Самое важное в переговорах – насколько велика ценность, на которую вы будете притязать. Какую именно форму она имеет – денег, влияния при принятии профессиональных решений, контроля над рабочим графиком или улучшения отношений с партнерами, – зависит от целей, которые вы ставите перед собой.

В любых переговорах есть два важных ориентира: ваша отправная цена и отправная цена вашего партнера. Та часть, в которой эти ориентиры частично пересекаются, называется зоной торга. Например, зона торга между покупателем и продавцом – это разница между самой высокой ценой, которую покупатель готов заплатить, и самой низкой ценой, которую продавец готов принять. От величины зоны торга зависит размер ценности, притязания на которую вы и ваш партнер можете заявить в ходе переговоров: чем шире зона торга, тем больше ценность, на которую обе стороны могут притязать.

Как мы уже говорили в главе 2, ценность создается путем обмена, даже если при этом не проводятся переговоры. Например, для покупателя ценность – просто разница между ценой, которую продавец запрашивает и которую готов заплатить. Чтобы притязать на большее, покупатель должен вступить в переговоры.

Притязание на большую ценность, чем обмен в состоянии предоставить, – основополагающий элемент любых переговоров. Скажем, в примере с булочником из главы 2 ценность, создаваемая обменом, равнялась разнице между предложением пекаря и максимальной ценой, которую был готов заплатить покупатель (его отправной ценой) и которая может равняться, а может и не равняться цене, запрашиваемой продавцом. То, что составляет притязание на ценность, и превращает описываемое взаимодействие скорее в переговоры, нежели в простой обмен, а именно желание покупателя отказаться от части менее ценимой им наличности (долларов) в обмен на то, что он ценит больше – свежевыпеченный хлеб. Подобным же образом и продавец должен быть готов отказаться от того, что он ценит меньше (хлеб) в пользу того, что ему дороже (деньги). Но обратите внимание на то, что в данном случае не создается никакой дополнительной ценности помимо той, которая существовала при первоначальном обмене. Далее мы поговорим подробнее о напряжении, возникающем между притязанием на ценность и созданием ценности при попытке ее создать.

Чтобы предъявить притязания на большую ценность, вы инстинктивно можете захотеть сначала создать такую же ценность. Ведь, в конце концов, чем больше ценности окажется на столе переговоров, тем на большее ее количество вы сможете претендовать. Это естественное поведение, но ошибочное. Как ни странно, стратегии, способствующие созданию ценности, на практике могут препятствовать притязанию на нее.

Чтобы создать большую ценность, чем имеется в обмене, стороны должны поделиться информацией. Донесение информации до партнера, особенно если он не отвечает вам тем же, дает ему стратегическое преимущество. Иными словами, делясь с ним сведениями, вы уменьшаете свои возможности притязать на ценность. Поскольку эта стратегия создания ценности весьма рискованна, ваш успех в переговорах во многом зависит от того, насколько верное будет ваше решение, какую часть информации стоит озвучивать, а какую лучше попридержать. Если вы сообщите слишком мало, то, скорее всего, очень много ценности останется неизвестной и недоступной для притязаний с вашей стороны. Сообщив же слишком много, поставите под угрозу свою способность притязать на созданную ценность.

Успешные переговорщики умеют находить и поддерживать баланс между разглашением и утаиванием информации. Если другая сторона получит слишком много данных, то ей будет легко определить вашу отправную цену, или последний рубеж. Эти сведения позволят партнеру подсчитать, сколько он сможет требовать, скажем, используя вашу отправную цену в качестве своего притязания. И наоборот, если вам удастся вычислить его отправную цену, то роли поменяются: вы сможете воспользоваться полученной информацией и извлечь для себя большую (если не всю) часть добавленной ценности, созданной обменом, и оставить своего партнера с «кушем», чуть превышающим его «предел». (Например, если покупатель точно знает дилерские расценки на все параметры автомобиля – саму машину, обслуживание, гарантию, обслуживание ссуды и другое, – то он сможет предъявить притязания почти на всю ценность в сделке. Обратное тоже верно: если дилеру известны предпочтения покупателя, то он может составить контракт таким образом, чтобы завладеть почти всей созданной ценностью.)

