Экономическая теория предсказывает, что вы не получаете от этой книги такого удовольствия, как ожидали. Это частный случай более общего утверждения: большинство вещей в жизни оказывается не такими, как вы думали. Хотя психологи, поэты и философы часто отмечали этот феномен, мало кто признается, что он является необходимым следствием взвешенного, рационального принятия решений.

Процесс выбора книги чреват риском и неопределенностью. К счастью, ваш читательский опыт — ценное руководство. Он позволяет вам формировать некоторые ожидания относительно качества каждой книги. Ваши ожидания иногда бывают глубоко ошибочны, но в среднем они гораздо лучше случайных догадок.

Одни книги лучше, чем вы могли бы предположить, а другие — хуже, но вряд ли вы ошибаетесь в одну сторону гораздо чаще, чем в другую. Если вы всякий раз либо переоцениваете, либо недооцениваете качество книги, то, в конце концов, обнаружите собственную предвзятость и постараетесь ее скорректировать. Так что разумно предположить, что ваши ожидания бывают слишком заниженными примерно так же часто, как и слишком завышенными.

Это означает, что если вы случайно взяли с полки эту книгу, то она с такой же вероятностью превзойдет ваши ожидания, как и не оправдает их. Но вы ее выбрали не случайно. Рациональный потребитель, вроде вас, выбрал ее, потому что это была одна из немногих доступных книг, которая, как вы полагали, должна была оказаться среди лучших. К сожалению, это делает ее одной из немногих доступных книг, чье качество вы, скорее всего, переоценили. В этих обстоятельствах читать ее — означает испытывать разочарование.

Логика вероятного разочарования преследует каждый аспект нашей жизни, в которой мы постоянно вынуждены выбирать. Даже если ваши суждения в целом непредвзяты, ваши суждения о той деятельности, которой вы решили заняться, как правило, слишком оптимистичны. Ваши оценки потенциальных брачных партнеров могут быть в среднем абсолютно верными, но тот, кто кажется вам идеально подходящим — это тот, чьи недостатки вы, скорее всего, просто не заметили.

Еще хуже обстоят дела, когда вы покупаете что-то на аукционе. Когда вы назначаете самую высокую цену, то можете быть уверены лишь в одном: никто из находящихся в этом помещении не считает, что этот лот стоит столько, во сколько вы его оценили. Это наблюдение только означает, что вы, вероятно, переоценили реальную стоимость вещи. Вечно мрачные экономисты называют это явление «проклятием победителя».

Представьте себе, что вы хорошо осведомленный застройщик, подающий заявку на закрытых торгах на земельный участок. Ваша экспертная оценка говорит вам, что если вы сможете приобрести эту землю за 50,000 долларов, то получите солидную прибыль. Можно предположить, что в данных обстоятельствах вы будете рады выиграть на аукционе этот участок земли за 50,000 долларов. Но если вы действительно выиграете аукцион по этой цене, то узнаете, что экспертные суждения ваших конкурентов привели их к менее оптимистическим оценкам, чем ваша. Если вы не вполне уверены в достоверности имеющейся у вас информации, то, вероятно, задумаетесь, так ли уж выгодно покупать эту землю за 50,000 долларов.

Когда вы решаете, сколько поставить за земельный участок, не стоит спрашивать себя: «С учетом того, что мне сейчас известно, буду ли я рад приобрести этот участок земли за 50,000 долларов?» Правильный вопрос звучит так: «С учетом того, что мне сейчас известно, и, допуская, что ни один другой застройщик не будет готов сделать ставку в 50,000 долларов, буду ли я по-прежнему рад приобрести этот участок земли за 50,000 долларов?» Это очень разные вопросы. Те, кто часто покупает товары на аукционах, должны научиться видеть эту разницу и соответствующим образом корректировать свои ставки.

