Часть I. ПОВЕДЕНИЕ ЧЕЛОВЕКА
Глава 1. Решения по умолчанию
Когда люди выбирают не выбирать, они часто полагаются на правила по умолчанию. Мы поговорим о важности этих правил, их распространенности и потенциале. Мы увидим, что правила по умолчанию очень весомы. Здесь встает главный вопрос: почему правила по умолчанию так «прилипчивы» (в том смысле, что люди неохотно меняют их, даже когда сделать это очень легко)? Чтобы разобраться с этим, полезно будет рассмотреть еще несколько показательных примеров. Сначала я расскажу об общих правилах по умолчанию, а в третьей части перейду к более персонализированным вариантам.
УМОЛЧАНИЕ В ДЕЙСТВИИ: КРАТКИЙ ОБЗОР
Бумага. Люди используют очень много бумаги, а для ее производства нужны деревья. Допустим, какая-нибудь государственная или частная организация хочет сэкономить деньги и позаботиться об окружающей среде, снизив расход бумаги. Можно проинформировать сотрудников о потенциальной пользе снижения расхода бумаги (голые факты). Можно попробовать призвать к тому, что необходимо беречь экономические и экологические ценности — не исключено, что это заставит людей почувствовать себя слегка виноватыми, или же их смутит, что они расходуют так много бумаги. А можно ввести лимит на расход бумаги определенными сотрудниками или отделами (изобретательный, но немного неуклюжий подход, похожий на политику ограничения промышленных выбросов с помощью квот — с абсолютной «квотой» и позволением сотрудникам торговаться друг с другом).
Но представьте себе куда более простую меру: поменяйте в офисе стандартные настройки принтера с «печатать на одной стороне» на «печатать на обеих сторонах». Несколько лет назад такую настройку по умолчанию применили в Ратгерском университете. За первые же три года расход бумаги снизился более чем на 55 миллионов листов, что составило 44% от общего количества или 4650 спасенных деревьев. Полевой эксперимент, проведенный в крупном шведском университете, также привел к существенному снижению расхода бумаги (на 15%), причем эффект был долгосрочным. (Стоит это подчеркнуть: изменения, полученные путем введения правил по умолчанию, обычно долгосрочны.)
Очевидно, что, если бы все государственные и частные организации решились на подобные изменения правил по умолчанию, они бы заметно повлияли на потребление бумаги. Многие расходуют значительно больше бумаги, чем нужно, только потому, что принтер по умолчанию печатает на одной стороне листа. Изменение сэкономило бы немало денег за счет такой незначительной жертвы, как привычка читать подобным образом. По крайней мере на фоне таких незначительных предпочтений правило по умолчанию имеет огромное влияние, даже когда изменить его ничего не стоит.
Примечательно, что результат появляется, даже несмотря на тот факт, что многочисленные попытки призвать людей к использованию обеих сторон листа при печатании не имеют никакого эффекта. (Туг можно сделать вывод, что результаты как стимулирования, так и информирования — по крайней мере в некоторых случаях — весьма незначительны.) Еще более примечательны результаты шведского исследования: оказывается, изменение настройки принтера возымело больший эффект, чем 10%-процентный налог на бумажную продукцию, который позволил снизить расход бумаги всего лишь на скромные 2%. Здесь (как и везде) простая смена правила по умолчанию оказалась более эффективной и менее затратной, чем материальные стимулы.
Чаевые в такси. Во многих городах такси оборудованы сенсорной панелью для оплаты кредитной картой. Иногда программа предлагает три возможных варианта чаевых, высвечивая их на мониторе, и пассажир легко может выбрать подходящий одним прикосновением. В Нью-Йорке предлагаемая сумма чаевых для поездок стоимостью от $15 составляет обычно 20,25 или 30% от стоимости поездки. Пассажир может оставить как больше, так и меньше чаевых или не оставить их вовсе. Но, конечно же, проще всего выбрать одну из опций по умолчанию, которые так и бросаются в глаза.
Сенсорный экран позволяет делать все быстрее и проще, но при этом создает набор действий по умолчанию. Конечно, предлагаемые варианты чаевых — это не совсем тот случай, потому что программа не предусматривает такой опции по умолчанию, чтобы пассажир не выбрал ничего. Чтобы оставить чаевые (не важно, какую сумму), нужно приложить усилие. Тем не менее сенсорный экран предполагает, по сути, чаевые по умолчанию. Чтобы не оставлять чаевых, пассажир должен как минимум подумать об этом и совершить дополнительное действие, и как раз по этой причине ожидается, что варианты по умолчанию повлияют на сумму чаевых. Так ли это?
Экономисты Карим Хэггаг и Джованни Пачи изучили информацию о более чем 13 миллионах поездок в Нью-Йорке. Чтобы проверить эффективность действий по умолчанию, они проанализировали данные, полученные от двух поставщиков терминалов для оплаты кредитными картами в нью-йоркские такси.
Одна из этих компаний предлагала выбирать между низкими ставками чаевых: 15, 20 и 25%. Оставляют ли люди меньше чаевых, когда варианты по умолчанию изначально низкие? Другая компания, устанавливающая более высокие ставки чаевых по умолчанию, предлагает сниженные ставки на поездки стоимостью меньше $15. Снизятся ли суммы чаевых из-за уменьшения ставок по умолчанию?
Главным открытием стало то, что повышение суммы чаевых по умолчанию привело к заметному эффекту: чаевые выросли в среднем на 10%. Это весьма важный результат. Если водитель такси получает $6000 чаевых в год, повышение ставок по умолчанию увеличит эту сумму на $600, а в целом годовой доход водителей такси увеличится на миллионы долларов.
