Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Каждый, кто создает новый продукт или новый бизнес в условиях чрезвычайной неопределенности, является предпринимателем, знает он об этом или нет, работает ли он в государственной корпорации, компании, финансируемой венчурным капиталом, некоммерческой организации или в коммерческой фирме.
Я с детства пристрастился к серфингу. Даже если ваше знакомство с этим видом спорта сводится к просмотру фильмов «Бескрайнее лето» или «Голубая волна» в обнимку с пакетом попкорна, то все равно вы, вероятно, поняли, что главное в серфинге — это оказаться в нужном месте в нужное время. Разумеется, надо еще уметь плавать, иметь доску и кое-что знать о движении волн. Но истинный навык серфера в том, чтобы всматриваться в горизонт и примечать ритмичность или шаблоны образования волн, а затем занимать такое положение, чтобы поймать большинство из них.
У серферов и предпринимателей много общего. И те и другие постоянно высматривают следующую большую волну.
Умение выявлять шаблоны и пользоваться большинством из них приобретает критическое значение, когда вы стараетесь поставить на ноги новую компанию или поддерживать рост той, что вы уже построили.
Думаю, что формируется новая волна инноваций и предпринимательства, она уже виднеется на горизонте. И если мы хотим поймать эту волну, то должны занять правильное положение — как отдельные люди, так и компании. А поскольку мы заканчиваем наш рассказ, давайте бросим взгляд в будущее, где предпринимательство и дизайн демократизируются и будут открыты для всех и каждого.
Выше я уже описывал собственный опыт предпринимательства и уроки, которые вынес из него, когда в 1997 г. вместе с соучредителями пытался трансформировать нашу идею в компанию.
Покинув нашу фирму Process1234, я поступил на работу в компанию Studio Archetype, которую вскоре купила компания Sapient. Как выяснилось, Sapient занималась именно тем делом, которое я в своих мечтах прочил для Process1234, но только в более крупном масштабе. В 1998 г. мы с женой переехали в Нью-Йорк — эпицентр бума доткомов на Восточном побережье, где все развивалось с невероятной скоростью.
Крупные, сформировавшиеся компании стремились быстро развить электронный бизнес. В те времена компании достаточно было прибавить к своему названию приставку «e-» или суффикс «.com», чтобы цена акций немедленно взлетела, и понятно, что каждая компания хотела воспользоваться этим.
Возникла целая плеяда принципиально новых, работающих через Интернет компаний, они вырастали, как грибы после дождя. Это теперь нам известна их печальная судьба — они росли невероятно быстро, а потом лопались. Их бизнес-модели, в сущности основанные на фантазиях (в то время много говорили о монетизации посещаемости сайтов и закупали в большом количестве кресла Aeron), а также небывалая снисходительность рынка надули огромный экономический пузырь, которому суждено было лопнуть в конце 2000 — начале 2001 г.
Одно из самых сокрушительных фиаско потерпела boo.com. Это была компания, одной из первых применившая бизнес-модель, целиком и полностью основанную на электронной торговле: boo.com продавала онлайн одежду ведущих модных брендов. Эта компания за полтора года потратила $135 млн венчурного капитала, прежде чем представить на рынок свой первый продукт. Boo.com стала символом и олицетворением неуемного расточительства доткомов. Помню электронное письмо основателей компании, которое облетело весь свет со скоростью вируса: «Boo.com придет конец, если мы к ночи не соберем $20 млн». Запустившись осенью 1999 г., boo.com уже в середине мая 2000 г. обанкротилась.
К 2001 г. свет для доткомов начал меркнуть. Документальный фильм Startup.com прекрасно передал ту сумасшедшую, неодолимо заразительную и искаженную реальность. С наступлением 2002 г. эре доткомов и электронного бизнеса пришел конец.
А потом случилось нечто примечательное. Примерно в те времена, как мы упоминали выше, Стив Бланк начал преподавать в Калифорнийском университете в Беркли новый подход к предпринимательству. Бланк вместе с Бобом Дорфом описали новый подход в своей книге «Стартап».
Они выступали за новый подход к стартапам в противовес прежнему, когда новые бизнесы начинали с большой помпой и, не скупясь, тратили инвестиционные средства. Как уже говорилось выше, Бланк и Дорф определяли стартап как «временную организацию, занятую поисками воспроизводимой бизнес-модели».
В их подходе упор делался на то, что необходимо сочетать развитие потребителей с гибкой разработкой продукта, с первого дня фокусируясь на бизнес-модели. Эрик Рис продолжил отладку подхода и высказал свои соображения в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Метод быстро превратился в модель, по которой строят свои стартапы107 большинство предпринимателей во всех уголках мира.
Первая волна заключалась в переходе от доткомов к стартапам.
А теперь давайте прокрутим пленку вперед на десять лет, то есть в день сегодняшний. Мы прошли большой путь. Основатели бизнесов уже не те энтузиасты из гаража, действовавшие закулисно. Марк Цукерберг, Джек Дорси и Илон Маск — известные на весь мир люди, публичные персоны. А TechStars, когда-то бывший стартапом в Боулдере, штат Колорадо, сегодня ведет собственное телевизионное реалити-шоу. Мало того, StartUps, Startup Junkies, Startupland, Dragon's Den и Shark Tank превратили саму идею создания бизнеса в захватывающее развлечение, и теперь каждый может мечтать, и притом небеспочвенно, что в один прекрасный день учредит собственную компанию. Стартапы — это теперь мейнстрим.