С другой стороны, бывает, что о «проклятии победителя» речь вообще не идет. Некоторые участники аукциона вполне осознают, сколько они готовы заплатить за лот, не обращая внимания на то, что знают или думают по этому поводу другие. Если вы предлагаете свою цену за антикварный канделябр из латуни, тщательно его осмотрели, точно знаете, как собираетесь его использовать, вас не заботит, привлекателен ли он для других, вы уверены, что никогда не захотите перепродать его, а затем покупаете этот канделябр за 1,000 долларов, то это все равно удачная сделка, независимо от того, что могут думать об этом другие покупатели. В таких случаях нет никакого «проклятия победителя». Но вероятность разочарования по-прежнему существует: может оказаться, что канделябр будет смотреться на вашем камине не так удачно, как вы предполагали; но «проклятие победителя» никак не связано с вероятностью разочарования. В конце концов, в равной степени существует вероятность, что канделябр будет смотреться даже еще лучше, чем вы себе представили, и тот факт, что вы выиграли аукцион, не делает это менее вероятным.

Наличие или отсутствие «проклятия победителя» представляет непосредственный интерес для покупателя, который должен учитывать его в собственной стратегии участия в аукционе. Это также представляет косвенный интерес и для продавца, которого остро интересует поведение покупателей. Но роль продавца не ограничивается лишь надеждой на то, что покупатели будут делать высокие ставки. Продавец также является стратегическим игроком в аукционной игре. Он может сделать только один ход, но этот ход самый важный: он устанавливает правила.

Существуют разные типы аукционов. Наиболее известным является обычный английский аукцион, где участники торгов последовательно предлагают все более высокие цены и выбывают из игры, пока не остается только один участник. Есть еще голландский аукцион, где аукционист объявляет очень высокую цену и последовательно понижает ее, пока не получит предложения о покупке. Существует еще аукцион первой цены, когда каждый покупатель передает свою ставку в конверте, а потом все конверты одновременно вскрываются, и претендент, заявивший самую высокую цену, получает лот за сумму своей ставки. Существует и аукцион второй цены, где претендент, заявивший самую высокую цену, получает лот, но платит за него только сумму второй по величине ставки. Бывают еще аукционы третьей, четвертой и пятой цены. Есть и более экзотические возможности. В аукционе «печальных проигравших», заявивший самую высокую цену, получает лот бесплатно, а все остальные оплачивают сумму его ставки.

Продавец может выбирать из этих или любых других правил, которые только можно себе представить. В идеале его целью является максимизация цены продажи. На практике он редко когда имеет достаточно информации для достижения этой цели. Если два участника торгов одновременно выказывают готовность повышать ставки, то английский аукцион может заставить их соперничать друг другом, взвинчивая цену. Если платить высокую цену готов только один претендент, то выбор английского аукциона приведет продавца к катастрофическим последствиям: все остальные участники быстро отсеются, а претендент, в принципе готовый заплатить самую высокую цену, получит лот по необычайно выгодной для себя цене.

Хорош ли английский аукцион для продавца? Да, если окажется, что в аудитории есть двое участников торгов, заявляющих высокую цену, и нет, если там окажется только один претендент. Так как участники торгов вряд ли раскрывают свои стратегии перед аукционом, то продавец никогда не может знать наверняка, в какой из вечеров и какой тип аукциона предпочтительнее — английский или, например, голландский.

Возможно, продавцу будет трудно выбрать между закрытыми аукционами первой и второй цены. С одной стороны, на аукционе первой цены он получает высокую ставку, а на аукционе второй цены — только сумму второй по величине ставки. С другой стороны, участники торгов обычно делают более высокие ставки на аукционе второй цены. Они делают еще более высокие ставки на аукционе третьей цены. Что лучше для продавца? И опять ответ зависит от того, кто участвует в торгах и какие стратегии используются участниками. Принимая во внимание, что он обладает ограниченной информацией, продавец не в состоянии выбрать правило, позволяющее максимизировать цену продажи на одном аукционе. Но он может надеяться, что ему удастся выбрать правило, которое максимизирует среднюю цену продажи на нескольких аукционах. На некоторых аукционах высокие цены достигаются по английским правилам, в то время как на других — по голландским. Какие правила дают высокие цены в среднем?

