В некоторых обстоятельствах правила по умолчанию не приживаются. Рассмотрим одно особенно неустойчивое правило подобного толка.

В США вступающие в брак (как мужчины, так и женщины) по умолчанию сохраняют свои фамилии. Однако следовать этому правилу вовсе необязательно. Можно с легкостью представить следующие варианты, например:

· Фамилия мужа остается прежней, а жена берет фамилию мужа. В самом деле этот подход (хоть и дискриминационный и почти противоречащий конституции) отражает реальный выбор людей (по крайней мере в США).

· Фамилия жены остается прежней, а муж берет фамилию жены.

· Фамилии супругов пишутся через дефис.

· Фамилии супругов изменяются на Скайуокер, Обама, Гага и т. п.

Каковы результаты существующего правила? В подавляющем большинстве случаев мужчины в Америке придерживаются правила по умолчанию и относительно редко меняют фамилию. Напротив, подавляющее большинство американок не следует этому правилу — например, 80% выпускниц колледжей. Кажется, что в этом отношении правило по умолчанию не имеет на женщин никакого влияния. Конечно, если бы изменение фамилии при вступлении в брак стало бы правилом по умолчанию, этот процент, вероятно, был бы еще выше. Тем не менее показательно, что большинство женщин игнорируют данное правило.

Почему же это правило не работает среди женщин? Здесь играют роль четыре фактора. Во-первых, многие женщины имеют твердое намерение изменить фамилию — они точно знают, чего хотят. Это не та сложная или незнакомая обычному человеку сфера, в которой предпочтения бывают слишком неясными, двойственными и чтобы определиться с ними, нужно хорошенько изучить вопрос. Да, многие женщины подвержены влиянию традиций (пускай какие-то из них и хотели бы изменить), но, даже учитывая все обстоятельства, их предпочтения все же вполне ясны. Устоявшаяся в обществе традиция побеждает любое правило по умолчанию — это утверждение наводит на дальнейшие размышления.

Во-вторых, хотя это правило относится исключительно к замужним женщинам, оно известно всем. Так как брак — определенное и определяющее событие, время его совершения относительно ограничено. Здесь инертность и прокрастинация не имеют большого значения, а цена усилия оправдана.

В-третьих, смена имени для многих, кто на это идет, своего рода праздник. Это не тот случай, когда женщины стремятся подчиниться правилу, видят в этом свою обязанность или потенциальную выгоду. Когда людям действительно нравится совершать выбор, когда выбор — это что-то радостное или значительное, тогда предполагаемая цена усилия мало что значит. Отсюда можно вынести урок о том, что происходит, когда выбор — скорее благо, чем бремя.

В-четвертых, сохранение своей фамилии может добавить головной боли в будущем, особенно тем, у кого есть дети. Если у супругов разные фамилии, то иногда при заполнении различных форм требуются дополнительные разъяснения, чтобы не допустить путаницы. Некоторым женщинам отличные от мужей фамилии сильно усложняют жизнь. Существующий в обществе порядок порождает сильнейшую мотивацию не следовать правилу по умолчанию. Если все эти условия соблюдены (явные предпочтения, определенное время, положительные эмоции, а также легкость нарушения правила по умолчанию), маловероятно, что правило по умолчанию будет иметь большое влияние.

На самом деле, кажется, что явные предпочтения — уже достаточная причина для того, чтобы не следовать правилу по умолчанию. Мы уже узнали, что предпочтения могут скорее формироваться при помощи правил по умолчанию, чем предвосхищать их. По этой причине они важны. Но если предпочтения ясны, правило по умолчанию будет не особо действенно. Инертность в этих случаях также отступит на второй план. Людей не расшевелить никакими рекомендациями, которые подчас содержат правила по умолчанию (а в вопросе супружеских фамилий их определенно нет). Боязнь потерь здесь также невелика, потому что явное предпочтение чаще, чем правило по умолчанию, является основной для точки отсчета, которая и определяет, что считать потерей.

