Глава 7
Продавец – покупатель

Манипуляции в продаже товаров тоже очень важны. И манипулировать продавец начинает уже на этапе установления контакта. Он обезоруживает покупателя своей улыбкой. Он заражает его позитивным отношением к товару. Он внушает ему доверие к себе. Он обласкивает покупателя комплиментами. А это все манипуляции.

Давайте поразмышляем, что может повлиять на желание человека купить товар в том магазине, в который он зашел. Очень многое.

Вид магазина. Все владельцы магазинов стараются сделать интерьер оригинальным, ярким, удобным, функциональным. Уделяют большое внимание выкладке товара. Но надо признать, что хоть стараются все, но у одних это получается лучше, у других хуже.

Не только интерьер, но и фасад может привлечь покупателя. А еще – оригинальная вывеска, привлекательный штендер, игривая подсветка, ухоженная клумба, роскошная витрина и многое другое.

В интерьере магазина очень важно правильно подобрать цвет. Лучше, если в оформлении будут использованы фирменные цвета. Их не должно быть больше трех. Все остальное – яркий, притягательный товар.

Свет имеет огромное значение. Чем больше света, тем лучше. Человек воспринимает свет как радость. Ну так порадуйте своих покупателей!

Запах. Всегда приятно войти в магазин, где пахнет хорошими духами. Запахи кофе или какого-нибудь экзотического чая тоже создадут хорошее настроение.

Выкладке товара сейчас уделяется огромное значение. Есть даже специалисты, которых называют мерчандайзерами, отвечающие за качество выкладки.

Но это все лишь внешняя часть эффективности продаж, несомненно влияющая на покупателя. Но все же грамотная работа продавца иногда творит чудеса. Последнее время все больше слышу мнений о том, что покупают не в магазине, а у конкретного человека. Конечно, редко называют имена продавцов или менеджеров, больше – имена руководителей или собственников магазинов. Но ведь именно они создают свои команды, передают им свое отношение к покупателю, учат их правильному общению.

Итак, первый контакт. Очень часто в жизни бывает так: разговаривают два человека, а контакта между ними нет никакого. Каждый говорит о своем, смотрит в сторону, а не на собеседника. А иногда наоборот. Например, на дискотеке. Девушка танцует спиной к человеку, который за ней наблюдает. Он ловит каждый ее взгляд (и даже попытку поглядеть) в свою сторону. И она затылком «чувствует», что за ней наблюдают. Здесь есть контакт.

Самый быстрый контакт создается глазами. Улыбающийся продавец смотрит на вошедшего покупателя. На его лице как бы написано: «Здравствуйте, мы очень рады вас видеть». Это же самое не будет лишним сказать. Клиент отвечает улыбкой. Все, он на крючке. Есть контакт. Пора работать.

Иногда контакт приходится создавать уже в процессе общения. Есть не очень контактные покупатели. Не торопитесь с ними начинать фазу разведки. Используйте все свое обаяние, но заставьте клиента блеснуть глазами, в которых появились доверие, внимание и интерес.

Потом продавец начинает разведку, задавая аккуратные и безопасные вопросы, которые не спугнут клиента. При этом наблюдает за ним и жадно слушает каждое его слово. Он находится в этот момент в поисках того главного, что ему нужно для успешной презентации, а именно – основных эмоциональных точек, на которые он впоследствии будет воздействовать. Это те самые струны, мерно и аккуратно подергивая за которые он будет управлять процессом продажи в прямом и переносном смысле. Вот эти струны: гордость, жадность, привязанность, новизна, комфорт, желание казаться значимым, беспокойство или страх.

Потом начинается в высшей степени трудная работа, а именно – работа с возражениями. Тут уж однозначно без манипуляций не обойтись. Главное – не переборщить. Стараясь предупредить, а если это не удается, то хотя бы удовлетворить любой вопрос или пожелание клиента, продавцу приходится все время дергать его струны. Да и момент завершения сделки – тоже в чистом виде манипуляция. «Ну что, я выбиваю чек?» или «Я уже могу упаковывать или вы примерите что-то еще?». Манипулируя покупателем, мы как бы боремся с его детской болезнью несоглашательства или неуверенностью в себе, показывая всем своим внешним видом, что «уже все ясно, пора брать».

Есть продавцы-манипуляторы, которые очень эффективно «давят» на совесть покупателя. Они знают, что человек не любит находиться в неудобном положении. Они очень услужливо спрашивают: «Чем я могу быть вам полезен?» Потом подают множество дорогих и красивых вещей, которые мы хотим (или, точнее, не очень хотим) купить, ставя нас в неловкое положение: «Носит-носит, а я ничего не покупаю». Потом мы покупаем товар и, только выйдя из магазина, понимаем, что купили ненужную вещь, попав в прочные сети продавца-манипулятора.

Противостоять такому манипулятору можно обычными «нет», или «извините, не надо», или «спасибо, в следующий раз». Таким образом вы уже на начальном этапе поставите заслон манипуляции и не оставите никаких шансов манипулятору использовать себя, хорошего, вежливого и отзывчивого человека.

Если продавец почувствовал, что покупатель куда-то торопится, то ему также нужно поторопиться, а точнее, всем своим видом показать, что он тоже очень спешит. Спешит показать все, рассказать обо всем и быстро оформить покупку. Он переходит с шага на бег. Его движения становятся резкими. В его глазах столько «собачьей преданности», что клиент не может этого не заметить. И от этого он становится должным. Уходить из магазина должником он не хочет. И, раз уж продавец так хорошо себя показал, надо на его добро ответить своим добром, отсчитав деньги за покупку.

