Я уже упоминал, что главными функциями собственно бренд-менеджера являются две:

• определение неудовлетворенных потребностей;

• доходчивое объяснение, чем предлагаемый продукт (товар или услуга) выгодно отличается от других товаров или услуг, удовлетворяющих ту же потребность.

Определению потребностей уже была посвящена отдельная глава. Теперь очередь за «доходчивым объяснением». Более коротко и емко эту сторону бренд-менеджмента можно обозначить словом «коммуникация».

Сознание современного человека перегружено входящими информационными потоками. К счастью, человеческий мозг выработал замечательную защитную функцию – он просто не воспринимает информацию, не представляющую для него интереса.

На определение того, насколько конкретное обращение может представлять интерес, мозг отводит считаные секунды, а порой и доли секунды. Покупатель, катящий тележку вдоль переполненных полок супермаркета, буквально скользит взглядом по упаковкам товара. По некоторым товарам он уже сделал свой выбор до прибытия в магазин и теперь только выискивает их. По другим готов выбрать буквально первый попавшийся товар – дойти бы только до соответствующего отдела.

Если покупатель ищет расположение товарной категории, а марки для него значения не имеют, значит, товар ни одной из известных покупателю марок не обладает важной для него особенностью. «Достучаться» до сознания такого покупателя сравнительно несложно, если только у вашей марки действительно стоящее, с точки зрения этого покупателя, предложение. Если ваш товар как раз обладает этим самым отличием, важным для покупателя, вам остается лишь донести этот факт до его сведения. И поверьте, вы имеете все шансы легко преодолеть защитные механизмы сознания целевой аудитории.

Марочный товар, разыскиваемый покупателем, обладает хотя бы одной, но важной для этого покупателя особенностью. Покупатель это знает: он либо уже попробовал товар и убедился в этом, либо откуда-то узнал о его замечательных особенностях. Есть ли шанс в этом случае «перехватить» покупателя? Точно так же, как и в случае с отсутствием заведомо выбранной марки. При этом ваше предложение должно удовлетворять какую-то более важную для него дополнительную потребность, чем марка – фаворит покупателя, либо удовлетворять ту же потребность, но очевидно более эффективно.

Одного факта реального существования преимущества мало. Обязательно, чтобы он был воспринят покупателем. Восприятие покупателя и есть его реальность. То, что не существует в сознании покупателя, не существует для него вовсе. И в случае, когда у покупателя нет предпочтений, и в случае, когда такое предпочтение есть, обещание выгоды служит замечательным ключом, открывающим двери покупательского сознания.

Занудно повторяю в третий раз: единственный способ эффективно проникнуть в сознание через массовую коммуникацию лежит в содержании этой коммуникации. Она должна содержать то, что вашей целевой аудитории интересно. Но это еще не обязательно шаг к продаже. Вы можете нанять в качестве лица, оказывающего влияние через рекламу, очень популярного среди вашей целевой аудитории человека. Таким образом вы привлечете внимание целевой аудитории… к этому человеку. Возможно даже, при определенном креативе вашей коммуникации вы добьетесь узнаваемости, то есть ваш товар запомнят. Но это еще не означает, что его захотят купить. Купить его захотят, только если вы сумеете убедительно объяснить, почему именно его стоит купить. А это возможно только одним способом – через объяснение выгод от покупки.

