В предыдущей главе мы рассматривали, что нужно сообщить целевой аудитории о товаре. В этой главе речь пойдет о том, как это сделать.

Люди покупают то, что знают, и у того, кого знают. В идеале потребитель должен познакомиться с вашим товаром еще до того, как придет к продавцу. Он должен принять принципиальное решение о покупке еще до встречи с вашим товаром, то есть до пересечения порога розничной точки или входа на сайт интернет-магазина.

Следующий (и последний) рубеж – точка приобретения товара. В общем случае – розничный магазин. Однако на этом рубеже эффективное информационное воздействие возможно только на тех покупателей, кто твердо не определился со своим выбором. А это впрямую зависит от силы торговой марки, привлекшей покупателя в магазин. Сила марки, в свою очередь, – в ее отличительных особенностях, определяющих ее положение в восприятии потребителей.

Теперь мы знаем, что хотим сообщить целевой аудитории: обещание решить их проблему – удовлетворить их потребность. Но как это сделать?

Первое, что приходит на ум, – реклама. В таком случае давайте уточним, что именно мы подразумеваем под рекламой.

Реклама (от лат. reclamare – «утверждать, выкрикивать, протестовать») – часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему («Википедия»).

Вы, наверное, уже встречали сокращения ATL и BTL. Легенда гласит, что однажды некий американский менеджер составил список мер по продвижению с указанием расходов против каждого пункта. Причем эти самые пункты оказались выстроенными в порядке убывания не то пропорционально суммам затрат, не то по некоей иерархии традиционности, но якобы все пункты, касающиеся рекламных сообщений в средствах массовой информации и в уличных вывесках, в этом списке разместились последовательно друг за другом в верхней части списка. Не столь традиционные средства продвижения оказались расположенными одно за другим ниже. Менеджер старшего звена, которому был подан на утверждение данный бюджет, якобы провел поперечную линию, отделив верхнюю часть более понятных ему мер продвижения от нетрадиционных мер, расположившихся ниже. Отсюда пошли ныне общераспространенные сокращения.

ATL – от англ. Above The Line (в буквальном переводе – «выше черты»). Теперь так называют традиционное продвижение через размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламе – на уличных билбордах, информационных стендах и т. д.

BTL – от англ. Below The Line (в буквальном переводе – «ниже черты»). К этому термину в наше время относят все прочие средства продвижения. Например, дегустации в магазинах, очные и заочные конкурсы.

Если ваш товар действительно является не имеющим себе равных решением для некоей группы потребителей, информация о нем будет распространяться внутри этой целевой аудитории без всякой рекламы. Но процесс этот будет замедленным. А время – деньги. И ваша задача – обеспечить максимально быстрое информирование максимально возможного количества людей, относящихся к целевой аудитории вашей марки. На профессиональном языке данный процесс называется информационным проникновением.

Уж коли вы занимаетесь товарами (более или менее или без всяких более или менее) массового потребления, самым эффективным средством для этого в большинстве случаев являются ATL, подразумевающие использование различных медианосителей.

Медианоситель – средство доставки рекламного сообщения: журнал, рекламный щит, радио, телевидение.

Медианосители нужно выбирать в соответствии со стоящими задачами. В первую очередь, выбранное средство СМИ или наружной рекламы должно обеспечивать приемлемое информационное «покрытие» целевой аудитории. На профессиональном языке медиаохват (в англоязычной литературе – reach) – количество индивидуумов (или домохозяйств), ознакомившихся с вашей рекламой хотя бы раз. Измеряется как в абсолютных цифрах, так и в процентах. Применительно к будущей рекламной кампании говорят о планируемом охвате.

Грамотно построенная кампания продвижения обеспечивает максимальный медиаохват целевой аудитории и обходит тех, для кого передаваемая информация является спамом (нежелательным сообщением).

Правильный выбор медианосителей, обеспечивающих оптимальный медиаохват, – задача, требующая определенной профессиональной подготовки и знаний. Оплата слишком мощных (и потому дорогих) средств доставки сообщения – расход части денежных средств впустую. Так, если потенциальные потребители вашего товара исчисляются долями процента населения, рекламная кампания «массового поражения» – явный перерасход средств. Еще хуже – доверять доставку информации малоизвестным специализированным средствам, так как среди них полно мошенников (ну сами они себя таковыми не считают, просто немного приукрашивают свои возможности).

