Этапы VIP-программы
VIP-программа проводится следующим образом.
1. Назначается руководитель VIP-программы – сотрудник, ответственный за планирование и контроль всех работ по этому направлению.
2. Составляется список всех корпоративных Клиентов Компании. В него могут быть также добавлены важнейшие из Клиентов – частных лиц.
3. Определяется, кто из сотрудников Компании будет передан в подчинение руководителю VIP-программы на период проработки всех без исключения Клиентов по списку из предыдущего пункта. Это могут быть два-три сотрудника, занятые только VIP-программой. Это также может быть весь отдел продаж, который будет заниматься VIP-программой параллельно с текущей работой. В последнем случае рабочее время сотрудника делится примерно пополам между работой по VIP-программе и привлечением новых Клиентов.
4. Общий список Клиентов делится на индивидуальные списки – отдельный список для каждого сотрудника, который будет работать по VIP-программе. Не обязательно работать с Клиентом по VIP-программе должен тот, кто его изначально привлекал. Точнее, если известно, что коммерсант поддерживает замечательные отношения с Клиентом и продаст ему все, что можно, он и будет работать с этим Клиентом по VIP-программе. Если же нет уверенности, что коммерсант, изначально привлекший Клиента, сработал с ним по максимуму, возможно, по VIP-программе с этим Клиентом следует работать другому сотруднику. А если коммерсант ограждает других сотрудников Компании от общения с Клиентом, пытаясь монополизировать свои отношения с ним, то Клиент в рамках VIP-программы обязательно должен быть передан кому-то другому.
5. Разрабатывается VIP-анкета, на основе которой будут проводиться встречи с Клиентами. Обычно она занимает две стороны одного листа формата А4 и рассчитана на обстоятельную беседу с Клиентом продолжительностью до часа. Разделы, которые должны включаться в анкету:
• название Компании-заказчика, дата встречи и имя сотрудника, проводившего встречу и заполнившего анкету;
• контактная информация ключевых лиц, ответственных за сотрудничество со стороны заказчика;
• «Вопросы по Карнеги», которые позволяют заказчику рассказать много хорошего о своей Компании. Это даст Вам немало бесценной информации и укрепит Ваши с ним личные отношения;
• вопросы, уточняющие специфику имеющегося сотрудничества с данным заказчиком;
• вопросы, позволяющие определить объективное качество обслуживания заказчика. Например, качественным подключением к Интернету является подключение быстрое и надежное. Это означает, во-первых, что заказчик должен получать информацию из Интернета на скорости не ниже установленной. Во-вторых, заказчик не должен припоминать каких-либо заметных сбоев в связи в течение последнего месяца. Если хотя бы одно из этих условий не выполняется – предоставляемые услуги нельзя считать качественными и необходимо провести технические работы, чтобы восстановить качество обслуживания заказчика;
• вопросы о возможности расширения и увеличения объемов сотрудничества;
• раздел для предложения новых товаров и услуг Компании, а также развития дополнительных направлений сотрудничества;
• раздел для сбора рекомендаций – контактной информации тех знакомых заказчика, которым могло бы быть интересно сотрудничество с Вашей Компанией.
ПРИМЕЧАНИЕ
Вы можете прислать мне письмо по электронной почте, чтобы получить мою форму VIP-анкеты. Для этого прошу составить письмо в точности так, как описано ниже.
• В поле «Тема» (Subject) письма укажите: «***Константину Бакшту – запрос VIP-анкеты».
• Напишите, что хотели бы получить VIP-анкету.
• В тексте письма обязательно укажите ваши Ф. И. О., должность, название и адрес Компании, а также контактные телефоны с кодом города.
Если письмо будет оформлено правильно, я обязательно отправлю Вам комплект документов. Если в письме не будет всей нужной информации, ответ не гарантируется. Мои сотрудники могут связаться с Вами и уточнить, какие дополнительные материалы Вам направить. Следует ожидать, что к моменту получения Вашего письма у меня будут подготовлены дополнительные материалы и статьи, которые помогут Вам укреплять и развивать отношения с Вашими Клиентами.
6. Устанавливается норматив встреч с Клиентами по VIP-программе в течение недели. Результатом встречи считается заполненная и принесенная в офис VIP-анкета. Обычно сотрудник, занимающийся VIP-программой параллельно с коммерческой работой, должен заполнить за неделю не менее пяти VIP-анкет. Сотрудники же, полностью занятые VIP-программой, должны заполнять не менее пятнадцати анкет в неделю.
