Товар – см. определение в главе 3.

Товарная категория – это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые.

Из определения выше следует, что понятие товарной категории носит достаточно условный характер и может различаться в понимании (восприятии) контрольных органов, производителей, торговцев и потребителей.

Бренд-менеджер должен уметь видеть ситуацию глазами тех, кто будет покупать его товар. Это конечные потребители и партнеры в канале продаж. У каждого из них свое представление о категории, к которой относится конкретный товар. Данное представление (восприятие) формируется в зависимости от потребностей, которые товар призван удовлетворить. Потребности у конечных покупателей и у партнеров в канале продаж разные.

(Техническая) характеристика товара – объективно существующий и поддающийся точному измерению показатель, присущий данному товару. Габариты, вес, мощность, химический состав, скорость, минимальный ресурс на износ – все это характеристики товара. Кроме того, к техническим характеристикам может относиться наличие или отсутствие ингредиентов/составляющих/комплектующих/узлов/функций, представляющих для определенной категории потребителей ценность. Примеры таких характеристик: кусочки фруктов или шоколада в сортах мороженого; функция съемки с задержкой у фотокамеры; система раздельного кондиционирования в автомобиле и т. д.

Обязательные характеристики устанавливаются государственными или официальными отраслевыми стандартами. Самыми известными государственными стандартами в нашей стране являются отечественные ГОСТы и международные DIN. Эти стандарты устанавливают ключевые характеристики, которым должен соответствовать товар, чтобы с полным правом относиться к данной товарной категории.

Если характеристики товара не соответствуют значениям, установленным стандартом, это не обязательно означает, что такой товар вообще запрещен к продаже. Но он однозначно запрещен к продаже под названием категории, стандартам которой он не соответствует. Например, государственный стандарт ФРГ предусматривает, что содержание мяса в колбасе (по-немецки Wurst) должно быть не ниже определенного процента (по-моему, 95 %, но утверждать не буду). Продукт с меньшим содержанием мяса, если он не опасен для здоровья, может продаваться. Но он не может классифицироваться продавцом как колбаса (Wurst), хотя внешне может быть похож один в один. Продавец должен предлагать его под классифицирующим названием другой товарной категории, стандартам которой соответствует продукт.

Перечень товаров, на которые требуется обязательная сертификация, то есть их проверка на предмет соответствия установленным стандартам, утвержден государством. Производители и импортеры таких товаров обязаны провести сертификацию своих товаров, если они относятся к этому перечню. Если не относятся, подтверждением тому служит соответствующая справка, иначе именуемая отказным письмом. Осуществляют экспертизу и выдают сертификаты соответствия российским ГОСТам организации, уполномоченные государством.

Итак, каждый товар, если он подлежит обязательной сертификации, имеет ряд признаков и характеристик, которыми он должен обязательно обладать, чтобы иметь законное право относиться к определенной товарной категории. Причем значения характеристик или диапазон их вариаций строго регламентируются стандартами. Помимо этого, почти каждый товар имеет ряд характеристик, которые жестко или вообще не регламентируются стандартами. Эти характеристики могут существенно варьироваться производителем.

Характеристики товара влияют на восприятие товара потребителем. В восприятии потребителя признаки и характеристики товара накладываются на представления и ожидания и трансформируются в свойства товара.

Свойство товара – субъективная оценка потребителем характеристик товара относительно аналогичных характеристик других товаров, а также своих собственных потребностей и возможностей. «Мощный», «надежный», «не вызывающий доверия», «быстрый», «дешевый», «истинно мужской», «престижный», «устаревший» – все это свойства, которыми восприятие «награждает» товар, оценивая его по своей внутренней шкале.

Одна и та же характеристика, наложенная на различные «шкалы» представлений и ожиданий, придает товару различные свойства. Например, цена нового автомобиля «Мерседес» наделяет данный товар в восприятии большинства людей свойством «дорогой» и производным от него свойством «престижный». Но есть немногочисленная прослойка людей с потребностью хоть куда-нибудь потратить деньги, образовавшиеся в неприличном количестве. Для них, потребителей «Бентли» и «Роллс-Ройса», «Мерседес» не обладает свойствами «дорогой» и «престижный».