Для оценки и подтверждения возможностей медианосителей существуют организации, специализирующиеся на проверке их информационной деятельности и параметров ее эффективности. Рейтинги теле– и радиопрограмм оцениваются организациями, производящими медиаизмерения, так называемую пиплметрию. Самая известная из них – Gallup Media. Находясь дома, я периодически получаю звонки с просьбой сообщить, смотрим ли мы в данный момент телевизор и если смотрим, то что именно.

Распространение специализированных печатных и электронных изданий проверяется соответствующими агентствами. Наиболее известные из них – европейская ассоциация BPA (Business Publishers Association) и американское бюро ABC (American Beuraux of Circulation). Квалифицированный западный менеджер никогда не вынесет свое суждение о потенциальной эффективности СМИ лишь на основании презентации этого СМИ и его медиаплана (что в России встречается сплошь и рядом). Заявление СМИ о своей эффективности, не подтвержденное независимой контрольной организацией, имеет ту же специфику, что и рассказ рыбака о былых уловах. Медиаплан, расписывающий график выхода программ или статей, специализированных по какой-то узкой теме и потому привлекающих внимание преимущественно определенной целевой аудитории, позволяет определить пик внимания этой самой узкоспециализированной аудитории и пощадить тех читателей или слушателей, к которым ваше сообщение никак не относится. Но проблема та же: обещать – не значит жениться, «должен привлекать» – не означает, что в действительности привлекает. Возможно, предлагающее свои услуги СМИ известно среди отдельных рекламодателей, но не среди тех, до кого обещает донести их рекламные сообщения.

Считается, чтобы вызвать у человека устойчивую узнаваемость (в частности, торговой марки), необходимо обеспечить, чтобы информация (об этой марке) попала к нему не менее семи раз. Не вдаваясь в обсуждение конкретных цифр, отметим безусловно важный фактор: частота медиаохвата (в англоязычной литературе – frequency) – количество повторений информации для целевой аудитории.

Существует несколько широко распространенных методик планирования частоты. Ознакомиться с ними, а также с другой полезной информацией по работе с медиа можно в книге Валерия и Татьяны Бузиных «Медиапланирование для практиков». Но даже после получения минимума знаний в данной области не рекомендую вам планировать первую же рекламную кампанию сугубо самостоятельно. Обратитесь к специалисту. Если же масштаб вашей рекламной кампании выходит на уровень, исчисляемый миллионами рублей, однозначно лучше обратиться в рекламное агентство полного цикла, имеющее хорошую репутацию. Стоимость услуг хорошего агентства может показаться высокой. Но оно сэкономит бесценное время и повысит эффективность использования рекламного бюджета. Ваши же собственные знания в области медиапланирования помогут вам оценить исполнительский уровень агентства и при необходимости скорректировать направление творческого процесса.

Математики рассчитали, что двух любых людей на земле связывает хотя бы одна цепочка не более чем из шести человек. А чаще всего – значительно короче. Более длинных же цепочек – пруд пруди. Например, вы лично не знакомы с президентом США или актрисой Анджелиной Джоли (кому что интереснее). Но вы лично знакомы с кем-то, кто знает кого-то, кто знает того или другую. Чем короче цепочка, тем она прозрачнее. Я, например, четко знаю две цепочки, связывающие меня с президентом США. В них всего по три человека. А только известных мне цепочек в четыре человека уже несколько. Цепочки, связывающие меня с г-жой Джоли, мне неизвестны. Но они точно есть. Как и у вас. Так что если очень захотите, то сможете быть представлены любому человеку на нашей планете.