На первый взгляд все это выглядит несерьезно, но это действительно хорошая новость для всех. Никогда еще не было так легко основать свой бизнес. Благодаря новым общедоступным инструментам весь процесс становится как никогда простым.
Базирующаяся в Сиэтле некоммерческая организация Startup Weekend с филиалами в ста странах помогает начинающим предпринимателям узнать, как пройти путь от идеи до стартапа. Если не знаете, как и с чего начать, то можете приобрести все нужные знания за 54 часа и сто баксов практически в любом крупном городе мира.
Посещать это мероприятие не обязательно, можно скачать из Интернета бесплатные приложения и книги по всем аспектам, от аналитики и построения шаблона бизнес-модели до рекомендаций, как составить убедительнейшее рекламное объявление. И конечно, по всему миру действуют тысячи организаций, готовых помочь вам присоединиться к вашему местному сообществу стартапов.
Но и это еще не все. Сегодня вам не нужно обустраивать себе рабочее место в подвале родительского дома, назначать деловые встречи в ближайшем кафе Starbucks и даже снимать офисное помещение. К вашим услугам коворкинги, они есть везде, от Нью-Йорка до Найроби и даже Непала, и каждый может там арендовать стол или конференц-зал, зависит от того, что вам требуется, чтобы запустить свой бизнес.
И вам больше не нужны ни богатый дядюшка, ни венчурный капиталист. При многих крупных корпорациях и университетах существуют бизнес-инкубаторы и бизнес-акселераторы, цель которых — наставлять начинающих предпринимателей и помогать им находить финансирование. Или можно представить свою идею на сайте краудфандинга, например на Kickstarter.
Новые инструменты, сообщества и доступ к капиталу вносят свой вклад в сегодняшнюю глобальную экосистему стартапов. Это вторая волна — волна, на которой мы движемся последнее десятилетие.
Вторая волна — это построение глобальной экосистемы стартапов.
Эта экосистема действует. Согласно подсчетам, в одних только США каждый месяц берут начало более 500 000 новых бизнесов-проектов, а это более 11 млн людей108, которые начинают что-то делать самостоятельно, уходят с официальной работы, чтобы основать очередной стремительно растущий стартап, подобно Facebook.
И все это касается не только частного сектора. Правительство и некоммерческие организации также играют свою роль в экосистеме. Город Нью-Йорк изъявляет желание стать городом стартапов. А Колорадо хочет быть штатом стартапов, чтобы организовать своего рода инновационную экосистему по ассоциации с Кремниевой долиной, но только в гораздо большем масштабе. И, похоже, дело спорится. Исследование, проведенное в 2013 г., свидетельствует о том, что в штате Колорадо каждые 72 часа появляется новый стартап109.
Это то, к чему мы стремились? Достигли ли мы своей цели? Все, через что мы прошли, — это ради того, чтобы научиться запускать стартапы? Вы можете подумать, что при наличии всех этих чудесных инструментов и бурно растущей глобальной экосистемы нам уже пора бы увидеть больше таких компаний, как Evernotes, Dropbox или WhatsApp, а клуб компаний-миллиардеров должен постоянно расширяться. Но ничего подобного не происходит. Развитие стартапа до уровня многомиллиардной компании для многих до сих пор не более чем мечта. Как мы уже отмечали, 90% всех новообразованных компаний110 и по сей день терпят фиаско.
Почему? Главная тому причина — это масштаб.
Как мы уже отмечали, сложность мироустройства со временем только возрастает. И это создает гораздо больше помех и преград на пути к масштабированию.
Есть некоторая ирония в том, что крупные, сформировавшиеся компании знают, как придать масштаб своему бизнесу, но не знают, как взять старт, то есть начать что-то новое. Почему? Потому что начинать — это далеко не то же самое, что масштабировать. Способность быстро адаптироваться — не противоположность масштабированию, у адаптации другая цель, другой процесс, и результаты она дает совершенно отличные от масштабирования.
Сегодня как никогда просто основать бизнес и как никогда сложно его масштабировать.
Однажды меня попросили выступить перед стартап-сообществом в Австралии. Выступление проходило в Сиднее, в коворкинг-центре Fishburners, который не только любезно предоставил нам помещение для проведения мероприятия, но и организовал его трансляцию по стране. Я сделал достаточно краткое сообщение в формате конференции TED, а затем ответил на множество вопросов из зала. Вспоминаю момент, когда я вывел на экран проектора слайд, где было показано, чем запуск нового бизнеса отличается от масштабирования. В зале сейчас же замелькало множество вспышек — это присутствующие стали фотографировать мой слайд. Без сомнения, эта тема оказалась очень злободневной.
Тогда как слушатели проявляли особенный интерес к бережливому старту, обнаружилось, что им не хватает информации о том, как преодолеть пропасть между стартом и этапом масштабирования, и нет соответствующих инструментов.
Я перечислю различия между запуском бизнеса и масштабированием бизнеса:
Что, если бы мы могли облегчить задачу масштабирования тем, кто начинает бизнес, и задачу нового запуска тем, кто достиг масштаба?
Что, если бы мы могли помочь новичкам достичь масштаба? Представьте, что у нас получится хотя бы на 10% увеличить количество стартапов, сумевших масштабировать бизнес? Или еще лучше — снизить показатель неудач на старте, который сейчас составляет 90%, наполовину? Каково бы это было?