Слышу возражения: Coca-Cola и Pepsi крутят ролики «из всех щелей» и в них вообще нет ни слова о преимуществах, которые можно получить от употребления товаров этих марок. Ошибаетесь. Эти торговые марки настолько известны, что их ценность «записана на подкорочку» буквально всего населения и не требует разъяснений. Coca-Cola владеет атрибутом «оригинальный, настоящий». Pepsi – реализует стратегию дифференциации (против Coca-Cola), предлагая ценность самоутверждения для подростков и молодежи, склонных принадлежать к особой субкультуре, отличающей их от взрослых дядечек и тетенек. Поэтому Pepsi широко использует в рекламе известных музыкантов, спортсменов и других персонажей, олицетворяющих субкультуру молодых. Продвигаемая ценность Pepsi лежит не во вкусе (это свойство занято), а в удовлетворении потребности принадлежать к группе (см. пирамиду Маслоу). Так что для Pepsi реклама – важнейшая составляющая, формирующая ее главное свойство. В такой же степени, как в случае с марками сигарет, описанном в главе, посвященной свойствам товаров. Coca-Cola этого не требуется. Ей нужно лишь напоминать, кто был первым в данной товарной категории. То есть кто здесь «самый настоящий». Кстати, в России, где Pepsi появилась раньше, у этой марки были шансы построить свои коммуникации по-другому. Ведь у нас мало кто знает, что Соса возникла на десятки лет раньше. Но, видимо, руководство сочло, что в эпоху глобализации и Интернета это дело бесполезное. И в России проводится та же коммуникация торговой марки, что и в западном мире.

Еще раз значение этого столь модного термина: закрепление в сознании целевой аудитории отличительных особенностей продукта.

Изначально авторы этого термина определили его как «донесение до сознания целевой аудитории выгод от покупки продукта». Именно в таком понимании сегодня термин «позиционирование» получил самое широкое хождение. Но сами авторы позднее скорректировали его, заменив «выгоды» на «отличительные особенности» как в определении выше. Так уж велика разница?

Если ваш товар предлагает решение тех же потребностей тем же путем, что и уже существующие товары конкурентов, он будет бороться за уже удовлетворенные потребности. То есть потребности несуществующие. Предположим, вы каждые выходные ходите в один и тот же ресторан, который вам очень нравится. Что может заставить вас изменить своей привычке и пойти в другой ресторан? Только стремление попробовать что-то, что отличает другой ресторан от вашего любимого. Если между ними нет вообще никакой разницы, какой смысл менять шило на мыло? (К счастью, это в принципе невозможно – разница есть даже между двумя любыми ресторанами «Макдоналдс», просто она не заключается в меню.)

«Что вы мне порекомендуете?» – спрашивает покупатель продавца. Смысл этого вопроса сводится к: «Какие товары обладают особенностями, отличающими их от других и при этом важными для меня?» «Компрессоры Remeza – самые продаваемые профессиональные компрессоры в России». В переводе на язык сознания: «Компрессоры Remeza выгодно отличаются от других профессиональных компрессоров – это подтверждено большинством покупателей». «BMW – с удовольствием за рулем» означает «Автомобили марки BMW отличаются от других особыми комфортом, управляемостью и другими свойствами, важными для водителя». Этот список можно продолжать до бесконечности. Новый товар – это товар, имеющий отличия от существующих. Именно наличие отличий и делает его новым. Отличия – это то, что продает товар.

Позиционирование – это стратегия проникновения вашей марки в сознание целевой аудитории. Техника успешного проникновения в сознание базируется на отличиях. Траут и Райс скорректировали определение не просто так.

Но! Позиционирование – не только составляющая коммуникации. То есть это не только сообщение. Позиционирование – это стратегия, которой подчиняются все действия по разработке, производству, продвижению, продаже и, если актуально, послепродажному обслуживанию. Иными словами, не стоит надеяться, что талантливо сформулированное обещание удовлетворить потребность клиента поможет товарам вашей марки стать популярными, если они на самом деле не обладают для этого достаточными отличиями от конкурентов.

«Тертые» специалисты от маркетинга используют термин «нейминг» (от английского naming), что есть одно и то же. Название торговой марки исключительно важно для ее успеха.

Название торговой марки должно соответствовать концепции и способствовать узнаваемости. Чем проще, тем лучше. Можно сколько угодно иронизировать над названием спрея для носа «Длянос», но оно, без сомнения, гораздо эффективнее любого «красивого», но невыговариваемого и плохо запоминаемого заморского названия. Для напитка, позиционирование которого построено на противопоставлении напиткам из колы, «Никола» – блистательное название (к примеру кваса «Никола» как образцу классической работы бренд-менеджера я еще вернусь).

