Давайте посмотрим на разные бизнес-процессы с точки зрения наличия манипулятивных действий. Самым ярким процессом в этом контексте является, пожалуй, реклама. На красочных баннерах мы то и дело читаем: «Любишь – докажи» (реклама ювелирных изделий), «Купи квартиру в центре», «А у тебя уже есть сотовый телефон?»

Действительно, реклама нас как бы провоцирует на приобретение того или иного товара или услуги, взрывает нас изнутри, заставляет мучиться, думать, вести внутренние диалоги, в которых мы довольно часто капитулируем.

Основной смысл любой рекламы – привлечь. Привлечь внимание, привлечь в магазин, привлечь к себе.

Реклама должна запомниться, броситься в глаза, изменить привычки, заставить думать и принимать решения. По своему опыту знаю, что многие «ведутся» на рекламу. Иногда на тренингах или семинарах я задаю вопрос аудитории: «Кто при покупке товара ориентируются на рекламу?» Должен вам сказать, что довольно многие поднимают руку. Конечно, среди них больше женщин. Хотя считается, что более внушаемыми являются мужчины.

Реклама без влияния не бывает. Давайте рассмотрим некоторые приемы манипуляции в рекламе.

Вы, наверное, заметили, что некоторые магазины устраивают праздники. Им только повод подай, а праздник будет. Многие отмечают день рождения магазина: «10 лет с вами», «20 лет верой и правдой». Есть ли в этом манипуляция? Конечно. Рекламщики как бы нам подсказывают: «Берите здесь, вы же видите, что фирма давно на рынке, она стабильная, да и цены контролирует. Не пожалеете!» Люди действительно тянутся к стабильности, к устойчивости. Они уважают фирмы, которые гордятся своей непотопляемостью на рынке. Ведь не случайно написано «С вами». Человека заставляют чувствовать свою причастность к этой компании. В его личной истории есть несколько приятных воспоминаний о том, как он что-то когда-то здесь покупал, полезное и красивое.

Есть другие праздничные даты. Их много: Новый Год, 8 Марта, день жестянщика… Надо уметь правильно подать этот праздник. Например, одна питерская компания провела такую рекламу на

7 ноября: «Революция цен свершилась». Какие чувства вызывает в нас такая реклама? Вся наша страна когда-то «дружно и с песней» отмечала этот праздник походами на демонстрации, посиделками после них. Сама дата – уже бренд. И тот, кто разрабатывал рекламную кампанию, понимал, что в Петербурге, «колыбели русской революции», все знают ленинскую фразу: «Революция, о которой так долго говорили большевики, свершилась…». Ее и применили. Хороший ход.

В каждом возрасте свои герои, свои кумиры. В детстве – Чебурашка и крокодил Гена, кот Матроскин и дядя Степа. Потом приходят новые кумиры: певцы и футболисты, политики и космонавты.

За последнее время появилось довольно много раскрученных брендов, которые становятся названием продукции: духи «Алла», сметана «Простоквашино», пиво «Спартак».

Иногда на витринах можно заметить такие надписи: «Любимые сигары Черчилля», или «Это любимый цвет Мадонны», или «Любимое вино Сталина».

Увидев знакомое имя, как бы прикасаешься к истории. Человек постоянно сравнивает себя с другими. «Ну-ка, какую там книгу любил Гагарин? А-а… Я, кажется, ее и не читал. Дай-ка возьму». Или купив грузинское вино определенной марки, перед гостями всегда можно блеснуть знаниями: «Это любимое вино Сталина».

Мелочь, которую трудно не заметить, – бейдж с надписью «Вас обслуживает заслуженный продавец России», – заставляет звучать в нас струну желания казаться значимым. «Как же, сам заслуженный… и меня обслуживает!», – говорим мы себе и задираем нос.

Надписи могут быть самыми разными. Главное, чтобы они соответствовали действительности. «Победитель конкурса», «Лучший в профессии», «Самый красивый продавец» и т. д.

Запретный плод сладок. Всегда больше хочется того, что нельзя.

Иногда можно увидеть рекламные надписи на магазине: «Не покупай здесь», «Не заходи», «Нельзя заходить». Это, представьте себе, довольно часто цепляет, а значит, работает. Детская болезнь несоглашательства стала хронической для большей части человечества. Рекламный слоган коньяка «Мартель» – «Если нельзя, то стоит попробовать».