Говоря о крупных компаниях, что, если мы смогли бы помочь большому числу руководителей избежать участи компании Kodak? Не только в США, а в каждой стране мира? Только представьте, какой эффект это произвело бы на экономику.
Следующая волна — это построение скейлапов.
Соучредитель Startup Weekend Фрэнк Нурига в 2013 г. опубликовал на сайте Forbes.com важную статью. В ней он ввел понятие скейлапа (scale-up). Скейлап он определил как «бизнес в поисках способа максимальной масштабируемости»111. Нурига выдвинул идею, что нам нужно в такой же степени фокусироваться на создании скейлапов, в какой нам прежде нужно было фокусироваться на создании стартапов. Полностью согласен.
Думается, мы только начинаем осознавать, что может получиться, когда стартапы и крупные компании, и в особенности транснациональные, смешаются, чтобы образовать новый тип коммерческих предприятий. Речь не о том, чтобы крупные компании финансировали или наставляли стартапы. Я имею в виду ситуацию, когда и стартапы, и крупные компании поймут, что каждый из них вносит свою лепту в общее дело, и начнут фактически сопроектировать, создавая нечто новое, что никак не могло бы возникнуть при других условиях.
Что получилось бы, если бы крупные компании открыли доступ к своим активам — своим брендам, наработанным связям и каналам дистрибуции — и начали сотрудничать с основателями новых бизнесов, чтобы монетизировать эти активы инновационными способами? Это могло бы вывести на совершенно новый уровень разнообразие и экономическую деятельность внутри экосистемы. Только представьте, что больше женщин, больше пожилых и больше юных, больше отраслей, больше развивающихся стран будут получать выгоды от нового типа сотрудничества и партнерства.
Такой образ мышления начинает постепенно ставить под сомнение привычное представление о том, что значит быть предпринимателем. Суть предпринимательства в том, чтобы делать. В то время как все твердят, что нечто невыполнимо, предприниматели думают, что нужно сделать, чтобы осуществить это. Они собирают команду, они изыскивают средства и делают это.
Уверен, что вам, чтобы быть предпринимателем, вовсе не обязательно начинать собственный бизнес. Все мы каждый день даем начало чему-нибудь новому: новым проектам, новым планам, новым командам, новым идеям. Все мы хотим, чтобы наши начинания были успешны, масштабны и идеальны. И потому хотя вы, может быть, так никогда и не начнете свое дело, но можете, по крайней мере, мыслить и действовать как предприниматель, чем бы вы ни занимались.
Полагаю, именно это имеется в виду, когда говорят о развитии инновационной культуры. Обычно, если какая-нибудь компания заявляет, что нуждается в более инновационной культуре, это значит, что у нее слишком много контролеров и мало тех, кто занимается делом, и что больший акцент делается на управление, а не на реальные дела.
Только представьте, что вы, ваша компания, ваша организация или ваше сообщество смогли создать культуру дела. А теперь вообразите, что мы могли бы распространить такой тип культуры повсеместно. Что, если бы у нас получилось раздвинуть границы возможностей для всех и каждого — и все смогли бы делать больше? Мы могли бы создать больше рабочих мест, оздоровить экономику, предоставить всем больше возможностей, больше разнообразия и, может быть, даже повысить благосостояние в мире.
Вспомните, в начале книги мы обсуждали неверные представления людей о дизайне, о том, что такое дизайн, кто может заниматься дизайном и в чем состоит предназначение дизайна — придавать вещам внешнюю привлекательность или менять мир?
Оглядываясь на прошедшее десятилетие, я поражаюсь тому, насколько радикально меняются представления о дизайне и его функциях. Если раньше он воспринимался как особое искусство, принадлежащее элитной группе специалистов, то теперь видится вполне доступным занятием, и премудростями дизайна может овладеть любой, кто пожелает.
Ничто не может отразить эту радикальную трансформацию дизайна лучше, чем одно событие, в котором мне довелось принять участие несколько лет назад в ЮАР.
Время действия: февраль 2011 г., место действия — Кейптаун, конференция в рамках выставки Design Indaba. Перед более чем тысячной аудиторией выступает Маартен Баас, молодой голландский дизайнер, он здесь частый гость, и его выступления пользуются неизменным успехом. Он оживленно жестикулирует, рассказывая, как разрабатывал дизайн для своей знаменитой мебельной коллекции «Smoke»: он берет предметы мебели с классическими силуэтами работы таких прославленных дизайнеров, как Ритвельд, Имз и Гауди, обжигает их, а когда они обугливаются, покрывает в несколько слоев эпоксидной смолой, благодаря чему его изделия не разваливаются и блестят, словно покрытые лаком. Коллекционеры по всему миру без сожаления платят тысячи за обугленные артефакты Бааса.
После 20-минутного рассказа о своих работах Баас решает, что пора сменить тему. И сообщает слушателям, что всю ночь не сомкнул глаз и думал, как облечь в слова чувства, которые бурлят у него внутри. В зале наступила гробовая тишина, присутствующие затаили дыхание, пытаясь угадать, что же это могло вызвать такое смятение в душе молодого и сверхуспешного дизайнера. Мы все невольно подались вперед, боясь пропустить хоть слово из того, что он скажет.
