PR и экономический кризис

Кризис — это стресс. Кровь приливает к мышцам и отливает от головы, сердце стучит быстрее, дыхание чаще, зрачки расширены, зрение туннельное… Бей или беги! Все нацелено на выживание, лишние функции организм просто отключает.

Корпоративный стресс проходит по сходному сценарию: компания сбрасывает лишний балласт, сокращает потребление ресурсов, фокусируется на ключевых функциях, лишь бы пережить нелегкие времена. PR часто первым идет под сокращение: ведь эта работа нацелена на долго­срочный репутационный эффект. Значит, может подождать до лучших дней.

Обычно российский бизнес живет по принципу «Лучше жевать, чем говорить». Топ-менеджеры и владельцы бизнеса предпочитают не создавать лишнего шума. «Деньги любят тишину», «За нас говорят дела», «Кому надо и так знает» — это приходится слышать от заказчиков довольно часто. В непростые периоды желание не высовываться только усиливается. Но в последний кризис многие компании действуют иначе.

По данным АКАР, российский рекламный рынок по итогам девяти месяцев 2015 года потерял 14% доходов. Сокращение коснулось всех сегментов, кроме Интернета. Хуже всего дела были у печатных СМИ, в наружной рекламе и у кабельного ТВ. Сокращение рекламы — отражение падения продаж, например, в автомобильном сегменте или на рынке товаров повседневного спроса. В то же время, по исследованию агентства Proximity, в 2015 году большинство компаний закладывало рост затрат на PR и особенно цифровой маркетинг.

Получается, PR и реклама были в противофазе? На поверку данная ситуация не кажется такой уж нелогичной.

Во-первых, компании экономят на рекламе, но не хотят уменьшать своего присутствия в информационном поле. На фоне падения спроса это губительно. Бизнес ищет более эффективные, а главное, более дешевые каналы связи с потребителями.

Во-вторых, часть заказчиков у PR-агентств, на мой взгляд, появилась исключительно из-за кризиса. Кризис — это не только падение рубля. Это еще и закрытие производства и офисов, сокращения сотрудников, отказ от закупок сырья и материалов, невозврат кредитов, задержки выплат дилерам и поставщикам. Эти неприятные вещи нужно объяснять. Реклама здесь плохой помощник.

У нас был клиент, американский производитель детского питания, закрывший офис в России. Причины — ухудшение показателей бизнеса на фоне слабого рубля и общая нестабильность. Но такие серьезные компании уходят с расчетом на возвращение: принцип «После нас хоть потоп» может дорого обойтись года через три, когда ситуация улучшится. Поэтому все нужно сделать грамотно: объяснить клиентам, какие альтернативы продукту можно использовать, рассказать сотрудникам, что их ждет в плане компенсации и, возможно, трудоустройства в других офисах компании, партнерам — когда будут выполнены все обязательства и т.д. Важно, чтобы тебе не плевали в след, а вспоминали добрым словом.

Для некоторых брендов уход с рынка превращается уже не в репутационную, а в антикризисную задачу. Например, автоконцерн General Motors, заморозивший производство и продажу в России своих массовых марок (Chevrolet и Opel), продолжает быть объектом критики для дилеров. На мой взгляд, это связано не только с деньгами, но и с недостатком информации от компании.

Все дело в самой природе различий между рекламой и PR. Если реклама, как правило, нацелена на рост бизнеса (увеличение доли рынка, прибыли, капитализации), то PR направлен на его защиту, то есть создание благоприятной среды, в которой рост в принципе возможен. Реклама создает потребность в продукте, PR — объясняет его преимущества и формирует доверие потребителей. Когда рынок спокоен, бизнесу ничего не мешает расти и PR мало заметен на фоне маркетинга. Как только сгущаются тучи, все меняется — роль PR вырастает многократно. Другое дело, что его эффективность будет очень сильно зависеть от того, велась ли PR-деятельность в спокойные времена. Тут как с лечением травами — важен накопительный эффект. Если же компания больше «жевала, чем говорила», такого эффекта ждать не приходится.

Таким образом, несмотря на общий спад на рынке, кризис побудил многие компании активнее использовать PR и SMM. Одним это дает возможность занять место конкурентов или захватить новую рыночную нишу. Другим помогает защитить свои рыночные позиции от посягательств.

