Прямой «отжим»: бьем по сильной позиции

ПРИМЕР 1

Всем известно, что «Макдоналдс» делает ставку на привлечение в качестве посетителей семей с детьми. При этом детки смолоду приучаются к «Макдоналдсу». Так сказать, подсаживаются на иглу. Очень разумная стратегия – кто бы спорил?

Однако в каждой силе есть своя слабость. Уязвимое место «Макдоналдса» обнаружила и использовала в собственных интересах сеть закусочных Wendy’s. Она изобрела специальный гамбургер с большой котлетой, обильно политой соусом. Ребенок, если в его руки попадет такой гамбургер, испачкает не только себя, но и всех вокруг. Затем Wendy’s запустила массивную рекламу на национальном уровне.

Идея проста: кто хочет посетить фастфуд с детьми, может идти в «Макдоналдс». Но есть немало взрослых, которые желают прийти в закусочную и съесть гамбургер без детского сада вокруг. Милости просим – приходите в Wendy’s!

Этот подход показал высокую эффективность. Причем его можно использовать годами, поскольку «Макдоналдс» никогда не откажется от своей ориентации на семьи с детьми.

ПРИМЕР 2

Заранее прошу меня извинить: в этом рассказе я буду использовать профессиональный сленг. Без него пример не был бы достаточно точным.

Вернемся к истории, когда я во главе коммерческих подразделений Компании «Р» уводил Клиентов от Компании «О». Напоминаю, что в техническом плане Компания «О» имела серьезное превосходство перед нами. Для подключения своих Клиентов к Интернету она использовала маршрутизаторы производства Cisco Systems. Проще говоря, это очень хорошее профессиональное оборудование. В те времена на закупку маршрутизаторов Cisco Systems в таких количествах у нас не было денег.

Однако мы смогли обратить техническое превосходство конкурента в свое преимущество. На наше счастье, в комплекте с хорошим профессиональным оборудованием у нашего конкурента имелись высоколобые технические специалисты. При решении внутренних вопросов они имели значительно больший вес, чем коммерсанты той же Компании.

В предоставлении услуг Интернета один из ключевых вопросов – учет их стоимости. И здесь технари Компании «О» пошли по пути наименьшего сопротивления. Как видно, их лень была значительно сильнее профессионализма. Вместо того чтобы разрабатывать специальные программы, они решили использовать готовую программу учета статистики замечательных маршрутизаторов Cisco Systems. Правда, эта программа никогда не предназначалась для расчета стоимости услуг. Все, что она показывала, – это процент загрузки порта. То есть Клиент подключен к Интернету через конкретный порт на маршрутизаторе Cisco Systems. Скорость подключения, установленная на этом порту, – 38 400 бит в секунду. Средняя загрузка порта за месяц составила 4,83 %. Зная скорость порта и средний процент загрузки, можно посчитать, сколько данный Клиент скачал за месяц информации из Интернета.

Такой способ расчета стоимости предоставляемых услуг имеет один побочный эффект. Любая тарифная политика предполагает разделение услуг на дорогие и дешевые. При данном подходе само собой получается, что при высокой скорости порта услуги дорогие и качественные, а при низкой скорости услуги дешевые и менее качественные. За этим выводом следует еще один, менее очевидный. Если Клиенту нужны услуги Интернета в небольшом объеме и он не хотел бы платить за них лишних денег, он будет вынужден подключиться к Интернету на низкой скорости. А значит, получит услуги низкого качества.

Теперь представьте себе ситуацию, которая встречалась мне неоднократно и каждый раз использовалась мною к выгоде нашей Компании. Некий банк подключается к Интернету через Компанию «О». Его прежде всего интересует надежность соединения, значит, требуется подключение к Интернету по выделенной линии. Кроме того, на первых порах объем информации, передаваемой через Интернет, ожидается небольшой, а именно пересылка нескольких ежедневных отчетов по электронной почте. К тому же руководство не выделяет лишних денег на подключение к Интернету. Поэтому программисты банка выбирают надежное подключение подешевле. В результате банк подключается к Интернету со скоростью порта 19 200 бит в секунду. Чтобы Вам было понятно, о чем идет речь: это в три-четыре раза меньше, чем при обычном подключении через модем и телефонную линию из дома. И вот за такое подключение банк начинает платить несколько сот долларов в месяц.

Что мы предприняли в этой ситуации? Мы построили свою тарифную политику на прямо противоположном принципе. Оплата непосредственно зависела от того, какой объем информации Клиент получал из Интернета за месяц. Были различные варианты абонентской платы, начиная с 50 долларов в месяц. Каждый тариф включал в себя определенный объем информации, который Клиент мог скачать из Интернета за месяц. Если Клиент скачивал больше, он дополнительно оплачивал каждый мегабайт превышения. Разумеется, чем выше была абонентская плата и чем больше мегабайт в нее было заложено, тем дешевле стоили мегабайты. Самое главное: каждому Клиенту подключение предоставлялось на максимально возможной в его случае скорости. Обычно скорость подключения в десятки раз превышала ту, которую имел несчастный банк с выделенкой на 19 200 бит в секунду.