Техническая сторона разработки товаров новой марки сводится к определению комплекса характеристик товара, которыми он должен и может отличаться от конкурентов. Еще точнее, необходимо определить свойство, которым товар будет выгодно отличаться от конкурентов в глазах тех, для кого он предназначен.

Свойство не всегда является производным именно от технических характеристик (некоторые примеры тому приведены в этой главе ниже, другие – во второй части книги). И наличие объективного преимущества в показателях по какой-либо характеристике вовсе не гарантирует закрепление за вашим товаром в восприятии большинства потребителей какого-либо свойства. Но несоответствие между свойством, на которое претендует ваш товар, и уровнем его характеристик – практически гарантия того, что этим свойством в сознании целевой аудитории ваш товар не завладеет.

Различные свойства товара имеют разную ценность в глазах потребителей. Некоторые воспринимаются как несущественные, другие – как важнейшие, пропорционально потребностям, которым соответствуют эти свойства. Восприятие важности одного и того же свойства товара различается у различных целевых аудиторий. Разные целевые аудитории имеют разную численность. Получается, что есть «козырные» свойства товара, владение которыми обеспечивает популярность у многочисленных групп покупателей, а есть свойства-«сироты», которые мало для кого критичны.

Важнейшим свойством для товара любой категории является свойство «оригинальный» в значении «настоящий, не поддельный». По понятной причине в восприятии большинства свойство «оригинальный» закрепляется за маркой, которая была первой в своей товарной категории, то есть создала ее. К примеру, напиток Coca-Cola владеет в сознании большинства свойством «оригинальный» в категории напитков из колы.

В основе любой товарной категории всегда лежит некая базовая потребность, которая предопределила появление и коммерческий успех данной товарной категории. Соответственно, обладание свойством, удовлетворяющим эту потребность, является обязательным для любой марки данной товарной категории. Как было сказано выше, чемпионом по этому свойству обычно является марка товара, которая была первой. Товары марок, не обладающих в восприятии потребителей таким свойством-атрибутом, в понимании потребителей не относятся к данной товарной категории. И потому не имеют ни малейшего шанса на успешные продажи.

Но! Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности и, соответственно, с потребительской точки зрения принадлежать к разным товарным категориям. Создавая новую торговую марку или управляя существующей, для начала бренд-менеджер должен правильно определить товарную категорию, в которой будет оперировать торговая марка. Для этого нужно сначала очень четко определить основную потребность, которую призван удовлетворить товар вашей марки. Попробую пояснить на примерах.

Как вы думаете, когда в Москве зародился бизнес по доставке питьевой воды в дома и офисы? В 90-х гг. прошлого века? Ошибаетесь. Точно это сейчас установить невозможно, но факт, что в период правления династии Романовых он уже существовал. Дело в том, что уже в XVII в. Москва была не только политической, но и промышленной столицей страны, что не могло не отражаться на экологии города. Столица славилась своими кожевенными производствами. Именно поэтому в топонимах города присутствует столько «кожевенных» указателей: Кожевническая набережная, улица Кожевнический Вражек, Кожевническая улица, несколько Кожевнических переулков. Все они расположены рядом. Когда-то здесь жили и работали ремесленники, занимавшиеся выделкой шкур животных. Процесс дубления, включавший этап вымачивания, производился непосредственно в реке. Так что рассказы о единстве и гармонии наших предков с природой нередко относятся к области легенд. Ну, единство и гармония, конечно, присутствовали, а вот воду из Москвы-реки уже сотни лет назад было пить, как и сегодня, небезопасно и даже физически непросто ввиду ее запаха и степени прозрачности.

Потому процветал в столице супердоходный бизнес – доставка питьевой воды. Водовозы прошлого нам представляются этакими аналогами рикш в беднейших странах – изможденные нищие в рванье, пытающиеся последними силами заработать на скудное пропитание. В Москве того времени цена 40-ведерной бочки питьевой воды с доставкой доходила до цены коровы, являвшейся единственным сокровищем иной крестьянской семьи. Конкуренция отсутствовала: существующий порядок закреплял за водовозом участок, на котором другие водовозы не имели право кого-либо обслуживать. В ходу была поговорка: «Поссоришься с водовозом – будешь пить воду с навозом». Водопровода и канализации в городе в те времена не было. Можно только догадываться, что попадало в реку, помимо продуктов процесса дубления кож. Сама же река обладала куда меньшей «пропускной способностью»: там, где сейчас два берега соединяет Крымский мост длиной 688 м, существовал Крымский брод, которым пользовались еще крымские татары при набегах на Москву (отсюда, очевидно, и пошло название). Полноводность Москвы-реки достигла нынешнего уровня лишь благодаря каналу имени Москвы, построенному, как и упомянутый мост, в годы сталинских пятилеток.