Нужно заметить, что относительно высокие суммы чаевых по умолчанию привели также к неожиданному побочному эффекту: на 1,7% больше пассажиров вообще не оставили чаевых. Очевидно, люди были раздражены высокими ставками. Тем не менее отрицательная реакция не была такой уж значительной, и водители все равно оказались в выигрыше. Но не лишним будет подумать вот о чем: завышенные ставки по умолчанию увеличат вероятность того, что чаевых не оставят вовсе. И этот факт наряду с отрицательной реакцией наводит на мысль о том, когда именно люди все-таки отказываются следовать правилу по умолчанию. Тем не менее главный вывод все же очевиден, и он таков: ставки чаевых по умолчанию имеют решающий эффект. В любом городе для водителей такси будет выгодно, если их компания оборудует автомобили терминалами для оплаты кредитной картой с предложением оставить чаевые выше принятой нормы.
Страхование. Проведенный в области автострахования незапланированный, естественный эксперимент показал, что действующие по умолчанию правила могут занимать очень крепкие позиции. Штат Пенсильвания предложил программу страхования по умолчанию с неограниченными правами на подачу иска и относительно высоким страховым взносом. Потребители могли выбрать новую программу и сэкономить деньги, попросту «продав» неограниченное право на подачу иска и заплатив низкий страховой взнос. У страховой программы по умолчанию в Нью-Джерси, напротив, был относительно низкий страховой взнос и отсутствовало право на подачу иска. В Нью-Джерси клиенты могли поменять эту программу и «купить» право на подачу иска, заплатив более высокий страховой взнос.
Нет никаких причин полагать, что жители Пенсильвании и Нью-Джерси имеют принципиально разные предпочтения в области автострахования. У большинства людей вообще нет собственного мнения по поводу того, стоит ли платить за право на подачу иска. Это сложный вопрос, и над ним надо хорошенько подумать, прежде чем отвечать. В обоих случаях прижившееся правило по умолчанию привело к совершенно разным результатам в этих двух штатах. Подавляющее большинство граждан приняли правила по умолчанию. В Нью-Джерси всего лишь около 20% водителей приобрели себе неограниченное право на подачу иска, а в Пенсильвании это право сохранили за собой 75% страхователей. Таким образом, разные правила по умолчанию привели к значительным различиям в пакетном страховании в обоих штатах. Эксперименты подтверждают основной результат: люди намного больше ценят право на подачу иска только тогда, когда оно включено в пакет по умолчанию.
Свидетельства экономической важности правил по умолчанию таковы: в штате Пенсильвания ежегодные дополнительные страховые выплаты увеличились на $140 миллионов, а в совокупности — более чем на $2 миллиарда с 1991 года!
Личная информация. По всему миру люди с жаром обсуждают проблему неприкосновенности частной жизни в Интернете. Если вы сидите в Сети, должны ли сайты и соцсети иметь возможность отслеживать ваши посещения и передавать третьим лицам информацию, которую они о вас знают? Например, о ваших музыкальных и литературных предпочтениях? О ваших эмоциях, которые проявляются в том, на какие ссылки вы нажимаете и чем делитесь на своей страничке в Facebook или Twitter? У людей обычно очень четкое мнение по этим вопросам. Кто-то полагает, что неприкосновенность частной жизни должна соблюдаться по умолчанию строжайшим образом и предложение о согласии на любое публичное использование личной информации должно быть выражено явно и недвусмысленно. Согласно этой точке зрения, правило по умолчанию должно охранять неприкосновенность частной жизни. Если человек не предпринял никаких действий, чтобы отказаться от права на защиту личной информации, она должна быть защищена.
Другие настаивают на том, что обмен информацией в Интернете приносит только пользу, потому что благодаря ему мы учимся друг у друга. Делясь информацией, люди могут узнать все что угодно — о товарах, услугах, опыте, возможностях, политических правонарушениях, даже о свободе. И если у людей есть возможность узнать, какие сайты пользуются популярностью или что жители их города интересуются определенными товарами или взглядами, они могут многое из этого почерпнуть. С этой точки зрения гарантии неприкосновенности частной жизни будут большой ошибкой и даже сведут на нет самые замечательные преимущества Интернета. Дело в том, что такие гарантии создают что-то вроде дилеммы заключенного: выбор, рациональный для каждого в отдельности и охраняющий его частную жизнь, наносит коллективный ущерб — в виде ограничения информации о потребительских товарах, социальных рисках и политике. Защита частной жизни хороша для личности и бесполезна для общества. Вывод напрашивается такой: правило по умолчанию должно поддерживать политику обмена информацией.
В этих оживленных спорах разумные доводы есть у каждой стороны. Каким бы ни был окончательный вердикт, ясно одно: настройки по умолчанию сильно повлияют на право на охрану личной жизни и предоставление информации. Даже больше: правило по умолчанию может поменять все коренным образом.
Предположим, что какая-нибудь государственная или частная организация заявляет следующее: информация о ваших действиях (например, сайты, которые вы посещаете) не будет показываться другим, если вы не нажмете кнопку, которая позволит ее публиковать. А теперь представим, что та же самая организация сообщает: информация о ваших действиях будет доступна всем, если вы не нажмете на кнопку, которая запретит ее публикацию. Будет ли результат одинаковым? Вовсе нет.
Если людей спросить, хотят ли они пожертвовать правом на неприкосновенность частной жизни и согласиться на публикацию личной информации, многие откажутся — возможно, на том основании, что сейчас их частная жизнь охраняется и они не хотят отказываться от этой защиты. Все попытки убедить их в этом будут неэффективными, в основном потому, что люди очень боятся потерь (к этому я еще вернусь) и потеря неприкосновенности частной жизни их совсем не привлекает. Кроме того, многие просто проигнорируют вопрос — может быть, потому, что они сейчас заняты, рассеянны, запутались, их отвлекают или они просто не хотят уделять внимание этому вопросу. В любом случае доступа к их личной информации никто не получит.
