Моя интернет-карьера началась летом 1996 г., спустя примерно год после выхода Netscape на публичный рынок. Я жил в Сан-Франциско и работал рекламным агентом в специализированном музыкальном журнале Fi: The Magazine of Music and Sound. Основанный и издаваемый Ларри Кеем, состоятельным меломаном и бывшим президентом ресторанной сети IHOP (International House of Pankakes), Fi нанял известных музыкальных критиков Гэри Гиддинса, Аллана Козинна, Фреда Каплана и Роберта Кристгау, чтобы создать, как надеялся Кей, аналог New Yorker в области музыкального обозрения.

Однажды летним днем 1996 г. Кей пригласил меня в свой кабинет. Однако поговорить он хотел вовсе не о музыке. Сам Кей был типичным старомодным корпоративным бизнесменом «в костюме и галстуке» из разряда тех, кто сегодня стал бы нежелательной персоной в The Battery. Он почти не умел пользоваться компьютером, не говоря уже о веб-браузере Netscape. Когда Кей хотел связаться по электронной почте с модными авторами Fi, то обращался к секретарю. Но это вовсе не означало, что он не мог обсуждать Интернет, о котором в середине 1990-х говорил весь Сан-Франциско.

Кей протянул мне газетную статью. Она называлась «Бизнес 2.0» и представляла собой одну из типичных для середины 1990-х восторженных проповедей «новых правил новой экономики». Интернет в статье рисовался как волшебное место, земля обетованная, где больше не действуют прежние экономические правила «купли-продажи-торга». Благодаря своему неограниченному пространству для хранения данных, неограниченному режиму работы и неограниченному глобальному охвату Интернет обладает неограниченным потенциалом для того, чтобы изменить все, утверждалось в статье. Заимствуя терминологию из языка «2.0», который разработчики программного обеспечения используют для описания своих продуктов, автор статьи представлял экономику так, как если бы она сама была программным обеспечением. Он сравнивал бизнес с онлайновым приложением и утверждал, что бизнес должен проходить точно такой же цикл регулярных обновлений, новых версий и свежих релизов.

Однако подобная интерпретация цифрового прогресса оказалась выше понимания бывалого бизнесмена Ларри Кея. «Бизнес 2.0, — сказал он, устало покачав головой. — Что, черт возьми, это значит?»

Летом 1996 г. все в Сан-Франциско — за исключением разве что некоторых динозавров «Бизнеса 1.0» наподобие Ларри Кея — верили в будущее сетевой экономики. Никто до конца не понимал, что означали евангелистские термины вроде «Бизнес 2.0», но все были очарованы их, как нам казалось, безграничными перспективами применения. Поэтому в ответ на вопрос Кея я выложил ему полный набор стандартных клише того времени об экономическом потенциале Интернета. Объяснил ему, насколько эта «интерактивная» и «беспрепятственная» среда подходит для распространения контента, причем проворные веб-стартапы в качестве посредников будут опережать крупные медиакомпании. Цитируя таких идеалистов, как Джон Перри Барлоу, я внушал издателю журнала, что «информация стремится к свободе», хотя и не имел никаких доказательств того, что информация обладает собственной волей и требует своего освобождения. В довершение всего я рисовал Интернет как некое подобие виртуального Сохо. Веб может создать «изобильную» культурную экономику, утверждал я, и стать магическим рогом изобилия фильмов, фотографий, книг и музыки, позволяющим каждому смотреть, читать и слушать все, что он хочет.

Так мои доводы запустили мою интернет-карьеру. Ларри Кей назначил меня ответственным за разработку веб-стратегии Fi. Однако через несколько дней он снова вызвал меня в свой кабинет. Кей заработал свое состояние на продаже молочных блинов и омлетов голодным американцам, поэтому никак не мог уловить суть неосязаемой экономики Веба.

«Насчет этого Бизнеса 2.0… — озадаченно спросил он, будто упустив нечто совершенно очевидное. — Как мы можем на нем заработать?»