Эти и другие интересные факты я почерпнул на пешеходных экскурсиях клуба «Подорожник». К сожалению, летом 2010 г. его основатель Ольга Самоварова погибла в автокатастрофе в дыму горевших подмосковных лесов и экскурсии прекратились. Но я вспомнил любопытный факт о былых водовозах столицы не с целью лирического отступления. Очевидно, что люди, у которых не было другого источника питьевой воды (дождь не в счет), покупали воду у водовоза, чтобы удовлетворить свои самые базовые потребности. Ведь воду из Москвы-реки физически пить было невозможно. Потребители воды испытывали потребность первого (самого нижнего) уровня по пирамиде Маслоу.

В 1990-х гг. в крупных городах России стал снова активно развиваться бизнес водовозов. Сегодня в столице большинство офисов имеет минимум один кулер и, соответственно, пользуется услугами современных водовозов – организаций, осуществляющих доставку питьевой воды. Пользуется услугами доставки воды и большая часть жителей столицы. Некоторые из них заказывают воду в тех же организациях, что и офисы, но абсолютное большинство покупает бутилированную воду в пунктах раздачи продукции водовозов – в розничных магазинах.

Отставим пока организации в сторону и остановимся на частных потребителях бутилированной воды. Какова была изначальная потребность, обеспечившая появление и рост такой товарной категории, как бутилированная вода? Существовала ли такая потребность в СССР? Является ли она полностью идентичной потребности тех, кто покупал воду у водовоза 300 лет назад? К какому уровню по пирамиде Маслоу следует отнести эту потребность?

Основная потребность, создавшая рынок бутилированной воды в постсоветской России, – потребность в безопасности. Она существовала и в советское время, но не была столь актуальной в восприятии советских граждан. Большинство верили, что вода из крана не опасна для здоровья – ее контролируют органы, которым можно доверять. Поэтому и из отнюдь не одноразовых стаканчиков в автоматах газировку пили, лишь сполоснув этот самый стакан на встроенной в тот же автомат мойке. Моя бабушка была врачом-венерологом и рассказывала, что о каждом случае сифилиса обязана была докладывать выше. После чего органами проводилось расследование – и за первым пациентом в кабинет тянулся следующий «по цепочке», за ним – следующий. И так – пока цепочка не обрывалась безнадежно. Вода в бутылках продавалась минеральная (лечебная) и газированная. Потребность в бутилированной воде ограничивалась потребностью «взять с собой в дорогу попить». В 1990-х гг. в нашей жизни произошло много событий, приведших к фундаментальному изменению окружающей реальности и нашего восприятия. Среди прочего в эпоху развала доверие к государству и его отдельным институтам снизилось, в том числе к качеству воды в кране. Соответственно, возросла потребность в альтернативной питьевой воде, которая бы была безопасной (исключала периодическое появление опасных примесей) и не вредной (не содержала примесей, оказывающих негативное воздействие на здоровье).

Базовые потребности у большинства жителей столицы, покупавших воду 300–400 лет назад и покупающих сегодня, разные. Тогда это была физиологическая потребность утоления жажды и голода (приготовления пищи) – ведь другие источники питьевой воды были ограниченны. Если воду из Москвы-реки пить было нельзя, то где ее было взять? Много ли в столице родников? Сегодня это потребность безопасности. У любого жителя крупного города есть альтернатива – водопровод, вода из которого обладает вполне приличными внешними признаками. Да и вряд ли кто-либо сможет припомнить объективные случаи отравления водой из-под крана. Но недоверие побуждает подстраховаться и доплатить за гарантию безопасности, которую дает бутилированная вода. С точки зрения восприятия питьевая вода от водовозов 300 лет назад и в бутылках сегодня – это разные товарные категории, направленные на удовлетворение разных потребностей по пирамиде Маслоу. Это разные продукты, которые для достижения успеха должны обладать разными свойствами.

