Многие события заставляют предположить, что все не так уж изменилось, что микровласть – это скорее аномалия, а большая власть может и будет всем заправлять. И если в Египте или в Тунисе скинули диктаторов, то органы власти по-прежнему пользуются влиянием. Разве репрессивные меры правительств Китая, Ирана и России, консолидация крупных банков и модель расширения государственной власти, операции по спасению фирм от банкротства и даже национализация больших компаний во многих процветающих и развивающихся странах не демонстрируют, что в конце концов власть следует прежним правилам? Инвестиционный банк Goldman Sachs, армия США, Коммунистическая партия Китая и католическая церковь никуда не делись. Они по-прежнему диктуют свою волю самыми разными способами.

И даже если некоторые гиганты пали, те, кто пришел им на смену, следуют тем же принципам организации и демонстрируют такую же склонность к расширению и консолидации. Имеет ли в таком случае значение, что крупнейшая в мире сталелитейная компания уже не U. S. Steel и не один из европейских гигантов, а ответвление индийской фирмы, некогда бывшей аутсайдером, если ей удалось получить активы, персонал и клиентов давних конкурентов? Справедливо ли утверждать, что появление новых гигантов, работа в которых выстроена точно так же, как в старых, особенно если речь идет о бизнесе, это всего лишь часть обычного для капитализма процесса?

Ответ на оба вопроса – и да и нет. Тенденции, которые мы наблюдаем, можно истолковать – или же просто отвернуться от них – как проявление того, что экономист Йозеф Шумпетер (а до него Карл Маркс) назвал “созидательным разрушением”. Шумпетер писал: “Открытие новых рынков, внутренних или внешних, и совершенствование организационной структуры – от мастерской ремесленника и фабрики к таким концернам, как U. S. Steel, отображает тот же процесс индустриальной трансформации… который непрестанно меняет структуру экономики изнутри, уничтожая старую и создавая новую. Этот процесс созидательного разрушения – основа капитализма. Это то, что составляет суть капитализма, то, с чем каждое капиталистическое предприятие вынуждено мириться”.

Перемены во власти, которые мы наблюдаем (к ним относятся как взлеты и падения коммерческих предприятий, так и многое другое), подтверждают выводы Шумпетера, которые также согласуются с взглядами Клейтона Кристенсена, преподавателя Гарвардской школы бизнеса, введшего в обращение термин “подрывные инновации”, то есть изменения в сфере технологий, товаров или услуг, которые на основе инновационного подхода создают новый рынок. Эффекты подрывных инноваций постепенно распространяются на другие сопутствующие или аналогичные рынки и разрушают их. Хорошим примером может послужить планшет iPad. Или ситуация, когда вы с помощью мобильного телефона оплачиваете покупки или переводите деньги дочери, которая живет на другом континенте.

Шумпетер уделял основное внимание движущим силам перемен внутри капиталистической системы в целом, Кристенсен анализировал конкретные рынки, моя же цель – показать, что те же самые силы стоят за многими людскими начинаниями. И в этой главе я старался объяснить, что революции множества, мобильности и ментальности демонстрируют перемены куда большего размаха и масштаба.

Каждая из трех революций бросает вызов традиционной модели власти. Согласно этой модели крупные, централизованные, скоординированные современные организации, которые располагают огромными ресурсами, специальными активами или способны применить сокрушительную силу, это лучшее средство для достижения и сохранения власти. В течение веков эта модель оказывалась оптимальной не только для принуждения, но и для применения власти более тонкими способами.

Как мы отметили во второй главе, власть действует посредством четырех каналов: силы или принуждения, которые позволяют заставить людей делать то, что они сами не стали бы делать; свода норм и правил, то есть морального долга; рекламы, то есть убеждения; и вознаграждения, то есть соблазна. Два из этих каналов, сила и вознаграждение, меняют побудительные причины и ситуацию, чтобы заставить людей поступать определенным образом, а два других, реклама и свод норм и правил, меняют отношение к ситуации, не меняя при этом побудительных причин. Чтобы сила, свод норм и правил, реклама и вознаграждение сработали, необходимы барьеры власти. А революции множества, мобильности и ментальности эти барьеры подрывают. В таблице 4.1 представлено краткое изложение наших умозаключений.

