их кошелькам. Кому они могут пригодиться?
О, придумал! Хозяевам маленьких магазинчиков! У них нет денег на серьезную охрану и системы видеонаблюдения, хулиганство постоянно растет, в ночное время продавцы даже боятся работать. Бронежилеты – вещь дорогая, да и носить их продавцу тяжело и неудобно, а бронефутболка решит многие проблемы. Сказано – сделано.
По компьютерной базе изобретатель нашел адреса хозяев маленьких магазинчиков и разослал им несколько тысяч писем (для определенности – пусть пять тысяч) с предложением приобрести бронефутболки для своих продавцов и подробной аргументацией, почему это нужно сделать.
Изобретатель прочитал несколько учебников по маркетингу и знал, что, если придет 8–10 % ответов на его письма, это очень неплохо. Они помогут наладить личные связи, а там, глядишь, и продажи пойдут. Может быть, кто-то захочет брать их оптом и снабжать потом соседей и коллег.
Первый вопрос: как вы думаете, сколько откликов реально получил изобретатель в течение месяца с момента рассылки и почему именно столько?
Очень интересно наблюдать за слушателями семинара, выдвигающими свои гипотезы. Сразу выделяется несколько «наивных»: может быть, откликов было слишком много, тысяча или две, ведь он предложил прекрасный новый продукт? Он просто не справился с объемом заказов, да?
Потом подают голос «опытные»: вряд ли откликов было много, фирма новая, продукт неизвестный, кому это надо – рисковать и испытывать на себе новинки? Нередко мнений бывает пять-шесть, есть что обсудить. Потом я выдаю ответ: за месяц он не получил ни одного отклика. Вопрос – почему?
Слушатели начинают выдвигать версии и в конце концов коллективными усилиями приходят к интересному выводу: он продавал потенциальную опасность совсем не тем людям. Хозяева маленьких магазинчиков как раз заинтересованы в том, чтобы растущую опасность не признавать и не замечать (до последнего!).
Ведь если ее признать, придется тратиться не только на системы предупреждения и защиты, но и повышение зарплаты продавцам «за опасность». Представляете, что было бы, если бы каждому пассажиру самолета перед полетом вручали парашют – «мало ли что может быть»?
С первым этапом истории мы покончили – откликов нет, но изобретатель был человеком упорным и дал рекламу в газетах (т. е. перешел от адресной рассылки к массовой). Вопрос: что это ему дало?
И опять целый ряд версий: им сразу заинтересовались армия, полиция, спецслужбы… Мне приходится комментировать: государственные, бюджетные организации во всем мире крайне неповоротливы и нелюбознательны, поэтому пока армейское или полицейское руководство чем-то заинтересуется (без жуткого давления власти или прессы), рак на горе свистнет. У них бюджеты, которые надо освоить, тендеры, утвержденные списки поставщиков, масса формальностей, какое им дело до каких-то не заказанных ими новинок?
Кто-то высказывает робкую догадку: «Если бронефутболки не нужны полиции, может быть, они нужны бандитам?» – «Уже теплее, – радуюсь я, – а теперь подумайте, каким именно бандитам нужны бронефутболки». Совместными усилиями мы быстро находим ответ – контрабандистам, наркокурьерам, тем, кому регулярно приходится пересекать канадскую или мексиканскую границу. Именно им дешевая и незаметная защита может существенно облегчить жизнь.
Значит, вторая попытка изобретателя была успешной, клиенты появились (вопросы этики бизнеса в этой истории остаются за скобками, человеку очень хотелось разбогатеть), начали быстро расти объемы продаж. «Как вы думаете, – спрашиваю я, – что было дальше?» «Его арестовали, – отвечает кто-нибудь, – за пособничество преступникам». – «Никто его не тронул, все гораздо проще. Такое дело в рыночной среде не может остаться незамеченным, на запах “легких” денег быстро слетелись конкуренты».
У них было огромное желание зарабатывать, не было только четкой технологии производства бронефутболок, которую изобретатель изо всех сил охранял. А дальше что? «Конкуренты купили у него технологию». – «Да нет, он ее не продавал». – «Технологию украли». – «Нет, я же сказал, он тщательно ее охранял». Опять все предельно просто. Нет технологии у конкурентов – и не надо, начали производить как умели, появилось множество подделок. Если читатель вспомнит вторую главу книги, в разделе «Пять сил Портера» было более элегантное обозначение «товары-заменители» (товары-субституты).
Но нетехнологичная бронефутболка, которая не спасает клиента, – это сильный удар по репутации производителя. Пошли рекламации, разборки, изобретателю пришлось доказывать, что «он не верблюд». И здесь наступил еще один очень тонкий момент. Человек не любит применять инструменты, которые когда-то принесли ему неудачу, и любит применять инструменты, некогда принесшие ему успех. Вспомним, с чего начиналась история: адресная рассылка была неудачной, реклама в газетах дала волну клиентов.
Почему бы снова не применить инструмент, притянувший удачу, не дать рекламу в газетах о том, чтобы не покупали подделок, что только изобретатель имеет технологию, дает гарантии и т. д. и т. п.? Сказано – сделано. «К каким результатам это привело? – спрашиваю я и сразу предупреждаю: Здесь решение не очень тривиальное».
Опять догадки и споры, опять я с интересом наблюдаю за процессом мышления, способами мышления разных людей (как сильно отличаются собственники от менеджеров, средний бизнес от малого, чиновники от коммерсантов). Если никто не приближается к ответу, выдаю его сам: «Мы забыли о том, на какой рынок изначально посягнул изобретатель – на большой, старый, консервативный рынок бронежилетов».
До поры до времени разжиревшие производители бронежилетов просто не замечали наглого «малыша», потом, когда появились производители подделок, бронежилетчики, видимо, призадумались. А уж когда изобретатель сам подставился, начав рассказывать в прессе о подделках, шанса своего не упустили и мощной антирекламой добили и подделки, и сами бронефутболки (ну разве можно доверять свою жизнь маечке или футболочке, да вся история человечества говорит о том, что… да наш многолетний опыт…).
Вот так закончилась эта история, которую я потом показываю на слайде в виде шпаргалки – памятки для тренировки рыночного мышления (табл. 3.2).
Таблица 3.2