Мало какой другой элемент переговоров сопряжен с такими сложностями и рисками, как обмен информацией. Переговорщики должны тщательно взвешивать выгоды и издержки, связанные как со стратегиями притязания на ценность, которые, само собой, подразумевают конкуренцию, так и со стратегиями создания ценности, которые естественным образом подразумевают сотрудничество. Стратегии конкуренции и сотрудничества нуждаются в соблюдении баланса: когда следует сотрудничать, а когда – конкурировать. В этом их противостоянии кроется суть того, что исследователи переговоров называют «дилеммой смешанных мотивов».

Чтобы понять разницу между созданием ценности и притязанием на нее в переговорах, вообразите, что обе стороны просто приносят и «сваливают» в кучу все свои ресурсы – как бы в складчину. Полученная дополнительная ценность будет суммой всего того, что каждая из сторон принесла на стол переговоров. Представьте себе простую сделку всего с одним вопросом. Такие переговоры, очевидно, являются распределительными: поскольку размер «пирога» не изменится, любая выгода от переговоров для одной из сторон всегда реализуется за счет ущерба другой.

Если же стороны ведут переговоры по множеству вопросов, ценность обмена вполне может превышать сумму всего того, что они принесли на стол переговоров. На самом деле множественность вопросов – необходимое условие для того, чтобы появился потенциал для создания ценности.

Создание ценности означает, что обе стороны переговоров будут иметь доступ к ценности большей, чем сумма того, что они положили на стол переговоров. При создании ценности размер «пирога» зависит от конкретных мини-обменов, которые вы с партнером совершаете, и от ценности, которая при этом создается. Таким образом, обе стороны получают больше, чем хотели, причем необязательно за счет того, что они принесли на стол переговоров.

Ценность обмена может повышаться по мере того, как переговорщики извлекают пользу от синергии, которая создается при комбинировании разных вопросов в «пакеты», отражающие разную относительную значимость для них разных же вопросов. Отличие между ценностью, созданной самим обменом, и ценностью, создаваемой в рамках обмена, когда стороны торгуются по поводу различных вопросов, называют «интегративным потенциалом» сделки. Выявить этот потенциал – одна из важнейших задач при подготовке к любым переговорам.

Как уже отмечалось, ценность типичного обмена ограничивается, с одной стороны, отправной ценой продавца (минимумом, который он готов принять) и, с другой – отправной ценой покупателя (максимумом, который он готов отдать). Зона торга считается позитивной тогда, когда максимальная цена, которую покупатель готов заплатить, превышает минимальную цену, на которую продавец готов согласиться. И наоборот, если покупатель готов заплатить меньше нижней цены, которую продавец готов принять, частичное пересечение отправных цен не происходит и зона торга становится отрицательной. При таком развитии событий стороны вряд ли достигнут согласия, так как это означало бы, что хотя бы одна из сторон (а возможно, и обе) окажется в проигрыше и ухудшит свое положение по сравнению с ситуацией отказа от соглашения.

Какова зона торга – позитивная или негативная, стороны могут выяснить только путем обмена информацией. Поскольку оба партнера не настроены на разглашение своей отправной цены, единственное, что они могут знать с уверенностью, – это то, нарушает сделка их собственную отправную цену или нет. (На этом этапе мы будем действовать так, как будто обладаем полной информацией об отправных ценах обеих сторон и обе стороны также знают отправную цену друг друга.) Однако в чисто дистрибутивных переговорах при достижении соглашения созданная (или разрушенная) ценность всегда равняется ценности внутри зоны торга, независимо от того, позитивная она или негативная.

Когда стороны ведут переговоры по одному-единственному вопросу и каждая из них обладает всей информацией – иными словами, знает и свою, и своего партнера отправную цену, – ценность в сделке равняется той, что находится в зоне торга. Например, если продавец готов согласиться на сумму не меньше 100 долларов (такова его отправная цена), а покупатель готов заплатить не более 150 долларов (его отправная цена), то доступная ценность в этих переговорах будет составлять 50 долларов. Это и есть зона пересечения отправных цен двух сторон.