Вспомните, что люди меняют температуру по умолчанию, когда она установлена на 2°С ниже обычного в зимнее время. Если человеку холодно, он точно знает, что ему холодно и что его это не устраивает. Или представьте, что сотрудников компании автоматически обязали отчислять 80% дохода на накопительные сбережения, или 60% в государственную казну, или 20% на счет злейшего врага, ну или спускать в унитаз 10%. Большинство открыто откажутся от подобного. То есть они сделают выбор в любом случае.

Исследование, проведенное в Великобритании, показало, как люди отказываются от программы накопления сбережения чуть менее ужасной, чем я только что описал, — ставка взноса по умолчанию была необычайно высока (12% дохода до вычета налогов). Через год на этой ставке осталось всего 25% сотрудников, а 60% перешли на более низкую. Примечательно, что люди с более низкими доходами охотнее оставались на высокой ставке, хотя у многих наверняка имелись причины отказаться, потому что они больше нуждались в деньгах в настоящем. Схожие результаты были получены и в результате других исследований, что только подтверждает следующее утверждение: чем менее человек образован и искушен, тем больше вероятности, что он останется верен правилу по умолчанию. К этому пункту (и проблеме) я еще вернусь.

Есть и другие ситуации, в которых правило по умолчанию не особо действенно. Рабочие не слишком обрадуются, если значительная доля возвращенных им налогов по умолчанию окажется в сберегательном фонде США. В большинстве случаев они отказываются от этого — очевидно, потому, что им есть на что потратить эти деньги и они не очень заинтересованы в накоплении. Итак, правила по умолчанию не особенно действенны, а то и вовсе не работают, когда у людей имеется явное предпочтение конкретного результата. Это одновременно и предупреждение, и возможность. Предупреждение, потому что можно сделать вывод: правило по умолчанию не всегда дает ожидаемый эффект. Возможность, потому что становится ясно: наличие опции отказа защищает людей от бесполезных или очевидно вредных правил по умолчанию.

Тем, кто сомневается, стоит ли отказываться от правила по умолчанию, нужно принять во внимание два фактора. Первый — свой уровень осведомленности об альтернативных вариантах. Второй — уровень доверия архитекторам выбора. Если у человека есть информация об иных подходах, то, разумеется, он подумает о том, что можно выбрать один из них. Если он считает, что архитекторы выбора ненадежны, то также предпочтет выбрать самостоятельно (хотя тут все еще может подействовать сила инерции). Правда, есть свидетельства того, что люди могут противостоять инертности как раз из-за недоверия. Многие отказываются от автоматического участия в различных программах именно по этой причине. И, как мы разобрали, если у людей не имелось явных предпочтений (то есть предпочтения были созданы архитекторами выбора), они скорее будут придерживаться правила по умолчанию.

Самый простой и понятный вывод: «экстремальные» правила по умолчанию не приживаются. Менее понятный вывод, основанный на том, что правилу следуют те, чьи доходы ниже, звучит так: малообеспеченные люди чаще придерживаются правил по умолчанию, чем те, кто зарабатывает больше. Почему?

Одна из возможных причин — у тех, кто зарабатывает меньше, и без того немало проблем, и они не находят времени думать о таких вещах, как изменение какого-то правила по умолчанию. Малообеспеченные люди особенно ограничены в плане когнитивных ресурсов, потому что вынуждены направлять все свои силы на решение бытовых проблем. Подумайте о таком важном факте: бедность и постоянная необходимость думать о том, как свести концы с концами, неблагоприятно отражаются на выполнении К^-тестов — грубо говоря, таким же образом, как бессонная ночь отразится на результате экзамена, который вам предстоит сдавать на следующий день.