Наконец Баас собирается с мыслями и гневно обрушивается на крупные компании за то, что те используют дизайн как средство наживы.
Баас убежден, что дизайн должен быть свободен от коммерческих ограничений и передан немногим избранным, тем, кто по-настоящему в нем разбирается.
Он зло высмеивает всех гигантов, от Nike до Apple, призывает подходить к дизайну как к чистому искусству, защищенному от попыток извлечь из него прибыль и ценность, и страстно убеждает слушателей присоединиться к нему в поисках более высокого предназначения дизайна.
Присутствующие на этом форуме, а он претендует на звание самой крупной и самой интернациональной в мире конференции по дизайну, восторженно принимают слова Бааса и вознаграждают бурей аплодисментов, пока он сходит со сцены. Все вокруг как сумасшедшие строчат твиты.
Я же был порядком озадачен. «Неужели он и вправду считает, что стулья "Smoke" по четыре тысячи за штуку — это "хорошо", а вещи, которые нравятся большинству людей и которые им по карману, — это чем-то "плохо"?»
Я все никак не мог перестать думать об этом, проезжая по дороге в аэропорт через Каеличе, район трущоб, один из крупнейших в мире. Большинству его обитателей приходится жить менее чем на $2 в день. Эти люди заботятся о том, где найти работу, как дать образование детям и чем накормить семью. Можно поручиться, у них нет времени размышлять о дорогостоящих стульях. Дизайн, как его определял Баас, казался мне очень мелким.
На этой конференции я выступал прямо перед Баасом и рассказывал, как подходит к дизайну компания Coca-Cola. Главное, на чем я сосредоточился, — это то, как мы стараемся создать такие условия, в которых каждому было бы легче совершенствовать свои дизайнерские навыки, независимо от должности и положения. Понятно, что мои слова и рядом не стояли с эротично-завлекательным повествованием о сжигании стульев. И аплодисменты, которыми удостоила меня аудитория, были всего лишь данью вежливости.
Сразу по окончании выступления Бааса мне надо было спешить в аэропорт — я вылетал в Лондон. В аэропорту Кейптауна я решил заглянуть в Twitter. Отзывы о моем выступлении оставляли желать лучшего. В одном твите меня назвали Мартой Стюарт конференции, явно с оскорбительной отсылкой к участнице, чье выступление на прошлогодней конференции произвело самое плохое впечатление. Еще один человек написал, что за ланчем все сошлись во мнении, что от моего выступления разило отвратительным торгашеским духом. Третий счел своим долгом встать на мою защиту, указывая, что, хотя в моем докладе не было ничего впечатляющего, он не заслужил тех потоков ненависти, которые на него изливаются.
Я должен был предвидеть такой исход. Крутые тачки. Сексапильные туфли. Сумасшедшие силуэты в архитектуре. Экзотические стулья. Только это и приходит на ум большинству людей, когда они слышат слово «дизайн».
И чему тут удивляться? Именно так мы в массе своей воспринимаем дизайн, потому что именно так его рисует нам массовая культура. Дорогущие подарочные издания с великолепными фотографиями. Телевизионные реалити-шоу, посвященные отделке и интерьерам жилищ, эта страсть виртуально совать носы в выставленные на продажу дома, чем грешат многие, желая разведать, как все устроено в домах у соседей или сослуживцев. И молодые пресыщенные модники и модницы. И дизайнеры первой величины, эзотерические творения которых удостаиваются наград и заполняют собой музейные экспозиции. И торговые пассажи с так называемыми дизайнерскими вещами.
Понятия «дизайн» и «дизайнер» стали синонимами элитарного, роскошного, возбуждающего, притягательного, недоступного карману большинства людей и по большей части предназначенного только для богатых.
В будущем картина переменится. Меняется сама модель дизайна, она становится более открытой, более прозрачной, более доступной. Убежден, что занятие дизайном станет менее дорогостоящим и перестанет быть уделом элитарной касты профессионалов. Будет больше общих дел и общих идей, больше возможностей, больше рабочих мест, больше общих для всех ценностей. Дизайн перестанет быть элитарным занятием и станет достоянием масс, становясь повсеместным и широко распространенным.
Я не Маклюэн, но думаю, что дизайн обретет бóльшую значимость, чем прежде. Я не имею в виду индустрию дизайна — дизайнерские агентства, дизайнерское образование и тематические публикации — и не говорю о компании избранных, щеголяющих в черных футболках. Я подразумеваю то, как мы будем использовать дизайн.
Если мы заглянем в ближайшее будущее, то увидим дизайн, ставший более демократичным, чем когда-либо в прошлом. Например, по мере того, как мы приближаемся к реализации концепции Web 3.0, Интернета вещей, каждый почувствует потребность использовать системное мышление, просто для того, чтобы придать смысл миру вокруг себя. Сегодня, согласно некоторым оценкам, в мире существует около 10 млрд соединенных сетью объектов: телефонов, телевизоров, автомашин, жилищ, предприятий, технических устройств, магазинов. Ожидается, что к 2020 г. их количество утроится. Это ли не сложность? Мы не можем рассчитывать на то, что малочисленная группа так называемых дизайнеров поможет нам разобраться в этой паутине взаимосвязей. Такой навык понадобится всем без исключения.