Присмотритесь к пробке на любой еще непочатой пластиковой бутылке воды. Это не просто пробка. Это пломба, сохранность которой подтверждает покупателю, что с момента выхода продукта с конвейера производителя никаких контактных манипуляций с содержимым бутылки производить не могли. Наличие такой пробки-пломбы является совершенно очевидной характеристикой товара, которая вместе с доверием к самому производителю составляет концепцию, обеспечивающую завоевание в сознании покупателей базового свойства товарной категории – «безопасный». Для водовозов прошлого данное свойство товара не было важным. Важным было свойство «прозрачный» или «не вонючий».

«Да просто не было такой технологии. И потом, культура торговли и потребления за сотни лет существенно изменилась. Теперь все продукты так поставляют», – слышу я возражения отдельных читателей. Соглашусь в одном: культура торговли и потребления за сотни лет действительно изменилась. Но произошло это не само по себе, а вследствие изменения потребностей. Пластиковых производств не было, но технология постановки пломб существует уже тысячи лет – бумажных, глиняных. Однако водовозам прошлого пломбы были ни к чему. Отличить питьевую родниковую воду от мутной вонючей из реки не составляет труда. А вот отличить воду в бутылке от отстоявшейся воды из-под крана для большинства потребителей решительно невозможно.

Что такое ювелирное изделие в смысле удовлетворения потребностей? Это может быть просто доставляющая эстетическое удовольствие вещь. Может быть – подобающий случаю подарок или сувенир. Может быть – предмет коллекционирования. Может – некий фетиш, позволяющий его обладателю или обладательнице ощутить свою принадлежность к какой-либо группе людей. Наконец, это может быть просто альтернативный предмет инвестиций с целью защиты сбережений. С точки зрения покупателя, все это разные товарные категории, в каждой из которых есть свои «козырные» свойства и свои конкуренты. Соответственно, для достижения успеха в каждой из них ювелирное изделие должно обладать совершенно различным комплексом характеристик.

Являются ли взаимозаменяемыми товары Mercedes CLK и Hyndai Accent? Оба же являются автомобилями. Ну ладно, целевой потребитель Accent вряд ли сможет купить себе «мерс» из-за материальных ограничений. Но наоборот-то какие проблемы? Пришел человек в салон за «Мерседесом», а ему предлагают сделать предзаказ за несколько месяцев вперед. «У-у-у, как все запущено, – думает покупатель. – Ну и черт тогда с вами. Пойду куплю Accent – без очереди и гораздо дешевле». А почему нет? Потому что покупатель, пришедший в салон «Мерседес», желает удовлетворить с помощью товара «автомобиль» отнюдь не потребность в свободе перемещения. Hyndai Accent, который не уступает Mercedes CLK по части решения проблемы свободы перемещения, этого ему обеспечить не может. Не обладает свойством-атрибутом соответствующей товарной категории. Mercedes CLK и Hyndai Accent не взаимозаменяемы – в восприятии целевой аудитории «Мерседес» они принадлежат к разным товарным категориям.

Сигареты – товар, призванный удовлетворить потребность губить свое здоровье? Конечно, нет. Не существует такой потребности. Зато существует потребность принадлежать к некой группе. Курение – исключительно социальное явление. Европа обязана сей пагубной привычкой мореплавателям, возвращавшимся в конце XV – начале XVI в. из только что открытой Америки. Некоторые источники утверждают, что первым это сделал сам Колумб. Возможно, он был первым, но точно не единственным. Почему же именно этот странный ритуал завоевал сначала европейских мореплавателей, а затем и значительную часть европейского населения?