В этой ситуации продавец-манипулятор преувеличил свою скорость и дернул покупателя за струну порядочность, используя его эмоциональную точку «беспокойство».

Подобным образом работает и эмоциональная точка «новизна». Надо показывать покупателю только (!) новинки, акцентируя внимание на одной-двух из них. Больше, пожалуй, не обязательно, ибо одной из величайших трудностей человека является выбор. Не заставляйте его напрягаться!

В момент проведения разведки продавец легко распознает у покупателя эмоциональную точку «новизна» по таким ключевым словам, как «новое», «новенькое», «такого я раньше не видел», «этого раньше не было», «недавно увидел в журнале/каталоге», «появилось».

Дергая за струну порядочности, покупателя можно поддеть на таких эмоциональных точках, как «комфорт», «привязанность» и «гордость». Человек, который произносит слова «удобно», «уютно», «мягко», «комфортно», «приятно», имеет свою слабость: склонность к комфорту. Тот, кто постоянно (не менее трех раз) произносит название одной и той же марки или компании, «страдает» привязанностью. А тот, кто хвастается или говорит о том, что может похвастаться перед своими друзьями, родственниками, знакомыми, обладая «этой» вещью, «зациклен» на гордости.

Заметив одну или несколько из звучащих струн, развивайте тему и клиент «ваш».

Есть довольно дерзкие продавцы-манипуляторы, берущие покупателя «на слабо». Такие не постесняются произнести фразы: «О, это не по вашему кошельку», или «Думаю, для вас это будет дорого», или «Вам это не подойдет». Согласитесь, что, услышав такое в свой адрес, возникает желание тут же произвести впечатление и, указывая царственным жестом на вещь, тихим, но уверенным голосом с оттенком надменности и превосходства бросить: «Заверните!» Сразить наповал этого зарвавшегося «продавчишку»! И, только придя домой, понять, как красиво он вас «сделал». Вещь-то вы купили ненужную, да еще столько денег «выбросили» за нее. По сути, вы купились на его хорошо рассчитанное, тонкое, изящное я бы сказал, хамство. Но, поверьте мне, в такую игру можно играть далеко не с каждым. Этот фокус может пройти только с теми, кто ведется на «слабо», у кого звучит струна желания казаться значимым. Здесь надо замечать детали: на какой машине подъехал, какой лейбл на его портфеле, стоит ли рядом любовница или подруга (заметьте, не жена), есть ли перстни на пальцах и еще многое-многое другое.

Но имейте в виду: по-настоящему богатые люди не ведутся на «слабо». Для них это пройденный этап. Они, демонстрируя обратное – «я бедный и непонятливый, объясните…», прикидываются простачками. Их так просто на хромой кобыле не объедешь.

Во время презентации манипулировать можно на выгоде, цифрах, историях, картинках будущего, метафорах.

Что человек покупает? Вещь? Ну что вы! Нет! Он покупает надежность, долговечность, удобство, красоту, радость, новизну, эксклюзивность… (список можно продолжить). Он покупает свою личную выгоду. Если вы ее не разглядели, вам никогда не выиграть при работе с возражениями. Некоторые покупают историю вещи или легенду («на такой машине ездила сама Мерилин Монро» или «именно эту книгу брал с собой в космос Юрий Гагарин»). Кто-то покупает образ («эта вещь приносит удачу»). Кто-то покупает будущее («сидя в этом кресле, вы будете наслаждаться отдыхом»). Кто-то покупает интригу, яркость, необычность («это любимое вино Сталина», «это щенок породы собаки Путина»).

Завершение продажи – один из сложнейших этапов. На моих тренингах для продавцов и менеджеров мне часто говорят, что не могут переступить через себя и предложить человеку пройти к кассе. Надо сказать, что это действительно непросто. Ведь что вы этим говорите? «Ну, я уже тебе ответил на сотню вопросов. Ты меня совсем измучил. Давай, доставай свои деньги и плати за товар и то, что я тут для тебя сделал». Ну, ведь так? Вы действительно потратили на него массу (пусть не личного, а рабочего) времени, дали ему многое посмотреть, примерить, понюхать, потрогать. А он… все еще сомневается, все еще чего-то там думает.

Дело в том, что покупатель действительно может быть неуверен, нерешителен, озадачен. Так и придайте ему уверенность, добавьте ему решительности, решите его задачку! Это можно делать и через манипулятивные приемы.

• «Так вы будет брать пять или сразу десять стульев?» (Манипуляция на струне решительности.)

• «Как будем упаковывать: в подарочную бумагу или в пакет?» (Решительность.)

• «Ну, так я выбиваю чек?»

• «Как будете оплачивать: наличными или кредитной карточкой?»

• «Вам доставить товар или будете забирать сами?»

С одной стороны, все еще вроде бы обсуждаются нюансы продажи, а с другой – вы придаете уверенность покупателю, который в этом нуждается. Поддержите его. Передайте ему свою уверенность. И напоследок сделайте ему еще комплимент:

• «Поздравляю вас, вы сделали правильный выбор!»

• «Уверен, вы попали в точку!»

• «На такой решительный шаг идут только самые большие ценители красоты (качества, оригинальности, редкости и т. п.)!»