Однако даже в такой простой ситуации, как описанная здесь, примерно 20 процентов наших клиентов и слушателей (будь то магистранты или руководители компаний) нарушают свою отправную цену ради заключения сделки. Выходит, знать свою отправную цену бывает недостаточно. Необходима еще и дисциплина, чтобы не переступать через этот рубеж.

Чтобы повысить ценность, на которую можно притязать, вам требуется определить отправную цену своего партнера: какую минимальную сумму продавец готов принять или (если продавец – вы) какую максимальную сумму покупатель готов отдать. То же самое относится, конечно, и к вашему партнеру. Таким образом, при самом простом сценарии развития событий, обе стороны вступают в переговоры, зная свою отправную цену и примерную отправную цену партнера.

Ваша оценка отправной цены партнера не всегда будет точной – и уж наверняка не всегда точнее его оценки вашей отправной цены. Вам нередко будет не хватать необходимой информации по вопросам, которые обсуждаются на переговорах. Партнер может обладать информационным преимуществом перед вами – таким, каким обладает, скажем, продавец подержанных автомобилей, который знает, как эксплуатировалась и поддерживалась машина и насколько верны цифры на счетчике пробега. Или возьмем, к примеру, торговлю произведениями искусства. Некоторые покупатели весьма точно знают стоимость объекта, тенденции на рынке данного типа произведений, цены, по которым в последнее время они продаются, и другие важные данные. Подобная информация помогает определить отправную цену партнера и лишает его преимуществ.

Верно определить отправную цену партнера не так просто: на вашу оценку может влиять ряд посторонних факторов; но для простоты объяснения в следующих примерах мы допустим, что отправные и аспирационные цены были определены точно и известны достоверно. (Обсуждению снижения погрешности при оценке отправной цены мы посвятим другой раздел этой главы.)

Рассмотрим пример переговоров с одним-единственным дистрибутивным вопросом и позитивной зоной торга. Предположим, что Томас хочет поменять покрышки на своем грузовичке. Хотя имеющиеся покрышки все еще находятся во вполне приемлемом состоянии, он мечтает о новых, с более высокими эксплуатационными характеристиками. Наш коллега собрал адреса нескольких дилеров, торгующих такими товарами, но он сможет доказать своей супруге осмысленность подобной покупки, только если ему удастся заключить очень выгодную сделку. Потратив некоторое время на изучение различных брендов и качества их продуктов, Томас решает, что готов купить покрышки по цене не более 160 долларов за штуку. Это отправная цена клиента (ОЦК). Но при этом он будет в восторге, если ему удастся снизить цену до 75 долларов. Это его аспирационная цена (АЦК).

Проверка показывает, что большинство магазинов предлагают данный тип покрышек по цене 225 долларов за штуку, но Томасу удается найти одного продавца, у которого они стоят 210 долларов. Он полагает, что это и есть аспирационная цена продавца (АЦП). Но точно так же, как дилер не знает отправной цены Томаса, так и Томас не знает отправной цены дилера.

Хоть Томас и не в курсе, на самом деле дилер согласился бы продать покрышки по 125 долларов за штуку. Это отправная цена продавца (ОЦП). Поскольку отправная цена клиента (160 долларов) превышает отправную цену продавца (125 долларов), возникает позитивная зона торга в размере 35 долларов, что делает получение взаимной выгоды возможным. Но поскольку Томас этого не знает, он решает действовать осторожно и начинает торговаться с дилером. Дилер делает то же самое.

Если бы и Томас, и продавец покрышек располагали полной информацией о своем партнере, то притязания одной из сторон были бы очень близки к отправной цене другой. Если обе стороны плохо осведомлены о своем партнере или ценности для него вопроса, по которому они ведут переговоры, аспирационная цена одной из сторон может существенно отличаться от отправной цены второй.

Если представить расстановку сил при переговорах графически, то она будет выглядеть следующим образом:

Зона торга существует там, где серая и черная линии частично перекрывают друг друга – между 125 и 160 долларами за покрышку. Поэтому сделка может быть заключена по любой цене в диапазоне между двумя отправными ценами.

Как отмечалось ранее, в данном случае зона торга положительная, в размере 35 долларов, а это означает, что ценность конкретного обмена составляет 35 долларов, независимо от того, на какой цене сойдутся клиент и продавец. Если Томас и дилер договорятся о цене в 130 долларов за покрышку, то ценность сделки для Томаса составит 30 долларов (160 [ОЦК] – 130 [оплаченная цена]), а для дилера ценность сделки составит 5 долларов (130 [оплаченная цена] – 125 [ОЦП]). Вместе взятые, две суммы составляют размер зоны торга, или 35 долларов. Соответственно, сделка между двумя сторонами создаст ценность в размере 35 долларов, которая может быть распределена между Томасом и дилером. И не важно, как именно они поделят ее между собой. Эти 35 долларов и есть точный размер ценности, которая будет потеряна, если сделка не состоится.

Возможно, у вас возник вопрос: изменится ли размер ценности, если один из переговорщиков откажется от своей отправной цены? Нет, не изменится. Например, если дилер продаст покрышки по цене ниже своей отправной цены при наличии позитивной зоны торга, скажем, отдаст их по 120 долларов, то его выгода от переговоров будет негативной (в данном случае она составит минус 5 долларов); но эти негативные выгоды обернутся позитивными выгодами для Томаса по курсу «доллар за доллар». Иными словами, Томас извлечет всю ценность в размере 35 долларов плюс получит чистый трансфер от дилера в размере 5 долларов. Передача собственности дилером Томасу равняется той сумме, на которую дилер преступил свою отправную цену (в нашем примере она составляет 5 долларов). Следовательно, в данном случае выгода от сделки составит для дилера минус 5 долларов, а для Томаса 40 долларов.

Точно так же, если Томас заплатит больше своей отправной цены, дилер получит всю ценность, представленную в зоне торга и вдобавок чистый трансфер от Томаса. Допустим, Томас согласился заплатить по 180 долларов за покрышку, тем самым преступив свою отправную цену в 160 долларов. Значит, его выгода составит –20 долларов (160 [ОЦК] – 180 [оплаченная цена] = –20). Дилер же извлечет из сделки все 55 долларов (180–125 = 55). Но ценность сделки все же останется неизменной – 35 долларов.

Ценность обмена в виде суммы всегда остается равной разнице между двумя отправными ценами, даже если стороны заключат сделку по цене вне зоны торга. Однако если нет частичного пересечения между двумя этими ценами, то ситуация полностью меняется.

В случае негативной, а не позитивной зоны торга в переговорах по одному-единственному вопросу, сделка, которая позволила бы обеим сторонам соблюсти свои отправные цены, оказывается невозможной. (Правда, одна из сторон может согласиться на условия, нарушающие ее отправную цену, и тем самым сделать заключение сделки возможным.) В такой ситуации дисциплинированный переговорщик не станет заключать сделку. Чтобы продемонстрировать подобную ситуацию, вернемся к предыдущему примеру, но изменим решение Томаса относительно стоимости покрышек.

Томас чувствует себя немного виноватым оттого, что готов потратить столько денег на покупку покрышек, которые на самом деле ему не нужны. Поэтому он решает купить их только в том случае, если сможет получить их по фантастической цене в 110 долларов (его отправная цена), хотя надеется, что ему придется заплатить всего по 75 долларов за штуку (его аспирационная цена). Предположим, позиция дилера из прошлого примера не изменилась. В таком случае зона торга будет такова:

Как видно из схемы, между отправной ценой Томаса в 110 долларов и отправной ценой продавца в 125 долларов нет никакого пересечения. Максимальная цена, которую Томас готов заплатить, ниже минимальной цены, на которую дилер готов согласиться.

Если оба – и Томас, и дилер – будут придерживаться своей отправной цены, то заключить сделку будет невозможно. Учитывая положение Томаса, ему лучше уйти из магазина (оставшись без покрышек, но и без чувства вины), чем заплатить больше 110 долларов. Дилеру тоже лучше отказаться от сделки, чем принять предложение отдать покрышки по цене менее 125 долларов за штуку.

Чтобы сделка все же состоялась, или Томас, или дилер (или оба, если договорятся о цене в диапазоне от 110 до 125 долларов) должны преступить свою отправную цену. Давайте подумаем над последствиями такого решения. Допустим, Томас согласится заплатить 130 долларов, потому что он настолько увлекся переговорами, что уже не может себе представить, как уйдет из магазина без покрышек. Томас игнорирует свою отправную цену и в результате теряет 20 долларов ценности (110 [ОЦК] – 130 [сумма оплаты]), а вот продавец улучшает свое положение на 5 долларов (130 [ОЦП] – 125). Объединив эти два числа, мы получим ценность в размере –15 долларов (–20 + 5), то есть снова получим разницу между двумя отправными ценами (ОЦК – ОЦП, или 110–125). И если эта сделка выгодна дилеру, то для Томаса она не имеет смысла, так как ухудшает его положение на 20 долларов.

Возможно, вы сейчас думаете, что преступать свою отправную цену ради такого соглашения глупо и что никто в здравом уме не согласится ухудшить свои первоначальные условия. Однако практика показывает, что переговорщики нередко идут на сделку даже в таком случае. Все дело в психологической склонности человека к достижению согласия. До нас беспрестанно доходят рассказы о людях, которые сделали «это», да мы и сами нередко наблюдаем, как наши слушатели принимают предложения даже в том случае, когда точно знают, что после сделки их положение ухудшится и им лучше просто прекратить договариваться. Все мы можем привести примеры подобного поведения и из собственной жизни.

Когда дело доходит до переговоров, нам в самом деле нужно знать, когда лучше уйти. В ходе переговоров старайтесь помнить о том, что не имеет значения, насколько сильно вам хочется достичь соглашения, важно другое: вы улучшите свою ситуацию, только если получите больше своей отправной цены. Когда переговорщикам не удается договориться в условиях наличия позитивной зоны торга или когда они достигают согласия при наличии отрицательной зоны торга, возможности для создания ценности теряются. Заведите правило избегать подобного развития событий, как бы ни было тяжело отказываться от шанса заключить сделку.

В вышеописанных примерах мы обсуждали переговоры, касающиеся только одного вопроса. В реальной жизни, однако, стороны часто сталкиваются с более сложными ситуациями, сопряженными с множеством дистрибутивных вопросов. Подобные сценарии бывают намного «запутаннее», но вместе с тем они обладают потенциалом принести выгоду всем заинтересованным сторонам. Как вы убедились, ценность – ценность обмена – можно создавать, имея на столе переговоров всего один вопрос. Если же имеются два или более дистрибутивных вопроса, то можно создать еще больше ценности, но эта ценность будет простой «суммой» ценностей каждого из обменов.

Вернемся к примеру с поиском Томасом новых покрышек и представим себе, что дилер предпочитает продать товар по высокой цене с отсрочкой доставки, а Томас хочет купить его по низкой цене и получить как можно скорее. Допустим также, что выгода для Томаса от смещения даты доставки на один день полностью равняется издержкам, которые понесет дилер за такой сдвиг срока. Оба эти вопроса – о цене и дате доставки – являются дистрибутивными, потому что перенесение времени сделки в любую сторону приводит к точно такому же изменению выгод и потерь для сторон. Иными словами, ценность каждого доллара, который Томас получит, эквивалентна ценности каждого доллара, который дилер уступит. Чтобы заключить сделку, обе стороны должны прийти к согласию по обоим вопросам. И хотя, на первый взгляд, второй вопрос лишь усложняет переговоры, на самом деле он дает дополнительные возможности для извлечения выгоды. Томас надеется купить покрышки по 75 долларов за штуку, но готов заплатить и более высокую цену – 160 долларов (его отправная цена). Помимо этого, он хотел бы, чтобы покрышки ему доставили в семидневный срок, хотя согласился бы подождать и 45 дней. Дилер запрашивает 210 долларов за покрышку, но примет и 125 долларов. Еще он предпочел бы доставить оплаченный товар в рамках 90 дней (когда прибудет очередная плановая партия данного типа покрышек от оптовика), но готов в принципе доставить их в течение 30 дней.

Очевидно, что в этих переговорах имеется позитивная зона торга, а точнее, две позитивные зоны – по одной в каждом вопросе. Графически эти два вопроса с отправными и аспирационными ценами выглядят так:

Любая сделка, которая отвечает требованиям обеих зон торга, будет выгодна и Томасу, и дилеру, но это еще не конец истории. Сколько ценности будет создано при заключении такой сделки? Или, выразимся по-другому, какова ценность сделки, соответствующей обеим отправным ценам?

Когда вопросы измеряются различными «аршинами», как в данном случае – в днях доставки и деньгах, – бывает непросто оценить сделку в целом. Для этого вы должны быть в состоянии сравнивать дни с долларами. Выход один: нужно создать единую систему измерения, которая позволит сторонам «обменять» один вопрос (цену) на другой (срок доставки).

Успешные переговорщики понимают важность создания единой системы измерения, с помощью которой можно оценивать различные вопросы в переговорах со многими вопросами. Дело в том, что такая система позволяет оценивать и управлять развитием предложения партнера и благодаря этому получать значительное конкурентное преимущество. Проще говоря, выработка единой системы измерения дает вам в руки критерий для определения того, когда нужно говорить «да», а когда лучше сказать «нет».

В последнем варианте примера с покупкой покрышек, в котором обсуждались два вопроса – цена и срок доставки, – нетрудно подсчитать, что ценность цены составляет 35 долларов (как и прежде, нужно из отправной цены клиента, то есть из 160 долларов, вычесть отправную цену продавца, или 125 долларов). Вопрос в другом: как измерить ценность 15 дней, которые получаются в результате частичного пересечения ОЦК и ОЦП.

В данном случае Томас сталкивается с необходимостью сравнивать «яблоки с апельсинами». Но он не может просто сложить доллары и дни и выдать некое совмещенное число. Две системы измерения должны быть приведены к общему знаменателю, который и позволит провести сравнение. Самый простой способ выполнить такое приведение – определить, сколько долларов стоит один день. Однако, следует признать, сделать это сложнее, чем сказать. Сколько долларов стоит один день ожидания доставки покрышек? Сколько вообще стоит время ожидания? Можно ли утверждать, что день ожидания равняется по цене дню работы? Все ли дни стоят одинаково?

Допустим, стороны сошлись на том, что каждый день ожидания стоит 2 доллара. Поскольку мы имеем дело с дистрибутивным вопросом, такая стоимость дня ожидания будет означать, что дилер ценит каждый дополнительный день в дополнительные два доллара, в то время как Томас ценит его в минус еще два доллара. В таком случае ценность обмена (ЦО) составит:

Подобный подход позволяет Томасу и дилеру измерять ценность двух вопросов по единой шкале и, таким образом, дает им возможность оценивать предложение одновременно по двум показателям: цене и сроку. Кроме того, он позволяет им сформировать и вычислить единую зону торга, а не две разные.

Располагая единой системой измерения, Томас получает позитивную зону торга, ценность которой составляет 65 долларов за одну покрышку. Переговорщикам больше не надо договариваться о двух зонах торга: первой в размере 35 долларов за покрышку (цена) и второй в размере 15 дней за одну покрышку (срок доставки).

Наличие единой системы измерения позволяет Томасу и дилеру делать уступки в цене в обмен на уступки в сроке доставки и таким образом максимизировать извлекаемую из сделки ценность. Ведь по мере того как переговоры становятся все более сложными, ценность «пакетного» предложения, по сравнению с обсуждением каждого вопроса по отдельности, все больше повышается. Оказывается, оно дает более широкие возможности для притязания на ценность. И исчезает опасность зайти в тупик, и теперь у Томаса и у дилера есть ценность в размере 65 долларов за единицу продукта, которую они могут поделить между собой.

Но и это еще не все. С введением единой системы измерения, которой можно оценивать разные вопросы, зона торга в переговорах существенно увеличивается. Если бы такой системы не было, то сделка была бы возможной лишь при одновременном обеспечении обеих зон торга, то есть при согласовании цены в диапазоне от 160 до 125 долларов и срока доставки от 30 до 45 дней. Теперь же при наличии единой системы измерения один или даже оба переговорщика могут установить свою отправную цену для сделки в целом. Таким образом, они получают возможность заключить соглашение, которое, строго говоря, преступает отправную цену одного из вопросов, но это компенсируется получением значительной выгоды в другом вопросе. Например, Томас может заплатить всего по 120 долларов за одну покрышку (на 5 долларов меньше отправной цены продавца), но согласиться на то, что покрышки ему доставили через 60 дней (что существенно превышает его отправную цену по сроку доставки). В данном примере заключенная сделка создаст ценность в размере 65 долларов за единицу продукта, которую стороны смогут поделить между собой. Такая совокупная величина позволяет обеим сторонам оказаться в итоге в более хорошем положении, чем при сохранении статус-кво. Установление единой системы измерения – первый шаг в подготовке сделок, создающих ценность.

Бывают и более сложные договорные ситуации: когда два дистрибутивных вопроса в переговорах создают одну негативную и одну позитивную зоны торга. В случае, если обе зоны позитивные, взаимовыгодная сделка может быть заключена и при поочередном обсуждении вопросов. Просто создание единой системы измерения облегчает достижение соглашения, в котором каждая из сторон жертвует одним в обмен на другое. И что еще важнее, последовательное обсуждение двух дистрибутивных вопросов требует двух позитивных зон торга: последовательный процесс не будет работать, если одна из зон торга окажется негативной. В вышеописанном примере зоны торга по обоим вопросам были позитивными. Если же отправная цена Томаса составляла бы 110 долларов, то он и дилер не смогли бы прийти к соглашению, если бы обсуждали вопросы по очереди. Ведь продавец был готов отпустить товар по цене не менее 125 долларов за штуку, и было бы не важно, что при этом они уже достигли взаимопонимания относительно срока доставки (в рамках 30–45 дней). Если же объединить два вопроса, они смогут договориться о комплементарном обмене между двумя вопросами, выработав взаимовыгодное решение, которое может существовать вне рамок одной или даже двух отдельных зон торга.

Представим себе, что Томас и дилер договариваются о цене в 175 долларов и сроке доставки в семь дней. Если бы они обсуждали вопросы последовательно, такая сделка не удовлетворила бы ни Томаса, ни дилера, потому что нарушала бы и отправную цену стоимости покрышек (110 долларов), установленную Томасом, и отправную цену дилера, касающуюся срока доставки (30 дней).

С точки зрения Томаса, эта сделка стоит –65 долларов от цены (потому что цена в 175 долларов превышает его отправную цену в 110 долларов на 65 долларов) плюс 2 доллара за день ожидания, помноженные на количество дней (отправная дата доставки в 45 дней минус реальная дата доставки в 7 дней) при ранней доставке. Иными словами, Томас ценит эту сделку на –65 долларов + (2 × 38 дней) = = 11 долларов за штуку. Значит, при пакетном обсуждении обоих вопросов в этой сделке есть ценность, которую можно извлечь и которая была бы недоступна, если бы вопросы обговаривались по очереди, один за другим.

Дилеру же сделка дорога при цене в 50 долларов за одну покрышку (они сошлись на 175 долларов, а отправная цена продавца составляла 125 долларов) плюс негативная ценность ранней доставки (равняющаяся 2 долларам, помноженным на договоренные семь дней минус отправная цена в 30 дней), то есть –46 долларов за единицу продукта. Следовательно, дилер ценит эту сделку на 55 + (–46) = 4 доллара за штуку. Как и Томас, в ином случае дилер не согласился бы доставить товар в течение семи дней, но ему очень хочется получить 175 долларов за одну покрышку. Следовательно, он может получить намного больше своей отправной цены, что компенсирует ему негативную ценность, проистекающую из чрезвычайно ранней доставки. Таким образом, пакетное обсуждение вопросов создает сделку стоимостью в 15 долларов за единицу продукта и оставляет обе стороны (дилера и Томаса) в более хорошем положении, чем если бы они разошлись, так и не договорившись.

Данный пример показывает, что даже в тех случаях, когда в переговорах обсуждается множество дистрибутивных вопросов и не для всех из них зоны торга являются позитивными, все равно возможно заключить выгодную сделку. Именно из-за этого потенциала переговоров при пакетном рассмотрении вопросов о них следует думать комплексно, а не фокусироваться на отдельных спорных моментах по очереди.