У меня лично первая ассоциация при сопоставлении понятий «индейцы» и «курить» – «трубка мира». Представляются индейцы, чинно сидящие вокруг костра и передающие по кругу дымящуюся трубку. Уверен, что это не выдумка писателей и кинорежиссеров, а исторический факт. Потому что вряд ли эффект наполнения легких дымом сам по себе произвел сильное впечатление на пришельцев с другого континента – не было у них такой потребности. Зато потребность в установлении контакта через некую общую деятельность была, есть и будет. Этой же цели служат совместные застолья, распитие алкоголя (знаменитое «Ты меня уважаешь?» тому подтверждение), явление спортивного и не только «фанатства» и пр. Не привычку затягиваться дымом привезли в Европу мореплаватели, а очередной ритуал, позволяющий интегрироваться в определенную социальную группу. Именно эту потребность табачные изделия удовлетворяют и по сей день. Кстати, лет 10 назад я где-то читал об интересном открытии американских ученых. Согласно их наблюдениям, курящие служащие в среднем быстрее продвигаются по службе, чем их некурящие коллеги. Объяснение простое: у курящих сотрудников больше возможностей для неформального общения, установления и поддержания контактов с более широким кругом лиц.

Но почему же тогда курят не только в компании? И почему порой вдруг начинают курить люди, в окружении которых не курит никто? Во-первых, у курильщиков со стажем существует эффект никотиновой зависимости, имеющий вполне физиологическую основу, схожую с зависимостью наркотической. А во-вторых, в современном мире массовых коммуникаций распространение информации происходит не только при личном контакте. И чем дальше в лес развитых технологий, тем доля контактов лицом к лицу ниже. Чтобы почувствовать себя «одним из», сегодня не обязательно физически находиться в зоне видимости себе подобных. Сунул в зубы сигарету Marlboro – и ты вроде бы такой же крутой и брутальный мужик, как в рекламе. По крайней мере, сигареты куришь такие же – это все знают. Скажете, неубедительно? Для меня тоже нет. Вот я и не курю. Но мне скоро 40 лет. А начинающие курильщики сплошь подростки и молодежь. На них-то и направлена реклама табачных компаний.

Обратите внимание, что в сигаретах, как и в престижных автомобилях и в бутилированной воде, важнейшее свойство не является производной от их технических характеристик. Характеристики лишь не должны диссонировать с восприятием. Трудно представить себе сигареты «для брутальных мужиков» тонкого сечения, привычного для дамских сигарет, с добавлением ментола или какого-нибудь слащавого компонента вроде привкуса шоколада. Но основную ценность товаров категории «сигареты» формирует реклама. Фактически товар в данном случае включает в себя рекламную кампанию как неотъемлемую характеристику, оказывающую важнейшее влияние на воспринимаемые свойства. Именно рекламная кампания является той самой характеристикой товара «сигареты», которая в наибольшей степени определяет восприятие в сознании потребителей.

Уж коли мы рассмотрели примеры того, как свойство товара может быть производной не от технических характеристик изделия, здесь же уместно привести еще одну технологию придания товарам новых свойств в восприятии потребителя.

Что такое в общем случае коробка конфет? Продукт питания, обожаемый большей частью потребителей.

А может коробка конфет удовлетворять какую-нибудь еще потребность, кроме собственного желания полакомиться сладким? Конечно, может. Это отличный подарок в определенных случаях.

А может коробка конфет быть сувениром? Может. Но сувенир – не просто подарок. Это символический подарок. Символом чего является обычная коробка конфет? В общем случае – ничего и ни для кого. Но, если добавить графическое изображение каких-либо всемирно известных отечественных архитектурных сооружений вроде собора Василия Блаженного на Красной площади, коробка конфет становится отличным сувениром для иностранца. Если же мы, россияне, посещаем другой город, в котором есть кондитерское производство, продукция этой местной фабрики – хороший сувенир, чтобы привезти родным и знакомым.

В 2014 г. в России прошли зимние Олимпийские игры. Изображение логотипа сочинских Олимпийских игр на упаковке превращает коробку конфет в олимпийский сувенир. Вы улавливаете разницу между товарными категориями «коробка конфет» и «олимпийский сувенир»? На уровне характеристик это может быть один и тот же товар, отличающийся только дизайном упаковки. Но на уровне свойств, воспринимаемых потребителем, это два разных товара. У них разные целевые аудитории, они удовлетворяют разные потребности. У них разные конкуренты. Каждому подходит свой торговый канал.