В то же время, если спросить, хотят ли они отказаться от публикации личной информации и сохранить неприкосновенность частной жизни, многие точно так же откажутся или проигнорируют вопрос, потому что сейчас заняты, рассеянны или потому, что они не хотят терять потенциальную выгоду от обнародования личной информации. Это наиболее вероятно, если у них есть время немного подумать, изучить вопрос и сформировать предпочтение, чтобы решить, что выбирать. В таком случае они разрешат открыть доступ к личной информации.
Суть такова, что в сфере защиты личной информации в Интернете многое зависит от правил по умолчанию. Если браузер сохраняет настройки защиты личной информации по умолчанию, общий показатель будет совсем иной, чем если бы люди каждый раз выбирали эти настройки сами. Посмотрите, например, как устроена архитектура выбора в Google Chrome. Можно выбрать режим инкогнито, но эта настройка не действует по умолчанию. Пользователю не так-то просто сделать ее выбором по умолчанию — данная технология этому не способствует. Пользователь должен выбирать режим инкогнито каждый раз, когда заходит в Интернет. В результате люди не так уж часто выходят в Сеть анонимно.
Компания Google, несомненно, обо всем этом осведомлена и подстраивает архитектуру выбора так, чтобы бездействие работало в интересах открытого обмена информацией. Google делает так лишь отчасти, потому что в экономических интересах компании использовать возврат к настройкам по умолчанию. То есть правило по умолчанию может быть изменено, но вы то и дело возвращаетесь к изначальным настройкам, которые предпочли архитекторы выбора. И в итоге вы должны делать выбор при каждом визите. Следует обсудить важность возврата к правилам по умолчанию на других примерах.
Период отпуска. Могут ли параметры таких льгот сотрудников, как оплачиваемый отпуск или медицинская страховка, зависеть от правила по умолчанию? Теперь вы уже не удивитесь, что ответ будет утвердительным.
Чтобы увидеть, как именно это происходит, давайте рассмотрим простой эксперимент, который я провел несколько лет назад. В эксперименте были задействованы 150 студентов юридического факультета; 75 человек ответили на первый из двух приведенных ниже вопросов, и 75 на второй. Отметим, что оба этих вопроса были вполне реалистичны. Выпускники юридического факультета вообще имеют немало возможностей поторговаться по поводу различных нюансов при устройстве на работу, включая выбор времени отпуска и размер зарплаты.
Вопрос 1
Представьте, что вы устроились на работу в юридическую компанию в большом городе. Ваша зарплата составит $120,000 в год. По государственному законодательству все компании должны предоставлять своим сотрудникам на неуправленческих должностях, включая юристов, как минимум две недели оплачиваемого отпуска в год.
Предположим, что компания, которую вы выбрали, предлагает вам две дополнительные недели отпуска в год при более низкой зарплате. На какую максимальную сумму вы готовы уменьшить свою зарплату, чтобы получить эти две недели отпуска? (Исходите из того, что никаких неблагоприятных последствий для вас в результате этих переговоров не будет.)
Вопрос 2
Представьте, что вы устроились на работу в юридическую компанию в большом городе. Ваша зарплата составит $120,000 год. По государственному законодательству все компании должны предоставлять своим сотрудникам на неуправленческих должностях, включая юристов, обязательный оплачиваемый отпуск не меньше двух недель в год. Также по закону все компании должны предоставлять своим сотрудникам на неуправленческих должностях, включая юристов, необязательный дополнительный отпуск длительностью две недели. Сотрудник может отказаться от дополнительных двух недель отпуска, выразив свой отказ самостоятельно, открыто и добровольно.
Предположим, что компания, которую вы выбрали, будет выплачивать вам определенную сумму за то, чтобы вы отказались от права на дополнительный отпуск. Какова должна быть минимальная сумма за эту уступку? (Исходите из того, что никаких неблагоприятных последствий для вас не будет, что бы вы ни выбрали.)
Результаты оказались поразительными. Если в прописанном в законодательстве правиле по умолчанию не говорится о дополнительном отпуске, сотрудники не готовы платить, чтобы «купить» его. Если прописанное в законодательстве правило по умолчанию включает в себя дополнительный отпуск, люди потребуют очень крупные суммы за то, чтобы «продать» свой отказ. Если точнее, в среднем люди были бы готовы заплатить за свое право на отпуск около $6,000 (вопрос 1), но при этом потребовали бы в среднем около $13,000, чтобы продать его (вопрос 2).
Такая огромная разница (два к одному) обнаруживается повсеместно. Если людей просят продать то, что у них уже есть, они часто называют цену вдвое больше той, которую сами заплатили бы за этот товар. По крайней мере это касается тех вещей, у которых нет очевидного денежного эквивалента. В этом весь смысл: обладают ли люди товаром изначально или должны покупать его, часто зависит от правила, действующего по умолчанию.
ПОЧЕМУ?
Многие исследования всецело посвящены вопросу, почему правила по умолчанию так сильно влияют на конечный результат. Иногда наличие опции отказа не слишком очевидно, и приходится специально ее искать. В таких случаях проще всего согласиться на правило по умолчанию, потому что потребители иногда даже не знают, что могут его изменить. В иных случаях выбор отказа стоит каких-то затрат, так как архитекторы выбора предпочли бы, чтобы люди ничего не меняли, и сознательно ставят преграды тем, кто пытается это сделать. Кроме того, люди порой плохо информированы, могут запутаться, и все это приведет к тому, что они примирятся с существующим положением вещей. Если у вас нет ясного представления о проблеме, вы просто оставляете все как есть и переключаетесь на другие дела. Но даже когда отсутствуют эти факторы, когда изменить правило легко, оно все равно обычно сохраняется. И причин этому три.
