Страх потери
Один из способов заставить людей совершить нужное вам действие — вызвать у них страх потери. Наши инстинкты настолько чувствительны к любым потерям, что подсознательно мы чаще действуем исходя из страха утраты, чем в ожидании награды.
В ходе исследования Антуана Бечара [7] участники играли в азартную карточную игру. Каждый человек получал 2000 воображаемых долларов. Участникам говорили, что главная задача игры — сохранить как можно большую часть первоначальной суммы. А лучше всего ее увеличить.
Испытуемым нужно было открывать по одной карте из любой колоды (всего колод было четыре) до тех пор, пока экспериментатор не просил их остановиться. Они не знали, в какой момент закончится игра. Участникам сообщили, что почти каждый раз, открывая карту, они зарабатывают деньги, но в некоторых случаях теряют их (и эту сумму получит экспериментатор). Правил игры они не знали.
Правила же были следующими:
— если участник открывал карту из колод А или В, он зарабатывал 100 долларов. Если выбор падал на колоды С или D — 50 долларов;
— открывая определенные карты из колод А или В, участники отдавали деньги экспериментатору. Сумма проигрыша иногда превышала 1000 долларов. Открывая некоторые карты из колод С или D, участники также теряли деньги, но убыток в среднем составлял 100 долларов;
— в результате выбор карт из колод А и В приносил чистый убыток. Если же участник эксперимента брал карты из колод С и D, то в итоге оказывался в прибыли.
Правила игры в ходе эксперимента не менялись. Игра заканчивалась, когда были «отыграны» (открыты) 100 карт.
Большинство участников в начале игры пробовали открывать карты из каждой колоды. Сначала они тяготели к колодам А и В, поскольку те приносили по 100 долларов за ход. Однако, открыв около тридцати карт, участники переключались на колоды С и D и продолжали открывать карты только из этих колод вплоть до окончания игры.
По ходу дела экспериментатор спрашивал каждого игрока о том, какую колоду он выбирает. К игрокам были прикреплены датчики кожно-гальванической реакции (КГР), позволяющие оценить реакцию участников эксперимента. Показатели КГР росли еще до того, как они прикасались к картам из «опасных» колод А и В, Это происходило, когда игроки еще только думали о выборе какой-то из них. Они инстинктивно чувствовали, что эти колоды опасны для их кошелька, что отражалось в виде резкого скачка показателей КГР. Однако все эти процессы происходили бессознательно. Сознанию игроков еще не было известно, какие действия совершать не следует.
По окончании игры участники заявили, что у них было «предчувствие», подсказывающее, что нужно выбирать карты из колод С и D, хотя, согласно показателям КГР, «древний» мозг сделал правильный вывод задолго до того, как до «нового» «дошло».
К концу игры у большинства испытуемых работало уже не только предчувствие, поскольку они могли четко сформулировать разницу между двумя парами колод, однако добрая треть участников так и не смогла объяснить, почему они предпочли колоды С и D, По их словам, они просто подумали, что эти колоды выгоднее.
Люди бессознательно замечают сигналы об опасности и реагируют на них. Подсознание работает быстрее сознания. Это означает, что люди зачастую не могут объяснить, почему они предпринимают определенные действия или имеют определенные предпочтения.
Не дай мне это потерять!
Барри Шварц проводил эксперимент на клиентах автосалонов [61]. Участники тестировали автомобили в максимальной комплектации.
— Одним участникам показывали цену автомобиля, оснащенного всеми возможными опциями. Если они говорили, что цена слишком: высока, им предлагали отказаться от некоторых опций, чтобы снизить цену.
— Другим участникам показывали стоимость базовой комплектации машины и предлагали добавить желательные опции с соответствующим возрастанием цены.
В первом случае покупатели тратили больше денег. Попробовав в деле автомобиль со всеми опциями, они не хотели терять то, что в каком-то смысле уже получили.
90% успеха или 10% неудачи?
В книге Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain («Ошибка Декарта: эмоции, разум и мозг человека») Антонио Дамасио утверждает: для возникновения страха имеет значение даже способ построения фразы [18].
Дамасио отсылает читателей к медицинскому исследованию, согласно которому пациенты чаще соглашались на операцию, когда им говорили: «Вероятность благоприятного исхода в вашем случае — 90%».
Среди тех, кто услышал: «Вероятность летального исхода в вашем случае — 10%», согласившихся было меньше.
Стратегии
Стратегия 57: запомните, что информация о вероятности потери действует на людей сильнее информации о вероятности прибыли.
Стратегия 58: не доверяйте объяснениям людей, почему они предпочли одно другому.
Стратегия 59: если вам нужно, чтобы люди чего-то страстно захотели, позвольте им это опробовать. Им не захочется терять то, что они уже «почти приобрели».