Прием с размещением какого-то известного зарегистрированного торгового знака, символа или персонажа на коммерческом продукте, не принадлежащем владельцу этого знака, символа или персонажа, на профессиональном языке называется работой с лицензией. Производитель товаров покупает право на использование атрибутов на своем товаре.

Я лично не сторонник использования лицензий. Хотя признаю, что есть сферы деятельности, где это самый эффективный способ создать успешный товар. Например, если ваша компания специализируется на дистрибуции тех же сувениров для иностранцев, не воспользоваться в олимпийский год символикой сочинской Олимпиады – явно упустить свой шанс.

Технически все это не так сложно и часто не так дорого, как вы можете думать. В товарах для детей широкое распространение получила практика приобретения лицензий на использование образов героев популярных фильмов и особенно мультфильмов. С моей точки зрения, неоправданно широкое распространение. При поверхностном взгляде использование лицензионных образов – явно выигрышный прием. Мир ребенка, по сравнению с миром взрослого, гораздо меньше. Поэтому харизматичные герои экрана имеют куда больше шансов установить с ребенком неосязаемую психологическую связь, вызвав к себе глубокую симпатию. Конкуренция-то куда меньше, чем за сознание взрослого! Ребенок же имеет потребность приобщиться к миру полюбившегося героя, в том числе через вещи. Какой мальчишка, находясь под впечатлением подвигов киногероя, не захочет иметь такой же меч или бластер?

Лицензионный товар также подсознательно вызывает определенное доверие у целевой аудитории. В случае игрушек – у родителей детей. «Disney не может связаться с какой-нибудь шарашкиной конторой. Товар наверняка качественный», – думают родители. Предположение, не лишенное оснований, хотя и не во всех случаях верное. Лицензия стоит ощутимых денег. Большинству мелких компаний она не по зубам – даже если у них есть такой капитал для инвестиций, им будет трудно его отбить – масштабы не те. Крупные же компании менее склонны рисковать своей репутацией ради сиюминутной прибыли. И все же наличие лицензионных образов или знаков отнюдь не гарантирует высокий технический уровень исполнения товара.

Работа с лицензией – очень рискованное дело. Прежде чем принять решение о покупке какой-либо лицензии, проанализируйте подробно, каким свойством товара оно поможет завладеть и насколько это свойство важно для вашей целевой аудитории. Проще говоря, достаточно ли людей делают свой выбор на основе именно этого свойства, чтобы обеспечить ожидаемый объем продаж. Наконец, если все «срослось», определите, не занято ли уже данное свойство конкурентными марками товаров.

Работа с лицензиями… Масштабная рекламная кампания, формирующая восприятие… Иногда подобные затратные меры – самый эффективный или даже единственный путь достижения успешных продаж. Проанализируйте потребность целевой аудитории, которую планируете удовлетворить, и вычислите свойство, которым должен обладать товар для ее удовлетворения. Вполне возможно, что оно определяется не техническими характеристиками товара. И все же чаще свойство, которое способно сделать ваш товар популярным, лежит на самой поверхности – в товаре. При этом люди, старающиеся заработать на удовлетворении определенной потребности, игнорируют то самое свойство товара, от которого зависит его способность удовлетворить эту самую потребность.

Перечислим характеристики товара «белый хлеб» (для простоты и наглядности возьмем подкатегорию, которую можно охарактеризовать как «белый хлеб в батонах и буханках»):

• сорт/вкус/консистенция/добавки;

• размер/масса;

• форма;

• упаковка/ее наличие;

• порционность (нарезан ли батон);

• степень свежести при покупке;

• срок хранения;

• калорийность, состав.

Что-то упустил? И это свойство не относится по смыслу ни к одному из перечисленных? Возможно. Ведь я анализирую характеристики хлеба впервые, как и большинство из вас. Буду признателен, если сообщите на указанный в конце книги контактный адрес электронной почты. А теперь подумайте, какие из перечисленных характеристик (или производных от них свойств) влияют на выбор большинства покупателей хлеба (корпоративных покупателей в расчет не берем – там другая специфика).

Рискну утверждать, что это степень свежести при покупке. Сомневаетесь?