ИНЕРТНОСТЬ
Это основная проблема. Включает в себя инертность и прокрастинацию (иногда описывается как «усилие» или «цена усилия»). Чтобы изменить правило по умолчанию, нужно сделать активный выбор — отказаться от следования этому правилу. Следует сфокусировать внимание и ответить на соответствующий вопрос: нужно ли включать вас в программу накопления сбережений; хотите ли вы использовать энергию, получаемую только из экологически чистых источников; желаете ли выигрывать или проигрывать от политики защиты личной информации; сколько чаевых вы хотите оставлять? В особенности если речь идет о занятых людях (хотя не только о них) или о специфическом либо техническом вопросе. Ну или на вопрос просто нет очевидного ответа. В таких случаях очень заманчивой кажется возможность отложить принятие решение на потом или не принимать его вовсе. С учетом влияния инертности и склонности откладывать все на потом, вы просто оставите все как есть.
Очень правильное название дал Стив Круг своей великолепной книге по веб-дизайну «Не заставляйте меня думать». Круг поднимает вопрос: «Как лучше всего проверить, что мой сайт или приложение просты в использовании?» Ответ? В названии. Он убеждает нас в том, что у сайта должен быть хороший дизайн, такой, чтобы «я был способен это понять — что это такое и как этим пользоваться — не прилагая ни малейших усилий». Круг признает, что многим нравятся загадки, особенно когда они хотят пройти какое-нибудь испытание или отвлечься, но «как правило, людям не нравится, когда нужно ломать голову над тем, как что-то сделать». Правила по умолчанию эффективны отчасти по этой причине.
В этой связи давайте рассмотрим исследование просмотра телевизионных программ, где бездействие оказывает серьезное влияние. Когда какая-нибудь программа становится популярной, то популярность той, что следует за ней, автоматически растет — просто потому, что этот канал уже включен по умолчанию. В Италии рост популярности программы на 10% ведет к росту популярности следующей за ней на немаловажные 2—4%. Удивительным открытием оказалось то, что каналы эксплуатируют это правило, составляя телепрограмму, — иначе они потеряли бы до 40% своей прибыли.
Конечно, чтобы выбрать телепрограмму, зрителям нужно всего-навсего нажать кнопку на пульте и переключить канал, а это самое простое действие, какое только можно представить. Согласиться или отказаться от правила по умолчанию бывает не сложнее, чем нажать эту кнопку. Но во многих случаях здесь нужно еще подумать или даже рискнуть. Правило по умолчанию может существовать просто потому, что люди не хотят ни размышлять, ни рисковать. А даже если хотят, то иногда откладывают решение на завтра — завтра, которое никогда не наступает.
В экономике и экономическом анализе законодательства принято ссылаться на «операционные издержки», которые препятствуют совершению действия. Например, заключение контракта требует времени и сил, и иногда люди не хотят тратить ни то, ни другое, особенно если нужно еще и собирать информацию. Из-за операционных издержек множество взаимовыгодных сделок просто не заключается. Когда правило по умолчанию занимает крепкую позицию, эти издержки действительно могут иметь значение. У людей не хватает знаний или времени, чтобы изменить правило. Но поведенческие экономисты добавляют сюда еще один пункт. Даже когда операционные издержки близки к нулю или вовсе отсутствуют, инертность все равно важна, и люди остаются верны правилу по умолчанию — каким бы оно ни было, даже если не понимают, что оно им нравится, и даже если понимают, что оно им не нравится. (Мы увидим, что все обстоит по-другому, если правило ненавидят.)
Человеческий мозг. Что мы знаем о человеческом мозге? Существуют ли какие-нибудь неврологические признаки влияния правил по умолчанию? Исследование мозга с применением функциональной магнитно-резонансной томографии лишь подтверждает то интуитивное ощущение, что в сложных ситуациях настройки по умолчанию очень важны. В этом исследовании испытуемые выступали в роли судей в теннисном матче. Участникам озвучили правило, действующее по умолчанию, которое предполагало: мячик находится либо на поле, либо за ним. Но если участник видит, что этого правила здесь недостаточно, он имеет право ему не следовать. Чем сложнее становилось принять решение — ближе к концу игры, — тем реже участники отказывались от правила по умолчанию.
Само по себе это неудивительно. Открытием стало то, что область мозга, отвечающая за принятие сложных решений (нижняя лобная доля), была активнее, когда люди отказывались от правила по умолчанию. Из этого можно сделать один общий вывод. Данный эксперимент подтверждает, что правила по умолчанию наиболее действенны, когда решение принять непросто. Следовательно, они будут особенно важны в технических или незнакомых человеку сферах. Согласно результатам эксперимента, можно предположить, что в таких обстоятельствах гарантированная возможность не следовать правилу по умолчанию не столь необходима. Исходя из этого предположения, еще одной независимой причиной следования правилам по умолчанию может быть сложность, хотя ее, возможно, лучше назвать катализатором инертности или увеличением «цены усилия».
Два рода усилий. Очень важно различать два рода прилагаемых усилий. Первый таков: нужно сконцентрировать внимание на проблеме и на том, стоит ли менять правило по умолчанию. Если даже изначально у вас были некие предпочтения, впоследствии любое усилие будет как минимум не очень желательным. Может быть, вы бы и предпочли пользоваться только экологически чистыми источниками энергии, но вас вовсе не прельщает перспектива тратить на это много денег, и, таким образом, дальнейшее изучение вопроса просто не стоит того. Может быть, вы бы и отдали больше денег на благотворительность, но вам не хочется заморачиваться по этому поводу. Жизнь коротка, все мы заняты, и у нас есть масса других, куда более приятных или необходимых дел.
