Очень много факторов влияют на формирование наших желаний: например, наша семья, национальность, общественный класс и гены. Однако необходимо упомянуть и роль рекламы в трансформации наших потребностей (например, потребности в пище) в наши желания (купить, скажем, именно стейк).

О роли рекламы можно сказать и много хорошего. Она обращает наше внимание на разнообразные продукты и услуги, в которых мы можем нуждаться или которые могли бы доставить нам удовольствие. Реклама объяснила нам преимущества электрического холодильника, когда для нас было привычным заготовлять лед для «холодильных камер», и электрической посудомойки, когда для нас было совершенно естественно мыть и вытирать каждую тарелку вручную. В этом смысле реклама хоть и заставляет нас потратить деньги, однако в итоге мы приобретаем более высокий уровень жизни. Она помогает нам разобраться в характеристиках и положительных сторонах продукта. Кроме того, реклама делает для нас доступным по сути бесплатное радиовещание и телевидение (себестоимость которых крайне высока), и все это благодаря спонсорам, которые нуждаются всего лишь в нескольких минутах нашего внимания.

Однако, как бы то ни было, очень многие критикуют рекламу, например Торстен Веблен, Джон Кеннет Гэлбрейт, Дэниел Белл, Ванс Паккард и другие утверждают, что рекламная индустрия стала слишком влиятельной и использует любые уловки, чтобы заставить нас купить вещи, которые нам не нужны.

Вот цитата одного профессионала из сферы рекламы: «Проработав годы в рекламной индустрии, я могу вам сказать, что производство зависти, одержимости и вседозволенности идет полным ходом. Каковы их страхи? Какие у них надежды, мечты, проблемы? Что заставит их почувствовать себя лучше?»

Ежедневно мы подвергаемся атаке до 5000 или более рекламных сообщений. Нам показывают сверкающие новые машины, красивую одежду, аппетитную еду, электронику, которую «должен иметь каждый». Нам указывают на едва заметные различия между продуктами одной категории и часто говорят о том, что сегодня – это последний день, когда можно купить какую-либо вещь. Большинство роликов очень однобоки, никогда не сообщают о недостатках товара. Целые поколения выросли на обещаниях рекламной индустрии сделать нашу жизнь более красивой, желанной, надежной и удовлетворяющей наши потребности.

Хорошо, что Интернет и мобильная связь позволяют нам узнать и обратную сторону медали. Наши друзья могут рассказать нам о своих предпочтениях, своем опыте и о том, о чем реклама умалчивает. В Интернете мы можем прочитать разные отзывы о продуктах и брендах. Мы даже можем создавать собственный блог и оставлять в нем отзывы о качестве производителей, товаров и обслуживания. О здоровом образе жизни и правильном питании написано много книг, также много подобной информации содержится в Интернете.

Защитники рекламы продолжают утверждать, что они не манипулируют нами и что у потребителей всегда есть выбор. Вот что отвечает на это профессор Бенджамин Барбер:

«Доказать, что люди делают неправильный выбор, потому что на них оказывает огромное влияние реклама, очень просто. Как можно объяснить тот факт, что человек тратит $ 50 тысяч на машину и меняет ее спустя три года, в то время как недорогая качественная машина способна выполнять свою функцию транспортировки еще 5–8 лет? Как можно объяснить трату денег на покупку воды в бутылке, в то время как в большинстве регионов нашей страны вода из-под крана ничем от нее не отличается? И как оправдать появление десятков тысяч долларов потребительского долга лишь для того, чтобы купить все это?»

И далее:

«В нашем обществе глубоко укоренилась философия, предполагающая, что большее количество денег и приобретение большего числа материальных благ могут сделать нас счастливее. Однако проблема в том, что этим желаниям не суждено сбыться: всегда будет существовать что-то большее, всегда найдется кто-то, у кого денег и этих благ больше. В конце концов весь этот материализм ведет лишь к тому, что люди ощущают пустоту и единственный известный им способ заполнить эту пустоту – пойти в магазин и купить чего-нибудь еще».

Барбер продолжает свои рассуждения и разбивает весь процесс на две стадии. Во-первых, реклама, предназначенная для детей, делает из них потребителя, и частые походы в магазин означают получение новой порции рекламы. Во-вторых, со взрослыми обращаются как с детьми, которые хотят сразу много всего и которые оцениваются в обществе по купленным брендам. Девиз их жизни: «Я потребляю, а значит, я существую».

Есть еще одна проблема, в появлении которой виновата реклама: она связана с тем, что люди хотят иметь больше вещей, чем позволяет приобрести их доход. А тут наготове финансовый сектор, жаждущий предоставить легкие кредиты и продвигающий идею «купи сегодня, заплати завтра». Каждый берет один или два кредита и сразу может позволить себе машину, новый телевизор и другие «блага», просто поставив свою подпись. В 2008 году человек с доходом $ 14 000 имел возможность получить кредиты и купить дом стоимостью $ 708 000. Студенты колледжей теперь обременены триллионным долгом для оплаты образования, в то время как цены на него растут быстрее, чем инфляция.

Банки не переживают по поводу своей политики доступности кредитов. Они всегда смогут потребовать обратно дом или машину, если человек окажется не в состоянии больше платить. Банки ждут от правительства, что оно поможет студентам расплатиться с долгом за образование. Так или иначе реклама и банки развратили нас, превратив в общество, постоянно ищущее наслаждения, которое само доводит себя до того, что покупает слишком много товаров, залезает в большие долги и создает экономику «пузыря», который может в любой момент взорваться и продолжить историю бизнес-циклов с их подъемами и спадами.