Люди моего поколения и старше помнят советские булочные типа «сам бери». Сейчас их, вероятно, назвали бы «бред-маркетами»: принцип был такой же, как в супермаркете, – берешь товар и несешь на кассу, – но из товаров только хлебобулочные изделия. Любопытно, что большинство изделий не имело индивидуальной упаковки (правда, и риски подцепить какое-нибудь экзотическое заболевание были куда ниже). Но я вспомнил о советских булочных по совсем другой причине. В этих булочных перед каждым лотком с хлебом лежала металлическая лопатка для определения мягкости (читай – свежести) хлеба. То есть даже в условиях экономики СССР, построенной не на конкурентной основе, государственная система торговли осознанно относила свежесть хлеба к характеристикам товара, по которым советским гражданам предлагалось принимать решение о покупке!

Черствый хлеб – это некачественный хлеб, то есть уже не хлеб, по крайней мере для большинства покупателей. Независимо от сорта, размера, формы и других характеристик. Соответственно, свежесть хлеба – важнейший фактор, предопределяющий выбор большинства покупателей. Предпочтете вы привычный сорт хлеба, лежащий на полке с утра, или только что появившийся горячий батон, хотя и с другой присыпкой?

Тем не менее большинство торговцев хлебом игнорируют это свойство (либо физически или экономически не способны обеспечить соответствующую характеристику товара).

Что общего между объединенными в этой главе разбором характеристик такого «земного» товара, как белый хлеб, примером превращения продукта питания в сувенир, особенностями работы с лицензиями, определением роли сигарет? Все эти примеры относятся к борьбе за свойства товара в восприятии потребителя. Чтобы пользоваться спросом, товар вашей марки должен завладеть свойством, отличающим его в восприятии целевой аудитории от конкурентов и при этом являющимся важным для значительной части целевой аудитории.

А бывает так, что одно свойство занято товарами сразу нескольких товарных марок? Если речь идет о сознании разных людей, то это абсолютно нормально. Например, в нашей стране, куда результат мировой производственной революции хлынул как по команде «На старт. Внимание. Марш!», таких примеров немало. Ситуация, когда лидеров несколько, типична на начальном этапе для любого развивающегося рынка. «Макдоналдс» тоже не всегда был общепризнанным символом индустрии быстрого питания. На более зрелом рынке обычно появляется марка-лидер, которой отдает предпочтение большинство. Но даже тогда остаются «несогласные» потребители, считающие, что идеалом по обсуждаемому показателю является не тот, у кого покупает большинство. Плюрализм мнений – нормальное рыночное явление.

А вот в рамках сознания одного человека такая ситуация противоречит естественному восприятию. Если покупателю предлагается выбор из товаров, не отличающихся ни одним важным для него свойством, он оказывается в неприятнейшей ситуации неопределенного выбора. Хотите посмотреть, к чему это приводит? Отправляйтесь в любой гипермаркет электроники, в раздел чайников или утюгов (можно в большинство из остальных отделов тоже, но эти два в свое время проверены автором лично). Попытайтесь выбрать утюг или чайник себе (покупать не обязательно) и понаблюдайте за другими покупателями. Особенно очевидно «тиранию выбора» (очень точное определение, введенное Джеком Траутом) можно видеть, когда такую покупку пытаются совершить коллективно. Например, супружеская пара. Часто люди начинают ссориться, доведенные до точки кипения неспособностью определиться с выбором. Муки одинокого покупателя ничуть не меньше – просто большинство из нас приучены не спорить самому с собой вслух, дабы не пугать окружающих.