При таких обстоятельствах цена усилия может стать критически высокой для людей, которые и так обременены множеством проблем и необходимостью принимать решения. Одна замечательная работа исследует общую проблему, с которой сталкиваются малообеспеченные (усталые, голодные, одинокие) люди. Из-за снижения «пропускной способности» малообеспеченные люди часто сосредотачиваются на том, что требует их внимания прямо сейчас. Столкнувшись с правилом по умолчанию, которое кажется не таким уж плохим, они его или игнорируют, или говорят: «Как угодно». По этой причине правила по умолчанию должны быть особенно распространены среди малообеспеченных или очень занятых людей.

Малообеспеченные люди, помимо прочего, меньше доверяют собственному мнению и могут именно по этой причине придерживаться правила по умолчанию. Мы уже говорили о том, что, если человек опытен (и, следовательно, знает, чего хочет), на него вряд ли повлияет правило по умолчанию. Для такого человека цена усилия оправдана. Малообеспеченные люди, не обладая уверенностью в себе, не захотят платить эту цену.

Тот факт, что малообеспеченные редко отказываются следовать правилам по умолчанию, приводит нас к важным выводам по поводу применения и границ таких правил. Помимо прочего, использование как общих, так и персонализированных правил по умолчанию потенциально опасно. Они могут оказаться очевидно вредны — и все же укорениться в обществе. Допустим, что вопрос распределения правила играет роль, то есть его создателям не все равно, кому правила по умолчанию приносят пользу, а кому вредят. Например, некое правило по умолчанию весьма желательно с точки зрения защиты окружающей среды, поскольку направлено на использование экологически чистых источников энергии. Но если результатом его введения станет навязывание малообеспеченным людям, которые примут правило как есть, дополнительных расходов, политики почувствуют себя не очень-то хорошо. Вопросы распределения действия правил и в особенности их вред для малообеспеченного населения — это серьезные проблемы (по крайней мере правил по умолчанию, придуманных вовсе не во благо людям, которым их навязывают). Мы еще вернемся к этому вопросу.

В некоторых ситуациях правила по умолчанию не приживаются, даже когда они и впрямь защищают людей. Представим, что архитекторы выбора, заинтересованные только в собственной выгоде, придумывают заманчивый мотив, чтобы вовлечь потребителей в применение правила или отказ от него. Если так, они должны использовать очень продуманные (жесткие?) меры, чтобы достичь своих целей. Им следует убедить человека сделать выбор не в свою пользу.

Допустим, экологически чистые источники энергии намного менее прибыльны, чем привычные. Тогда компании могут пойти на решительные меры и поощрить отказ людей от использования экологически чистых источников энергии по умолчанию. Эти меры будут в особенности иметь успех, если они не только решительны, но и основаны на знаниях о поведении человека. Например, можно усилить в людях боязнь потерь, чтобы подтолкнуть их к отказу. Настройка печатания на обеих сторонах листа выглядит хорошей идеей, но производителям бумаги она такой блестящей не покажется. Возможно, они задумаются о том, как подтолкнуть людей к изменению настройки на прежнюю. Следовательно, в подобных случаях можно увидеть как защиту против вредных правил, так и серьезное препятствие попыткам использовать правила по умолчанию на благо общества.

Это вовсе не гипотетическая проблема. Рассмотрим попытку Федерального резервного управления защитить клиентов банков от чрезмерно высокой комиссии за превышение овердрафта в 2010 году. Чтобы защитить население, управление не навязывало никаких предписаний, а отрегулировало правило по умолчанию. По новым правилам банки не имели права автоматически включать людей в программу по «защите» от превышения овердрафта — теперь клиенты сами должны были на нее соглашаться. Если точнее, коррективы, внесенные Федеральным резервным управлением, запрещали банкам начислять комиссию за перерасход по текущему счету (за исключением случаев, когда держатель счета сам явно согласился на участие в этой программе). Одна из целей невключения по умолчанию — это защита клиентов банков (особенно малообеспеченных людей) от слишком высоких процентных займов. На самом деле речь идет о займах с процентной ставкой до 7000%. Суть в том, что многие в итоге выплачивают огромные суммы комиссионных просто в результате своей оплошности. Если же правило изменить таким образом, что потребители будут принимать участие в программе, только когда они действительно того хотят, защита от завышенных штрафов сработает.