Есть еще один немаловажный аспект при выборе названия марки – это распространенность данного слова. Речь даже не идет о том, зарегистрировано ли уже данное слово кем-то в качестве названия торговой марки. Это само собой. Я имею в виду сложности продвижения. Не только в Интернете, но и в сознании целевой аудитории. Если ваша марка носит название вроде «Мир» или «Лидер» чего-то там, ей будет трудно (и затратно) пробиться в сознание людей и в верхние строчки поисковых систем Интернета. Она просто потонет в море одноименных торговых марок других товаров, услуг и компаний. И здесь не существующее в языке слово «Длянос» окажется гораздо более эффективным. (Есть, правда, разновидность марок-паразитов, играющих как раз на внешнем сходстве и созвучии с известными марками – некоторые делают это весьма успешно; но мы такие варианты здесь не рассматриваем.)

Чтобы потенциальный клиент не то что даже купил, а хотя бы захотел узнать о вашем товаре, его нужно заинтересовать. Если же ваш товар широко известен, покупателя следует поддержать в правильности его выбора, его восприятия.

Слоган – кратко сформулированная ценность вашей торговой марки для потребителя, то есть его позиционирование, выраженное буквально одной фразой или даже словом.

Самым убедительным аргументом в пользу покупки продукта является факт, что данный товар (услуга) считается самым популярным среди целевой аудитории, к которой относится потенциальный клиент. То есть покупают больше, чем любой другой.

Мнение «большинство не может ошибаться» имеет под собой вполне убедительное обоснование. В рамках этой книги я уже приводил аргументы в пользу этого утверждения. Интересующихся данным вопросом я отсылаю к более уважаемому источнику – книге Джеймса Шуровски «Мудрость толпы». Здесь же замечу, что в замкнутой группе мнение большинства и есть общепризнанная норма для конкретной группы.

Поэтому более убедительным аргументом для первой закупки дилера в вашей компании будет не «Мы предоставляем самые высокие стандарты обслуживания на рынке», а «У нас свыше 2000 розничных партнеров, и вы можете навести справки о нас у любого из них». Конечно, если вы заявляете такое, а дилер о вашей компании слышит впервые, у него наверняка появятся подозрения. Иметь дело с тем, кто обманывает, захотят немногие.

Аналогично и с конечными потребителями. «Майонез № 1 в России!» – уверяет рекламный плакат одной юной торговой марки, изображающий популярного упитанного отечественного актера, сидящего перед тарелкой еды, которую он собирается умять, очевидно, с майонезом этой самой марки. Правда, после смелого утверждения стоит звездочка, отсылающая в низ плаката. Там ме-е-елким шрифтом напечатано, что майонезом № 1 в России данная марка является по результатам опроса на каком-то там сайте. То есть вроде «дядя Петя так сказал». А вообще-то, № 1 можно стать только по результатам продаж. И никак иначе. Недооценивать способности потребителей не стоит. «Номер один? А что-то из наших никто не покупает. Нет, мы покупаем марку X, сколько себя помню. Она для меня и есть настоящий майонез. А это что?» Возможно, читающий этот рекламный плакат потенциальный потребитель осознанно так не рассуждает. Но подсознательно восприятие выглядит приблизительно так.

Я обещал вернуться к примеру кваса «Никола». Самое время, ибо квас «Никола» – пример использования данного закона бренд-менеджмента, противопоставления лидеру. Какие газированные напитки самые популярные? В Америке и так понятно. Но я думаю, что и в России это уже кола. Причем именно Pepsi и Coke. Какое позиционирование должно быть у новой марки напитка колы, чтобы быть наиболее успешной? Она должна обладать свойством, важным для тех потребителей, кто не покупает Pepsi и Coke. Это самая большая потенциальная аудитория потребителей нового напитка колы. Больше ее только аудитория тех, кто имеет причины не покупать колу вообще, – ни Pepsi, ни Coke, ни какую-либо другую. Именно к этой аудитории и обратилась марка кваса «Никола». С учетом того, что никакой видимой высокозатратной работы над собственно продуктом произведено не было, результат для отнюдь не пустого рынка бутилированного кваса потрясающий. «Никола» был предложен не как напиток, а как средство демонстрации отношения к заморским напиткам из колы. Покупка марки одним из западных гигантов – закономерный и вполне ожидаемый шаг защиты товарной категории. Великолепный пример грамотной работы бренд-менеджера.

