Прикрепление: когда за числом кроется нечто большее
Взгляните на приведенный ниже пример. Не умножайте цифры в уме, просто предположите, каков будет ответ:
8 х 7 х 6 х 5 х 4 х З х 2 х 1
Амос Тверски и Дэниел Канеман проводили эксперимент, прося участников предположить, каков будет ответ [45]. В среднем он был равен 2,250.
После этого участникам показывали тот же пример, но с цифрами, расположенными в обратном порядке:
1 х 2 х З х 4 х 5 х 6 х 7 х 8
На этот раз средняя цифра была 512 (правильный ответ, между прочим, 40,320).
Когда пример начинался с наибольшей цифры, приблизительный ответ, который давали участники, был существенно больше, чем во втором случае, когда на первом месте стояла единица.
Тверски и Канеман назвали тенденцию влияния одной цифры на результат приблизительного подсчета, общее восприятие или предпочтение «прикреплением и приспособлением». Люди подвержены влиянию той точки отсчета, которую вы им предоставили. Она выступает в роли точки привязки и впоследствии влияет на решения людей.
Предположим, магазин рекламирует распродажу газированной воды. Если в рекламе сообщается, что один человек может купить не более десяти бутылок, люди, как правило, будут покупать больше, чем если бы в рекламе упоминалось только о распродаже. Сообщение о существовании лимита покупки порождает точку привязки, а именно десять бутылок. Если в сообщении нет упоминания о максимально возможном количестве бутылок, точкой привязки по умолчанию становится 0. Спрос на газированную воду будет больше, если точка привязки больше нуля.
В прейскуранте товаров или услуг вначале размещайте наиболее дорогие позиции
Прейскурант местной автомойки, услугами которой я пользуюсь, выглядит так:
| Внешняя мойка экстрамаксимум | - $24,99 |
| Внешняя мойка экстра | - $15,99 |
| Внешняя мойка максимум | - $11,99 |
| Мойка колес экспресс | - $8,99 |
Названия услуг тоже могут играть определенную роль, но для привязки используются именно цены. Поскольку англоговорящие люди читают слева направо и сверху вниз, первой ценой, которую я увижу, будет 24,99 доллара, и эта цена послужит точкой привязки. Стоимость услуг, равная 15,99 и 11,99 доллара, выглядит не слишком высокой, когда сравнивается с 24,99 доллара.
А что если услуги были бы расположены в обратном порядке?
| Мойка колес экспресс | - $8,99 |
| Внешняя мойка максимум | - $11,99 |
| Внешняя мойка экстра | - $15,99 |
| Внешняя мойка экстра максимум | - $24,99 |
Теперь в качестве точки привязки выступает цена 8,99 доллара. Когда она сравнивается с суммой в 15,99 и 24,99 доллара, то наше восприятие более дорогих услуг меняется и они кажутся нам гораздо дороже, чем в первом случае.
$20 или $19,95?
Если вы посмотрите на ценник в современном магазине, то наверняка заметите, что стоимость товара редко выражается целым числом: вместо 30 на ценнике указывают 29,95 доллара. Есть ли различие в прикреплении? Есть. Когда вы используете в качестве привязки целое число, люди склонны регулировать свой ценовой ориентир в более широком ценовом диапазоне, чем в том случае, когда вы используете дробное число. Следовательно, если точка привязки равна 29,75 доллара, люди будут, как правило, регулировать лишь сотые доли представленного числа, а в данном случае диапазон составит каких-то десять центов.
Если точкой привязки будет цена в 30 долларов, люди с большей вероятностью начнут регулировать целую часть числа и, соответственно, изменять его до 31 или 29.
Это означает, что прикрепление влияет не только на восприятие числа, но и на диапазон его регулировки. Чем более дробным числом будет выражена изначальная стоимость вашего товара, тем ближе к нему будет находиться покупательская оценка его стоимости.
Произвольная точка привязки
У метода прикрепления есть странная особенность. Точка привязки не обязательно должна иметь отношение к ситуации.
В ходе другого исследования Тверски и Канеман просили участников крутить колесо с написанными на нем числами [45] от 1 до 100. Исследователи настроили колесо так, что выпадать могли лишь два числа — 10 и 65. После того как участники крутили колесо и получали результат, их спрашивали, сколько африканских государств в процентном соотношении, по их мнению, входят в состав Организации Объединенных Наций,
Участники, которым выпало число 10, предполагали, что в состав ООН входят 25% африканских государств. Однако те, кому досталось число 65, предполагали, что в состав ООН входят 45% стран Черного континента. Даже абстрактное число послужило точкой привязки.
Небольшой эксперимент с произвольной точкой привязки
1. Выберите произвольное число от 10 до 99 и запишите его на листе бумаги (не читайте дальше, если еще не записали число!).
2. Теперь подумайте над следующим предложением:
«Вы можете купить три бутылки вина Lafite Rothschild: Chateau Paradis Casseuil из Бордо, Chateau d’Aussieres из Лангедока и Los Vascos из Чили».
3. Согласны ли вы заплатить за эти три бутылки вина ту сумму (в долларах), которая равна выбранному вами произвольному числу? Предполагается, что вы не знаете, какова в действительности стоимость данного вина. Просто ответьте, не задавая никому вопросов и не заглядывая в интернет.
Дэн Ариели провел подобное исследование [6]. Он показывал студентам, сидящим в аудитории, несколько предметов: бутылку вина, беспроводную клавиатуру с мышью, справочник по графическому дизайну и коробку бельгийских шоколадных конфет. Он раздал каждому студенту листы бумаги, на которых были перечислены все товары, и просил студентов записать на них две последние цифры их номера социального страхования. Затем исследователь просил перевести эти цифры в стоимость в долларах и поставить галочки напротив тех товаров, за которые студенты были согласны заплатить данную сумму. После этого каждый студент должен был написать максимальную сумму, которую он согласен заплатить за каждый товар, — «цену спроса». Студенты, чья максимальная цена спроса была выше, чем у других, платили ее и получали желаемое.
Ариели проанализировал данные, предоставленные студентами. Те, у кого две последние цифры в номере социального страхования составляли число от 80 до 99, соглашались заплатить за предложенные товары больше всех (в среднем их цена спроса составила 56 долларов). Студенты, записавшие число от 01 до 20, предлагали за товар меньше всех (их цена спроса в среднем составила 16 долларов). Когда студентов спросили, повлияли ли, по их мнению, две последние цифры их номера социального страхования на выбор суммы, которую они согласны были заплатить, они ответили отрицательно.
Стратегии
Стратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.
Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.
Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.
Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.
Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.
Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.