Конечно, думать о переговорах как о пакете можно только при условии, что вы разработаете единую систему измерения, с помощью которой сможете сравнивать вопросы, оцениваемые в разных единицах, например в долларах и днях. Для этого вам понадобится определить минимальную ценность, которую вы готовы принять в каждом вопросе, а также коэффициент перерасчета для сравнения относительной стоимости отдельных вопросов между собой на единой основе – то есть сравнивать не яблоки с апельсинами, а яблоки с яблоками. Только так вы сможете оценить сделанное вам предложение относительно своей совокупной отправной цены, в которую входят отдельные отправные цены всех вопросов.

Наверное, вы не удивитесь, услышав, что весьма непросто вычислить с такой же аккуратностью, как в описанных ранее примерах, отправные цены для всей сделки. В истории с покрышками у нас имелись точные отправные цены каждого вопроса, но в реальной жизни мало что отличается подобной точностью. Томасу было бы очень сложно сказать абсолютно точно, какова его отправная цена покрышек или срока доставки. В реальности он мог бы лишь приблизительно подсчитать свою отправную цену, причем эти калькуляции содержали бы большие погрешности.

Но помощь на подходе! Величина ошибок в расчетах Томаса отражает его неуверенность в точности своих оценок отправной цены. Если бы допущенные им ошибки не были бы результатом влияния таких сил, как эмоции или порывы, а представляли бы собой точную картину его готовности заплатить определенную сумму и реализовать свои ожидания, связанные с заменой покрышек, Томас был бы более уверен в точности своей отправной цены для всего пакета, чем для каждого отдельного вопроса. Когда мы поднимаемся до этого уровня, отдельные ошибки могут компенсировать друг друга, повышая тем самым точность нашей оценки. Чем больше вопросов берется в расчет, тем выше будет уверенность Томаса в точности его совокупной отправной цены.

Добиться в переговорах того, чего вы хотите, и даже большего, можно, причем эта возможность тесно связана с потенциальной ценностью, содержащейся в обмене. Совокупная ценность, доступная для сторон при обмене, отражается в зоне торга. Это та ценность, которая существует даже тогда, когда переговорщики придают одинаковый вес разным вопросам и выгода для одной из сторон обязательно означает ущерб для другой, то есть тогда, когда речь идет о вопросах с нулевой суммой или о вопросах, дистрибутивных по своей природе.

Готовясь к переговорам, в которых предстоит фокусироваться на дистрибутивных вопросах, помните следующее:

• В ситуации, в которой все вопросы дистрибутивные, ценность сделки, доступной для притязаний, очерчивается зоной пересечения отправных цен сторон.

• Оценка множества вопросов с помощью единой системы измерения способна существенным образом расширить диапазон потенциальных соглашений.

• Как только вы получите возможность оценивать различные вопросы по единой «шкале», вам следует установить отправные цены для сделки в целом, а не для каждого вопроса в отдельности.

• Определение отправной цены сделки в целом позволяет переговорщикам использовать выгоды, которые они могут извлечь в одном вопросе, для компенсации потенциальных издержек, которые могут понести во втором.

• Определение отправной цены для всей сделки также поможет снизить вашу неуверенность в собственной оценке, так как ошибки, которые вы допустите при определении отправной цены каждого вопроса, с большой вероятностью компенсируют друг друга.

В примерах, приведенных в этой главе, оба переговорщика ценили вопросы (доллары и дни) одинаково высоко. Люди, как правило, считают, что подобное единообразие в оценках в порядке вещей: то, что важно для вас, важно и для вашего партнера, а то, что для вас незначительно, так же мало значит и для него. На самом деле подобные ожидания не всегда точно описывают реальность партнера. Те же вопросы могут иметь для него совсем иной вес. Различия в важности, придаваемой тем или иным вопросам, в ценности, которую эти вопросы имеют для разных людей, дают переговорщикам дополнительные возможности для извлечения выгоды.

В следующей главе мы сфокусируемся на создании ценности в рамках обмена в ходе переговоров по вопросам, которые имеют для сторон разную ценность. Такая разность позволяет заключать сделки, эффективно создающие ценность за пределами того диапазона, который мог бы существовать, если бы каждый из вопросов имел для сторон одинаковую по размеру, но противоположную по знаку ценность.