Глава 7. Ваше по умолчанию?
Прогнозируемый шопинг
Как мы уже говорили, в сфере свободного рынка люди обычно не получают ни товаров, ни услуг, пока не выбирают их сами. Здесь активный выбор будет правилом. Но, собственно, почему? Почему так уж обязателен активный выбор? Я набросал очевидный ответ на этот вопрос: пока человек сам не скажет, что он хочет тот или иной товар либо услугу, нет никакой возможности узнать, чего он пожелает и когда это произойдет. Ни один специалист по планированию не обладает нужными для этого знаниями.
С этой точки зрения активный выбор и обусловленная им свобода становятся отличной гарантией от ошибок, совершаемых вследствие неправильно понятых предпочтений потребителей. Например, если книжный магазин предполагает, что определенные покупатели захотят приобрести определенные романы и предлагает их по умолчанию (с возможностью отказа), возникает неоправданный риск того, что люди в итоге купят абсолютно не нужные им книги. Конечно, людям приходится принимать решения, которые тяжелы и требуют затрат, но требование активного выбора на обычном рынке все-таки сводит цену решения и цену ошибки к минимуму. Вспомните замечательное утверждение Хайека о том, что «осознание нашего непоправимого невежества по поводу большей части того, что известно другим, — самый главный аргумент в защиту свободы». Тот, кто планирует, неизбежно будет невежественным, а значит, должен делать выбор в пользу свободы.
ЛИЧНОСТЬ КАК БАЗА ДАННЫХ
Чтобы проверить эти утверждения, проведем мысленный эксперимент. Представьте, что продавцы идеально (или почти идеально) знают, что пожелают купить люди. Допустим, точность предсказаний обеспечивают большие объемы данных в сочетании с информацией о выборе людей в прошлом. На основе этих данных книжный магазин знает (со 100%-ной или близкой к тому уверенностью), что именно купят люди — еще до того, как они сами это поймут. В таком случае вывод очевиден (по крайней мере если целью будет благополучие людей): необходимо определить правила покупки по умолчанию. Конечно, в результате люди будут тратить больше денег, но если так, то и сам риск чрезмерных затрат нужно учесть с помощью соответствующих данных, позволяющих установить лимит расходов.
Это предположение дает достаточный ответ «главному аргументу в защиту свободы». С помощью огромного объема данных подход с покупками по умолчанию снижает (или совсем аннулирует) цену решения и теоретически делает цену ошибки нулевой или близкой к таковой. В рамках нашего мысленного эксперимента люди получают именно то, чего хотят. Здесь хочется возразить против правил по умолчанию, ведущих прямиком к «прогнозируемому шопингу», что они, дескать, совершенно неприемлемы с точки зрения независимости личности, но я бы воздержался от этого соблазна. Я говорю о тех случаях, когда человек или организация действительно имеют возможность знать, со 100%-ной или близкой к тому уверенностью, чего хотят люди. И если здесь пострадает независимость, серьезная ли это проблема? В таких случаях разумные люди предпочтут не выбирать, потому что правило по умолчанию подходит им безупречно. Оно дает возможность получить то, что они хотят, не предпринимая для этого никаких неприятных, ненужных или трудных шагов.
Пока это лишь мысленный эксперимент, но, без сомнения, рынок стремительно развивается в данном направлении. Любые расчеты в этой области быстро устаревают, но давайте рассмотрим несколько примеров в качестве иллюстрации. Компания Walmart внедрила мобильное приложение, выполняющее некий расчет прогнозируемого шопинга. Приложение анализирует, что обычно приобретает конкретный покупатель, а затем составляет перечень товаров, который тот видит, заходя в приложение. Цель — предложить покупателю то, чего он захочет или что ему понадобится. По словам представителя Walmart, «идеальный список покупок — тот, который вам не приходится составлять самим, то есть это тот список, над которым работаем мы». С этой точки зрения «будущее розничной торговли — это история персонализированных интерактивных действий, доступных каждому с помощью смартфона».
С помощью подписки на Amazon вы можете оформить регулярную доставку стирального порошка и кондиционера, хлопьев, памперсов, кошачьего корма, витаминов, мыла, шампуня, конфет и многого другого. Необходимо зарегистрироваться и решить, что именно вы хотите получать, сколько и когда. Но принцип здесь тот же. Зарегистрировались тысячи людей.
В той же манере молодая израильская компания Freshub «без труда поможет организовать ваш шопинг и гарантирует, что на вашей кухне всегда будет все самое любимое». Основная цель — положить конец необходимости каждый раз выбирать продукты, разработав серию правил по умолчанию, основанных на предыдущих покупках. Многие другие компании также оказывают похожие услуги. Trunk Club предлагает мужчинам зарегистрироваться и получить консультацию стилиста, который собирает информацию о вашим стиле и телосложении и затем присылает по почте индивидуальный ассортимент одежды (не на регулярной основе, а по запросу). Stitch Fix предлагает подобную услугу для женщин, — здесь, правда, за консультацию стилиста придется заплатить. В будущем появится еще множество услуг подобного типа.
ОПРОСЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Чтобы изучить реакцию людей на прогнозируемый шопинг, я провел несколько опросов. Для начала я опросил 70 студентов Гарвардского университета (с факультетов бизнес-управления, права и государственно-муниципального управления). Я задал им следующий вопрос:
Представьте, что через несколько лет ваш любимый книжный магазин соберет достаточно информации о ваших предпочтениях. Система считает, что знает, чего вы хотите, еще до того, как вы понимаете это сами. Что, если бы книжный магазин установил «параметры по умолчанию», согласно которым он будет высылать вам книги, которые, по его мнению, вы купите, и снимать деньги с вашего счета автоматически (хотя вы имели бы право отослать книги обратно, если они вам не нужны)? Вы бы одобрили подобные правила по умолчанию? (Допустим, что используемый алгоритм будет очень надежным, точность на 99%, — но не безошибочным).
Характерно, что 84% опрошенных не дали своего одобрения. Причиной возражения было то, что книжный магазин автоматически подписывал людей на покупки, не спрашивая их согласия. Но в другом опросе люди должны были ответить, стали бы они регистрироваться, чтобы поучаствовать в программе добровольно. Но и в этом случае подавляющее большинство опрошенных — 70% — также отказались. Конечно, 84% и 70% — это разные цифры. В случае с прогнозируемым шопингом эта разница означает, что, если людям дается возможность участия в такой программе, им это больше понравится, чем ситуация, в которой они подписаны на что-то автоматически. И 30% согласившихся — это немало. Если бы какая-нибудь компания смогла убедить 30% клиентов подписаться на программу, позволяющую им покупать книги с помощью алгоритма, прогнозирующего потребности, она бы имела большой успех. Но даже при условии добровольной подписки участников было бы меньше 50%.
Опросив другую аудиторию (на площадке Amazon Mechanical Turk), я получил примерно те же результаты: 86% из 50 опрошенных отказались бы от покупок по умолчанию, и 84% отказались бы подписаться на программу вообще.
Вслед за этим исследованием я провел еще одно, общенациональное, в котором опросил 500 респондентов (с вероятностью ошибки ± 4,5%). Вопросы были почти такими же — я лишь внес некоторые изменения для большей ясности. Начальные данные были такими:
Представьте, что спустя какое-то время ваш любимый книжный магазин соберет достаточно информации о ваших предпочтениях. На основе новейшего алгоритма система полагает, что знает, чего вы хотите, еще до того, как вы понимаете это сами. Предполагается, что используемый алгоритм будет очень надежным — точность в 99% случаев — в том смысле, что он будет посылать вам именно те книги, которые вы действительно захотите купить.
А вот и первый вопрос:
Книжный магазин присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы приняли участие в этой программе? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
На этот вопрос 41% опрошенных ответили «да» и 59% — «нет». Этот результат заслуживает пристального внимания по двум причинам. Во-первых, большинство людей желают сами совершать выбор и отказались бы участвовать в программе (как и в других опросах). Но 41% участников опроса согласились бы на участие — а это намного более высокий процент положительного ответа, чем в других опросах. Тот факт, что более двух пятых респондентов согласились бы на участие в программе, поражает и, возможно, многое говорит нам о перспективах.
Второй вопрос касался автоматической подписки:
Книжный магазин автоматически, без вашего прямого согласия. подписывает вас на программу и присылает вам книги, которые, по имеющейся у него информации, вы захотите купить, и снимает средства с вашей карты. Вы бы одобрили это? (Предполагается, что вы можете отослать книги обратно, если не захотите их приобретать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
29% опрошенных согласились бы на участие, 71% — нет. Статистически результат получился совершенной другой, чем в первом вопросе, но практически он подтверждает тот факт, что люди с большей вероятностью сами подпишутся на автоматические покупки, чем одобрят такую подписку, оформленную без их прямого согласия. Однако примечательно, что 29% опрошенных — почти треть — все-таки согласились бы.
ПОЧЕМУ?
Эти результаты могут слегка озадачить, потому что на первый взгляд основной проблемой осуществления прогнозируемого шопинга и соответствующих «параметров по умолчанию» будет недостаток точности — а в задаваемом вопросе уровень точности подразумевался самый высокий. Как тогда объяснить результаты опроса?
Недоверие. Возможно, люди просто не поверили в такое условие. Конечно, в реальной жизни всегда существует риск, что те, кто будет использовать подобные алгоритмы, станут действовать в своих интересах. Их цель — продать свой товар, а значит, они будут допускать, что у человека есть желание купить его даже тогда, когда такого желания нет и в помине (или человек еще не успел его сформировать).
Конечно, рыночная конкуренция исправит эти недочеты, и, кроме того, люди всегда могут вернуть товары, которые не захотят приобретать. Но из-за своей инертности многие просто махнут рукой и оставят себе ненужные вещи. Когда люди отвергают саму идею покупок по умолчанию или прогнозируемого шопинга, они просто могут не доверять мотивам продавца и считают, что компания не должна наживаться на инертности покупателей.
Поиск как плюс, поиск как минус. Можно это объяснить и следующим образом. В случае с покупкой книг многие действительно получают удовольствие от самостоятельного поиска и выбора среди различных вариантов. Им нравится узнавать о новых поступлениях, о новых изданиях, перелистывать страницы и делать выбор. Самостоятельный поиск в этом случае будет выгодой, а отнюдь не затратами. А если так, услуга автоматической покупки книг и вовсе теряет свою привлекательность, ведь она лишает человека удовольствия. А теперь представим студента колледжа, который вынужден перекапывать книжные полки, чтобы отыскать нужные учебники. Такой студент ни капли не расстроится, а будет только счастлив, если учебники волшебным образом материализуются на его столе. Если вы обязаны покупать какие-то книги, то самостоятельный их поиск вряд ли будет для вас плюсом.
Или возьмем процедуру заказа такси. Если бы какой-то алгоритм мог рассчитать заранее, когда вам понадобится такси, и гарантировать, что такси приедет в нужное место и время, тогда, конечно, такая услуга была бы весьма желательна. Здесь вопрос только в точности расчета. Если бы схема и впрямь работала, кому бы она не понравилась, кто бы не получил свою выгоду? В заказе такси нет того очарования, что таится в поиске потрясающего нового романа.
Таким образом, привлекательность прогнозируемого шопинга или автоматических покупок отчасти зависит от того, будет ли самостоятельный поиск плюсом или минусом. Разумеется, пример с книгами в этом смысле не уникален. Многие получают удовольствие от поиска способа провести отпуск, гостиницы, теннисной ракетки, костюма, рубашки и даже спутника жизни. Автоматизация лишает людей ценной для них деятельности. Проведем аналогию: исследование в области поведенческой психологии показало, что люди получают особенное удовольствие от впечатлений и, если вы хотите потратить деньги так, чтобы это пошло на пользу вашему субъективному благополучию, вы отправитесь в отпуск, а не станете покупать новые товары. А в некоторых сферах выбор сам по себе будет впечатлением, которое людям нравится получать. Было бы большой ошибкой в таких случаях предлагать правила по умолчанию.
Изменение предпочтений. Еще одна проблема прогнозируемого шопинга в том, что предпочтения людей меняются со временем — это касается и книг, и отпусков, и одежды. То, чего люди хотят в этом месяце, может сильно отличаться от того, что они захотят в следующем месяце или через год, когда будет совершаться прогноз. В июне человеку нравились романы Стивена Кинга, а в январе у него совершенно пропал к нему интерес — алгоритму придется нелегко, когда он будет пытаться зафиксировать такие изменения. Если же покупки совершаются автоматически, изменения вообще не будут отмечаться, потому что люди не будут активно выбирать товары. Даже если это исключительно хороший алгоритм, он все равно будет использовать имеющиеся данные, а они способны устареть. А значит, и выводы будут ошибочны.
ЧЕМ ОТЛИЧАЮТСЯ ПЛАНОВЫЕ ПОКУПКИ?
В какой степени изменение предпочтений затрудняет прогнозируемый шопинг, если затрудняет вообще? Разумеется, это чисто практический, а не теоретический вопрос. Возможно, соответствующие прогнозы в некоторых областях были бы близки к идеалу. Не исключено, что алгоритм мог бы предсказывать даже само изменение предпочтений. Что касается определенных хозяйственных товаров — мыла, зубной пасты, туалетной бумаги, то предпочтения в этих случаях меняются не так уж часто, и автоматическая покупка подобных вещей в нужное время была бы неплохим вариантом.
Представьте своего рода домоуправителя, который за определенную плату автоматически снабжает людей товарами в тот самый момент, когда запасы кончаются. Что в этом такого ужасного? Я задал 70 студентам Гарвардского университета следующий вопрос:
Допустим, когда-то в будущем дома будут находиться под наблюдением специальной системы, которая «знает», когда у вас заканчиваются необходимые товары, например мыло, салфетки или туалетная бумага. Вы бы одобрили наличие у вас дома такой системы, которая автоматически закупает для вас необходимые товары, когда они заканчиваются?
69% — то есть подавляющее большинство — без доли сомнения ответили «да». Примечательно, что, когда речь зашла о хозяйственных товарах, а не о книгах, отрицательная реакция резко сменилась на положительную. Одна из причин этого, я думаю, такова: вкусы людей в этой области относительно стабильны и ошибки маловероятны. В отличие от покупки книг, для большинства людей выбор подобных товаров отнюдь не будет плюсом. А в случае ошибки мало кто будет против еще одного куска мыла, пачки салфеток или упаковки туалетной бумаги. Это можно сравнить с автоматическим обновлением подписки на журналы и газеты, которое большинством приветствуется.
Однако другие респонденты (с площадки Amazon Mechanical Turk) не поддержали идею автоматических покупок даже в сфере хозяйственных товаров. Здесь не произошло той резкой смены реакции, о которой говорилось выше. Из 50 опрошенных идею поддержали лишь 38%. Возможно, люди не поверили, что домашняя система наблюдения за потреблением товаров будет беспристрастна и точна. Или же они побоялись, что такая система будет покупать товары, которые людям не нужны. Мы знаем, что скептическое отношение к архитекторам выбора и домашним система наблюдения ведет к тому, что люди предпочтут активный выбор, даже если он отнюдь не принесет им удовольствия. Наверное, участники этого опроса ничего не имели против шопинга. И вполне можно представить, что студенты Гарвардского университета совершенно без энтузиазма смотрят на необходимость тратить свое время на покупку хозяйственных товаров.
Практически такой же результат получился при опросе более широкого круга людей для уяснения общей картины. Участникам этого опроса был задан похожий вопрос:
Вы бы одобрили наличие у вас дома такой системы, которая автоматически отслеживает, когда у вас заканчиваются необходимые товары, и закупает их для вас без вашего прямого согласия, списывая соответствующую сумму с вашей карты? (Предполагается, что вы можете отослать товары обратно, если не захотите их покупать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
Такую систему приняли бы лишь 32% респондентов, в то время как 68% опрошенных от нее бы отказались. Обе цифры весьма примечательны. Тот факт, что почти треть опрошенных согласилась бы на подобную систему в сфере хозяйственных товаров, говорит о большом потенциале прогнозируемого шопинга. А тот факт, что студенты Гарварда с большим энтузиазмом отнеслись к этой идее, возможно, говорит о значении возраста: молодым людям было бы гораздо удобнее, если бы новые технологии сами «ходили бы по магазинам».
Результаты общенационального исследования отличались не сильно, когда людей спросили, подписались бы они добровольно на такую программу:
Вы бы сделали выбор в пользу системы, которая автоматически отслеживает, когда у вас заканчиваются необходимые товары, и закупает их для вас без вашего прямого согласия, списывая соответствующую сумму с вашей карты? (Предполагается, что вы можете отослать товары обратно, если не захотите их покупать, при этом деньги будут полностью возвращены на ваш счет. Кроме того, вы в любой момент можете отказаться от участия в программе.)
Лишь 38% опрошенных согласились бы на такую систему, а 62% отказались бы от нее. Здесь, как и везде, нужно придать особое значение причине, по которой большинство участников исследования отказались. Да, выбор подобных товаров не приносит людям удовольствия. Возможно, они не доверяют организаторам программы. Но здесь опять нужно подчеркнуть, что немалое количество респондентов (примерно две пятых опрошенных) все-таки согласились бы на нее. Эта разница с точки зрения статистики очень велика. Когда участие было добровольным, мы увидели значительный перевес в пользу применения данной системы.
Давайте вспомним, что теоретически домашняя система наблюдения в какой-то степени доступна уже сейчас. Сервис Amazon, предлагающий вам автоматическую подписку, конечно, не следит за вашим домом. Но он присылает вам необходимые товары в нужное время, которое вы сами и указываете. Однажды подписавшись на эту услугу, вы постоянно будете получать товары с помощью системы, работающей по тому же самому принципу, что и автоматические платежи по кредитной карте или ипотеке.
СХЕМА
В свете всех этих исследований рассмотрим простую таблицу из двух строк для разных видов покупок.
Легкие или автоматические Трудные и отнимающие массу времени
| Доставляют удовольствие или развлекают | Импульсные покупки (сладости, журналы, некоторые предметы одежды) | Книги, поездки на отдых, автомобили |
| Не доставляют удовольствие и не развлекают | Хозяйственные товары (туалетная бумага, мыло, зубная паста) | Программы накопления пенсионных сбережений, страхование здоровья |
Цена решения, принимаемого в случае выбора товаров из первой графы первой строки, минимальна, что делает этот выбор плюсом, а не минусом. В таких случаях прогнозируемый шопинг не требуется. Здесь действует активный выбор. Напротив, вторая графа содержит примеры трудного выбора, но для многих людей возможность его делать — несомненный плюс. В этих случаях многие не станут пользоваться прогнозируемым шопингом, потому что он лишит удовольствия совершать собственный выбор.
Первая графа второй строки — идеальный пример для прогнозируемого шопинга, потому что людям это занятие не по душе. Но цена выбора здесь очень низка, поэтому в автоматизации нет особенной необходимости. Насколько это того стоит, зависит от того, много ли выиграют люди, сэкономив затраченное время. (В этом отношении вспомните отличие между студентами Гарварда и обычным населением.) Вторая графа второй строки — самая важная для прогнозируемого шопинга. В таких случаях выбор не доставляет удовольствия и не развлекает, и поэтому автоматизация была бы огромным плюсом. Если бы прогнозируемый шопинг был точным и легко осуществимым, это было бы серьезным аргументом в защиту автоматических покупок. В этой сфере прогнозируемый шопинг действительно выгоден. Еще сюда можно добавить такие бытовые товары, которые покупаются не очень часто (лампочки, батарейки, постельное белье, полотенца).
Стоит подчеркнуть, что категории, попадающие в каждую из граф, меняются от человека к человеку. Для кого-то во вторую графу второй строки попадет и одежда — такая категория шопинга, которая может оказаться как в первой, так и во второй графе первой строки. Покупка машины для многих — развлечение, другим же не доставляет никакого удовольствия и может даже стать причиной стресса. Для некоторых принятие решения о вложении денег будет трудным, но оправдывающим себя делом, и даже приносит удовольствие, так что они не станут его избегать. Для других же автоматизация этого процесса была бы весьма выгодна. Подумайте над словами Барака Обамы: «Как видите, я ношу только серые или синие костюмы. Это оттого, что я хочу сократить количество принимаемых решений. Я не хочу решать, что мне есть и что мне носить. Потому что мне нужно принимать слишком много других решений».
РЕШЕНИЯ
Если бы точность больше не была проблемой, прогнозируемый шопинг подошел бы многим (по крайней мере в случае покупок товаров из второй строки). Можно даже предположить, что люди предпочтут эту услугу и откажутся от выбора. Самое серьезное возражение здесь таково: во многих сферах проблема точности не может быть решена — по крайней мере на настоящий момент. Главное ограничение, накладываемое данной таблицей, состоит в том, что автоматическое привлечение к участию в такой программе не будет хорошей идеей там, где люди получают удовольствие от выбора.
Решение кажется простым. В качестве общего правила прогнозируемый шопинг не должен быть программой по умолчанию. У людей должна быть возможность сделать активный выбор того, хотят ли они участвовать в подобной программе. Иногда риск ошибки будет очень низок. Отдельные алгоритмы оправдывают себя со временем, но некоторые захотят попробовать использовать их, даже если их надежность пока еще не доказана. Некоторые покупатели подумают: «Я не хочу беспокоиться о шопинге. Продавец достаточно хорошо осведомлен о моих потребностях, чтобы выбрать за меня». Другие подумают: «Мне нравится ходить по магазинам. Для меня это плюс, а кроме того, я не верю продавцу».
Вкратце: люди должны активно выбирать, хотят ли они участвовать в программах автоматизации покупок. Делая такой выбор, стоит помнить о том, что инертность и прокрастинация могут оказаться серьезными препятствиями. Но время, которое покупатели сэкономят, будет принадлежать только им.