Большинство акций BTL направлено на сравнительно немногочисленную (в сравнении с покрытием ATL) часть целевой аудитории. Однако акции BTL позволяют произвести на человека более глубокое впечатление. Средства ATL практически целиком сводятся к передаче вербальной информации через зрительный и слуховой канал. Средства BTL позволяют задействовать вкусовые рецепторы, осязание, обоняние; вовлечь человека в некий интересный ему вид деятельности – мыслительной или механической; персонифицировать обращение к нему и многое другое. Воздействие на восприятие отдельного индивида в ходе грамотно разработанной BTL-акции гораздо выше, чем от самого хорошего рекламного ролика или объявления.

Эффективная BTL-акция призвана не просто донести выгоды, которые несут потребителю отличительные особенности товара. Она должна создать информационный повод, которым потребитель захочет поделиться с другими. Люди чаще общаются с себе подобными по социальному статусу и образу жизни. А значит, и по потребностям. Но даже делясь интересной (читай – полезной) для себя информацией, подкрепленной собственными впечатлениями (читай – рекомендациями), с теми, кто лично не является целевой аудиторией, эти люди способствуют доведению информации о товаре до других представителей целевой аудитории. Как действуют продавцы пылесосов Kirby, разыскивая клиентов, готовых заплатить за неплохой пылесос цену подержанного, но все еще неплохого автомобиля? Они добросовестно устраивают презентации для любого клиента, даже явно не имеющего выискиваемых ими денег, с одним условием: по окончании презентации он порекомендует им хотя бы одного своего знакомого – жертву для следующей презентации. Расчет абсолютно верен: потратив время на бесперспективного пенсионера, максимум через несколько презентаций коммивояжер обязательно выйдет на того, кто вполне способен выложить несколько тысяч долларов за пылесос и при этом не чувствовать себя обманутым.

Разновидностью BTL-продвижения является участие в выставках, ориентированных на конечных потребителей, особенно частных лиц (b2c-мероприятия). Не путать с выставками, ориентированными на партнеров в канале продаж! О них речь пойдет в следующей части книги. Поэтому прежде, чем участвовать в выставке, необходимо не только изучить пресс-релизы ее организаторов, но и навести справки из других источников. Косвенно на направленность выставки указывают количество посетителей, дни работы (рабочие дни или выходные), специализация медиапартнеров выставки и пр. Например, Московский автосалон, который посещает около 1 млн человек, – типичное b2c-промомероприятие. Но одновременно с ним проходят несколько специализированных выставок b2b-направленности.

Самое ценное, что может дать вашей марке выставка для конечных частных потребителей, – это возможность для активной части целевой аудитории ознакомиться с вашим товаром и его отличительными особенностями. На выставках, ориентированных на конечных потребителей, полезной будет экспозиция, позволяющая большому количеству посетителей опробовать ваш товар или хотя бы задействовать различные органы чувств при общении с образцами или самплингами.

Информационные свойства упаковки относятся к прямой коммуникации. Это текстовая и графическая информация, стиль ее оформления – все, что традиционно относится к компетенции дизайнеров, воплощающих идеи бренд-менеджера через изобразительные средства.

Часть содержания информации, размещаемой на упаковке, регламентируется государственными требованиями. В остальном упаковка – это записка, которую бренд-менеджер имеет возможность написать конечному покупателю. Причем помните, что покупатель с вами не знаком. И для начала вам нужно обеспечить, чтобы он вашу «записку» вообще заметил, а затем ЗАХОТЕЛ прочитать.

Принципы все те же, что и в коммуникации вообще: должно быть интересно с первого взгляда, с первого слова. А интересным будет то, что ему нужно, то есть то, что может удовлетворить его потребности. Отсюда вывод: упаковка должна подчеркивать важнейшие для потребителя преимущества товара – как невербально, так и вербально. Не стоит скромничать – отличительные свойства вашего товара нужно всячески выделять. Это как при приготовлении салата: главный ингредиент нарезают кубиком или соломкой большего размера, чем остальные продукты.