Это манипуляция на струнах желания казаться значимым, гордости, страха, интереса, «слабо».

Этот прием притягивает как магнит. Секреты хотят знать все. За тайной о содержании каждой следующей книги о Гарри Поттере компания, занимающаяся распространением книги, очень тщательно следила. Ни один человек, который хотя бы в какой-то степени был причастен к изданию книги, не имел права распространяться о каких-то, пусть даже самых малейших, деталях содержания книги. В большей степени была даже не реклама очередного романа, а реклама тайны о нем. Интерес к книге настолько хорошо подогревался, что только в первый день продаж во всем мире продавались миллионы экземпляров. Такая же ситуация на рынке киноиндустрии.

Струна любопытства (интереса) звучит довольно громко и продолжительно.

«Всего два дня…», «Всего тысяча экземпляров», «Осталось десять путевок» – все это рекламные фразы, создающие искусственный дефицит. Направлены они на струну страха, которая срабатывает чаще и сильнее других.

Дефицит в России помнят очень хорошо. Даже у восемнадцатилетних (я уж не говорю о людях постарше) еще остались в памяти времена, когда на прилавках магазинов был минимум, и даже за ним нужно было стоять в очередях с талончиками в руках. Конечно, сейчас есть практически все, но если «чего-то не хватает», как говорил А. Райкин, то все тут же это замечают.

Искусственный дефицит можно создать на все: на ассортимент и время; на места и пространство; на вакансии и доступ к товару; на информацию и многое-многое другое.

Страх остаться без того, что другим будет доступно, видимо, основательно и надолго поселился в нас. А реклама с успехом использует это в своих корыстных целях.

Ювелирные магазины давно взяли на вооружение такой рекламный ход. Пожалуй, к ним можно добавить производителей хорошей посуды, швейцарских часов. Сегодня в этом ряду стоит еще и продажа квартир.

Все эти направления дергают нас за струны алчности, гордости, страха и желания казаться значимым, не правда ли?

«Ну вот, опять на самом интересном…», – ворчим мы всякий раз, когда на время рекламы прерывается телевизионный фильм. Уж очень нам не терпится узнать, чем же все кончится. Мы напряженно ждем, не переключаемся. Ведь можно пропустить что-то главное. И, чтобы убить время, «пялимся» в рекламу. Ведь в нас опять звучат струны интереса и страха. А им, рекламщикам, только это и надо!

Помните, когда в каждом городе на каждом пятом баннере были изображены полосатые черно-желтые блюдца, галстуки, утюги, ремни, мячи и другие знакомые всем вещи. «Что это? – звучал в нас интерес. – Почему они все такие полосатые? Кто это прикалывается?». Нет никаких опознавательных знаков. Разогрев нас «до белого каления», рекламщики наконец-то всем нам сообщили о новом образе компании «Билайн».

Теперь, даже если кто-то, без всякой задней мысли, связал себе полосатый шарфик из желтых и черных ниток, мы тут же заподозрим его в связях с известным оператором сотовой связи.

Позднее этот ход повторил «МТС» со своим красно-белым яйцом, вероятно, забыв, что запоминаются первые. Хотя опять был интерес, опять было ожидание.

Все знают, что обозначает это слово. Легендарное – значит, вызывающее уважение, интерес, устойчивое во времени. Добавьте к любому слову «легендарный», и оно наполнится значимостью, весомостью, ценностью. Оно наполнится легендой.

Мы говорим: «Легендарный полет в космос», «Легендарная группа», «Легендарная книга», «Легендарная фирма спортивного инвентаря», «Легендарная сборная по футболу», «Легендарный тренинг Владимира Тарасова», и каждый, кто «в теме», понимает, о чем идет речь.

Красоту человеческого тела воспевали и древние и современные художники. И стоит на любую рекламную картинку поместить фрагмент роскошного тела, как она становится притягательной и художественной. Простой и беспроигрышный вариант.

Не зря многие известные компании проводят акции, включающие в себя боди-арт и тому подобное.

Одна компания по продаже сотовых телефонов объявила о пятидесятипроцентной скидке всем тем женщинам, кто придет (внимание!) в пеньюаре, под которым ничего нет. Вы думаете, что там было? Столпотворение. Пришло столько зевак! Успех грандиозный!

Эротика – одна из самых звучащих струн человеческой души.