Между тем, поскольку себестоимость 3D-принтеров снижается, а их доступность и качество воспроизведения, наоборот, возрастают, многие предрекают возникновение целого шлейфа разнообразных последствий. Представьте, что ваш сын, пятиклассник, на уроках в школе осваивает цифровое изготовление предметов. Сегодня 3D-печать пока остается уделом энтузиастов, но скоро она станет вполне обыденным делом. Точно так же, как в свое время инструменты компьютерного дизайна, подобные Photoshop, вышли за стены профессиональных студий и школ и стали доступны всем, кто хотел обрести новые навыки, пойдут в массы и новые технологии. И это изменит порядок вещей. Apple больше не будет единственной компанией, указывающей на своих изделиях: «Спроектировано в Калифорнии, собрано в Китае». По большому счету, такая возможность откроется любой компании — перенести производство своей продукции в ту страну, где она будет наиболее востребована.
Если говорить о Китае, то он продолжит восхождение, пока не займет положение ведущей экономики мира. Большинство экономистов считают, что Бразилия и Индия не сильно отстанут от Китая. Только представьте, каким может стать облик мира в 2020 г., когда все эти тренды начнут сталкиваться. Дизайн приобретет большее значение, чем когда-либо прежде, но только если мы начнем мыслить о нем в гораздо более широком смысле, чем было принято в прошлом.
Мне очень нравится строка из книги Криса Андерсона «Создатели. Новая промышленная революция»: «Теперь все мы дизайнеры. Самое время хорошенько освоить это дело».
Дизайнер Брюс Мау в своей книге «Грандиозные перемены» отметил: «Важен не мир дизайна, важен дизайн мира». И поскольку мир становится все более сложным, перед всеми нами открывается возможность с помощью дизайна сделать его — то есть наши семьи, наши сообщества, наши компании, наши города, наши страны — лучше, более гибким, более приспособленным к переменам, освоив искусство целенаправленного дизайна.
Меня часто просят порекомендовать книги. Сотрудники отделов маркетинга спрашивают, что почитать о дизайне. Инженеры и проектировщики спрашивают о книгах по брендингу и маркетингу. Дизайнеры интересуются литературой по бизнесу. Предприниматели — трудами по теории систем. Менеджеры крупных компаний просят посоветовать что-нибудь по инновациям и предпринимательству. И множество людей желают знать, как добиться перемен и усовершенствовать свои лидерские навыки.
Я получил знания преимущественно благодаря самостоятельным исследованиям; я просто с головой погружался в тему, которая меня интересовала, и читал все, что мог раздобыть по этому вопросу. Здесь я привожу перечень книг из моей личной библиотеки, которые чаще всего рекомендую другим.
Системы
Bossel, Hartmut. Systems and Models: Complexity, Dynamics, Evolution, Sustainability. (Books on Demand, 2007). Эта книга подойдет только для серьезно интересующихся теорией систем. Если вам действительно хочется углубиться в эту тему, здесь вы найдете ответы на все вопросы, какие только могут у вас возникнуть.
Mau, Bruce. Massive Change. (Phaidon Press, 2004). Мне очень нравится первая фраза из этой книги: «Для большинства из нас дизайн невидим. Разве что он не удался». Эта книга охватывает самые значимые изобретения, технологии и события периода 10 000 г. до н.э. — сегодняшний день.
Медоуз Д. Азбука системного мышления. (М.: БИНОМ Лаборатория знаний, 2011). По моему мнению, это лучшая из всех написанных книг о системном мышлении.
Morin, Edgar. On Complexity. (Hampton Press, 2008). Если книга Боссела (см. выше) предназначена для тех, кто помешался на системах, то эта книга — компьютерных ботанов, помешанных на всем сложном.
Сенге Питер. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. (Олимп-Бизнес, 2003). Эта книга пробудила во мне страсть к системам и системному мышлению.
Дизайн
Alexander, Christopher. A Timeless Way of Building. (Oxford University Press, 1979). Классический труд, включен в большинство университетских программ по дизайну.
Best, Kathryn. Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation. (Fairchild Books AVA, 2006). Если вам нужно организовать работу команды дизайнеров в крупной компании, эта книга поможет вам сэкономить массу времени.
Lidwell, William, et al. Universal Principles of Design. (Rockport Publishers, 2010). Если у вас есть возможность прочесть только одну книгу по дизайну, то пусть это будет она.
McDonough, William. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. (North Point Press, 2010). Итак, бумага или полиэтилен? Ни то ни другое. Идеи, высказанные в этой книге, сформировали у многих людей представление об экологически устойчивом дизайне.
Инновации
Кристенсен Клэйтон М. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. (Альпина Паблишер, 2015). Если вы работаете в крупной компании, вам необходимо прочесть эту книгу. Ее главный посыл: просто делать все правильно — недостаточно.
Diamandis, Peter H. Abundance: The Future Is Better Than You Think. (Free Press, 2012). Про порочные проблемы и оптимизм.
McLuhan, Marshall. The Medium Is the Message: An Inventory of Effects. (Gingko Press, 2005). Я бессчетное количество раз перечитал эту книгу. Именно Маклюэн ввел в обиход термин глобальная деревня.
Radjou, Navi, et al. Jugaad Innovation. (Jossey-Bass, 2012). Если ваша инновационная деятельность протекает в основном в США, расширьте свои представления с помощью этой книги. Она выводит понятие «бережливые инновации» на принципиально новый уровень.