Второй и, наверное, более любопытный род усилий — формирование изначального предпочтения. К примеру, люди еще не определились, стоит ли вступить в программу накопления сбережений, заняться спортом, освоить новую деятельность. Правило по умолчанию участвует в формировании предпочтения. Оно информирует людей и даже помогает им определиться, чего они хотят. Людям приходится поработать, чтобы понять, каковы их предпочтения. Возьмем, например, вопрос о том, какая программа страхования здоровья лучше. Может быть, у человека нет мнения на этот счет, и потребуется немало усилий, чтобы его сформировать. Многие предпочитают не тратить лишнюю энергию в подобных ситуациях.
Лучшим доказательством того, как мощно два рода усилий влияют на укрепление правил по умолчанию, будет следующий факт: когда человек утомлен, он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию. Представьте, что за последний час вы приняли некоторое количество решений и тут вам предлагают сделать это еще раз. Когда человек страдает от «усталости от принятия решений», он с большей вероятностью будет следовать правилу по умолчанию. Здесь важно, что, если время ограничено или человеку нужно принять много решений, правило по умолчанию будет особенно заманчивым. Очень трудно в таком случае сопротивляться чему-то вроде «да как угодно».
Вот кое-что очень важное как для правительств, так и для компаний. Психологи изучили эффект когнитивной нагрузки: он зависит от того количества познавательной работы, которую человек выполнил за определенное время. Например, если вы только что пытались решить серию арифметических примеров или запомнить и удержать в памяти ряд чисел, это заметно повлияет на ваш выбор и поведение вслед за этим. После сильной когнитивной нагрузки вы с большей вероятностью выберете шоколадное пирожное, а не морковку, да и вообще скорее пойдете по пути наименьшего сопротивления. Из-за высокой когнитивной нагрузки правило по умолчанию становится прямо-таки нерушимым. А значит, люди, которые сильно заняты или еще как-то перегружены, будут особенно склонны к тому, чтобы следовать правилам по умолчанию.
Пока не стало холодно. Что касается инертности, приведем в качестве примера эксперимент, проведенный Организацией экономического сотрудничества и развития. Он показал, что изменение настройки температуры по умолчанию в офисе имеет серьезный эффект. В зимнее время снижение температуры по умолчанию на 1°С привело к тому, что средняя температура, которую выбирали сотрудники, стала ниже. Лучшее тому объяснение таково: в силу инертности большинство людей просто не утруждали себя тем, чтобы поменять настройку. В пользу такого объяснения говорит еще один заслуживающий внимания факт: когда архитекторы выбора снизили температуру по умолчанию на 2°С, снижение выбираемой температуры оказалось меньше. Очевидно, большое количество сотрудников решили, что стало слишком холодно, и вернули температуру на привычную отметку. Явное неудобство побеждает инертность.
Я считаю, что этот пример очень показателен, и мы к нему еще вернемся. Результаты исследования предполагают, что правило по умолчанию будет сохранять свои позиции, даже если оно не слишком удобно — но если людям станет и правда холодно, они изменят настройку, невзирая на правило. Отсюда можно извлечь множество уроков о правилах по умолчанию и инертности.
Это же исследование предлагает и другую точку зрения. На рабочем месте люди подвержены социальным влияниям, особенно если знают, что за их поведением наблюдают окружающие. Если в обществе, в котором вы находитесь, принято какое-нибудь правило, направленную на защиту окружающей среды, вы не будете его нарушать — по крайней мере точно не тогда, когда вас могут застукать за этим коллеги. Стыд, чувство вины, угрызения совести, конечно, могут иметься и без влияния правила по умолчанию. Но иногда этих чувств недостаточно для того, чтобы изменить поведение, и все будет зависеть исключительно от того, «что скажут другие», — по крайней мере пока не станет по-настоящему холодно.
ПРАВИЛА ПО УМОЛЧАНИЮ В КАЧЕСТВЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИГНАЛОВ
Вторая причина силы правил по умолчанию касается того, какие информационные сигналы, по мнению людей, они подают. Если архитекторы выбора сформировали правило по умолчанию открыто и явно, люди будут полагать, что те, кто разбирается в вопросе, ненавязчиво рекомендуют им, как поступить. Так, человек посчитает, что не стоит отклоняться от правила и поступать по-другому, за исключением тех случаев, когда у него имеются на то личные причины. Следовать своим путем всегда рискованно, и вы, вероятно, не решитесь на это, пока не будете абсолютно уверены, что это необходимо.
Сигнал. Предположим, что по умолчанию вы используете экологически чистый источник энергии. Или, скажем, работодатель автоматически включает сотрудника в определенную программу пенсионного обеспечения или медицинского страхования. Для многих весьма соблазнительной будет мысль, что эксперты или толковые представили власти действительно знают, как лучше. Решая отказаться от чего-то, вы должны очень доверять архитекторам выбора, чтобы последовать их примеру. Оказывается, многие считают, что правило по умолчанию создано кем-то очень мудрым или хотя бы умным — и не без веской на то причины. И если вам не хватает опыта или знаний, вы просто-напросто уступаете давлению выбора, который был сделан за вас.
В самом деле, существует веское доказательство, что недостаток информации у потребителей (в том числе о возможных альтернативах) объясняет силу правил по умолчанию. Эти правила не так действенны, когда люди считают, что достаточно осведомлены и опытны в нужном вопросе.
