Военное и экономическое влияние крупных держав становилось слабее, и то же самое можно сказать об их главенствующем положении в осуществлении политики мягкой силы, хоть это непросто выразить в количественных показателях. Согласно исследованиям, проведенным в рамках глобального проекта Pew Global Attitudes (который начиная с 2002 года поддерживает все большее и большее количество стран), за годы президентства Джорджа Буша-младшего имидж Соединенных Штатов как глобальной державы ухудшился (чему особенно способствовало вторжение в Ирак), но стал улучшаться после избрания Барака Обамы, то приближаясь к показателям 2002 года, то достигая их, а временами и превосходя. Как свидетельствуют проведенные в Германии соцопросы, в 2002 году к США доброжелательно относилось 60 % населения Германии, в 2007-м – уже 30 %, а в 2009-м – 64 %. В Турции же показатель положительного отношения к Америке упал с 30 % в 2002 году до 9 % в 2007-м – и вырос до 14 % в 2009-м. Измеренная таким образом мягкая сила Америки далека от постоянства: в 2009 году уровень поддержки американцев составлял в Нигерии 78 %, в Великобритании – 69 %, в Китае – 47 %, в Аргентине – 38 %, а в Иордании – 25 %. Более того, к 2012 году во многих странах “дивиденды Обамы” уменьшились.

Аналогичный опрос по Китаю дает точно такой же разброс результатов: согласно полученным данным, имидж этой страны больше всего укрепился в Нигерии (59 % одобряющих в 2006 году против 85 % в 2009-м), тогда как в Турции картина прямо противоположная (40 % в 2005 году и 16 % в 2009-м). Граждане многих других стран, участвовавших в опросе, демонстрировали сдержанное отношение к Китаю (на уровне 40–50 %). Впечатляет, что, согласно сообщениям агентства, в 2011 году большинство либо значительная часть опрошенных в пятнадцати из двадцати двух стран назвали Китай той страной, которая сменит (по мнению некоторых, уже сменила) Америку в качестве мировой сверхдержавы номер один. Мнения относительно ЕС были различными: с 2010 по 2011 год общее представление о нем ухудшилось в тринадцати странах из двадцати, тогда как отношение к России вот уже довольно продолжительное время остается негативным (хуже в мире относятся только к Ирану). Правда, есть и приятные исключения (так, в 2009 году положительно относились к России 57 % ливанцев и 74 % ливанцев были того же мнения об Иране).

Все это неминуемо подводит нас к мысли, что концепция мягкой силы как минимум весьма относительна и очень сильно зависит от краткосрочных изменений в международной обстановке, в мире, где информация передается с небывалой скоростью. Многим странам это ничуть не помешало взять данную концепцию на вооружение и заняться поиском путей увеличения своей мягкой силы. Исследователь Джошуа Курланцик считает, что переход Китая к стратегии мягкой силы произошел в 1997 году, когда страна обосновала отказ девальвировать свою валюту желанием “спасти Азию”. За прошедшее с тех пор время Китай стал крупным игроком, оказывающим поддержку многим странам Юго-Восточной Азии, объем предоставляемой им помощи возрос, а реализуемые в Африке проекты стали масштабнее; в разных странах мира ускоренными темпами ширится китайское телевещание, открываются институты Конфуция, где предлагаются культурные программы и курсы китайского языка. В феврале 2012 года Центральное телевидение Китая открыло студию в Вашингтоне (с интернациональным штатом, насчитывающим более шестидесяти сотрудников) и приступило к съемке передач для США. Кроме того, Китай становится желанной гаванью для творческой интеллигенции из разных стран; ощущение возрастающей роли Китая побуждает родителей всего мира задуматься: а не отдать ли своего ребенка на курсы китайского языка, точнее – его мандаринского диалекта. Сегодняшний Китай явно предпочитает всем стратегиям мягкую силу.

В Индии, напротив, мягкая сила пока еще не столько приоритет политики, сколько предмет изучения для аналитиков, которые предполагают, что эта страна уже обладает преимуществами мягкой силы, во-первых, за счет демократического правления, а во-вторых, благодаря тому, что она привлекала не одно поколение туристов из западных стран, а теперь – и инвесторов. “Индия, как никто другой, умеет преподать себя другим, причем делает это убедительней, привлекательней, чем ее конкуренты”, – утверждал Шаши Тарур, писатель и функционер ООН, а впоследствии – министр индийского правительства и политический деятель. И в качестве одной из составляющих мягкой власти глава зарубежных индийских культурных программ привел популярность йоги. При всей неопределенности подобных заявлений единственная область, в которой мягкая сила Индии общепризнана, является Болливуд – мировой лидер по производству и экспорту кинопродукции. За многие десятилетия индийское кино обрело массу поклонников в странах Азии, Африки, Ближнего Востока и Восточной Европы, а в наши дни врывается и в западный коммерческий мейнстрим.

Если популярность массмедиа считать более надежными показателями мягкой силы (как в случае с Голливудом и Болливудом), стоит также отметить мексиканские и колумбийские мыльные оперы, нигерийские малобюджетные фильмы и южноафриканские реалити-шоу, которые расширяют плацдарм культурного влияния. Подобно тому, как окончание холодной войны заставило Россию и Восточную Европу выбросить на мировые рынки целые арсеналы оказавшегося невостребованным оружия, так и с концом монополии государственных телеканалов образовался вакуум, который сразу же заполнился дешевыми мыльными операми из Латинской Америки, породившими армии поклонников и создавшими соответствующий рынок. В Юго-Восточной Азии выросло целое поколение людей, у которых Южная Корея ассоциируется не только с противостоянием КНДР или продолжительной диктатурой 1970-х годов, но и с корейскими видеоиграми, поп-звездами и сериалом “Зимняя соната”. Пользуясь моментом, власти Южной Кореи организуют концерты, создают региональные культурные центры, где каждый желающий может заняться изучением корейского языка и постигать азы корейской кухни. Когда возникает возможность усилить мягкое воздействие, наживать подобный капитал становится легко и приятно, а зачастую – и очень малозатратно. Недавний пример культурного воздействия Кореи – США, где рэпер Сай со своими песнями и танцами в стиле каннамгу стал настоящей сенсацией. (Каннамгу – название престижного района в Сеуле.) Корейский поп – очередное мощное культурное явление Кореи – завоевал огромное число поклонников: согласно сообщениям New York Times, еще с 2010 года песни и альбомы Джея Парка – популярного исполнителя в стиле ритм-энд-блюз – в чартах на iTunes в Америке, Канаде и Дании стали хитами. Вкупе с повсеместным присутствием продукции таких гигантов, как Samsung, Hyundai, Kia и LG, подобные проявления культурной экспансии способствуют усилению позиций Южной Кореи как глобального бренда. Так, в рейтинге национальных брендов Anholt GfK Roper Nation Brands Index, который составляется для определения пятидесяти самых популярных торговых марок мира и основан на результатах опроса 20 тысяч человек в двадцати странах, Южная Корея поднялась с 33-й позиции в 2008 году на 27-ю в 2011-м.