К тому моменту я уже стал экспертом по экономике Интернета, хотя бы в теории. «На рекламе, — объяснил я, начисто забыв про принципы "купля-продажа-торг", усвоенные мной в Сохо, — Ларри, весь доход мы будем получать от рекламы».

Тогда нетрудно было стать экспертом по экономике Интернета. Особенно в теории. Во времена первой золотой веб-лихорадки в середине 1990-х в Интернете никто, кроме Amazon, ничего не продавал онлайн. Даже рекламу. Традиционные принципы «купли-продажи-торга» традиционного бизнеса заменялись «призовой экономикой». Целью было разместить свой контент онлайн и предоставить людям все, что они хотят. Аудитория (или «глаза», как именовали подписчиков на профессиональном жаргоне) была «чашей Грааля»; чем больше «глаз», считали все, тем больше будет доход. Считалось само собой разумеющимся, подобно вопросу веры в Санта-Клауса или в Webvan, что доходы от рекламы в конечном итоге потекут из «глаз». Поэтому все мы лезли из кожи вон, изображая из себя Санта-Клаусов. Каждый веб-сайт, от Netscape до New York Times и Yahoo, предоставлял свой онлайн-продукт «потребителям» бесплатно. Это была «экономика подарков», а точнее — одни подарки и никакой экономики. Словно каждый день был Рождеством.

Впоследствии Крис Андерсон написал книгу в поддержку этой так называемой «экономики», озаглавив ее «Бесплатно: Будущее радикальной цены» (Free: The Future of a Radical Price). Однако, вопреки ее названию, издатель Андерсона, проявив здравый смысл, назначил за книгу цену $26,99. Не говоря уже о том, что сам Андерсон получил солидную компенсацию за сочинение этой обольстительной чепухи — по слухам, $500 000 аванса в счет будущих продаж книги, в которой он призывает коллег-писателей создавать «персональные бренды», бесплатно выкладывая плоды своего творчества в Интернете.

Через несколько месяцев я окончательно заразился вирусом стартапов, уволился из журнала и запустил свою собственную интернет-компанию AudioCafe. Подхватить этот вирус было легко, особенно с учетом той волны инвестиционного капитала, которая обрушилась тогда на Сан-Франциско. В те времена казалось, что Интернет — это действительно «ответ». В музыкальной индустрии Интернет «изменил всё», убеждал я своих инвесторов. Он создал глобальную платформу для распространения музыки, позволил музыкантам записывать и распространять свои оригинальные произведения, радикально изменил саму сущность искусства продаж, объяснял я. Прежде всего превращая атомы в биты, Интернет покончил с дефицитом и сделал музыку бесконечной, безграничной и неисчерпаемой. Если музыкальные магазины на Бервик-стрит были физически ограничены в том, сколько виниловых грампластинок и компакт-дисков они могли разместить на своей площади, то на одном веб-сайте теоретически можно разместить всю музыку мира. Вот и AudioCafe разрабатывался как онлайновая комбинация клуба и магазина в духе Сохо — место, где можно было почитать отзывы, послушать музыку и пообщаться с музыкантами. Он практически не приносил нам доходов, зато у нас были «глаза».

«Реклама», — отвечал я своим инвесторам, когда те спрашивали меня об источнике будущих доходов. По иронии судьбы, оставив работу рекламного агента в Fi, я снова был вынужден заняться продажей рекламы, теперь уже онлайн в качестве генерального директора интернет-стартапа. С единственным отличием — продавать рекламу в Интернете было гораздо труднее, чем в печатном виде. Вместо Бизнеса 2.0 Интернет в конце 1990-х был скорее Бизнесом 0.02. Как сказал тогдашний генеральный директор телеканала NBC Universal Джефф Цукер, продавать рекламу онлайн было все равно что «обменивать аналоговые доллары на цифровые пенни».

К тому же только на удачу можно было извлечь эти пенни у рекламодателей, которые все еще не убедились в ценности новой рекламной среды.