Данный факт был обнаружен благодаря исследованию, проведенному среди экономистов в области экологии, которые отказались следовать установленным по умолчанию правилам, касающимся защиты окружающей среды. Эксперимент касался компенсаций выбросов в атмосферу углекислого газа. В нем приняли участие члены ежегодной конференции Европейской ассоциации экономистов в области экологии и природных ресурсов (в июне 2008 года). Участники не имели права регистрироваться на конференцию, не указав своего отношения к компенсации углеродного следа. По условиям эксперимента людей разделили на три группы случайным образом. В первом случае выбором по умолчанию была полная компенсация, от которой можно было отказаться, сказав: «Я не хочу платить за компенсацию моего углеродного следа». Во втором случае выбором по умолчанию было отсутствие компенсации, но на нее можно было согласиться. Третий вариант содержал в себе активный выбор: участники должны были сами определить, хотят они платить за свой углеродный след или нет.
Примечательно, что результат во всех трех группах был практически одинаков. Ученые-экологи точно знают, какой вариант им ближе. Большей частью они выбирали оплату компенсации. Экологи делают то, что действительно хотят делать, независимо от того, в какой форме задается вопрос.
Доверие и информация. Конечно, считается, что, когда люди не понимают, чего хотят, легче ввести правило по умолчанию. В другом исследовании больше половины опрошенных, постоянно следующих правилам по умолчанию, подчеркивали, что одна из причин этого — недостаток информации. А значит, если бы люди не доверяли архитекторам выбора, они бы скорее отказались следовать правилу. И этому тоже есть доказательство. Возможно, это еще один метод определения, что помогает укорениться действующему по умолчанию правилу: инертность или чье-то авторитетное одобрение. Если, не слишком доверяя архитектору выбора, люди отказываются следовать правилу по умолчанию, значит, сила инерции не так уж велика.
Асимметрия. Рассматривая правила по умолчанию как информационные сигналы, не следует забывать об одном важном ограничении, которое касается существенной разницы между тем, как люди реагируют на свое вовлечение или невовлечение в эти правила. Точнее, люди полагают, что их автоматическое участие (подписка, зачисление куда-либо) говорит о том, что это самый разумный или лучший вариант, — но автоматическое неучастие не сообщает о том же самом. Если человека автоматически включают в программу медицинского страхования или накопления сбережений, он считает, что кто-то решил за него, что в его интересах участвовать в этой программе. Но если человека не включают куда-то автоматически, он не сделает аналогичного вывода. Неучастие такого сигнала не передает.
Причина в том, что люди воспринимают автоматическое вовлечение как хорошо продуманное решение архитекторов выбора. Они полагают, что те, кто создает автоматическое вовлечение, делают это на достаточных основаниях. Напротив, отсутствие вовлечения воспринимается как простое бездействие, не подкрепленное никакими доводами и потому не несущее в себе никакой информации. Это, конечно, весьма правдоподобное умозаключение. Когда система устроена так, что вам приходится что-то делать, чтобы принять в ней участие, мысль, что работодатель или кто-то другой считает, что вы не должны в ней участвовать вовсе, совершенно ничем не подкреплена.
Данное открытие подразумевает, что многие имеют свое мнение о причинах появления определенных правил по умолчанию. Автоматическое вовлечение воспринимается как шаг, продиктованный исключительно заботой о других. Но при этом отсутствие вовлечения будет следствием отсутствия такой мотивации и не передает никакой информации о том, что лучше. (Отметим, что рассматривать отсутствие вовлечения как результат полного бездействия — тоже вполне оправданный подход.) Такая точка зрения, в свою очередь, основана на проблеме патернализма. Разумеется, отсутствие вовлечения — правило по умолчанию, причем весьма устойчивое. Но так как люди не понимают этого с точки зрения архитекторов выбора, оно остается для них нейтральным во многих важных аспектах, тогда как вовлечение нейтральным не бывает. Многие из тех, кто отвергает политику патернализма, предпочтут отсутствие вовлечения именно по этой причине.
Еще одним важным эмпирическим открытием стало следующее. В то время как автоматическое вовлечение может укорениться в результате как инертности, так и авторитетного одобрения, автоматическое отсутствие вовлечения существует только благодаря инертности. Смысл здесь в том (и это подтверждается экспериментами), что автоматическое вовлечение укореняется, когда люди доверяют архитекторам выбора, но при низком уровне доверия этого не происходит. Это совершенно логично. Если люди посчитают, что архитекторы выбора ввели автоматическое вовлечение на незаконных основаниях, абсолютно все откажутся принимать в этом участие. Но когда речь идет об отсутствии вовлечения, такого не наблюдается, даже если уровень доверия низок. Все потому, что отсутствие вовлечения вообще не рассматривается людьми как то, о чем нужно судить как о предоставленном кем-то выборе. И действительно, таких колебаний на практике обнаружено не было.
БОЯЗНЬ ПОТЕРЬ И ТОЧКА ОТСЧЕТА
Чтобы разобраться с третьей причиной сильного влияния правил по умолчанию, давайте обратимся к боязни потерь — одному из самых важных, понятных и устойчивых факторов в науке о поведении человека. Основное утверждение здесь таково: неприятие потерь сильнее, чем любовь к соответствующим им приобретениям. В целом люди на многое готовы, чтобы избежать потерь. Им важно сохранить существующее положение вещей — а правило по умолчанию определяет это положение. Оно устанавливает что-то вроде точки отсчета — как приобретений, так и потерь.
Чтобы наглядно представить, насколько сильна в обществе боязнь потерь, рассмотрим исследование, проведенное в округе Колумбия, с помощью небольшого налога (5 центов) на одноразовые пакеты для продуктов. Это исследование показало, что из-за налога, каким бы крошечным он ни был, использование одноразовых пакетов сократилось в разы. Люди не хотят терять деньги, даже если это совсем незначительная потеря. Был бы эффект таким же, если бы покупателям предлагали получить ту же сумму? Вовсе нет. До введения налога супермаркеты предлагали покупателям бонус в размере 5 центов за использование многоразовых пакетов, но это не дало практически никакого эффекта. Потенциальная потеря оказалась важна, потенциальный выигрыш — нет.