В принципе регулирование правила должно было возыметь эффект. В самом деле, благодаря пониманию влияния правил по умолчанию, распространить информацию об этом не составило труда. Федеральное резервное управление подчеркнуло, что «в исследованиях говорится... [что] потребители обычно придерживаются установленных по умолчанию правил. Иными словами, они согласны на конечный результат, который последует, если они не совершат никаких действий». Управление также обратилось к исследованию силы автоматического включения в программу по накоплению пенсионных сбережений с целью привлечения участников. Особое внимание было уделено феномену необоснованного оптимизма, согласно которому потребители полагают, что на их счете никогда не случится перерасхода. Никто не утверждает, что нужное правило по умолчанию мигом решит проблему необоснованного оптимизма, но оно может дать средство против наиболее губительных его последствий, особенно если распространится в обществе.

Что же произошло? Данные говорят о том, что эффект регулирования оказался слабее ожидаемого. Причина в том, что огромное количество людей соглашаются на участие в программе, тем самым отказываясь от неучастия в ней по умолчанию. Точные цифры не известны, но общий уровень согласия приблизительно равен 15%, а в некоторых банках достигает 60%. И вот самое удивительное открытие. Среди людей, которые превышали лимит по своему счету более десяти раз за месяц, этот уровень оказался свыше 50%.

О чем говорит эта частота? Как пишет Лорен Уиллис в своей важной и поучительной статье, главная причина такова: банкам не нравятся подобного рода регулирования. Они хотели бы и дальше вынуждать клиентов платить высокие комиссии. А значит, банки используют какую-то хитроумную стратегию, чтобы все-таки заманить людей в подобные программы. Как объясняет Уиллис, они делают участие в программе максимально удобным и простым. Достаточно всего лишь нажать нужную кнопку в банкомате. Банки ловко эксплуатируют убеждения (подчас неверные), что не участвовать в программе невыгодно. Например, они рассылают материалы, в которых «поясняют»: «Вы можете защитить себя от... комиссий за возвращаемые товары», «Эта программа разработана специально, чтобы защитить вас от лишних расходов... за отклоненные операции». Банки рассылают тонны материалов, цель которых — убедить клиента, что участие в программе исключительно в его интересах.

Демонстрируя неявное (а может, даже и явное) понимание поведенческой экономики, банки используют и боязнь потерь, и путаницу в голове потребителя, чтобы внушить держателям счетов: те потеряют деньги, если не согласятся участвовать в программе. Вот пример: «Не упустите свой шанс на защиту от перерасхода по своей банковской карте! ОСТАВАЙТЕСЬ ЗАЩИЩЕННЫМИ с программой “Страхование от овердрафта”!»

Проанализируйте следующий отрывок из маркетинговых материалов одного банка, открыто использующего боязнь потерь:

Как пояснил один из сотрудников банка, «люди боятся перемен. Они соглашаются на участие в программе, чтобы избежать их». Банки во все времена использовали в своих интересах социальные нормы, чтобы привлечь людей — например, с помощью рекламы, которая бодро заявляет: «Большинство наших клиентов пользуются этой услугой».

Все это сильно отличается от сферы пенсионных накоплений, где поставщики услуг с энтузиазмом одобряют автоматическое вступление в программу и ничуть не заинтересованы в выходе людей из нее. Те, кто создает пенсионные программы, стремятся завлечь как можно больше участников и, следовательно, охотно сотрудничают с работодателями или правительством, чтобы хорошо разрекламировать свой пенсионный план. Федеральное резервное управление установило правило по умолчанию, которое не понравилось банкам, и банки отомстили.