Если вы откроете каталог какой-нибудь выставки на списке участников и внимательно почитаете тексты, представляющие эти компании, то обнаружите, что добрые четыре из пяти, если не больше, являются лидерами. Так прямо и пишут: «лидер на рынке…» или «лидер в области…». В крайнем случае используют слова-синонимы вроде «ведущий». Получается парадокс: все лидируют, а отстающих нет. Тогда относительно кого лидируют «ведущие»?

Эти аннотации пишут представители этих самых компаний. Подсознательно или осознанно они стремятся использовать аргумент «У нас покупает большинство таких, как вы». Данный аргумент используется столь неоправданно часто, что слова «лидер» и «ведущий» превратились в штамп, сильно утратив свою способность передавать вкладываемый в них смысл.

Стратегии коммуникации лидера рынка придерживаются не только крупные и не очень корпорации, но и отдельные люди, торговая марка которых заключается в их собственной личности. Актеры, шоумены, поп-исполнители часто мелькают в гламурных журналах, где им посвящают пространные статьи, а чаще интервью. В подавляющем большинстве подобного рода публикации демонстрируют материальное благополучие звезд и почти без исключения – подчеркивают их профессиональные успехи. И первое, и особенно второе часто сильно преувеличено. Публикуемые статьи и интервью – обычные рекламные материалы, оплачиваемые теми, кому они посвящены. Под «проведенными интервью» порой стоят фамилии реальных журналистов, но настоящие их авторы, как правило, PR-менеджеры звезд-заказчиков. Они-то хорошо знают, что востребованность их клиента или иллюзия таковой лучше всего способствует росту его или ее популярности, и прежде всего в «канале продаж» – у режиссеров, организаторов развлекательных мероприятий и т. п. Нескромное выпячивание материального благополучия, настоящего или мнимого, служит той же цели – деньги являются признаком лидерства.

Сам аргумент «марка № 1 в России» будет гораздо убедительнее звучать в формулировке «самый продаваемый майонез в России» или «майонез № 1 по продажам в России». Люди покупают не марку, а товар вместе с марочными преимуществами, которые он им обещает.

«Быть первым, конечно, хорошо, – думаете вы. – Но передо мной стоит задача куда скромнее». Ошибаетесь, дорогой коллега! Если вы бренд-менеджер, то ваша задача, чтобы вверенная вам марка была первой по объему продаж. В крайнем случае – второй. Для создания общефедеральной марки с претензией на лидерство по продажам, конечно, требуются недюжинные ресурсы, которых у абсолютного большинства отечественных оптовых компаний просто нет. Но создать продукт, который будет самым продаваемым на определенной территории, в определенном сегменте, в определенной торговой сети и т. д., по силам даже компании со скромными возможностями. Возвращаясь к классике отечественной мультипликации, «Средства у нас есть. У нас мозгов не хватает!». Неужели вы считаете, что разработать товар класса «Мишка Барни» можно лишь на производственных мощностях «Danone-Большевик»?

Зубные пасты четко делятся на товарные подкатегории «для взрослых» и «детские». Причем детские зубные пасты уже сейчас активно сегментируются по возрасту. Со временем то же самое произойдет с зубными пастами для взрослых: «для пожилых людей» и т. д. Так же произойдет сегментация по другим признакам: «для беременных», «для спортсменов» и т. д. Но даже в самом массовом сегменте – «обычных зубных паст для обычных взрослых» – не бывает обычных зубных паст. Точнее, не бывает хорошо продающихся обычных зубных паст. Сегодня, чтобы успешно продаваться на таком сильно развитом рынке, как рынок зубных паст, нужно специализироваться на какой-то отдельной проблеме, связанной с зубами. «Защита от кариеса», «Уход за деснами», «Отбеливание зубов», «Устранение запаха изо рта» и т. д. Все значимые свойства «обычной зубной пасты» ассоциируются с определенной маркой пасты, специализирующейся на этом свойстве. Их доли продаж будут более или менее пропорциональны актуальности у покупателей проблем, на решении которых эти пасты специализируются.