7. Работа с Клиентами по VIP-программе начинается с телефонных звонков и назначения встреч. Ваши сотрудники звонят Клиентам из своих списков, выходят на ключевых лиц и говорят им: «Наша Компания запустила новую программу по повышению качества обслуживания наших партнеров. Вы – наши давние хорошие партнеры, и Ваше мнение как эксперта чрезвычайно важно для нас. Поэтому хотелось бы встретиться с Вами, чтобы задать Вам ряд вопросов на основе специально разработанной формы. Встреча займет около часа, и я готов подъехать к Вам в офис в удобное для Вас время. Когда Вам было бы удобно встретиться?» Абсолютное большинство Клиентов реагирует на данное предложение весьма позитивно. Подумайте сами: поставщик интересуется мнением Клиента, считает его экспертом. Цель встречи – выяснить, как улучшить обслуживание Клиента. Неудивительно, что Клиенты с радостью принимают такое предложение!
8. В начале встречи с Клиентом традиционно идет представление сторон, а в некоторых случаях – и знакомство. Первые сюрпризы могут возникнуть уже на этапе уточнения ключевых лиц. Часто бывает так, что со времени предыдущих личных встреч с заказчиком ключевые сотрудники этой Компании уже успели смениться. В этом случае Вам сильно повезло, что Вы начали работать по VIP-программе. Теперь Вы имеете возможность познакомиться с новыми ключевыми лицами Компании-заказчика и выстроить с ними личные отношения. А главное, успеете это сделать до того, как с новыми ключевыми лицами выстроят отношения конкуренты и заберут от Вас незащищенного Клиента.
9. После «Вопросов по Карнеги» Вы переходите к определению объективного качества сотрудничества с данным заказчиком. И здесь возможны два результата: либо в целом качество обслуживания заказчика достойное, либо с качеством обслуживания имеются серьезные проблемы.
10. Если с качеством обслуживания заказчика есть проблемы, общение по VIP-анкете нужно временно приостановить. Сотрудник должен выяснить все претензии и внести полученную информацию в анкету. После нужно сказать заказчику, что будет проведена работа по улучшению качества обслуживания. Потом сотрудник вежливо прощается с Клиентом и завершает встречу.
11. Необходимо выстроить в Вашей Компании механизм работы над повышением качества обслуживания Клиентов на основе «проблемных» VIP-анкет. В идеале от подразделений, обслуживающих Клиентов, должен быть назначен ответственный руководитель, который контролирует все эти работы. Со стороны коммерческих подразделений общий контроль за повышением качества обслуживания Клиентов ведет руководитель VIP-программы. Все «проблемные» анкеты копируются в трех экземплярах. Оригинал остается у сотрудника, который встречался с заказчиком. Одна копия отдается руководителю VIP-программы, вторая – ответственному сотруднику сервисных (производственных) подразделений, курирующему работы по повышению качества сотрудничества. Дополнительно ведется сводный реестр «проблемных» анкет, в который вписываются все анкеты, переданные для проведения работ по повышению качества обслуживания.
12. Ежедневно по электронной почте направляется отчет о проведенных работах и о том, качество обслуживания каких Клиентов можно считать восстановленным. Еженедельно проводится совещание ключевых сотрудников коммерческих и сервисных (производственных) подразделений, ответственных за проведение VIP-программы и повышение качества обслуживания.
13. С каждым Клиентом, качество обслуживания которого восстановлено, должен связаться сотрудник, курирующий данного Клиента по VIP-программе. Он сообщает Клиенту, что работы по повышению качества проведены, и просит его лично проверить, действительно ли качество восстановлено и все ли теперь в порядке. Пока сам Клиент не дал подтверждение о том, что все в порядке, работы по повышению качества нельзя считать завершенными.
14. Когда качество действительно восстановлено, можно договариваться с Клиентом о новой встрече в рамках VIP-программы и о продолжении заполнения анкеты. При этом представьте себе ощущения Клиента. Сотрудник поставщика сам ему позвонил, сказал, что хочет повысить качество обслуживания, и договорился о встрече. При общении выяснилось, что с качеством действительно есть проблемы. Сотрудник вежливо извинился и удалился, сказав, что возьмет вопрос под личный контроль. И – о чудо! – Компания действительно провела работы по повышению качества обслуживания, и все проблемы были решены. При этом вопрос держался под контролем до тех пор, пока сам Клиент не убедился, что все в порядке. Много ли Вы видели Компаний в России, которые так работают со своими Клиентами? Вот и я – немного. Можете представить, как обычный Клиент будет относиться к сотруднику Компании, который все это обеспечил и пришел на новую встречу.
15. Возвращаемся к заполнению VIP-анкеты с того места, когда проверка качества показала, что все в порядке. Либо с момента, когда выявленные проблемы были исправлены. В обоих случаях личный контакт прекрасный. Отношения установлены отличные. И у Клиента хорошее расположение духа.