Предпринимательство
Afuah, Allan. Business Model Innovation: Concepts, Analysis, and Cases. (Routledge, 2014). Если ищете исчерпывающий источник информации по бизнес-моделям (новым и старым), это то, что вам нужно.
Бланк С. Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов. (3-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2014). Стив Бланк, человек, который дал толчок всему стартап-движению. Сначала прочтите эту книгу и только потом бросайте свою постоянную работу.
Croll, Alistair. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. (O'Reilly Media, 2013). Незаменимое руководство по аналитике, которое помогает определить ключевые метрики, особо значимые для вашего бизнеса на начальном этапе.
Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. (М.: Альпина Паблишер, 2013). Если вы в крупной компании и раздумываете, как выстроить инновационную культуру, то сможете найти в этой книге дельные предложения.
Бренды
Aaker, David A. Building Strong Brands. (Free Press, 2011). Если вы ничего не знаете о построении брендов, это лучшая книга, которую я могу вам порекомендовать. Если вы специалист в построении брендов, то я рекомендую вам прочитать эту книгу.
Holt, Douglas. How Brands Become Icons. (Harvard Business Review Press, 2004). Всех волнует вопрос, что делает одни бренды великими, а другие — посредственными?
Mark, Margaret, and Carol Pearson. The Hero and the Outlaw. (Mc-Graw-Hill, 2001). Эта книга помогает навести мосты между людьми с левополушарным и правополушарным типом мышления в тех случаях, когда дело касается брендов.
Лидерство
Коллинз Д. От хорошего к великому. (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015). Что отличает великих деятелей от просто хороших исполнителей? Коллинз проанализировал горы данных, чтобы понять, в чем отличие.
Чип Хиз, Дэн Хиз. Сердце перемен. Как добиваться изменений легко и надолго. (Манн, Иванов и Фербер, 2015). Все, что пишут эти авторы, заслуживает чтения, а эту книгу вы просто обязаны прочесть, если вам поручили возглавить по-настоящему большое дело.
Ikerd, John. Sustainable Capitalism: A Matter of Common Sense. (Kumarian Press, August 2005). Эту книгу я купил в киоске в здании ООН. Надеюсь, у капитализма именно такое будущее.
Ричард Кох. Принцип 80/20. Как достичь большего с наименьшими усилиями. (Эксмо, 2015). Один из тех жизненных принципов, которые применимы как к карьере, так и к взаимоотношениям, если вы хотите использовать свое время с максимальной пользой.
MacKenzie, Gordon. Orbiting the Giant Hairball: A Corporate Fool's Guide to Surviving with Grace. (Viking Adult, 1998). Если вы не работаете в крупной организации, вам не имеет смысла читать это. Если же работаете, книга станет настольной и будет для вас постоянным источником вдохновения.
Пинк, Дэниел. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. (Альпина Паблишер, 2015). Если вам поручат возглавить команду из «детей миллениума», вы должны будете знать, с чем вам придется иметь дело, так что почтите эту книгу.
Stanley, Andy. Visioneering. (Zondervan, 2009). Эту книгу можно прочесть всего за час. Она просто написана, мала по объему и чрезвычайно содержательна.
Манифест
В 2009 г. в ежегодном выпуске, посвященном дизайну, журнал Fast Company упомянул программный документ, составленный мной вскоре после того, как я пришел работать в Coca-Cola. На самом деле я назвал его «Построение брендов посредством дизайна», но вскоре в кулуарах компании его нарекли «Манифестом целенаправленного дизайна». С тех пор многие обращались ко мне с просьбой ознакомить их с этим документом. Хотя его еще тогда добавили к архивам компании Coca-Cola, он никогда не публиковался за ее пределами, и сам я тоже никогда никому не передавал его. Ниже приведен полный текст этого документа.
Построение брендов посредством дизайна
Дэвид Батлер, 14 июля 2004 г.
В целом, когда мы говорим о построении брендов, мы делаем большую ставку на наши 30-секундные телевизионные рекламные ролики. А как насчет остальных секунд, минут и часов, которые мы посвящаем построению наших брендов через разработку дизайна веб-сайтов, точек розничных продаж, торговых автоматов, методов мерчандайзинга, упаковки и пр.? Мы могли бы использовать эти возможности не только для того, чтобы продавать, но и для того, чтобы ломать старые устои, воодушевлять и внушать потребителям любовь к нашим брендам за счет большего акцента на дизайне. Так делает Apple. Так делает Nike. Так делает Starbucks. Неужели мы хуже их? Мы не в полную силу используем возможности дизайна для получения стратегического преимущества.
Что мы называем дизайном?
Понятие дизайн включает в себя разнообразные «дизайнерские» возможности в той мере, в какой они имеют отношение к нашему бизнесу: графический дизайн (визуальная идентичность и впечатления), дизайн упаковки (внешнее оформление и форма), промышленный дизайн (транспортные средства, механизмы), дизайн внешней среды (идентификационный комплект, рекламоносители и пространство бренда, дизайн стиля (моделирование одежды), интерактивный дизайн (веб-дизайн и дизайн цифровых интерфейсов), дизайн интерьера (отделочные материалы и внутреннее пространство помещений).