Уиллис своей показательной историей преподносит очень важный урок. Если интересы подконтрольных учреждений явно противопоставлены действующему по умолчанию правилу и при этом данные учреждения имеют прекрасную возможность контактировать с клиентами, они используют все возможные средства, любую стратегию (включая поведенческую), чтобы подтолкнуть людей в нужном им направлении — и таким образом свести правило по умолчанию на нет. В таких случаях правило по умолчанию неустойчиво не потому, что люди сами решили, что оно им не нравится, а потому, что различные компании убеждают их в этом. Если законодатели и вправду хотят защитить граждан, они должны понимать: мало придумать правило по умолчанию — нужно сделать так, чтобы оно укоренилось (если это и в самом деле необходимо). Может быть, они захотят издать новый закон. И вот тут самое время спросить: должно ли Федеральное резервное управление сейчас или в ближайшем будущем уделить самое серьезное внимание укреплению такого вот правила по умолчанию — может быть, с помощью запрета, а может быть, с помощью строжайшего ограничения использования программ по защите от овердрафта?

В конце концов, ответом должно стать «да». Но влиятельные лица, ответственные за принятие подобных решений, конечно, не должны делать поспешных выводов на основе примера с овердрафтом. Нет смысла придумывать один закон за другим, если не работают правила. Как мы видим, они могут не действовать просто потому, что не нравятся людям. В таких случаях тот факт, что это всего лишь правила, а не законы, будет благом, и очень значительным. Любое правило по умолчанию может быть ошибочно создано или не подходить к конкретным обстоятельствам. Настоящая защита — бесценная возможность отказаться от правила в подобном случае. В этом смысле человек свободен по умолчанию не потому, что его освободили, чтобы он подумал о том, важно ли это для него, а потому, что у него есть право отказаться от выбора по умолчанию.

Что-то похожее происходит и в тех случаях, когда (и если) учреждения, работающие только в своих интересах и оказавшиеся под давлением неподходящего им правила по умолчанию, способны убедить людей ему не следовать. Рассказ про защиту от овердрафта — один из примеров провала (сам Уиллис преподносит это именно так) или по крайней мере далеко не полного успеха законодательного регулирования. Но здесь все не так просто. Вспомним, что большинство людей (возможно, целых 85%) далеки от подобных программ. Вспомним также, что большая часть участников действительно превышает лимиты по кредитным картам. Для них подобные программы и правда не самая плохая идея. Некоторые уж точно сделали это выбор сознательно. Если они не смогут брать в долг у своего банка — а овердрафт это тот же заем, — они, вероятно, возьмут в долг где-то еще. Но это и неудобно, и процентные ставки будут высоки (теоретически даже выше). В таком случае люди станут прибегать к потребительскому кредитованию, где ставки могут быть как ниже, так и выше.

Так как это неудобство может стать реальной проблемой, а более высокие ставки способны сильно ударить по карману клиентов, защита от овердрафта вполне может работать в интересах многих или даже большинства тех, кто включился в программу. Отметим, что, когда государство регулирует потребительское кредитование, люди прибегают к не менее дорогостоящим источникам денег (например, к ломбардам). Это доказывает, что, если у людей не будет доступа к защите от овердрафта, они просто найдут другой способ получить деньги.

Если принять все это во внимание, то стоит признать, что политика Федерального резервного управления имеет немалый успех. Автоматически людей уже не включают в программу по защите от овердрафта, и большинство тем самым экономит свои деньги. В то же время те, кто нуждается в подобной защите и хочет ее получить, могут легко вступить в программу. Звучит неплохо. В чем же проблема?

А проблема в том, что многие из тех, кто вступает в программу и обеспечивает себя защитой, в итоге проигрывают. Возможно, они не до конца понимают, чего им это стоит. Или же рискуют не потому, что им нужен заем, а потому что элементарно не уделяли своим банковским счетам внимания и даже не знают, бывает ли у них угроза овердрафта. Чтобы оценить существующее положение, нужно хорошо изучить участников программы. Может быть, они недостаточно информированы или просто невнимательны.