А как же «обычный порошок», столь триумфально появившийся в продаже десяток лет назад? Уверен, что «триумфальным» он был лишь в заявлениях его поставщика и публикуемых ныне маркетинговых кейсах. Ничего другого от него не осталось. «Обычный товар», не владеющий ни одним важным для покупателей свойством, имеет шансы на хорошие продажи только в одном случае – если он самый дешевый. То есть опять-таки обладает отличительной характеристикой, позволяющей товару претендовать на определенные свойства в восприятии потребителя. Юмор же – вещь полезная, но сам по себе продать товар он не способен.

Данный слоган во всевозможных вариациях встречается столь часто, что пройти мимо него я просто не мог. «Настоящее качество по доступной цене», «Лидер по соотношению “цена/качество”», «Высокое качество и низкие цены» – примеров без счета. Пожалуй, я не видел только вариантов вроде «Низкое качество и высокие цены». Особо не удивился бы. В качестве марочной коммуникации это можно использовать с таким же успехом, как и столь распространенные вариации строкой выше.

«Мерседес» – лидер по соотношению «цена/качество»? А «Форд-Фокус»? А ВАЗ-2107? Как вы догадываетесь, у целевых аудиторий этих автомобилей совершенно разные представления (восприятие) понятия «качество» и понятия «высокая/низкая цена». Для кого-то и «Мерседес-Гелендваген» представляется недостаточно «качественным» и слишком дешевым. А для кого-то и «классика» ВАЗ пока недостижимая роскошь. То же и с любыми другими товарами и услугами.

Создавая концепции своих товаров и услуг, даже не очень опытные бизнесмены интуитивно представляют себе некую целевую аудиторию. Это происходит хотя бы на интуитивном уровне, но происходит! И своим обращением «высокое качество – низкая цена» владелец бизнеса хочет сообщить: «Я отличаюсь от других тем, что даю больше их, а беру меньше их», подразумевая, что целевая аудитория сама догадается, кому именно адресован продукт с такой замечательной выгодой. Аудитория и догадывается. По продукту и сравнению его с конкурентными предложениями. Оценивает, действительно ли «дают больше», чем они привыкли, и «берут меньше», чем они привыкли. А вот само подобное обращение в этом ей ничуть не помогает. Потраченные зря деньги и время – им можно найти куда более эффективное применение.

12.1. Что означает термин «позиционирование»?

12.2. Может ли «обычный товар» претендовать на свойство «оригинальный» в значении «настоящий», если он появился первым в новой товарной категории?

12.3. Что должна обещать целевой аудитории информация о вашем продукте, чтобы иметь возможность получить доступ в сознание ее представителей?

12.4. Какова основная задача слогана?

12.5. Может ли слоган отражать позиционирование?

12.6. Какой аргумент, по вашему мнению, звучит убедительнее для большинства потребителей: «Более 30 млн штук, проданных в 20.. году» или «Самый совершенный из представленных на рынке сегодня»? Поясните ваше мнение.

12.7. Почему слоган, сводящийся по смыслу к соотношению цены и качества, не может быть эффективным?

12А. Соотнося продукт вашей марки с продуктами марок-конкурентов (см. конкурентный анализ в приложении), определите его самые перспективные отличительные особенности.

12Б. Сформулируйте ценность, которую несут целевой аудитории отличительные особенности продукта вашей марки. Сформулируйте эту ценность в виде слогана. Напишите, для какой из трех ролей процесса принятия решения о покупке данная ценность является важной отличительной особенностью.

12В. Напишите предлагаемое название марки, а напротив – обязательно – письменно изложите, почему именно это название является предпочтительным.