Общий вывод напрашивается такой. Если требуется подтолкнуть людей к определенному поведению, нужно ли предлагать им бонусы в качестве поощрения или лучше пригрозить неким наказанием? Нехорошо, конечно, угрожать другим, но все же перспектива потери (пускай и незначительной) заставляет задуматься.
В данном случае самое главное то, что приобретения и потери не возникают сами по себе. С неба они не падают. Действующее по умолчанию правило определяет, что принимается за приобретение, а что за потерю. Вот небольшой пример. Профессиональным игрокам в гольф платят, если они хорошо выступают на соревнованиях. Удар есть удар, и если вы ударили по мячу 72 раза, ваш счет не зависит от того, было ли у вас 18 непрерывных паров или 9 богги и 9 берди (для тех, кто не разбирается в гольфе: пар — это количество ударов, за которые игрок должен пройти одну лунку; берди — количество ударов на одной лунке на один меньше, чем пар; богги — количество ударов на одной лунке на один больше, чем пар). Тем не менее профессиональные игроки в гольф играют лучше, когда стараются сделать пар, чем когда стремятся сделать берди. А причина проста: пар — это выбор по умолчанию, в котором ты не хочешь упустить ни одного удара. Берди — это, конечно, хорошо, но не так хорош берди, как ужасен богги. По крайней мере это очевидная психология гольфистов — ведь на табло все удары засчитываются как удары. Еще в этом примере примечательно то, что понятие «пар» появилось не само по себе—так принято; и установка считать паром три удара, а не четыре, определяет выигрыши и проигрыши.
Чтобы оценить влияние боязни потерь и ее отношение к действующим по умолчанию правилам, приведем результаты остроумного исследования мотивации преподавателей. Многие выражали заинтересованность в том, чтобы поощрять преподавателей, что, в свою очередь, привело бы к улучшению показателей студентов. Повышение материальной мотивации дало смешанные результаты. Многие попытки, к сожалению, вообще оказались провальными. Но тут данное исследование подключает боязнь потери, изменяя правило по умолчанию. Авторы исследования заплатили преподавателям вперед и сообщили, что, если студенты не покажут заметных улучшений в учебе, им придется вернуть эти деньги. В результате у студентов резко улучшились оценки по математике — и это произошло благодаря резкому улучшению качества преподавания. Основная идея здесь в том, что потери, касающиеся оплаты труда, переносятся особенно тяжело, и люди готовы работать намного больше, чтобы их избежать.
Данное исследование подтверждает, что именно точка отсчета, устанавливаемая правилом по умолчанию, определяет, что считать потерей. Предположим, сотрудники компании получают $5,000 в месяц после уплаты всех налогов. Вопрос: захотят ли они, чтобы какая-то часть этой суммы вычиталась в счет сбережений? Если этот вопрос так и задать, то сотрудники откажутся. Кому захочется терять часть зарплаты? Но если работодатель платит сотрудникам $4,800 в месяц, а еще $200 кладет на их накопительный счет, большинство не будет жаловаться — более того, у них даже не возникнет соблазна забирать эти $200 со своего счета ежемесячно. Кто же захочет тратить свои сбережения? Помня о том, как сильно влияют правила по умолчанию, нельзя не признать, что многие из описанных здесь ситуаций — следствие боязни потерь.
В целом боязнь потерь имеет большое значение и объясняет влияние действующих по умолчанию правил. Это можно проиллюстрировать с помощью примеров, касающихся потребления энергии и защиты окружающей среды. Если по умолчанию используются энергосберегающие лампочки, а людей спрашивают, не хотят ли они перейти на менее экономичные, тогда потеря (в смысле уменьшения пользы) может показаться людям огромной — и они продолжат покупать энергосберегающие лампочки. Но если по умолчанию используются менее экономичные лампочки (и менее дорогие, разумеется), в ответ на вопрос, не хотят ли они использовать энергосберегающие, люди откажутся. А все потому, что потеря (в терминах потраченных денег) тоже будет огромной. Как мы видим, в вопросах защиты окружающей среды правила по умолчанию отчасти имеют значение из-за боязни потерь.
Важно подчеркнуть, что боязнь потерь, безусловно, крепко связана с самой человеческой природой (да и с живой природой вообще). Она проявляется во множестве ситуаций у очень разных людей. Но обстоятельства тоже имеют значение. Когда человеку что-то угрожает, заставляя его занимать оборонительную позицию, это делает его еще более уязвимым для потерь. А вот пример вмешательства, которое устраняет боязнь потерь: когда мужчин просят вообразить себе романтическую обстановку, пробуждая в них тем самым соответствующие эмоции, боязнь потерь исчезает. С женщинами такого не происходит.
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, СТЫД И ЧУВСТВО ВИНЫ
Это три главных фактора, но есть и другие. Например, правило по умолчанию может укорениться, потому что люди не хотят брать на себя ответственность. По этой причине они предпочитают не выбирать.
Предположим, например, что по умолчанию людям предлагается пользоваться только экологически чистыми источниками энергии. Они могут следовать этому правилу только потому, что честному гражданину нарушать его не полагается — это будет неправильно с точки зрения общепринятой морали. Возможно, если бы от них требовалось выразить явное согласие на применение экологически чистых источников энергии, они бы отказались, чтобы сэкономить деньги. Вероятно, они также не согласились бы на это, если бы выбор был активный. Но если по умолчанию используется то, что безвредно для окружающей среды, люди будут следовать правилу, чтобы избежать чувства вины и стыда. Одно дело — не совершать явного выбора в пользу заботы об окружающей среде. Совсем другое — открыто отказываться от этого выбора в пользу вредного для окружающей среды подхода.
