Анна Бурда
Эта женщина сделала моду доступной любой домохозяйке, даже совсем небогатой. Ее называли «королевой платьев» и по праву считали живым воплощением немецкого послевоенного экономического чуда.
Анна Магдалена Леммингер, или Энне, как она с детства сама себя называла, родилась в городе Оффенбурге на юго-западе Германии 28 июня 1909 года в семье простого железнодорожника. Ее отец Франц обожал и баловал дочерей, мать же, напротив, была строга и частенько ругала упрямую и своевольную Анну, которая уже в детстве проявляла независимый характер.
В день своего первого причастия девятилетней Анне захотелось поехать в церковь непременно на дрожках, как это было принято у детей из более обеспеченных семей. Родители отказали ей в этой прихоти, но девочка вместе с дочерью соседнего булочника все-таки исхитрилась достать денег и исполнила свое желание. В семнадцать лет она коротко подстриглась, хотя такая мода еще не была широко распространена, и ее короткие локоны выделялись на фоне традиционных кос.
Уже тогда можно было предположить, что три классические немецкие «К» – Kinder, Kuche, Kirche (дети, кухня, церковь] – не предел мечтаний Анны. Окончив коммерческое училище, она стала работать кассиром в местной электрической компании. В конце 20-х годов девушка познакомилась с младшим владельцем типографии Францем Бурдой, который впоследствии стал ее мужем.
У Франца были чешские корни, отсюда и необычная, забавная для русского уха фамилия. На момент их свадьбы в 1931 году типография, которая являлась семейным бизнесом, переживала не лучшие времена, была практически убыточной. Но ситуация изменилась в 1935 году, когда доктор Франц Бурда перешел на новую технологию – глубокую печать. Это нововведение позволило привлечь крупных заказчиков, доходы увеличились, в 1938 году Франц приобрел типографию Bruder Bauer в Мангейме, а в 1940-е годы начал разрабатывать новые проекты собственных журналов.
Анна участвовала в семейном бизнесе, несмотря на то что много сил и времени отдавала воспитанию троих сыновей – Франца, Фридера и Хуберта
После окончания Второй мировой войны предприятие Франца Бурды печатало марки и учебники для французских военных частей, располагавшихся в западной части Германии. Что же касается периодических изданий, то журнал Das Ufer («Берег»], который начал издаваться в 1948 году, положил начало истории успеха издательского дома Burda.
Наверное, переломным моментом в жизни Анны стало известие о предательстве мужа. Она узнала, что Франц содержит любовницу, свою бывшую секретаршу Эльфриду Бройер, и их общего ребенка. Более того, он доверил той управление издательством, выпускавшим журнал мод. Анна повела себя разумно и сдержанно: не рассталась с мужем, а лишь заключила с ним договор о разделе имущества. В частности, по этому договору издательство переходило в ее собственность.
Она была уверена, что с ее волей и верой в успех она сумеет создать нечто значительное. На непрезентабельном фасаде по указанию Анны появилась элегантная вывеска «Модное издательство А. Бурда». Зал бывшего ресторана, из которого еще не до конца выветрился запах бочкового пива, действительно стал офисом ее издательства, а один из ресторанных стульев – креслом руководителя.
1949 году Анна Бурда сделала первый шаг в своему успеху. Она взялась руководить небольшим и на тот момент убыточным издательством в городе Лар всего с 48 работниками
Конечно, энтузиазм и решимость добиться успеха объяснялись и душевным кризисом, который она пережила в ту пору. Сама Анна позже признавалась: если бы муж любил ее так же, как она его в начале совместной жизни, она бы никогда не создала Burda. А теперь хотелось только работать – семья ее больше не интересовала.
► В 1949 году Анна возглавила издательство Burda, ориентированное на женщин, желающих выглядеть элегантно в условиях послевоенной Германии.
Страна страдала от жестокого дефицита. В магазинах недоставало элементарной готовой одежды, не говоря уже о модных изысках.
Заказывать одежду в ателье стоило очень дорого, а хорошо одеваться женщины могли, только научившись шить самостоятельно. Идея Анны – издавать модный журнал с готовыми выкройками – была сама по себе не нова, но возникла в нужное время в нужном месте.