Зависть – один из мощнейших двигающих стимулов современности. Завидовать можно чему угодно. Нельзя завидовать только дешевизне, заурядности, безвкусице. Компания «Фольксваген» рекламным слоганом автомобиля «Бора» сделала такой: «Привыкайте ловить завистливые взгляды. Спиной». Знаете, хороший автомобиль, хороший вид и сзади в том числе.

На этот психологический комплекс существует довольно много разных приемов. Вот некоторые из них. Прием «Белая кость, голубая кровь, золотая пыль» предполагает подробное описание товара. Чем больше в этом описании подробностей об использованных в этом товаре дорогих и редких материалов, тем лучше.

Прием «Это не товар, а шедевр» позволяет продавать вещь как произведение искусства, в котором много авторской, эксклюзивной работы.

Прием «Это в единственном экземпляре» предполагает, что такого товара больше нет. Любая приписка «В единственном экземпляре» может существенно удорожать товар. Конечно, этот прием не относится к ширпотребу.

Прием «Солидный возраст» может быть применим к предметам роскоши: картинам, антиквариату, драгоценностям.

Прием «Товар с родословной». Родословная есть только у того товара с «историей». Но речь не идет только об особняках или ювелирных изделиях. Это может быть ручка, в паспорте которой есть история ее создания, фотография дизайнера, который над ней работал. Может быть, даже фотография того местечка, где стоит фабрика, выпускающая эти ручки.

Все знают прием «Товар из коллекции». Эксклюзивный товар дорог; все, что «из коллекции», породисто, отвечает критериям высокой моды. Такого в серийном производстве нет.

Прием «Только ручная работа». В центре Таллинна стоит дом, в котором делают конфеты так, как их делали пару-тройку веков назад. Естественно, вручную. Там одна конфетка стоит столько, сколько в магазине килограмм или даже больше. Но очередь, стоящая за «ручной» конфеткой, говорит о притягательности того, в чем есть тепло человеческих рук. Хотя бы раз в жизни насладиться таким продуктом и носить это в своей памяти – вот рекламный ход производителей этого товара.

Общество разделилось на две большие группы. Первая – «ношу, что нравится», вторая – «ношу, что модно». Надо сказать, эта вторая группа довольно многочисленна. Поэтому рекламщики придают большое значение моде. «Такой цвет в этом сезоне немоден», – говорит одна модница другой. Вторая готова застрелиться, узнав об этом. В ней заиграли струны желания казаться значимой, гордости, страха.

Модельеры злословят, что те ткани, которые плохо продаются в сезоне, в следующем сезоне будут хитом. В этом есть доля правды.

Мода создается людьми, значит, это кому-нибудь нужно. А мы все, увлекаемые этим странным словом «мода», следуем за ней, как крысы, идущие за волшебной дудочкой, из мультфильма «Путешествие Нильса с дикими гусями».

Существует мнение: дешево – значит, некачественно. И еще мнение: мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

Есть феномен цены. Об этом давно известно. Товар долгое время не продается, на него поднимают цену, он уходит влет. Увеличение цены – это психологический прием.

Наверняка вы встречали объявления такого рода: «В связи с введением новых таможенных пошлин ожидается подорожание подержанных иномарок примерно на 40 %» или «Ожидается повышение цен на 20–30 % на вина импортного производства в связи с новыми ставками акцизных сборов».

Слушайте! И вправду становится страшно! Надо бежать, брать сейчас, потом будет поздно!

В магазине сотовых телефонов выставлен первый мобильник длиной сорок сантиметров с надписями «Бывает же такое» и «Не продается». В магазине компьютеров старинная машинка стоит рядом с ноутбуком. Если вы увлечете покупателей своей экспозицией, они сами начнут приносить вам экспонаты. А это еще один мотив – причастность. В салоне «Хонда» – фото с раритетными моделями. Не магазин – музей. Извечная человеческая сущность – желание хлеба и зрелищ – все еще работает. Люди идут поглазеть. Заодно покупают или как минимум уносят с собой информацию о товаре.

В каждом магазине время от времени должен меняться интерьер. Вещи надо обновлять и обязательно менять местами.

Экспонирование фотоснимков, автографов и других «следов» посещения магазина известными личностями – очень привлекательный момент. Знаменитости мирового, российского, городского масштаба – выставляйте фотографии с ними в магазине.