Мы — одна из крупнейших в мире дизайнерских компаний
В компании Coca-Cola мы работаем над дизайном каждый день. Это может быть фирменный диван для телешоу «Американский идол». Это может быть архитектурное решение для нового музея «Мир Кока-колы». А может быть, это внешний вид и эмоциональное наполнение сайта mycoke.com. Это футболки для команды спортсменов, участвующих в эстафете олимпийского огня. Это торговые автоматы, которых в одной Японии более миллиона штук. Это вездесущие уличные зонты Coca-Cola. Это гоночный автомобиль и униформа нашей команды NASCAR. Это униформа охранников нашего офиса в Атланте. Это выпущенная ограниченной серией бутылка, спроектированная британским модельером Мэтью Уильямсоном. Это нарисованная вручную вывеска в Индонезии.
Дизайн позволяет визуализировать стратегию
Компании, применяющие дизайн как стратегическое преимущество, создают предметы, которые люди должны иметь. Известна история о том, как несколько лет назад в Испании возникла проблема с комплектованием штата. Рекламные материалы, которые мы с этой целью раскладывали в местах продаж, растаскивали подростки. Они просто не могли устоять, чтобы не взять их. Когда мы в последний раз сталкивались с такой проблемой на каком-либо рынке?
Дизайн позволяет дифференцироваться
Как и многие другие компании, мы тратим миллионы долларов на дизайн, но иногда он ассоциируется с внешним украшением, чем-то второстепенным, о чем можно подумать в последнюю очередь. Но так быть не должно. Мы могли бы использовать дизайн как острие нашей стратегии и реально применять его как стратегическое преимущество.
Дизайн позволяет соединить все в единое целое
Дизайн занимает центральное место в наших программах активации брендов, лицензировании, спортивных/развлекательных передачах и продвижении. Мы могли бы добиться значительно более широкого воздействия, если бы соединили все эти инструменты, чтобы создавать незабываемое впечатление от наших брендов. Возможности огромны. Мы уже делаем инвестиции. Почему бы не действовать более стратегически?
Мы могли бы обратить дизайн в стратегическое преимущество. Но сейчас не делаем этого
То, как мы сейчас используем дизайн, часто только раскалывает образ бренда, размывает наши отличительные особенности, порождает в нашей системе инертность и косность, а на рынке — путаницу. Сейчас мы не используем дизайн как стратегическое преимущество. Но могли бы, если бы больше фокусировались на нем.
Нам нужен целенаправленный дизайн
Целенаправленный дизайн — это дизайн стратегический, то есть четко связанный со стратегией; масштабируемый, то есть обеспечивающий гибкость в зависимости от рынков и средств распространения рекламы; и воодушевляющий, то есть позволяющий применять силу дизайна, чтобы придавать нашим брендам актуальность и образ лидерства.
McDonald's использует дизайн, чтобы визуализировать свою бизнес-стратегию
В компании McDonald's очень четко и последовательно используют систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения) «I'm lovin'it» [«Вот что я люблю»], чтобы наглядно демонстрировать свою интегрированную бизнес-стратегию. В таких аспектах своей деятельности, как реклама, стимулирование в местах продаж, проведение мероприятий по продвижению и организация глобального спонсорства, компания McDonald's использует дизайн, чтобы визуально интегрировать свою организацию, дифференцироваться от конкурентов и вызывать привязанность к своему бренду.
IBM использует дизайн, чтобы фокусировать бизнес-стратегию
«Когда Лу Герстнер пришел в IBM112, мы провели для него наглядную демонстрацию, чтобы показать, что представляет собой IBM с "коллективной" точки зрения наших клиентов. В числе прочего было показано, как мы формируем образ IBM в восприятии рынка посредством наших логотипов, рекламы, разработки названий, дизайна изделий, выставок, публикаций и т.п. Важно было показать наш коллективный, собирательный образ. И тут мы обнаружили, что, поскольку дизайнерские решения принимались на основе несвязанных транзакций, по схеме запрос–выполнение, образ бренда IBM получился раздробленным и не производил целостного впечатления. Клиенты говорили нам, что само отсутствие последовательности в представлении бренда свидетельствует еще и о том, что в работе компании имеет место рассогласованность. По-видимому, разные отделы IBM действуют сами по себе.
Г-н Герстнер немедленно признал это, как признал и тот факт, что подобные операционные проблемы пронизывают всю компанию. Результатом стал стратегический сдвиг в философии. Главный упор был сделан на то, чтобы восстановить мощный интегрированный бренд IBM и использовать в качестве рычага коллективную мощь IBM. Дизайн сыграл важную роль в этих усилиях по возрождению бренда, при этом его фокус приходился на визуальные виды экспрессии IBM».
Ли Грин, директор по вопросам идентичности и дизайна, IBM
Apple использует дизайн как фактор конкурентоспособности
Apple — это икона дизайна. Apple задает стандарты использования дизайна в качестве конкурентного преимущества. Каждая деталь имеет значение. Apple создает изделия, которые люди считают должным иметь, за счет того, что систематически увязывает все до последней детали со своей стратегией роста.
Nike использует дизайн, чтобы создавать репутацию
Nike не делает обувь. Она создает скульптурные формы, которые люди с удовольствием носят. Компания не оформляет места розничных продаж, она создает впечатления. О чем бы ни шла речь, начиная с информационно-развлекательного контента в Интернете и заканчивая дверными ручками в ее фирменных магазинах Niketown, компания решительно настроена использовать любую возможность для целенаправленного дизайна. Nike известна во всем мире совершенством своего дизайна. Эта репутация генерирует массовую лояльность к ее бренду и создает образ бренда-Голиафа.