Анна часто размышляла: вокруг нее множество женщин, одетых в практичные, но некрасивые платья послевоенной поры, уже неоднократно перелицованные. Как можно чувствовать себя женщиной в таком платье? Но цены на одежду заоблачные. Зато ткани оказались вполне доступны: владельцы магазинов припрятали их перед денежной реформой, и теперь они вновь появились на прилавках. Текстильная промышленность понемногу оживала.
Рано утром Анна садилась в свой кабриолет и отправлялась на работу в Лар, за 25 километров от Оффенбурга. Из офиса она уходила последней, в 22–23 часа
В это время Людвиг Эрхард, директор Экономического управления англо-американской оккупационной зоны, будущий министр экономики и канцлер ФРГ, добился отмены централизованного планирования, что дало свободу промышленности, а проведенная им финансовая реформа позволяла надеяться на стабильность новой валюты – немецкой марки.
В Оффенбурге, как и во всей Германии, еще ощущались разруха и упадок, не хватало работы и жилья. Но люди не хотели жить прошлым, они осознавали всю глубину катастрофы, в которую их вверг фашизм, и надеялись на позитивные перемены, верили, что энергия и трудолюбие не замедлят дать свои результаты.
Стиль New Look, придуманный парижским кутюрье Кристианом Диором, стал выражением этих надежд. Глянцевые журналы заполнились фотографиями элегантных женщин, чьи образы контрастировали с неутешительной реальностью и грубой повседневной жизнью с ее заботами. Эти образы отвечали всеобщей потребности в идеале и заставляли мечтать.
Приталенные юбки вместо халатов, шелковые чулки вместо шерстяных носков – немки вновь хотели быть красивыми и женственными. И прагматичная Анна поняла, как им помочь.
► В 1950 году вышел первый номер Burda Moden. Анна решилась на очень смелый стартовый тираж – 100 тысяч экземпляров. Первый же номер с цветной обложкой оказал удивительно хорошие результаты продаж.
Одной из главных причин успеха Анны Бурды стала ее умелая кадровая политика. На момент открытия журнала Анна не имела опыта в издательском деле, поэтому важнее всего было создать профессиональную и эффективную команду.
Осознавая, что хорошо выполненные выкройки определят судьбу издания, Анна пригласила к участию в проекте искусную портниху Лило Дюршнабель, которая в итоге проработала в издательстве вплоть до своего ухода на пенсию. В качестве художника-графика Анна привлекла Гюнтера Кригера, недавно окончившего художественную академию в Штутгарте. Она высоко ценила Гюнтера как специалиста и вспоминала, что «он делал изумительные выкройки, даже изобрел особое колесико для перевода выкройки на ткань, которое потом запатентовали».
Созданный ею журнал назывался Favorit, но потом она изменила название на Burda Moden, известное в наши дни всему миру. Анна отвергла предложенный на семейном совете вариант Anna Moden, решив, что такое название вызовет ассоциации со скучающей домохозяйкой
Бурда переманила у конкурентов из Нюрберга опытного редактора, а та, в свою очередь, привела в издательство двух молодых женщин, специалистов по текстилю.
Наконец, Анна «увела» у бывшего мужа прекрасного художника-графина Освальда Мозера, который работал на Франца Бурду с 1942 года. Тан создавалась основа успешного издательского проекта с совершенно новой концепцией, который предложил читательницам стать портнихами и сделать модный гардероб доступным широким слоям не самых богатых женщин. Теперь шить могли практически все!
Подготовка одного номера состояла из нескольких этапов, на каждом из которых были задействованы разные специалисты. Сначала редакторы журнала посещали модные показы в Париже, Милане и Лондоне, знакомились с тенденциями мировой моды, покупали готовые платья и костюмы. После этого одежду распарывали, дизайнеры издательства изучали ее и подготавливали эскизы. Иногда при этом довольно существенно изменялась модель, сглаживалась экстравагантность высокой моды. Ведь цель журнала – предлагать доступную моду, элегантные, но повседневные платья.