Таблица 4.1. Власть и три революции

Как видно из таблицы, три революции создают трудности для власти посредством всех четырех каналов – силы, свода норм и правил, рекламы и вознаграждения. Принуждение, разумеется, самая грубая разновидность применения силы, будь то посредством законов, армий, правительства или монополий. Но по мере развития трех революций организациям, которые полагаются на принуждение, оказывается все труднее и дороже даже просто сохранять контроль в своей сфере и охранять границы.

Хорошим примером служит неспособность Соединенных Штатов и Европейского союза пресечь нелегальную иммиграцию и незаконную торговлю. Стены, заборы, пограничный контроль, биометрические паспорта, пенитенциарные учреждения, рейды полиции, рассмотрение заявлений на получение убежища, депортации – все это лишь часть предупредительных и репрессивных мер, которые по факту оказываются чересчур затратными, а то и вовсе бесполезными. Взять хотя бы провалившуюся попытку США ограничить приток наркотиков из Латинской Америки, несмотря на длительную и чрезвычайно дорогостоящую программу по борьбе с наркотиками.

Более того, возросшее благосостояние вместе с распространением глобальных ценностей дает людям возможность, желание и средства ставить под сомнение непререкаемые авторитеты. Гражданские свободы, права человека и экономическая прозрачность ценятся все больше, и появляется все больше адвокатов, экспертов, сторонников и платформ для продвижения этих ценностей. Я не утверждаю, что принуждение отныне невозможно: я лишь хочу сказать, что теперь оно обходится дороже и в долгосрочной перспективе его труднее поддерживать.

Власть, которую применяют посредством свода норм и правил, по мере развития трех революций также сталкивается с трудностями. Долгое время власть имущие опирались на традиции и религию, чтобы обеспечить нравственный порядок и объяснить мир. Действительно, когда люди жили недолго, в нищете и болезнях, традиции, которые закладывались в семье или сплоченной общине, помогали справиться с трудностями, примиряли с суровой действительностью, обеспечивали поддержку. Но по мере улучшения материального положения люди получали доступ к большему числу возможностей, а следовательно, все меньше зависели от унаследованных систем взглядов и готовы были пробовать что-то новое.

В периоды интенсивных материальных и поведенческих перемен обращение к традиции или моральному долгу оказывается менее эффективным, если не отвечает меняющимся условиям жизни. В качестве наглядного и поучительного примера можно привести кризис в католической церкви, которой все труднее находить священников, готовых выдержать обет безбрачия, или соперничать с маленькими евангелическими церквями, которые приспосабливают вероучение к культуре и насущным потребностям местных общин.

Власть также действует посредством убеждения – например, через торговое предложение, сформулированное в рекламной кампании или в рекламе агентства недвижимости, – и поощрения, то есть вознаграждения избирателей, сотрудников и прочих заинтересованных лиц посредством компенсаций, которые обеспечивают их участие и согласие. Три революции также меняют положение дел для рекламы и вознаграждения.

Представьте себе политического кандидата или партию, которая пытается обеспечить себе голоса избирателей на предстоящих выборах посредством информационных сообщений, рекламы и обещания вознаграждения в форме услуг и рабочих мест. Революция множества порождает круг избирателей, которые лучше информированы и образованы, а следовательно, менее склонны пассивно принимать решения правительства, внимательно следят за действиями властей, активно добиваются перемен и отстаивают свои права. Благодаря революции мобильности демографический состав электората становится более разнородным, разрозненным и нестабильным. В некоторых случаях даже возникают новые заинтересованные стороны, способные повлиять на дебаты и избирателей из дальних мест – например, из другой страны. Революция ментальности порождает рост скептицизма по отношению к политической системе в целом.

С похожей дилеммой сталкиваются работодатели, рекламодатели и все, кто хочет получить поддержку или повысить продажи в сообществах, где интересы и предпочтения разрозненны и с каждым днем все более разнородны. Куда проще придумать, с помощью каких преимуществ можно заслужить одобрение маленькой группы, нежели широких слоев населения. Чем сильнее сокращается преимущество размеров и масштабов, тем больше от этого выигрывают нишевые рынки и узкоспециализированные политические кампании. В результате рыночные силы и действия более мелких конкурентов вынуждают крупные корпорации брать на себя роль нишевых игроков, что не всегда оказывается просто для организаций, которые привыкли рассчитывать на безусловную силу своих огромных масштабов.