Здесь на сцену выходит экономическая теория, чтобы провозгласить удивительную истину. При определенных разумных предположениях (о которых я еще буду говорить более подробно) все правила проведения аукционов, уже упомянутые мною, приносят продавцу за несколько аукционов в среднем одинаковую выручку. Если я регулярно продаю товар на английских аукционах, вы — на голландских, ваш брат — на закрытых аукционах первой цены, ваша сестра — на закрытых аукционах второй цены, а ваш сумасшедший дядюшка Фестер — на аукционах «печальных неудачников», и если мы все продаем товары сопоставимого качества, то в долгосрочной перспективе все мы одинаково преуспеем.

Этот результат одинаково применим к огромному числу других правил проведения аукционов — практически к любому правилу, которое только можно себе представить и которое не предполагает входной платы за попадание в зал аукциона.

Я не сказал вам, откуда мне известно, что продавцы, используя совершенно разные правила, в среднем все делают одинаково хорошо, потому что эта аргументация носит специальный характер, а я еще не придумал, как перевести ее на простой английский. (Вероятно, это означает, что я еще сам не понял ее достаточно хорошо). Но нет никаких сомнений, что аргументация правильная.

Подобный результат — большая радость для теоретика. Он удивителен, элегантен и выразителен. Нет необходимости подыскивать правильные слова или делать уточнения. Нет необходимости составлять длинные и уродливые каталоги («Английский аукцион — самый лучший при любом условии из следующих семи, а голландский — самый лучший при любом из следующих шести...»). Наш вывод можно сформулировать всего в четырех словах («Все правила одинаково хороши») и неопровержимо доказать это любому, кто владеет численными методами на уровне студента колледжа. Самым замечательным во всем этом является то, что практически никто бы об этом и не догадался. Если бы теория занималась только подтверждением, что нам и так уже известно, в ней бы не было никакой надобности.

И все же... Продолжает настораживать то, что реальные аукционисты явно отдают предпочтение одним правилам перед другими. Продажа крупного рогатого скота и рабов всегда осуществлялась на английском аукционе, тюльпанов — на голландском, а прав на разработку нефти — на закрытых аукционах. Если все правила одинаково хороши для продавца, почему продавцы так настаивают на одном правиле, а не на другом?

У экономиста может возникнуть соблазн ответить, что аукционисты не экономисты и, скорее всего, не знают о новейших достижениях науки. Многие аукционисты не только неспособны подписаться на Journal of Economic Theory, но и методы, которыми они пользуются, часто оказываются настолько устаревшими, что им самим становится сложно заниматься привычным делом. Но перед этим соблазном нужно устоять. Разумно предположить, что люди, которые зарабатывают на жизнь проведением аукционов, знают, что делают, и если между их поведением и предписаниями экономиста-теоретика имеется какое-то несоответствие, то это означает, что теоретик что-то упустил. Наша задача как экономистов заключается не в том, чтобы рассказывать аукционистам, как им вести свои дела. А в том, чтобы допустить, что они знают, как вести дела и выяснить, почему их стратегии правильные.

С одной стороны, у нас есть аргумент, что при определенных допущениях не имеет значения, какими будут правила проведения аукциона. С другой стороны, есть поведение аукционистов, из которого можно увидеть, что выбор правил проведения аукциона очень важен для них. Напрашивается неизбежный вывод, что эти «определенные допущения» не всегда применимы. Так что самое время выявить, что же они собой представляют.

Наиболее важное допущение состоит в том, что «проклятия победителя» не существует. Точнее, аргумент предполагает, что участник аукциона не изменит своей точки зрения относительно ценности лота, узнав, что другой претендент не согласен с его мнением. Если вы делаете ставку на полотно кисти Ван Гога, чтобы повесить картину у себя на стену, то вы можете быть готовы заплатить 50 миллионов долларов независимо от того, что об этом думают другие; если вы делаете ставку на ту же самую картину в ожидании большой прибыли от ее перепродажи, то, вероятно, будете огорчены, узнав, что никто из других участников аукциона не заявил цену, превышающую 10 миллионов долларов. В первом случае правила проведения аукциона действительно не имеют значения, а во втором — имеют.