Затем художники-графики по эскизам рисовали выкройки на линейку из пяти размеров для каждой модели. Burda Moden гарантировала точность выкроен – если это был 38 размер, то он всегда идеально ему соответствовал. Это было залогом успеха, женщины во всем мире ценили вещи, сшитые по выкройкам Burda Moden: эти вещи имели идеальную посадку по фигуре.
Следующим этапом нетипичной для обычных изданий редакционной работы был пошив моделей по изготовленным выкройкам, а затем – фотосессия для журнала. Павильонная съемка проводилась редко, чаще всего выбирали красивые природные пейзажи: море, горы… Это тоже подразумевало немалые хлопоты и расходы – билеты и проживание в гостинице манекенщиц, визажистов и фотографов – но оно того стоило.
Только после прохождения всех этапов из накопленного материала формировался очередной номер журнала и начиналась собственно редакционная работа.
Как только проект стал приносить прибыль, Анна начала вести довольно агрессивную маркетинговую политику. В целях развития журнала, повышения его узнаваемости среди потребителей, а соответственно, и спроса, она стала покупать конкурирующие модные издания, например, Beyer Moden.
► В 1965 году тираж Burda Moden достиг 1 миллиона экземпляров.
Постепенно, с восстановлением послевоенной промышленности и развитием европейской экономики, большую опасность, чем издания-конкуренты, стал представлять растущий рынок готовой одежды – спрос на нее был просто огромен.
Анна Бурда изменила концепцию журнала. Раньше это было издание для женщин, которые хотят выглядеть модно и красиво, но не имеют достаточно средств для покупки дорогой дизайнерской одежды и вынуждены шить сами себе. Теперь целевой аудиторией журнала стали обеспеченные женщины, располагающие свободным временем, которое они могут посвятить своему хобби – шитью.
В 1970-е годы журнал Burda Moden переживал свой расцвет. В сентябре 1977 года газета Frankfurter Allgemeine Zeitung писала: «Burda Moden – самый издаваемый журнал такого рода в мире». Анна Бурда открывала все новые и новые отделения издательства по всему миру.
► В 1979 году было продано около 2 миллионов печатных экземпляров журнала и 10 миллионов отдельных выкроек. Штат издательства превысил 570 человек.
Теперь Анна, не стесняясь, говорила, что работа сделала ее счастливой. Она полюбила бизнес, которым занялась по большому счету от отчаяния, и полюбила моду как неотъемлемую часть того, чем занималась долгие годы. По ее словам, до этого она любила красивые платья, а не моду, ведь следовать моде значило менять гардероб каждый сезон.
В возрасте семидесяти семи лет, когда многие уже отходят от дел, Анна Бурда пережила одно из самых значимых событий в своей долгой карьере. В 1978 году журнал Burda Moden начал издаваться в Советском Союзе на русском языке, на высшем уровне прошел модный показ Burda. Анну приняла в Кремле Раиса Горбачева, жена президента СССР, которая дала высокую оценку ее работе, ведь благодаря этой немке многие советские женщины смогли сами создавать для себя красивые наряды.
► В 1974 году Анне Бурде вручили орден «Большой крест за заслуги», а спустя почти тридцать лет – «Большой крест за заслуги со звездой». Ее именем назвали одну из улиц в родном городе Оффенбурге.
За сорок пять лет Анна Бурда сумела создать целую медиаимперию. Отойдя от дел в 1995 году, она поровну разделила бизнес между тремя сыновьями. Двое из них сразу продали свои части младшему брату Хуберту, который продолжил успешно развивать семейный бизнес
К этому времени оборот издательства составил почти 90 млн евро. Ставший основой империи журнал продавался в Германии тиражом 330 тыс. экземпляров, а общий тираж на 16 языках в 90 странах достиг 1,7 млн экземпляров.
О секрете своего успеха сама издательница говорила так: «Работа, когда она тебя всецело заполняет и ты отдаешься ей с восторженностью, – вот, пожалуй, один из ключей к тому, чтобы долго оставаться жизнеспособным».
Что ж, Анна Бурда доказала, что это путь не только к успеху и богатству, но и лучший способ оставить после себя яркий след, немного изменив мир.
Назад: Игорь Сикорский
Дальше: Стив Джобс