В то время как европейские и американские автоконцерны снизили свою информационную активность (исключение составляет только немецкая большая тройка — Audi, Mercedes-Benz и BMW), корейские и японские компании поступают ровно наоборот. В рейтинге TNS можно увидеть, что Toyota, Nissan, Kia, Hyundai заметно увеличили количество публикаций с начала года. Те же Opel и Chevrolet попадали в топ только в марте (видимо, в связи с объявлением об уходе с рынка).

Агрессивны в информационном поле и азиатские производители гаджетов. Так, по данным «Медиалогии», в сентябре 2015 года в пятерку самых упоминаемых брендов в этой категории (помимо Apple) вошли два корейских, один китайский и один тайваньский производитель.

Кому стоит активнее заниматься PR в кризис? На мой взгляд, самое время заявить о себе компаниям, работающим в сфере бизнес-образования. Многие уволенные сотрудники тратят освободившееся время на учебу. Те, кого не уволили, думают о спешном повышении квалификации.

Например, так случилось у одного из наших клиентов — медицинской компании, которую приобрел американский фармацевтический концерн. Сотрудники, немолодые в массе своей люди, активно занялись изучением английского. А что делать? Иначе работу не сохранить. Кто-то подтягивает менеджерские компетенции, профессиональные навыки, занимается с психологами и коучами, кто-то отправляется на тренинги или проходит онлайн-курсы. То есть для компаний, занятых в сфере образования, кризис — время урожая. И время рассказов о себе, соответственно.

Есть о чем поговорить и производителям лекарств. Кризис — время стрессов, а значит, повышается риск сердечно-сосудистых и неврологических заболеваний, чаще случаются простуды и т.д. Болеть мы будем только больше и вряд ли откажем себе в лечении. Особенно если нам объяснят, каким именно лечением нужно заняться.

Интересные времена сейчас и в сфере питания. Согласно исследованию компании Nielsen, россияне из-за кризиса в 2015 году стали меньше ходить по барам и ресторанам, зато распробовали фастфуд. Спрос падал во всех ценовых сегментах и форматах. В японские рестораны ходили 27% опрошенных против прошлогодних 36%, в итальянские — 25% против 32%, в кофейни — 53% против 63%. Причина — рост цен на блюда и сокращение доходов. Те, кто рестораны все же посещал, экономили на десертах и винах. Зато популярность фастфуда с его бургерами и куриными крылышками выросла на 7%. При этом выручка трех крупнейших сетей (McDonald's, Burger King, KFC) поднялась на 15%. В общем, фастфуд может продолжать рассказывать о низких ценах, а вот ресторанам и барам нужна иная стратегия. Люди-то от них уходят. Хотя и для фастфуда прямолинейный подход уже не работает. Растет мода на здоровое питание, а, значит, надо объяснять, как бургер вписывается в этот тренд.

Стоит подумать об изменившейся ситуации и ретейлерам. В кризис, понятное дело, в выигрыше дискаунтеры. Но люди сейчас не только экономят, но и тщательнее выбирают продукты, больше думают о качестве за те же деньги, ищут экологически чистые и фермерские продукты. Это отличная возможность как для существующих сетей, так и для молодых игроков типа «ВкусВилла», фермерских лавок и магазинов изменить направление развития в нужную сторону.

Для российских производителей продуктов сейчас хорошая возможность занять нишу иностранных коллег. Причем сделать это можно, не прикладывая существенных усилий, а встроившись в новостную повестку дня, в событийный контекст, связанный с санкциями и импортозамещением. Подходящее время сейчас и для российских курортов — на них работает курс рубля и небезопасная обстановка в странах, бывших привычными местами отдыха.

Резюмируя, можно отметить, что кризис — самое время для активного PR.

Стоит ли сокращать бюджет или вовсе обходиться без активного общения со своими целевыми аудиториями? Может быть, все же лучше переждать в тишине непростые времена? Это отличный вариант, если у вас нет амбициозных планов использовать ситуацию в свою пользу или вы не планируете защищать свои позиции от более агрессивных конкурентов.