На практике, если участников торгов волнует мнение друг друга, продавцу настоятельно рекомендуется выбирать английский аукцион. Может оказаться, что в торги вступил только один претендент, готовый заплатить более 10 миллионов долларов. Когда другие видят его готовность повышать ставку, они могут подумать, что ему известно нечто большее, и вступить с ним в конкуренцию. Проведение закрытого аукциона исключает такой исход. То же самое и с голландским аукционом: к тому времени как претендент, назначающий самую высокую цену, проявит свой интерес, аукцион уже будет закончен.

На сегодняшний день самой распространенной формой аукциона и, похоже, наиболее излюбленной у аукционистов, является английский аукцион. Теория находит только одну причину того, почему аукционисты отдают ему свое предпочтение: участники торгов реагируют на информацию об оценках друг друга. Это означает, в частности, что участники торгов подвержены «проклятию победителя». Таким образом, хотя «проклятие» изначально является не более чем теоретической возможностью, преобладание английских аукционов указывает на широкую распространенность этого явления.

Хотя рассуждения об эквивалентности правил проведения аукционов исключают возможность «проклятия победителя», несоответствие теории и реальности может проявляться не только в этом. Еще одно важное допущение: сколько-нибудь значительная часть богатства покупателей не зависит от исхода аукциона. Это допущение важно, потому что при его отсутствии покупатели делают ставки более сдержанно, что влияет на весь анализ. В этом случае продавцу следовало бы отдать предпочтение аукциону первой цены. Поскольку покупатели избегают риска потерь, а закрытые торги предоставляют им единственный шанс на выигрыш, они, как правило, стараются сделать более высокую ставку к выгоде продавца.

Еще одно спорное допущение в стандартной теории заключается в том, что количество участников торгов не изменяется при изменении правила. На самом деле голландский аукцион может привлечь совершенно другой класс участников торгов, чем английский аукцион. Какой-нибудь будущий теоретик прославится, выяснив, каким образом этот эффект можно включить в анализ.

Вместо того чтобы углубляться в такие неизведанные территории, воспользуемся знакомой дорогой для рассмотрения другого вопроса, с которым сталкивается продавец. Зачастую продавцам известно о своих товарах больше, чем покупателям, и они могут приобрести репутацию честного продавца, всегда раскрывая все, что им известно хорошего или плохого. Окупается ли честность?

Честный Джон на регулярной основе проводит аукционы подержанных автомобилей. Он всегда говорит все, что ему известно о продаваемых им автомобилях. Если автомобиль съедает много бензина или побывал в аварии, Честный Джон расскажет об этом. Люди делают более низкие ставки, когда Джон объявляет, что автомобиль, выставленный на торги, никуда не годится, но в другой раз они делают более высокую ставку, так как знают, что если Джон в курсе каких-либо проблем, он предупредит их об этом.

Джон зарабатывает меньше на продаже негодных автомобилей, чем можно было бы заработать, скрывая информацию, зато он зарабатывает больше на продаже хороших машин. Эти эффекты могут отменять друг друга, в результате чего Джон будет зарабатывать не лучше и не хуже, чем его коллега, Молчаливый Сэм из соседнего городка, который, напротив, не рассказывает никому ни о чем. До сих пор мы не нашли веских доводов в пользу честности Честного Джона. Но у Джона есть одно дополнительное преимущество перед Сэмом: его политика частично смягчает угрозу «проклятия победителя» и таким образом дает покупателям дополнительные основания делать высокие ставки. В конце концов дела у Джона будут идти лучше, чем у Сэма.

Если подойти к этому вопросу с другой стороны, «проклятие победителя» изначально является проблемой покупателя, но становится также и проблемой продавца, так как покупатели защищаются от него, делая более низкие ставки. Поэтому продавец может выиграть от того, что будет помогать своим покупателям избегать этого «проклятия». Репутация честного бизнесмена может послужить действенным талисманом.

Новость о том, что честность — лучшая политика, удивила бы наших бабушек не больше, чем известие о том, что жизнь полна разочарований. Подобно аукционистам, бабушки обладают большим запасом инстинктивного знания, ради приобретения которого некоторым экономистам приходится упорно трудиться.