Моей дочке недавно исполнилось шесть лет. Долгое время я ей покупал зубную пасту одной марки, которая, кстати, ей нравилась. Хотя для меня лично до описываемого далее момента все детские зубные пасты были одинаковы. И вот я в очередной раз подхожу в гипермаркете к полке с детскими зубными пастами. Протягиваю руку к расположившимся рядком разным детским пастам (всего марок пять, наверное), выискивая взглядом знакомую любимую пасту дочки. И вдруг мой взгляд останавливается на тюбике другой, незнакомой мне пасты, на котором крупно написано: «От 4 до 7 лет». А я-то теперь знаю, что у детей в этом возрасте идет процесс активной смены молочных зубов на постоянные. Как вы думаете, что я сделал следующим шагом? Я перебрал все представленные зубные пасты, разбираясь в их «специализации» по возрасту. Не найдя ни одной, которая пыталась бы меня убедить, что именно она лучше всего подходит детям, у которых идет процесс смены молочных зубов на постоянные, я выбрал новую, незнакомую мне пасту «для детей “от 4 до 7 лет”». И теперь покупаю ее.

Энергосберегающие лампы довольно стремительно вытесняют с рынка традиционные лампы накаливания. Я сам покупаю энергосберегающие лампы не первый год. Но если даже сегодня меня спросят, энергосберегающая лампа какой мощности соответствует яркости традиционной лампы накаливания мощностью 75 Вт, вряд ли я смогу ответить. Думаю, я не одинок в этой проблеме. Мы с детства привыкли к традиционным лампам накаливания, и многие из нас имеют довольно четкое представление о яркости традиционной лампы той или иной мощности.

Вы уже догадались, к чему я веду? Когда в следующий раз окажетесь в магазине, где продают энергосберегающие лампы, внимательно изучите упаковку. Уверен, вы обнаружите не одну марку энергосберегающих ламп, на упаковке которых будет крупно указана их мощность и где-нибудь еле заметно приведено значение мощности традиционной лампы накаливания, обеспечивающей такой же уровень освещения.

Один из моих близких друзей, бывший московский аудитор, а ныне председатель совета директоров рыболовецкого холдинга на Дальнем Востоке, одного из крупнейших российских поставщиков рыбных консервов, жаловался мне на недобросовестную конкуренцию. Торговые компании, не имеющие собственной производственной базы, проводят агрессивную ценовую политику. Наценки в этом бизнесе невысоки, и существенно снизить цену на рынке можно только двумя способами: сократив длину канала продаж или снизив себестоимость продукции. Первый путь потенциально доступен производителю и крупным розничным структурам – работать друг с другом напрямую, исключив посредника в лице этой самой торговой компании. У оптовой же компании остается только второй путь, самым очевидным решением которого является количественное уменьшение продукции, вкладываемой в каждую банку. То есть общая масса продукта в банке та же, только доля рыбы ниже, а доля масла – выше. Спрос на такую продукцию, как консервированная сайра, очень эластичен, так как основные потребители – люди, вынужденные экономить. Недобросовестные конкуренты же не только отбивают потребителей у продукции холдинга моего товарища, но и снижают мнение потребителей о товарной категории в целом. Подталкивают их к переходу на товары-заменители. Этому же способствует тот факт, что большинство производителей придерживаются дизайна традиционной советской этикетки. Я рекомендовал своему товарищу внести изменение в эту этикетку. Минимальное. Крупно написать поверх имеющегося изображения: «250 г рыбы, а не масла!»

Упаковка должна содержать информацию, помогающую покупателю отобрать товар по ключевым для него признакам. Она также должна предупреждать покупателя о нюансах использования данного товара, которых он может не знать. Например, о необходимости приобрести другие (сопутствующие) товары, без которых использование или потребление вашего товара затруднительно или вообще невозможно. И конечно, не стесняйтесь сообщать на упаковке о преимуществах вашего товара. Наоборот, всячески подчеркивайте их! Если у вас есть персонажи, реальные или виртуальные, которые являются эффективными агентами влияния, размещайте их на упаковке.