Volkswagen использует дизайн для формирования культуры
Volkswagen использует дизайн для формирования культуры мирового уровня (в 2003 г. компания удостоилась 13-го места в списке Forbes «100 лучших компаний-работодателей»). Посредством дизайна Volkswagen рационализирует процессы, что позволяет получать полную ясность при принятии решений. Кроме того, за счет использования дизайна Volkswagen выстраивает рабочую среду, центральное место в которой отведено работнику, повышает уровень удовлетворенности своих сотрудников и внушает им любовь к бренду. И это только то, что касается персонала. Начиная с сайта vw.com и заканчивая автосалонами, идентификационным комплектом и дизайном униформы персонала, Volkswagen последовательно применяет дизайн, чтобы формировать высокую культуру взаимоотношений с клиентами.
1. Увязать проектирование любых элементов с брендом.
Apple сохраняет устойчивость и лидерство благодаря тому, что дизайн каждой детали, все дизайнерские разработки компании подкрепляют ясную и понятную идею: Apple — «думай иначе». Нам нужно четко обозначить идею бренда / обещание каждого из наших брендов, передав их ясными и простыми словами, и использовать как лейтмотив любого процесса проектирования.
2. Выработать ясную систему визуальной идентичности для брендов и использовать ее, чтобы связать воедино все средства коммуникации.
Все связано со всем. Мы привыкли быстро переходить от концепции продукта или системы продвижения к созданию прототипа с целью его дальнейшего тестирования. После того как прототип прошел тестирование, мы оперативно размещаем элементы дизайна прототипа в точках продаж и прочих местах. Но этим не исчерпываются возможности дизайна в деле дифференцирования и наполнения бренда смысловым содержанием, поскольку он открывает более широкие перспективы. Чтобы добиться максимального эффекта и масштаба, мы должны еще на стадии разработки стратегии сделать совершенно ясной нашу систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения от бренда или рекламных материалов), а затем с ее помощью связать воедино все наши инструменты коммуникации и за счет этого создать общее впечатление от бренда.
3. Разработать инструменты дизайн-менеджмента и руководящие принципы, чтобы гарантировать высокий уровень качества в рамках всей системы.
Нам нужно добиться ясности в нашей системе путем разработки и внедрения инструментов, упрощающих принятие правильных дизайнерских решений и затрудняющих принятие неправильных. Мы должны иметь стандарты, которые исключат вероятность случайных, необдуманных действий (а также непоследовательность) при использовании элементов нашей визуальной идентичности, взаимодействии с рекламными агентствами и организации последовательности операций в процессе разработки дизайна.
4. С помощью дизайна добиться более четкой взаимосвязи между программами активации, лицензированием и подготовкой рекламных материалов (как на локальном, так и на глобальном уровне).
Мы не получим должного эффекта от дизайна, если не будем относиться к нему с позиции целостного подхода. К счастью, иногда мы в процессе проектирования действуем чрезвычайно стратегически. К несчастью, зачастую это происходит почти случайно и, как правило, без какой-либо связи со всем остальным. Мы могли бы назначить для каждого бренда отдельного куратора (на глобальном уровне и на уровне отделений), чтобы он соединял все воедино и мы могли быть уверены, что возможности дизайна используются нами стратегически.
5. Связать существующие региональные дизайнерские команды вместе, чтобы усилить систематический контроль за исполнением.
Если бы мы объединили все наши команды дизайнеров, образовав дизайнерскую сеть, это позволило бы нам более эффективно и последовательно использовать потенциал наших агентств, наших активов и наших знаний.
Возможности огромны. Воспользоваться ими можно прямо сейчас.
Использовать дизайн в качестве стратегического преимущества — это возможность или необходимость? Мы можем и должны стать именно той компанией, которую все остальные считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны подходить к дизайну целенаправленно.
Этот документ был далек от идеала. Это сейчас я понимаю, что, в сущности, он был довольно наивен. С тех пор я узнал гораздо больше о том, как устроен наш бизнес. И сейчас я намного лучше понимаю, насколько трудно реализовать на практике то, за что я агитировал компанию. Если бы только можно было сказать, что три страницы текста да цепляющий заголовок — это все, что нужно. Но нет, чтобы добиться устойчивых перемен, вам необходимо избегать обособленности, постоянно согласовывать дизайн с потребностями и приоритетами компании.
Вам придется с чего-то начинать. Мы начали с того, что сфокусировались на бренде Coca-Cola с его рассыпающейся на части идентичностью. Оглядываясь назад, могу сказать, что пять стратегий, выведенных в «Целенаправленном дизайне», дали нам точку приложения усилий — наше «Зачем?», но нам также требовался подход, ответ на вопрос «Как?». Мы должны были упростить жизнь тем, кто все делал правильно, и усложнить тем, кто делал неправильно. За десять прошедших лет мы проделали большой путь, но все еще продолжаем учиться.
Мир, в котором мы живем сегодня, неизмеримо сложнее, чем был десять лет назад, а ставки как никогда высоки. Но если мы будем и дальше придерживаться изложенных здесь принципов, у нас, если мы будем стараться, появится шанс отпраздновать следующий столетний юбилей, оставаясь брендом, которому потребители по-прежнему дарят свою любовь и для которого находят место в своей жизни. Такого же успеха мы желаем и вам.
Войти с помощью соц. сетей: