Глава 20

Я приезжаю в офис раньше Дона.

Чтобы не тратить понапрасну время, вытаскиваю из угла доску с большим блоком бумаги, нахожу чистый лист и достаю из кармана толстую пачку листиков для заметок, которые можно прикреплять к бумаге. На одном пишу: «Фирма продает свои мощности без снижения цены», на другом: «Фирма имеет явное доминирующее конкурентное преимущество», — и приклеиваю их вверху листа.

— Неплохие задачи. Доброе утро, — здоровается Дон, входя в ком­нату.

— Привет, — отвечаю я и начинаю писать на следующем листе.

— Кофе? — спрашивает он.

— Было бы неплохо.

Я приклеиваю маленький листок внизу большого листа и вслух читаю­:

— «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов».

— Что это? Предмет сегодняшнего анализа?

— В некотором роде, — соглашаюсь я и беру у него из рук чашку с кофе.

Увидев выражение его лица, я спешу добавить:

— Это вводная, которую я вывел из нашей «тучи». Конечно, это не так уж много, но это наша отправная точка.

— Ты называешь это отправной точкой? — в голосе Дона явно звучит удивление. — По-моему, похоже на конечную.

— Скажем, что пока это скорее принятие желаемого за действительное, — признаю я.

— Ну и что мы будем с этим делать? — без особого вдохновения спрашивает он. — Я-то думал, у тебя было что-то более конкретное. Настоящая отправная точка. И как мы собираемся из этого построить «дерево будущей действительности»?

У него не очень много опыта в построении «дерева будущей действительности», особенно когда в качестве отправной точки берется то, чего в реальности пока не существует.

— Так же, как обычно, — пытаюсь успокоить его я. — Начнем с этого посыла и с помощью стрелок «если… то…» попытаемся достичь этих задач. Будем использовать положения, которые верны на сегодняшний момент, и, если необходимо, добавим еще вводные, и так до тех пор, пока не дойдем до задач.

— Какие еще положения и вводные? Брось, Алекс, с такой отправной точкой дойти до задач — раз плюнуть. Но что это даст? Это будет не «дерево будущей действительности», а «дерево будущей фантазии»! Как мы достигнем того, что ты называешь отправной точкой? Вот в чем все дело.

— Знаю. И ты сам знаешь, что я знаю. Так что хватит возмущаться. Давай лучше выстраивать связи, чтобы добраться до задач.

— Но, Алекс, послушай, — продолжает он протестовать, — если это не больше чем красивая идея, есть ли смысл двигаться дальше?

— Да, есть, — твердо говорю я. — Прежде чем мы сломаем себе головы, пытаясь придумать, как этого достичь, мы должны знать, хотим ли мы этого, приведет ли это нас туда, куда нам надо. Я так же, как и ты, не уверен, что этой вводной достаточно для того, чтобы достичь наших задач.

Но…

— Послушай, если это так просто, как ты считаешь, почему мы спорим? Давай сделаем это, и все.

— Я думаю, имеет смысл набросать общую картину, прежде чем вдаваться в детали, — без особого энтузиазма замечает Дон.

— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов», — я начинаю строить «дерево будущей действительности», — то «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает существующие цены».

— Почему ты так считаешь? — атакует меня Дон.

— Из-за слова «значительно». Как еще можно интерпретировать слова «значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов», если она не поднялась выше существующей на данный момент цены?

— Я, кажется, начинаю понимать, что ты хочешь сделать, — нахмуренное лицо Дона начинает проясняться. — Ты хочешь с помощью «дерева будущей действительности» добиться лучшего понимания самой вводной.

— Именно, — говорю я. — И если Иона прав, оно должно дать нам детальное понимание вводной. Настолько детальное, что мы поймем, как к ней прийти.

— Неплохая идея, — улыбается Дон. — Можно я продолжу?

— Всегда пожалуйста, — протягиваю я ему листы.

Он пишет, потом читает вслух:

— Если «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает существующие цены», то «Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой­».

— Неплохо, — говорю я, — но недостаточно. Это не гарантирует конкурентного преимущества.

— Согласен. Рынок может быть не против наших цен, однако в это же самое время он может быть еще меньше против цен наших конкурентов. Ты прав, нужна еще одна вводная. Что-то вроде «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает стоимость продуктов конкурентов». Вот это даст нам конкурентное преимущество.

— Учитывая, что мы должны достичь «доминирующего конкурентного преимущества», я предлагаю заменить «превышает» на «значительно превышает». Это будет правильнее.

— Бумага все стерпит, — комментирует Дон, внося исправления в ввод­ную. — Похоже, теперь это соединяется с одной из задач: «Фирма имеет явное доминирующее конкурентное преимущество». Я же тебе говорил, что это несложно.

— Дон, — терпеливо объясняю я. — Ты учел только «конкурентное преимущество», но не доказал, что оно явное. Для этого тебе надо привести доказательства того, что наша доля рынка вырастет.

— Ты прав, мне нужны обе вводные, — он не впечатлен. — Если «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает стоимость продуктов конкурентов» и «Рынок не против цен, запрашиваемых фирмой», то «Фирма увеличивает свою долю рынка». Это значит, что мы достигли точки, в которой рынок предпочитает нас нашим конкурентам, и в результате этого мы увеличиваем нашу долю рынка. Теперь, я надеюсь, ты ничего не имеешь против того, чтобы присоединить это к соответству­ющей задаче? — он рисует стрелки.

— Дон, мне кажется, ты слишком спешишь. Я не думаю, что ты создал доминирующее конкурентное преимущество.

— Чего еще не хватает?

— Где гарантия, что наши конкуренты не примутся тут же имитировать наши действия и не уничтожат таким образом наше преиму­щество?

— Ясно, — он с минуту сосредоточенно думает. — Похоже, нам нужна еще одна вводная. Что-то вроде «Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать».

— Вот теперь годится, — соглашаюсь я.

Присоединяя все это к «дереву», он замечает:

— Исходя из той же логики, я могу присоединить это и к другой задаче: «Фирма продает свои мощности без снижения цены». Правильно?

— Нет, неправильно. Мне кажется, нам нужна еще одна вводная, — отвечаю я, протягивая ему лист. — Мы должны гарантировать, что повысим стоимость нашего продукта в восприятии достаточно большого рынка или рынков, которые должны намного превосходить имеющиеся у нас мощности.

Он читает то, что я написал:

— «Рынок, завоевание которого фирма ставит своей целью, намного превосходит имеющиеся у нее мощности». Никаких проблем.

Он прикрепляет лист и заканчивает «дерево».

— Довольно просто формально достичь поставленных целей, если позволено помечтать, — замечает он.

— Это точно, — смеюсь я. — Похоже, наши вводные станут реальностью тогда, когда свиньи научатся летать. Однако ты должен согласиться, что мы недаром потратили время. Теперь мы знаем, что необходимо. Повысить в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы выше существу­ющих цен недостаточно. Мы должны сделать так, чтобы рынок воспринимал стоимость продуктов фирмы гораздо выше, чем стоимость продуктов конкурентов. Мы должны это сделать на достаточно большом рынке, чтобы полностью использовать наши мощности. И сделать мы это должны таким образом, который нашим конкурентам будет трудно имитировать.

— И всего-то? Раз плюнуть! — саркастически замечает Дон. — Теперь у нас вместо одной свиньи четыре. Вот это я называю прогрессом.

— Да нет, на самом деле не четыре. Те вводные, что мы добавили, просто более тщательно представляют начальную вводную, они делают ее детальнее.

— Я бы не сказал, что она стала достаточно детальной, по крайней мере не для меня, — вздыхает он.

— Мы еще не закончили, — утешаю я его. — Теперь нам надо использовать действительно мощный и эффективный механизм «дерева будущей действительности» — «Оговорки негативной ветви».

— И как это поможет?

— Это поможет нам обрезать у этих свиней крылья.

— Ну, если ты так считаешь, — тянет он без энтузиазма.

Я переписываю начальную вводную, переворачиваю лист и приклеиваю ее внизу следующего листа. Потом я опять зачитываю ее:

— «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов». Дон, что повышает в восприятии рынка стоимость продукта?

— Улучшенный продукт.

Я знаю, что мы не можем себе этого позволить. Именно поэтому наша вводная напоминает летающую свинью. Но, по учению Ионы, этот путь должен вывести к практическому решению. Я очень надеюсь, что он прав. Поскольку другой альтернативы у меня нет, я не спеша записываю следующее положение.

Дон читает:

— Если «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость ее продуктов» и «Рынок приветствует выпуск улучшенных продуктов», то «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты». Негативная ветвь очевидна, так как выпуск новых продуктов требует вложений времени и денег. А у нас нет ни того, ни другого.

— Согласен, но это надо записать. Если «Очевидно, что фирма успешно выпустила улучшенные продукты» и «Выпуск новых продуктов требует инвестиций времени и денег», то «Очевидно, что фирма инвестировала время и деньги». А как ты сказал, «У нас нет ни времени, ни денег». Соответственно, результат: «Нас снимают с руководства фирмой». Негативная ветвь, без всякого сомнения.

Я поднимаюсь, чтобы налить еще кофе.

— Дон, в каком месте в негативной ветви мы переходим от позитивного к негативному? Вводная позитивна. Успешный выпуск нового продукта — это позитивное явление. А следующий шаг — инвестиции времени и денег — негативный. Надо над этим хорошо подумать. Какая за этим стоит исходная посылка?

— Алекс, — прокашливается Дон, — мы исходим из того, что новый продукт на самом деле новый.

— Что ты хочешь сказать?

— А что если новый продукт — это просто старый продукт с небольшими модификациями? Тогда фирме не надо инвестировать много денег и времени. Понимаешь, это уже не летающая свинья. Это довольно реально­. Посмотри на решение Пита. Он сделал минимальные изменения в своем предложении, и его реализация не потребовала ни денег, ни времени.

— Точно, отличная идея. Давай внесем ее в «дерево».

— Как?

— Держи свой кофе, — я протягиваю ему чашку и переворачиваю лист назад. — Нам надо поменять вводную на следующее положение: «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость ее продуктов», — я приклеиваю листик внизу страницы. — Теперь та летающая свинья, с которой мы начинали, — это уже не вводная, а производная. Понимаешь, если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы», то «Фирма предпринимает действия, значительно повышающие в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы­».

— Нужно признать, что эта вводная более реалистична. Но мы все равно не знаем, что это за небольшие изменения. У нашей новой вводной все равно остались крылья, — вяло говорит он.

— Которые нам надо обрезать, — не теряю оптимизма я.

— И как? — Дон не горит энтузиазмом. — Я даже не вижу, какую негативную ветвь мы можем написать.

— Когда вы зашли в тупик, вернитесь к «дереву существующей действительности» и внимательно прочитайте его опять, — цитирую я Иону. — Если существует намек на то, куда двигаться дальше, то он там.

Дон даже не спорит.

Мы опять перечитываем «дерево». К моему удивлению, я на самом деле нахожу намек. Прямо внизу.

— Дон, как тебе: «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта»?

Я записываю это на лист и прикрепляю его рядом с нижней вводной.

— Не вижу, какое это имеет отношение.

Я решаю не обращать внимания. Теперь мы по крайней мере начали куда-то двигаться. Если «Фирма вводит небольшие изменения, которые значительно повышают в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы» и «Восприятие рынком стоимости продукта основано на выгодах, получаемых в результате приобретения продукта», то «Очевидно, что небольшие изменения, вводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду».

— Дон, послушай, что конкретно приносит выгоду? Какие дополнительные плюсы принесло предложение Пита?

— Ты же сам это сказал: решение Пита привело к решению.

До меня сначала не доходит. Потом я понимаю, насколько проницательно замечание Дона.

— Ты абсолютно прав! Решение Пита — это решение не только для его фирмы. Это привело к решению дилеммы его клиентов. Как можно это сформулировать в более общих чертах?

— Без проблем, — он начинает писать, стирает, переклеивает листы, пишет опять и, наконец, приклеивает следующее утверждение: «Продукт, решающий проблемы потенциальных клиентов, приносит выгоду; и чем больше проблем он решает и чем выше их сложность, тем большую выгоду он приносит».

— Замечательно, — безоговорочно соглашаюсь я.

— Если мы принимаем это, и поскольку мы уже приняли, что «Очевидно, что небольшие изменения, проводимые фирмой, приносят ее рынку большую выгоду», то мы неизбежно приходим к заключению, что «Небольшие изменения, проводимые фирмой, должны решать большое количество проблем рынка (потенциальных клиентов); и чем больше проблем решается, тем лучше». Алекс, это уже ближе, но я все равно не вижу, что с этим можно сделать.

— О чем ты говоришь? Мы же нашли ответ! Наша свинья больше не летает! — я подскакиваю со стула. — Ты что, не видишь?

Он не видит. Пока.

— Дон, что эффективнее — пытаться устранить симптом или его причину?

— Это тебе что, викторина? Естественно, пытаться устранить причину намного эффективнее, чем пытаться устранить симптом.

— А что эффективнее — пытаться устранить одну причину одной проблемы или многих проблем?

Дон начинает улыбаться:

— Ну конечно, причину многих проблем. А как можно найти причину многих проблем рынка? Это мы знаем. Уж это-то мы знаем. Слушай, какое простое решение! Как же мы не видели его раньше? Оно же очевидно. Если мы хотим найти маркетинговое решение для нашей фирмы, мы должны провести анализ не фирмы, а рынка фирмы. Решение проблемы маркетинга в самом рынке. Это же настолько очевидно!

— Именно, — подхватываю я. — Каждый знает свои НЖЯ. Но очень немногие знают свою ключевую проблему. Если мы хотим предоставить рынку большие выгоды, нам нужно решить его ключевую проблему, а не пытаться устранять симптомы. И в этом наше положение уникально. Мы имеем для этого отличный инструмент — «дерево существующей действительности».

Дон поднимается, и мы обмениваемся рукопожатием.

— Алекс, должен признаться, я не верил, что из твоей отправной точки может что-нибудь получиться. Для меня это была просто летающая свинья. Да какая там свинья — бегемот. А теперь — теперь, скажу я тебе, совсем другое дело.

— Ладно, Дон, давай переписывать «дерево будущей действительности». На этот раз начинаем с реальной вводной. Посмотрим, куда она приведет.

Дон приклеивает новую вводную: «Разработано “дерево существу­ющей действительности” рынка фирмы».

— Могу поспорить, что эта вводная обрежет крылья у всех наших начальных. Они перестанут быть просто мечтаниями. Я уверен, что они превратятся в производные.

— Сейчас увидим, — бодро говорю я. Он прав. Может быть, нам понадобятся еще вводные, но это уже однозначно прорыв. С летающими свиньями покончено.

— Давай. Я бы добавил, что «“дерево существующей действительности” является высокоэффективным способом для того, чтобы связать проблемы НЖЯ с их природой». Производная будет: «Фирма в состоянии определить глубинные проблемы, кроющиеся в “дереве существующей действительности”, для их устранения путем разработанного фирмой предложения». Алекс, минуту. Откуда мы знаем, что существует такая глубинная причина, к которой предложение фирмы будет иметь отношение?

— Это мы знаем, Дон. С этим все в порядке. При любом раскладе рынок будет иметь НЖЯ, связанные с поставщиком. И не только из-за его продуктов, но и из-за обслуживания, финансовых условий и так далее.

— Согласен, — говорит Дон. — А поскольку мы ответственны не за одно НЖЯ, а за целый ряд, мы обязательно найдем ту глубинную причину, которую в состоянии устранить. Прекрасно. Это значит, что у нас не возникнет проблем с определением тех небольших изменений, внедрение которых принесет нашим клиентам большую выгоду. Это надо добавить в дерево. Это превращает нашу вводную в простую производную.

Я согласен, что мы без проблем обнаружим ту глубинную причину, которую в состоянии устранить. Я только молю Бога, чтобы мы смогли это сделать путем небольших изменений. Скорее всего, так и должно быть, поскольку мы вызываем большое количество НЖЯ.

Пока Дон дополняет «дерево», я обдумываю следующую вводную. Как мы сможем гарантировать, чтобы в восприятии рынка стоимость продуктов фирмы значительно превышала стоимость продуктов конку­рентов?

К моему удивлению, оказывается, что дополнительной вводной не нужно. Сегодня рынок сталкивается с рядом НЖЯ, связанных с нашим типом продукта (включая то, каким образом он сегодня предлагается). Это означает, что сегодня никто не предлагает решение ключевой проблемы, вызывающей все эти НЖЯ. И если мы это сделаем, это безоговорочно приведет к тому, что в восприятии рынка стоимость наших продуктов повысится. И всего-то.

Я знаю, что для рынков моих фирм эти НЖЯ довольно серьезны. Устранение всех НЖЯ принесет им огромную выгоду. Таким образом, мы получим доминирующее конкурентное преимущество.

Дон все еще возится с «деревом». Я подхожу к доске и приклеиваю необходимые положения, соединяя их стрелками. Когда я заканчиваю, вводная «В восприятии рынка стоимость продуктов фирмы превышает стоимость продуктов конкурентов» перестает быть вводной. Она превращается в производную, в результат.

— Теперь я понимаю, почему ты настоял, чтобы мы построили «дерево будущей действительности», хотя тогда оно выглядело совсем нереально, — сияет Дон. — Теперь это четкая схема. Мы точно знаем, какие аспекты требуют решения.

— Ну так давай займемся ими. Какая следующая вводная?

— «Фирма предпринимает такие действия, которые конкурентам трудно имитировать», — читает он с доски. — Как сделать, чтобы у конкурентов возникли трудности с имитацией нашего предложения?

Мы продолжаем этот процесс, отрабатывая каждую деталь и выстраивая четкую схему, для того чтобы Боб и Стейси могли ей эффективно следовать.

Отправить