Отдельно стоит обратить внимание на невербальную информационную составляющую упаковки, обеспечиваемую ее конструкцией и используемыми материалами. Пластиковая бутылка питьевой воды обычно делается прозрачной, чтобы демонстрировать покупателю чистоту содержимого. Упаковка пильного диска по дереву может быть разной. Но если это изделие профессионального уровня, покупателю будет обеспечена возможность визуально оценить безупречность исполнения зубьев, не вскрывая картон или пластик. Выше приводился пример с размещением информации на упаковках бытовых энергосберегающих ламп. Кроме проблем с вербальной информацией, упрощающей подбор лампочки, у доброй половины ламп цоколь скрыт в упаковке, которую нельзя вскрыть, не повредив. На упаковке, конечно, указан стандарт цоколя. Но вы лично помните, какой стандарт соответствует самой распространенной лампочке? Е14? А может, Е27? В данном случае гораздо эффективнее продемонстрировать покупателю цоколь, чем пытаться объяснить его диаметр посредством официально принятой маркировки, которую мало кто помнит.

При разработке упаковки помните, что лицо, определяющее коммуникацию марки с потребителем, – это вы, бренд-менеджер. Не позволяйте дизайнерам приносить ваши идеи коммуникации в жертву искусству дизайна. Для продаж эффективнее скромный, но содержащий необходимую для выбора информацию дизайн, чем дизайн от художника-гения, не содержащий нужной для принятия решения информации.

При торговле мелкоштучным товаром упаковка очень часто является его «обложкой». Однако в продаже более крупногабаритных товаров покупатель может и не иметь контакта с упаковкой до момента покупки. То же и при продаже дорогостоящих мелких изделий, когда на витрине выставляют распакованный образец, а купленный по образцу запакованный товар выдается со склада уже после оплаты. Естественно, упаковка в таком случае утрачивает свою информационную функцию. К таким товарам относятся холодильники и телевизоры, компрессоры и сварочное оборудование, смартфоны и компьютеры и др.

Если товар вашей марки явно рискует столкнуться с подобной проблемой в розничной точке, стоит задуматься над тем, как передать соответствующую информацию без упаковки. Обучение продавцов и размещение POS-материалов в розничной точке – это само собой. Помимо этого, информацию можно либо разместить на корпусе изделия в виде наклейки или методом шелкографии, а при невозможности использовать наклейку – на специальном картонном или пластиковом ярлыке, прикрепленном к изделию тесемкой, пластиковым хомутом или резинкой.

Последний информационный рубеж воздействия на конечного покупателя – точка продаж. Это в равной степени относится и к традиционным, и к виртуальным розничным площадкам.

Информационное воздействие в точке продаж, если не считать самого товара и его упаковки, осуществляется из двух основных источников: из консультаций продавцов и промоматериалов, размещенных в зоне торговли. Последние даже в нашей стране все чаще называют англоязычной аббревиатурой POSM, иногда расшифровывая последнюю букву – получается «POS-материалы». Оба названия абсолютно равнозначны.

POSM (от англ. Point Of Sales Materials – в буквальном переводе «материалы, размещаемые в зоне торговли») – любые рекламные материалы, призванные обеспечить информационное воздействие на покупателя непосредственно в торговой зоне.

И хотя сразу приходит в голову печатная продукция в виде буклетов, брошюр, ценников, воблеров, растяжек и т. д., физическим носителем POS-материалов может выступать любое техническое средство, доступное в зоне торговли. Например, видеоролики на мониторах или объявления по громкой связи тоже являются разновидностью POSM.

Принцип действия POSM – такой же, как у любого рекламного средства. Первейшая задача POS-материалов – привлечь внимание покупателей к товару. Самый эффективный способ это сделать – сообщить покупателю выгоду, которую он получит от приобретения именно вашего товара. Если ваша марка ведет активную рекламную кампанию или уже имеет высокую узнаваемость, отличительные свойства ее товаров широко известны, а выбор не требует никаких дополнительных знаний, – привлечение внимания входящих покупателей может стать единственным назначением POS-материалов вашей марки. Во всех остальных случаях POS-материалы целесообразно разделить на материалы двух этапов информационного воздействия: первый этап – привлечение внимания и второй этап – консультация.

Для привлечения внимания используются материалы-анонсы. Они содержат минимум информации – кратко сформулированную выгоду от приобретения товара. Такие материалы должны иметь известную долю «пассивной навязчивости». То есть обеспечивать высокую вероятность ознакомления всеми посетителями отдела или магазина. Если это постер, размещенный в отделе чайников, он должен быть размещен так, чтобы ни один посетитель отдела чайников не мог его не заметить. На дверях магазина, торгующего преимущественно чайниками, соответствующий постер будет весьма уместен в виде наклейки «от себя» или «к себе».