Дальше все было довольно просто. Я встречался с управляющими этими банками и начальниками отделов АСУ (то есть с главными компьютерщиками) и предлагал им: «Я знаю, насколько важна для банка надежность связи. Как мы с Вами отлично понимаем, единственное подключение банка к Интернету не может быть на сто процентов надежным, каким бы качественным оно ни было. Чтобы обеспечить необходимую надежность, банк должен иметь минимум два полностью независимых подключения к Интернету от двух разных интернет-провайдеров.

Я знаю, что Ваш банк уже подключен к Интернету по выделенной линии от Компании “О”. Это, безусловно, достойная Компания, такой выбор можно только одобрить. Единственный нюанс: как я понимаю, объем информации, передаваемый Вами через Интернет, пока небольшой. А значит, Вы, вероятнее всего, платите несколько сот долларов в месяц за подключение на невысокой скорости 19 200 бит в секунду.

Я хочу предложить Вам организовать второе подключение к Интернету через нашу Компанию. Вы сможете обойтись без существенного увеличения затрат: минимальная абонентская плата в нашем случае составляет всего 50 долларов в месяц. При этом в нее уже входит определенный объем информации, получаемый из Интернета. Этого объема хватит, чтобы перекрыть все Ваши нынешние ежемесячные потребности. Но что особенно приятно: скорость Вашей работы в Интернете будет в десятки раз выше, чем по нынешнему подключению от Компании “О”. Проще говоря, Интернет у Вас будет просто летать!

Как нам удается предоставлять доступ к Интернету на более высокой скорости за меньшие деньги? Таковы особенности нашей тарифной политики. Чтобы Вы смогли убедиться, что мои слова соответствуют действительности, я просил бы вот о чем: когда мы будем подключать Ваш банк к Интернету, давайте сразу же подключим компьютер управляющего банком. Мы будем только рады, если управляющий сам попробует наш Интернет в деле и сделает выводы. Честно говоря, я думаю, что Вы еще не видели ничего подобного! Вы не будете разочарованы!»

Обычно такой подход срабатывал. Банк приобретал второе подключение к Интернету у нашей Компании, после чего сам решал, какое подключение будет основным, а какое резервным. Если в результате от подключения через Компанию “О” по выделенной линии отказывались, в лучшем случае заменяя его обычным подключением по телефону и модему, – это уже было решением банка. Я-то не рекомендовал отказаться от подключения через наших конкурентов! Но если сам банк принял такое решение… так тому и быть.

У этого подхода было еще одно интересное следствие. По низкоскоростным подключениям от Компании “О” Клиенты толком не работали в Интернете: это было медленно и противно. Зато по нашим скоростным подключениям работать было легко и приятно. В результате объем информации, получаемый Клиентом из Интернета, рос прямо на глазах. Ох, не зря я просил, чтобы к Интернету прежде всего подключали управляющего банком! Когда в банк приносили счет, согласно которому за получение информации из Интернета сверх объема, заложенного в абонентскую плату, нужно было доплатить несколько сот долларов, обязательно поднимался шухер. И мне было проще решать вопрос цивилизованно, если значительный объем этой информации составляла порнография, скачанная лично управляющим, а не каким-нибудь рядовым компьютерщиком.

Надо отметить, что я всегда шел навстречу Клиенту. Звонит мне начальник отдела АСУ банка с криком: «У нас в счете за Ваши услуги превышение на несколько сот долларов! Нас всех сейчас уволят и линчуют!». Я всегда знал, чем его успокоить в этой ситуации: «Иван Андреевич, я должен Вас поздравить! Ваш банк активно работает в Интернете и серьезно увеличил объемы ежемесячного потребления наших услуг! Для тех объемов, которые Вы получаете из Интернета сейчас, условия Вашего обслуживания уже не являются оптимальными. Помните, я Вам говорил, что чем больше информации Вы ежемесячно получаете из Интернета, тем дешевле Вы платите за каждый мегабайт? Сейчас объем информации, которую Вы получаете ежемесячно, так вырос, что Вам нужно изменить условия сразу на две ступени вверх. Если бы Вы уже работали по этим условиям в прошлом месяце, Ваш счет был бы меньше на 180 долларов! Знаете, что мы с Вами сделаем? Я Вам подготовлю дополнительное соглашение к нашему договору и датирую его прошлым месяцем. А Вы пойдете к управляющему банком и подпишете у него это соглашение. Скажете, что торговались со мной, как лев, и выторговали у меня снижение платежей на 180 долларов. Что ж, Вы такой опытный переговорщик – как я могу Вам сопротивляться?».

В результате объемы услуг, потребляемых Клиентами нашей Компании, росли. Их платежи и наши доходы также росли. И чем больше росли платежи наших Клиентов, тем больше Клиенты были довольны.

Интереснее всего, что мы успешно использовали это уязвимое место в тарифной политике Компании «О» несколько лет. Все эти годы технические специалисты Компании «О» отражали предложения отдела продаж по изменению тарифной политики.

Да здравствуют твердолобые и упертые технические специалисты, которые работают у Ваших конкурентов!

Мораль: найдите слабость в силе Вашего конкурента. Туда и бейте.

Отправить