В описанном выше эксперименте со щитом некоторые участники согласились наклеить этикетку на стекло своей машины. Таким образом, их обязательство носило публичный характер. Чем ярче выражена публичность выполняемого действия, тем сильнее влияние, которое оно окажет на последующие поступки. И тем более кардинальным будет изменение образа.

Предпринимая действие, о котором известно только нам, мы не принимаем на себя публичных обязательств. Когда мы не демонстрируем выполнение обещания кому-то еще, в нашем образе происходят менее заметные изменения по сравнению с теми, что наблюдаются при публичном совершении действия.

Если кто-либо пообещал что бы то ни было вам или вашей компании, вы можете усилить это обязательство, попросив человека публично показать свою лояльность.

Предположим, вы владеете сетью отелей. Вы просите постояльцев заполнить анкету и оценить качество предоставляемых им услуг. Эта анкета — разновидность публичного обязательства. Если они высоко оценивают ваш отель, они тем самым публично демонстрируют свою приверженность. Обязательно включите в анкету вопрос, намерены ли они вновь воспользоваться услугами вашего отеля или порекомендовать его знакомым. Анкетирование может использоваться для сбора данных и отзывов о ваших товарах и услугах, но это также отличный способ заставить людей публично взять на себя нужные вам обязательства.

Вы можете рассылать анкеты даже тем, кто еще не является вашим клиентом и не связан с вашей компанией. Попросите их высказать свое мнение о компании, товарах или услугах. Если их отзыв будет положительным, одним только этим они возьмут на себя публичное обязательство и с большей вероятностью будут иметь с вами дело в будущем.

Чем ярче выражена публичность при демонстрации лояльности, тем сильнее она укрепится — и тем больше повлияет на текущее и дальнейшее поведение людей, с которыми вы имеете дело. Просьба к слушателям заполнить анонимную анкету лучше, чем полное отсутствие обязательств с их стороны, но просьба написать рекомендацию, отзыв или рецензию, которую опубликуют в интернете, приведет к еще более явному выражению лояльности со стороны ваших клиентов.

Давая отзыв, они тем самым говорят: «Я человек, который доверяет этому товару», или «Я человек, который жертвует средства этой организации», или «Я человек, который пользуется услугами этой компании».

Реакция людей на рецензии представляет собой форму стремления к социальному соответствию (вспомним потребность в принадлежности), но помимо этого рецензии — форма обязательства. Написав положительную рецензию, мы захотим быть постоянными, а это значит, что мы будем и дальше иметь дело с оцененным нами сайтом или компанией. Если вы хотите добиться приверженности вашей торговой марке, компании, продукту, обязательно предоставьте своим клиентам возможность написать на них отзыв.

По словам Роберта Чалдини, если публичное обязательство небескорыстно и принимается исключительно с целью получения крупного вознаграждения, это означает, что человек не демонстрирует свою приверженность к вашим товарам (услугам, идее) и не проявит ее в будущем. Если мы верим, что добровольно согласились на совершение определенного действия под влиянием скорее внутренних побуждений, нежели внешнего давления, то чувствуем более сильную приверженность. Хотя крупное вознаграждение может заставить нас совершать определенные действия, у нас не возникнет ощущения внутренней ответственности за свои поступки и мы не почувствуем приверженности тому, что мы делаем.