Для консультаций применяются материалы разъяснения. Это могут быть методички, буклеты, крупноформатные ценники и т. д. Подобные материалы рассчитаны на тех, кто заинтересован в выгоде, обещанной материалом-анонсом. Самое правильное место размещения таких материалов – рядом с товаром. Содержание этих материалов должно быть доступным, но исчерпывающе подробным в рамках всех тех вопросов, которые могут интересовать покупателя при выборе товара.

Аспект оформления розничной точки, который я хотел бы отдельно затронуть, – это целесообразность данной меры. В сетевых магазинах размещение любых промоматериалов практически всегда не бесплатно. В магазинах, где важную роль в консультации и подборе товара играет розничный продавец, подготовка и поддержка продавца более перспективна с точки зрения потенциального результата. Наконец, если ваш товар в действительности не обладает важными для какой-либо категории посетителей магазина отличиями, информационное оформление розничной точки вряд ли сможет помочь.

Если ваша марка предлагает дорогие товары, которые вправе рассчитывать на высокую степень вовлеченности потребителей, имеет смысл потратиться на прямую коммуникацию с отдельными покупателями. Диапазон средств для нее значительный и ограничен прибылью, которую приносит или может принести отдельный потребитель, и профессионализмом менеджмента компании-продавца. От массовых электронных рассылок и безличных звонков операторов наемных колл-центров до организации собраний «закрытых клубов» и индивидуальных звонков квалифицированных менеджеров и даже личных встреч – вариантов много.

Способов собрать базу данных конечных потребителей тоже немало. Но принцип тот же самый, что и при продаже: лучший способ побудить человека что-либо сделать – объяснить ему выгоду, которую он от этого получит. Увеличение срока гарантии на приобретенное изделие, скидки на обслуживание, розыгрыш призов, информация о выходе обновленной версии продукта, скидки и другие привилегии постоянного клиента при повторных покупках – вот неполный перечень. Технически это можно реализовать как с помощью дилеров (в этом случае необходимо создать стимул и для них), так и посредством электронной регистрации.

Высший класс работы бренд-менеджера – превратить процесс такой индивидуальной коммуникации в самоценное преимущество вашей марки. Это произойдет только в том случае, если сам процесс общения даст потребителю выгоды, которыми он будет дорожить.

13.1. Какова цель продвижения?

13.2. Что такое медиаохват?

13.3. Вы менеджер по продвижению магазина обслуживания клиентов на колесах – что-то вроде «АвтоМак» для водителей в «Макдоналдсе». Магазин расположен на трассе в пригороде крупного города. Вы можете выбрать только один медианоситель. Что вы выберете? Что именно попытаетесь сообщить через этот медианоситель?

13.4. Ваша компания – поставщик щеток стеклоочистителей автомобилей. Какую информацию, предопределяющую выбор большинства потребителей, вы разместите на упаковке?

13.5. Вы поставляете садовую технику на основе бензиновых двигателей внутреннего сгорания. Например, триммеры (бензокосы). О каких других товарах необходимо информировать покупателя в техническом паспорте и на упаковке?

13.6. Какие стимулы можно предложить покупателю дорогого детского спортивного комплекса, чтобы побудить оставить свои контактные данные и заинтересовать в поддержании контакта?

13А. Сформулируйте, по каким параметрам покупатель производит отбор товара вашей категории в розничной точке. Соответственно, какие из этих параметров и в какой форме должны быть представлены непосредственно на товаре и/или его розничной упаковке.

13Б. Составьте перечень медианосителей, специфичных для ваших потенциальных конечных покупателей.

13В. Подумайте, каким образом вы могли бы произвести на потенциального покупателя впечатление при личной презентации. Иными словами, каким образом вы могли бы наиболее эффективно продемонстрировать покупателю отличительные особенности вашего товара. Если личное знакомство с товаром может этому способствовать, продумайте соответствующую типовую BTL-акцию.