В таком случае очевидно, что нужно предпринимать дальнейшие меры — например, в форме уведомлений по электронной или обычной почте. Сравните то чувство, которое возникает, когда человек внезапно обнаруживает незначительный недостаток средств на телефоне и когда он получает огромный счет в конце месяца. В 2010 году Федеральная комиссия связи предложила ввести правило, согласно которому операторы обязались бы оповещать абонентов с помощью текстовых сообщений, что у тех заканчиваются средства на телефоне. Операторы в ответ сказали, что согласны сделать это по желанию абонента. В контексте истории с защитой от овердрафта действующие в настоящее время правила по умолчанию в сочетании с хитроумными уловками-подталкиваниями были бы куда предпочтительнее, чем любой закон или запрет.

Пример с овердрафтом демонстрирует важность не только правил по умолчанию, но и двух других видов правил: изменяющих и ограничительных.

Изменяющие правила определяют, как люди могут изменить правила по умолчанию. Скажем, архитекторы выбора сообщают, что потребители вольны согласиться следовать правилу или отказаться от него, совершив простой телефонный звонок (неплохо) или отправив запрос по электронной почте (еще лучше). Кроме того, если архитекторы выбора уверены в том, что правило по умолчанию подходит большинству, они могут усложнить процесс отказа. Например, потребовав заполнения длинной анкеты или навязывая период «обдумывания». Они также могут сказать, что даже если человек что-то поменяет, то в конечном итоге все равно вернется к правилу по умолчанию через какое-то время (например, через год), и тогда ему придется проходить все шаги заново (возврат к правилу по умолчанию). Также они могут настаивать, что человек обязательно должен пройти какой-нибудь обучающий курс, который подготовит его к отказу от правила.

Ограничительные правила устанавливают и регулируют своего рода рамки, которые используются при попытках убедить других согласиться или не согласиться на применение правила. Как показывает Уиллис, финансовые учреждения, достаточно для этого хитроумные, давили на боязнь потерь, чтобы подтолкнуть людей к согласию. Стратегии, основанные на поведении человека, порой приводят к впечатляющим результатам, но способны стать и проблемой. Если даже фактически они и не будут обманом, их можно расценить как манипулирование. Тот, кто верит в свободу выбора и хочет избежать манипулирования, стремится к уменьшению количества ограничительных правил — что, конечно, будет обязанностью защитников свободы слова. Но ограничительные правила порой используются и для уменьшения риска манипулирования.

Приведем такую аналогию. Если компания заявляет, что продукт «обезжирен на 90%», покупателей это привлечет куда больше, чем слова «10% жирности». Эти две фразы равнозначны, но слова «обезжирен на 90%» с точки зрения правовых норм — форма манипуляции. В 2011 году американское правительство позволило компаниям заявлять, что их продукты обезжирены на 90%, но только в том случае, если они также сообщают, что продукт содержит 10% жира. Легко представить схожие ограничения на заявления, которые вводят в заблуждения или манипулируют с целью подтолкнуть людей к отказу от правила по умолчанию.

В тех случаях, когда архитекторы выбора лавируют между изменяющими и ограничительными правилами, они могут что-нибудь придумать, чтобы закрепить правило по умолчанию, не прибегая к законодательству. Они могут сделать вывод, что предписания и запрещения ужасны, но вот сделать отказ от правила трудным для людей — это имеет смысл. Иногда это правильный вывод. Проблема в том, что, когда архитекторы выбора движутся в этом направлении, они сами лишают правило некоторых его важных достоинств, одним из которых, например, должна быть обратимость. Если изменяющие правила достаточно обременительны, правило по умолчанию будет не слишком отличаться от законодательного предписания. В обществах, где уважаются права и свободы, архитекторы выбора должны иметь твердые взгляды, чтобы двигаться в этом направлении.