Менеджеры гипермаркетов электроники придерживаются стратегии обеспечения покупателям удобного доступа к желанным им товарам. Поэтому гипермаркеты стремятся к тому, чтобы каждый покупатель нашел то, за чем пришел. Но многие покупатели не знают, за чем именно они пришли в магазин! То есть они знают, что им нужен новый электрочайник. Возможно, они даже имеют представление о какой-нибудь количественной характеристике – мощности или объеме. В магазине они обнаруживают, что на восьмиметровом трехэтажном стеллаже с электрочайниками их требованию соответствует более 100 моделей 12 торговых марок. В дело вступают критерии отбора по важнейшим свойствам. Ни одна марка в нашей стране в категории «электрочайники» не владеет свойством «оригинальный», «настоящий». Одно из важных свойств для электрочайника – безопасность. Речь идет не столько о возможном поражении электротоком или шансах облиться кипятком, сколько о свойствах материала корпуса, взаимодействующего с водой. В век массового аутсорсингового китайского производства и процветающего взяточничества в российских таможенных и сертифицирующих органах это проблема вполне актуальная. Сознание безошибочно подсказывает, что большего доверия в этом плане заслуживают электрочайники под известными торговыми знаками – Bosch, Tefal, Moulinex и еще несколько «менее западных», но тоже известных марок. Со 100 моделей выбор сокращается до 50, с 12 торговых марок до шести. Другое важное свойство – надежность, вера в то, что вещь внезапно не сломается и вообще прослужит долго. Но, оказывается, явного лидера по данному показателю нет – кандидаты все те же. Возможно, покупатель вспомнит еще какую-нибудь характеристику, вроде наличия функции постоянной поддержки определенной температуры воды в чайнике – выбор сократится до 25 моделей и трех марок.

Покупатель просто не способен определиться со своим выбором до прихода в магазин. Потому что он не может найти важных для него различий между аналогичными моделями не только в магазине, но и за его пределами. Их просто не существует. Товары разных марок обладают столь идентичным комплексом свойств и в столь близкой степени, что покупатель впадает в ступор, тщетно пытаясь отыскать хоть какое-то отличие, на основе которого можно было бы определиться с выбором. Владельцы марки об этом не думали, целиком полагаясь, что их товар продадут узнаваемость марки и продавец в магазине. У последнего есть определенная подготовка в отборе товара по количественным показателям. Но чем аналогичные товары различаются с качественной точки зрения, он не в курсе точно так же, как и покупатель. Поставщик товара этого ему не объяснил и не мог объяснить. Зато находятся такие поставщики, которые – с ведома руководства ретейлера, а иногда и без – предлагают розничным продавцам вознаграждение (проще говоря, взятку) за то, что те будут «впихивать» именно их товар. О том, почему вы так поступать не должны, речь пойдет в третьей части этой книги, посвященной взаимодействию с партнерами в канале продаж.

Главная цель в работе с товаром в процессе создания марки с нуля – занятие маркой в сознании целевой аудитории наиболее перспективного из доступных свойств товарной категории. При выводе готовых товаров на рынок, например иностранной марки, задача схожая. Только в этом случае необходимо оценить, каким наиболее перспективным свойством из еще доступных в сознании целевой аудитории может завладеть данный товар с учетом его имеющихся характеристик.

5.1. В чем разница между характеристикой товара и его свойством?

5.2. Какими важнейшими для целевой аудитории «родители» свойствами товарной категории «детские пластмассовые конструкторы» владеет торговая марка LEGO?

5.3. Опишите концепцию марки автомобиля, претендующей на свойство «доступная стоимость владения». Существует ли в России сегодня (в 2013 г.) марка или хотя бы модель автомобиля, владеющая данным свойством? Обоснуйте свой ответ.

5.4. Вы продакт-менеджер в компании, поставляющей тостеры (приборы для поджаривания хлеба и булочек) для ресторанов. Сформулируйте важнейшие характеристики данного b2b-товара, по которым тостер для ресторана быстрого питания должен отличаться от тостера для ресторана изысканной кухни.

5.5. Предположим, кондитерская фабрика «Красный Октябрь» и неизвестный производитель одновременно представят на рынок товар «леденец-петушок», выполненный по абсолютно одинаковым рецепту и технологии и даже с одинаковой ценой. Будут ли эти товары обладать равносильным потенциалом в борьбе за сознание целевой аудитории?

5.6. В Москве объективно существует проблема качества морской рыбы, продаваемой в розницу в магазинах. Вся рыба с Дальнего Востока и из других удаленных регионов страны поступает в замороженном виде. Для переработки и расфасовки ее снова размораживают, после чего – в нарушение санитарных требований – снова замораживают. Иногда она неоднократно размораживается и замораживается в процессе транспортировки и хранения. В результате на сковороде у потребителя – месиво. Предложите концепцию марки, удовлетворяющую потребность в защите от перемороженного продукта.

Практикум к главе 5 не предусмотрен.