16. Пришла пора воспользоваться хорошим настроением Клиента для развития отношений с ним. Сначала Вы смотрите, нет ли возможности увеличить объемы сотрудничества по имеющимся позициям. Потом рассказываете Клиенту о новых товарах и услугах, которые появились у Вашей Компании с момента последней личной встречи. Здесь же можно упомянуть о принципиально новых направлениях, по которым можно расширить сотрудничество Ваших Компаний. Если что-то из новинок заинтересует Клиента – самое время сделать дополнительную продажу! И в любом случае не забудьте спросить Клиента о рекомендациях. Пусть он назовет своих знакомых, которым могут быть интересны товары и услуги Вашей Компании. Лучше всего, если он сам организует Вам встречи с этими знакомыми и лично Вас отрекомендует. Делать продажи по таким рекомендациям – одно удовольствие!
Так идет работа по VIP-программе, пока все Клиенты из списка не проработаны по одному разу. Однако понятно, что личные отношения – ресурс, который нужно возобновлять и укреплять постоянно. VIP-программа приносит максимальную пользу только тогда, когда она проводится регулярно. Как часто нужно проводить VIP-программу и какие ресурсы для этого нужны?
Полную проработку всех корпоративных Клиентов по VIP-программе (с обязательным заполнением анкет) нужно проводить не реже раза в год. Однако у Вашей Компании есть ключевые Клиенты, самые ценные – и самые лакомые для конкурентов. С ними, конечно же, нужно общаться чаще. К примеру, Вы можете поделить свою клиентскую базу по принципу Паретто: 20 % ключевых Клиентов, которые дают 80 % дохода, и все остальные. С ключевыми Клиентами имеет смысл встречаться раз в квартал, с наиболее ценными из них – раз в месяц. Разумеется, эти встречи в большей степени направлены на поддержание отношений, каждый раз заполнять VIP-анкету ни к чему.
Исходя из статистики встреч и сбора анкет, о которой говорилось выше, а также из количества Ваших Клиентов, можно рассчитать число сотрудников, необходимых для проведения VIP-программы. При этом меньшее число сотрудников необходимо для регулярного общения с ключевыми Клиентами. Зато Вам потребуется команда, чтобы раз в год за 2–3 месяца прорабатывать по VIP-программе всю клиентскую базу Компании.
В нашем случае в VIP-программе постоянно был задействован только один человек – руководитель VIP-программы. Раз в год ему в помощь передавался отдел продаж в полном составе. При этом три сотрудника на 100 % переключались на работу по VIP-программе. Остальные были частично задействованы параллельно с обычной коммерческой работой по привлечению новых Клиентов.
VIP-программа оказалась золотым дном. Прямые затраты на ее проведение были близки к нулю, эффективность же оказалась неожиданно высокой. Конечно, мы предполагали, что в процессе общения с Клиентами сможем сделать неплохие дополнительные продажи. Но мы не ожидали, к каким последствиям приведет контроль качества услуг, предоставляемых Клиентам.
Проверив объективное качество услуг у всех без исключения корпоративных Клиентов нашей Компании, мы выявили узкие места нашей сети. Более того, мы провели планомерную работу, чтобы одно за другим устранить эти узкие места. В некоторых случаях установка оборудования стоимостью в несколько сот долларов приносила несколько тысяч долларов ежемесячной дополнительной прибыли от текущих платежей Клиентов. В других случаях, аренда дополнительных оптоволоконных каналов давала десятки тысяч долларов дополнительной прибыли ежемесячно. При этом даже не требовалось менять условия договора. Клиенты получали значительно более качественные услуги, объемы возрастали, Клиенты платили нам значительно больше – и платили с удовольствием! Поистине, это был тот случай, когда все стороны оставались в выигрыше.
С тех пор мы запускали сплошную проработку Клиентов по VIP-программе в начале каждого лета. Для многих сфер лето – период спада деловой активности и продаж. Таким же он должен был быть и для большинства Компаний, предоставляющих доступ в Интернет… кроме нашей. Благодаря VIP-программе мы прекрасно использовали летний сезон, чтобы укрепить отношения с Клиентами и сделать им дополнительные продажи. Но самый интересный эффект давали рекомендации. Каждое лето через наших Клиентов мы выходили на десятки и сотни Компаний, обслуживающихся у конкурентов. С этими Компаниями, впечатленными рассказами о предоставляемом нами сервисе, договориться было не так уж сложно. Особенно с теми, к которым с момента подключения к Интернету их поставщики услуг не заходили в гости никогда.
Каждый раз в начале осени наши конкуренты, вернувшись из отпусков, с ужасом наблюдали дыры в своих клиентских базах. Они не понимали, что происходит. И еще меньше понимали, как им защититься. Ну что тут скажешь? Когда у противника сломлен моральный дух, его легче добивать. Бизнес – это война, а на войне как на войне.