Чем более массовым является покупатель, тем больше эффект от этого. Вот почти победил Дима Билан на Евровидении, надо повесить огромный плакат и написать «Поздравляем, Димка». Народ, для которого этот певец стал кумиром, героем, будет вам благодарен.

В спортивном магазине не помешает информация о последних событиях в спорте, в салонах моды – информация о приближающихся крупных показах моды в разных странах, в отделах автозапчастей – информация о новых автомоделях и т. д.

Описывайте позитивные события в городе. В Челябинске в одном из магазинов кратко описывались перипетии сериалов, идущих в последнее время. Представляете бегущую с утра в этот магазин бабушку, которая вчера засиделась в гостях и не посмотрела свое любимое кино? Она, только в знак благодарности за это, купит лишнюю бутылочку молока и батон хлеба.

Промоакции в магазинах проводятся довольно часто. То вежливо и загадочно предложат попробовать сыр, то угостят крекером.

Признаться, я сам ловился не раз на этот простой трюк. И покупал. В знак благодарности, что ли?

Такие акции проводят не только там, где продают продукты, но и в отделах косметики.

В магазинах, где продают особо прочное стекло, резиновой кувалдой бьют по стеклу двери. Изготовители сигнализации выставляют в виде приза автомобиль. Те, кто смогут угнать авто, забирают его. При продаже тканей показывают, как их гладить. Любопытство превращается в покупку.

Мы испытываем благодарность за доставленное удовольствие, и нам в ответ хочется отблагодарить. При использовании приема «Дать попробовать» у адресатов манипуляции (покупателей) звучат струны порядочности, интереса, благодарности.

Сначала в Соединенных Штатах, потом в Европе, а сейчас и в России все чаще и чаще появляются магазины, в которых все товары продаются по одной цене. Например, «все по 99 центов» или «все товары по 999 рублей».

Смысл такого приема ясен: если усреднены цены, значит, среди товара есть те, которые реально стоят дороже, а есть те, которые дешевле. Нас, естественно, привлекают первые. В поисках их мы и отправляемся в этот магазин и хватаем там все, что нам кажется вписывающимся в нашу логику.

Расчет манипуляторов-продавцов прост: алчность и интерес покупателей.

Название имеет большое значение. Как говорил легендарный капитан Врунгель: «Как вы яхту назовете, так она и поплывет».

При выборе названия магазина всегда есть смысл остановиться на каком-то историческом, хорошо известном всем. Можно – по народному названию района. Например, «Колтома» или «Долгий мост». Так испокон веков народом назывались определенные географические точки в Ижевске. В самом названии уже есть наработанный бренд.

И еще психологический смысл: такая струна, как патриотизм, однозначно будет звучать, а значит, делать свое дело, привлекая настоящих патриотов.

Прием предполагает использование банальных истин в связке с главной рекламной фразой, вызывающей желание.

Сначала усыпляется бдительность, потом вводится то, с чем становится трудно не согласиться.

Например, «Желудок у котенка не больше наперстка (ну а какой же он еще, если сам котенок на ладони умещается), а сил для игр и роста требуется ему много (как тут поспоришь, все точно). Поэтому “Вискас” просто необходим вашему котенку. (И главное) Ваша киска купила бы “Вискас!”». Бац! И зазвучали наши струны любви в кошке и ответственности за того, кого приручили.

К магазинам, в которых есть выбор, мы уже привыкли. А вот таких мест, где предлагают выбор скидки, довольно мало. Технология очень проста. Крутишь лототрон и вытягиваешь шар со своей скидкой. В некоторых магазинах бросают кости. Суммарное выпавшее число – скидка.

Игромания – один из «больных» моментов современности. Все играют. Все хотят «много и сразу». Расчет приема «Выбери себе скидку» такой: человека, движимого азартом и алчностью одновременно, привлечет такая реклама. В надежде, что именно там ему и повезет. Уважаемые руководители магазинов: работает, проверено!

Какая красивая и добрая реклама потоком льется на нас с экранов! Милые здоровые малыши. Заботливые тещи. Ласковые хозяйственные жены. Сильные, умелые мужья. Идиллия. Красота.

Естественно, каждый из нас формирует образ своей идеальной жизни. Сверяет свои ценности с тем, что показывают в рекламе. Разве мы не ценим красоту, тепло и уют и добрые отношения в семье? И реклама, как бы издеваясь над нами, призывает: «Тогда вам надо купить “Тайд”, “Ферри”, “Сорти”… и все у вас будет».