Это актуально для любых ситуаций, где в решении есть нравственное измерение, потому что активный выбор всегда сильнее затрагивает чувство ответственности, чем пассивный. Самые наглядные тому примеры — выборы, которые касаются других людей. Вернемся к чаевым в такси. Если вы откажетесь дать самые большие чаевые, предлагаемые по умолчанию, у вас, возможно, появится неприятное чувство, что вы поступили вопреки нормам социального этикета, проявив себя как эгоистичный и недобрый человек. Может быть, вы не выберете меньшую сумму чаевых из предложенных именно по этой причине — хотя пассивно так бы и сделали. Социальные нормы устанавливают, что справедливо, а что бесчестно. Разумно предположить, что люди, которые никогда не поступили бы бесчестно в результате совершения активного выбора, могут пассивно желать этого. Например, теннисист Джон следует строгим правилам, исключающим жульничество в игре и счете, но если его соперник Томас совершит ошибку в пользу Джона, то Джон, возможно, его не поправит. И если Джон всегда честно платит налоги, не факт, что он сообщит в налоговую службу, если получит на свое имя чек на сумму, которая вовсе ему не причитается. Суть в том, что, когда люди делают пассивный выбор — по умолчанию, чувство личной ответственности заметно ослабевает.
У нас имеется и чувство ответственности перед самими собой. Если в ресторане или кафе стандартная порция очень мала или вам по умолчанию предлагают здоровую пищу, может быть, вы и не захотите что-то менять и вредить тем самым своему здоровью. Вы не попросите порцию побольше, не пожелаете заменить блюдо на другое, более вредное. Но если большая порция или не очень здоровая пища подается по умолчанию, вы также не станете жаловаться и просить заменить блюдо. Соотношение между чувством ответственности и активными или пассивными решениями требует более тщательного рассмотрения, но основная идея, я думаю, ясна.
РАЗНЫЕ ОБЪЯСНЕНИЯ - РАЗНЫЕ ОПАСЕНИЯ
Для архитекторов выбора, в том числе влиятельных людей (как в государственной, так и в частной сфере), объяснение причин устойчивости правила по умолчанию имеет прямое отношение к решению о том, нужно ли его менять. Каждое объяснение создает свои опасения.
Допустим, люди не меняют правило по умолчанию, поскольку полагают, что архитекторы выбора его негласно одобряют. В каком-то смысле может показаться, что, это развязывает руки архитекторам выбора: они решат устанавливать такие правила по умолчанию, которые на самом деле выгодны им самим. Множество исследований доказывают, что, когда власти, облеченные массовым доверием, указывают поступать определенным образом, люди склонны слушаться, даже если это неправильно или жестоко. В знаменитом эксперименте Стэнли Милгрэма люди следовали указаниям и нажимали на кнопку, якобы наказывая электрическим током «учеников», которые отвечали на вопросы неправильно. (Удары током не были настоящими, но испытуемые этого не знали.) Милгрэм подчеркивает важность подчинения авторитету и считает, что оно может привести к ужасным последствиям. Самые убедительные объяснения результатов эксперимента Милгрэма таковы: люди верят, что экспертам можно доверять, они разумны и надежны. Следовательно, когда авторитетная персона обладает специальными знаниями, люди ей доверяют.
И тут возникает серьезная проблема. Полагаясь на настоящий или кажущийся профессионализм, люди доверяют авторитетным личностям, которые вводят правила по умолчанию, даже если эти правила опасны, нечестны или преследуют чьи-то корыстные цели. Конечно, сами архитекторы выбора вовсе не считают, что поступают нечестно, и, следовательно, эта проблема их не особенно волнует. Но с точки зрения общества, знания и авторитет имеют такое огромное влияние, что это говорит в пользу применения коллективных мер предосторожности и иногда требования активного выбора — в тех случаях, когда архитекторы выбора не заслуживают доверия. У послушания есть свои недостатки, и мы еще к этому вернемся.
Если правило по умолчанию укореняется в результате инертности или боязни потерь, то причина опасений будет иной. В таких случаях появляется угроза манипулирования и покушения на уровень индивидуального влияния и даже достоинство человека. Возможно, архитекторы выбора эксплуатируют знания о поведении человека, чтобы получить выгодный им результат. Манипулирование — серьезное обвинение, и если архитекторы выбора скрывают свои действия, то возразить на него просто нечего. По этой причине правила по умолчанию должны создаваться открыто и никоим образом не утаиваться. Если правило по умолчанию известно общественности, вряд ли можно будет предъявить кому-то обвинение в манипулировании сознанием. Если не требуется активный выбор, должно быть правило по умолчанию, и совсем необязательно воспринимать неизбежное стандартное правило как манипулирование сознанием (которое, конечно же, неприемлемо). Вы правда считаете, что включение людей в стандартную программу накопления сбережений будет манипуляцией? Что это будет большей манипуляцией, чем невключение в ту же самую программу? А если вы теперь по умолчанию печатаете на обеих сторонах листа, вами манипулируют больше, чем когда вы печатали только на одной? Пока люди достаточно информированы о правилах по умолчанию, скептикам придется поломать голову, прежде чем выдвигать обвинения в манипулировании.
Несомненно, архитекторы выбора создают такие правила по умолчанию, которые дают наилучший, по их мнению, эффект. Люди иногда не обращают внимания на правила по умолчанию и именно поэтому придерживаются их. Это может быть благом, но может стать и проблемой. По крайней мере в тех случаях, где речь идет о недостаточно информированных или ненадежных архитекторах выбора, найдется много аргументов в защиту активного выбора, и не только с позиции защиты человеческого достоинства. К этим аргументам я еще вернусь. Но сначала все же нужно понять, почему некоторые из правил по умолчанию ненадежны — и почему люди в любом случае выбирают.
